观众营销模式架构技巧

第二节　观众营销模式架构技巧

电视媒体的观众营销大致具备了三个性质不同而又互相重叠的模式：第一种模式是单点的突破，主要依赖对媒体发展趋势的把握，营销讲究技术上的超前，提出比对手超前半步就是成功，需要的战术是好的思路和想法，安徽卫视是这种模式的典型代表；第二种模式是创新的超前，主要依赖的是驾驭媒体发展趋势所必须具备的核心专长，依靠品牌节目的打造，比的是节目和内容的核心竞争力，是带状的发展，湖南卫视是这种模式的优秀代表；第三种模式是系统的完善，比的是争夺市场地位与市场份额的能力，以及直接参与市场竞争的手段和方法，这种模式要求电视媒体具备系统作战的能力和机制，这是电视媒体进入系统竞争的标志，是整体的提升。

电视媒体的收视主要取决于观众的个人需求，观众选择某个电视频道的可能性与频道满足观众个人需求程度成正比；与观众付出时间、精力、货币、沟通成本尤其是烦琐的程度成反比。观众需求是导致收视的重要因素之一，观众的个人特性、观众对媒介的期望与感觉、观众接近媒介的程度等都影响着观众决定是否收看某个电视频道以及忠于某个频道。

图5-1　美国“人生”频道

我们研究美国LIFETIME频道的案例，可以借鉴他们比较科学的流程：根据观众来确定频道的定位——女性频道；依据频道定位来确定核心观众的范围——25～45岁的女性；依据核心观众的范围来研究核心观众群的需求，依据观众需求来确定事件和推广的定位——我们的人生承诺“讲述女性人生故事的公益事件”；依据事件和推广的定位来策划系列主题事件——防治乳腺癌、禁止家庭暴力、争取选举权、关爱孩子等；结合主题事件整合各类资源实现媒体品牌和影响力、市场价值的最大化，放大系列主题事件的话题作用，系统地考虑节目、事件和推广的整合，以主题事件来整合资源，实现资源配置的聚合效应，整合各类资源完成主题事件。

图5-2　美国“人生”频道的资源整合模式

如何整合各类资源完成频道主题营销事件，实现频道品牌的影响力呢？这是实际操作上的细节问题，正是这些细节问题，决定了媒体在竞争中的地位。还是以LIFETIME为例，首先是建立能支撑事件与推广的组织机构，在频道内部成立公共事务部或者是事件策划执行部，在频道外部成立观众虚拟社区，通过“我们的人生承诺”网络社区招募会员参与事件；通过“改变了生活的冠军”的常态营销活动事件保持会员的活跃性和持续的参与。我们以“停止家庭暴力”为主题来看LIFETIME频道整合资源的程序：首先是节目的呈现——正在播出的电视剧涉及家庭暴力，自办节目推出《家中的恐怖分子》来揭示发生在观众身边人的真实事件；其次是线下活动——在时代广场开展“停止家庭暴力事件”，通过向观众征集签名以便议会通过《反家庭暴力法案》，全面征集观众反家庭暴力的故事以及征集观众的观点，与观众就这个话题展开互动；第三是在播推广——邀请极具女人缘的歌星麦克尔·伯顿作为事件代言人；第四是建立社会资源库，邀请各类非政府组织、政府机构，建立与广告商的密切合作关系。这些系统形成了LIFETIME频道独特的品牌事件与推广特色，完全与国内很多频道节目、推广、事件“三张皮”不同，品牌体系完整，资源整合能力强，频道依赖节目、事件、推广形成相互匹配的一个整体，主题鲜明、话题突出、相互支持，观众在一段时期内可以被频道内容完全覆盖，构建了资源整合、良性循环的事件与推广机制。

图5-3　国内品牌频道与美国“人生”频道品牌构建模式

观众营销模式体现了电视媒体市场角色的定位，观众营销的精要就在于突破和创新，那些具有原创性的观众营销措施，正是塑造强势媒体的关键。电视媒体要进行观众收视的开发和管理，设计的观众营销模式就一定不能远离电视媒体的观众定位。在确立观众营销模式之前，以下因素值得注意：一是节目的理念以及理念所适合的观众营销途径是什么；二是什么样的观众营销方法最简化、最易于表现频道理念的意义；三是什么样的观众营销方式有利于收视提升和收视范围扩大；四是直接营销事件或间接营销事件的成本如何消化；五是观众营销的方式方法是否契合观众结构的体系；六是观众习惯是否与营销事件匹配。

图5-4　媒体资源的协同放大模型

观众营销模式决定了媒体营销架构的设置。媒体营销架构必须与确立的电视媒体营销模式相匹配。观众的收视是一个比较独立的网络系统，一个完整的电视媒体营销过程，大致包含以下步骤：①情绪感染。首先要做的当然是对观众的情绪感染。主动的情绪，观众也就会跟着主动，被动的情绪就会得到被动的回应，所以我们在给观众传达情绪时一定要充满激情，激情会刺激观众消极、疲惫的心情，使得观众获得放松、休息。抓住观众的收视动机，刺激其收视欲望。②悬念设置。在情绪感染后如何通过悬念设置来强化观众的记忆系统，是观众营销需要认真考虑的问题。悬念设置时也要注意频道符号的清晰传达：简单、清楚、含而不露。介绍节目要简洁、明了。尽量用观众听得懂的语言介绍节目，最好不用让观众听不明白的专业术语。简单就显得尤为重要，简单的介绍不但可以让观众一下子了解节目内容，还有就是简单的东西往往是最容易记的，一旦观众记住了你，他就可能给你介绍来更多观众，也有利于建立与观众今后的交流机会。③节目互动。互动环节的设计要善于利用失落感：适当的给观众失落感，会使观众失落和不甘心，从而使你的观众营销事件更顺利。善于利用拥有感：拥有感会使观众无限满足，从而忘记他的付出。做到这两个方面电视媒体就可以坚定观众的信念，使得观众具备足够的忠诚。

如何使节目有效地到达观众，使节目被收视消化，以下几种手段值得注意：一是建立明星制。首要的是对收视环境进行全面周密的了解，推广包装主持人、记者和评论员等节目明星符号。明星符号只是媒体的窗口，是媒体用来展示频道形象的地方，而不是用来提升和扩大收视的，这些符号的建立，有巨大的号召力。二是集中推广。形成集中的节目展示氛围，有效利用电视媒体营销拉动效应。突出季节性主推节目以及电视剧。包括纵向集中推广、横向集中推广、梯形错位推广和感官推广四个层面。纵向集中推广主要是因为黄金时段频道时间有限，要对重点节目以及电视剧集中纵向推广；横向集中推广指的是季节性主推节目以及电视剧占据较大的横向空间；梯形错位推广指的是在不同时段不同节目带中安排节目以及电视剧的精彩看点，方便观众从屏幕上直接获取信息。感官推广指的是对正在大力营销的节目以及电视剧，要给予醒目的位置，告知营销信息；把电视媒体的奖品，尽可能进行公开展示，以吸引观众的注目，诱惑其收视。三是需求研究。电视节目之所以吸引观众，有两个不可或缺的因素：其一是节目的可看性，这是保证电视节目有足够到达的基础要求；其二是节目的必看性，这是电视节目有足够忠诚度的有效保证。收视需求本身就是一种收视情绪的接触。我们向观众营销的并不是节目和电视剧本身，而是为观众提供休闲和娱乐的方案。

电视节目虽然形式多种多样，但是节目的观众价值大致可以界定为以下三个方面：一是娱乐价值，包括冲突和竞争、喜剧性、传奇和性感、人情味、情感激发；二是资讯价值，包括信息、服务、重要事件；三是实用价值，要对生活有帮助，观众得到实惠，对观众有用等。归纳起来就是要满足观众在资讯、猎奇、娱乐、服务等方面的需求。了解观众的需求和满足这种需求，就成为电视媒体观众营销的核心任务。电视观众的基本需求，大致可以从以下几个方面得到体现：一是资讯性的，用来了解身边发生的变化；二是消遣性的，用来释放情绪；三是实用性的，用来解决问题。满足这些需求就是电视的实用性和娱乐性，或者简单说是帮忙和帮闲。

观众选择电视频道收视的目的是要获得心理满足。电视频道提供的满足实际就是：有用和愉快。具体到城市电视，那就是实用性的帮忙和娱乐性的帮闲。娱乐和资讯等作为帮闲内容对资源的要求比较高，对人力、财力、物力的消费也比较高，作为以全国市场为目标的卫视来说拥有这些是优势资源；对人力、物力、财力都有限的城市电视媒体来说，在帮闲上则明显存在劣势。

很显然，随着城市化进程的加速，市民已成长为一个庞大的电视消费主体，很长时间城市电视媒体并没有把这个消费主体作为自己的服务对象，现在城市电视媒体已经认识到要在城市终端获得收视竞争力，就必须全力去打开这个市场，这是电视媒体观众营销的目标所在。

城市电视媒体作为市民媒体最大的功能是有用。如何体现有用性，是城市电视媒体实现自身优势的关键所在。帮忙是城市电视媒体的贴近优势的体现，帮忙要求节目对市民生活有实用、借鉴和参考价值，这样有用性是城市电视媒体竞争优势的具体体现，城市电视媒体满足这种需求一般有三种表现：

首先是帮难——民生工程。由于我们的社会建设严重滞后于经济发展，社会资源的分配不均使得很多市民在享受社会资源上处于弱势地位，电视媒体在这个时期，就具备了窗口的最基本需求——通过舆论作用，帮助解决社区生活中遇到的各种难题。普通电视观众作为市民中的弱势人群，无权无势，因而寄希望于电视报道可以仗义执言，帮助解决周边生活的不平事、难事。无论街头巷尾、家长里短、儿女情长、百姓生活的琐事，哪怕鸡毛蒜皮都希望得到关注，这些都是人之常情，民生新闻也正是在这个意义上才具备了百姓新闻的价值。从理论上说，城市电视从事的是对公共民生事务的舆论监督。但是，作为公共媒体，针对老百姓生活中的问题，主动提供实用信息或专家意见，及时告知社会民生政策，提供社区生活参考，帮助解决生活难题。是现阶段城市电视媒体的首要任务和价值所在。

其次是帮理——民心工程。城市电视媒体是以对公共事务的透彻解释和贴身报道才具备了社区媒体的价值。观众作为市民，很多时候就图个理——帮理就是用理性分析去疏通、化解疑问，从而安抚民心、聚集民心。与市民利益密切相关的各种民生问题，都能引起观众的广泛关注。老百姓关心的“热点”“难点”问题，基本都集中在民生问题上。关注并解决这些民生问题，是现代社会市民应付环境获得生存技能的基本方式。对环境的重要变动（比如地震、雪灾、水灾），观众一般会多方寻找信息，这正是城市电视媒体获得比较优势的好时机。这些应对环境变化的基本信息，对观众来说就是寻求日常生活参谋。现代城市的社会关系是流动和开放的，市民会与外界的发生联系，就需要了解环境变动的各种信息。首先是所生活的城市信息，这是电视媒体贴近性的优势所在；其次是身边人与事的信息，这是大多数市民获得信息的主要渠道，是城市电视媒体市民性的优势所在，贴近性和市民性这两个方面的优势，决定了城市电视媒体必须具有的城市百姓生活写真内容特性。观众希望通过电视对公共事务进行舆论监督，帮助自己释疑解惑，表达自己的见解。这些愿望实际上都是用来应付环境的。满足市民的这种需求，城市电视就具备了市民媒体生存的心理价值和话语价值。

第三是帮权——民意工程。帮权是对理应引起重视的社会热点“加温”，通过增加透明度的讨论、互动，促进理解沟通，体现民意，传达民情，在传递消息的同时也传递意见。随着市民文化素养的提高、独立意识的增强，希望有话语权就成为很重要的参与城市生活的方式，参与市民事务及发表意见的愿望也不断得到提升，城市电视媒体如何成为“城市话题中心”，就成为这个时期很重要的价值体现。经常策划、提出值得关注的公共民生话题，引导观众参加讨论，让公众有一个发表意见的机会和频道组，既是民意的体现也是社会进步的需要。像“教育资源分配是否均衡”“这样的男人到底该不该原谅”“谁为见义勇为买单”这些话题都是为了引起市民的广泛参与和互动。公共话题的价值在于引起市民反响，这种有参与、互动的传播，能迅速聚集众多目光，让讨论的热点成为电视的亮点、成为一座城市的焦点。

以上这三个方面实际上就是城市电视媒体如何引导热点、体现贴身优势的问题。敢于和善于引导热点，是体现城市电视媒体社会责任感，形成电视影响力的必然选择。如何让帮难、帮理、帮权帮到市民心里是城市电视媒体面临的一个课题。大致可以归纳为“四有标准”：有选择——内容与事件应该选取与市民自身利益密切相关的微观热点；有角度——形式和方法应该从容易引起共鸣的角度切入；有情感——叙述与语气注重百姓感受，平民风格；有价值——问题与分寸的把握都要从实质上来解决老百姓的实际困难入手。

除此之外，电视媒体还有一大功能就是帮闲——娱乐。电视媒体除掉有用以外，还具备娱乐价值。渴望变化是人的天性，在平常的生活之外，看看新鲜活泼的刺激，寻找一份新感受，是观众的心理需求。帮闲就是通过把文化娱乐和正在发生的趣闻轶事等不断变化的冲突与新奇提供给观众，寻找生活中少有的新鲜刺激。这就是市民不仅为有用而收视，还为愉快而收视的道理所在。这使得我们对城市电视媒体的价值有了新的理解：一是通过事件的接近性引发观众共鸣，获得心理的认同；二是通过事件的新异性补充单调的生活，从中获得心理的补偿。随着竞争的加剧，社会生活的嘈杂和生存空间的拥挤，释放压力和紧张是观众收看电视节目的理由之一。寻求心理的放松就是公众收看电视的初衷。电视能让观众放松的原因就是从这扇窗户可以看到别人的生活，通过看别人的故事，从而获得心理的比较优势，是放松的原因所在。

电视媒体要克服线性传播的局限，就必须解决好如下三个问题：一是观众心理需求出现变化，由于媒体扩张资讯爆炸，媒体选择和资讯选择的疲劳已经成为问题；二是观众生活节奏出现变化，收视时间的局限和收视的线性分布，时间局限和收视内容的局限已经成为问题；三是电视传播心理出现变化，传播的即时性无法提供足够的容量，完成黏住观众的需要。对观众来说，频道数量的增加，并不意味着所获得的愉悦和满意同步增加，选择过程中的时间成本、搜索过程中的精力成本反而越来越大。因此，板块化的节目编排方式，单元化集束式的传播技巧，时段化的传播节奏，把频道分为一个个单元，每个单元分布在不同时间段，每个时间段聚集不同的观众群，形成观众群的竞争模式，是城市电视媒体观众营销的出路所在。

如何维系观众的关系？争取观众的收视，减少观众的流失，是电视媒体观众营销的出发点和归宿所在。维系观众有以下几个方法值得电视媒体关注：首选是制造公益事件。公益事件主要目的是扩大电视的知名度，公益事件可以给社会设置话题，打破社会生活的均衡。公益事件本身有多元性，不同的观众会在同一个事件中获得不同的认知，公益事件本身又可以借助人际传播进一步扩散，改变电视媒体自身在播传播的不足，制造公益营销事件，就可以借助事件的传播来提高电视的美誉度。电视媒体与其他媒体不同，它至少比其他媒体更具有家庭聚集价值。电视公益事件往往凝结成为一个社会特定时期大众情感的一个符号。电视公益事件象征性地彰显了电视对社会的贡献与责任，对观众的关爱与回报。公益事件激发和凝聚观众的感情，增加心理认同和对电视的信任。所谓制造公益营销事件，指具有公共利益性质，又兼具事件传播价值的事件。电视媒体的传播价值一般可以分为“核心价值”与“附加价值”，从观众营销的角度来看，媒体传播的核心价值是提供新闻信息，媒体的附加价值是可以为观众组织各种文化公益活动。政府组织的很多事件都是公益事件，但是难以激起共鸣，要激起共鸣，事件就要做到观众关心，并与观众有密切联系。公益事件的价值在于制造影响力，没有影响力的事件对媒体来说就没有价值，公益事件有了影响力就成为营销事件，就会引起广泛共鸣。

其次是抓住家庭意见领袖。信息传播是不对称的，大多数情况下，信息先流向意见领袖，再由意见领袖流向他人。所以抓住家庭意见领袖，影响了最有影响的人，传播就成功了。对大多数家庭来说，电视媒体还是家庭获得信息和娱乐的主要渠道，因此抓住家庭意见领袖就是电视媒体观众营销最有效的手段。对中国家庭来说，家庭最重要的成员是孩子，孩子往往左右了家庭电视频道的选择权，如何让孩子在观众营销中起到引导作用，是检验电视媒体观众营销的成功的关键环节。

第三是追求指名度。指名度，是电视媒体被观众指定选择的程度。节目的收视，频道的选择，决定因素是指名度。只有具备了指名度，才最终体现为收视份额的市场占有率和广告占有率。观众营销的所有措施都是通过对观众心理占有，来促成最终的收视市场占有，市场占有才是电视观众营销所追求的目标。从心理占有到市场占有并不必然发生，观众不是静态的观众，而是流动的信息消费者。观众不再特别忠诚某一个电视频道，而是特别忠诚于自己的遥控器，是否首选是对电视频道观众营销的考验。从实证的研究可以知道，每个家庭的首选电视频道一般不超过五个，从收视调查的结果可以看出，在全国154个CSM样本城市，平均有35个开放频道，前5位的电视频道的收视份额一般都超过30%的占有率，个别的地区甚至超过70%市场份额，由此可以看出电视媒体营销的落脚点必须落实到追求指名度上。

第四是稳住老观众，留住新观众。在营销学上按评判质量的标准以及难易程度把产品与服务分为三类。一类是调查质量很高——在选择收视前有很好的参照物，凭经验便能评价其质量，日常消费品就属此类；第二类是经验质量很高——选择收视后或者消费后才能评价其质量，与人工操作有关的产品都属此类。第三类是信任质量很高——选择收视后甚至消费以后也难以评价其质量，与智力事件有关的都属于此类。因此，电视媒体作为产品既有“经验质量”又有“信任质量”。维系观众既要提高电视媒体的经验质量又要提高信任质量。维系就是营销沟通，就是提高观众对媒体消费后的经验和信任，从而获得观众的心理认可。简单地说，电视同观众的关系的实质或核心，是提供信息服务实现思想和感情的交流，既是传递观众之间的交流，也是实现电视媒体与观众的交流。从内容的选择到节目的安排都要体现这种交流和互动，否则观众就无法实现在频道内部的合理流动。这种交流一般有两条渠道：一是线上的，即电视节目的内容；二是线下的，即电视频道举办的各种活动。内容不是唯一吸引观众的因素，甚至不一定是最重要的因素。合适的内容只有在合适的观众那里才能产生收视，才有被选择的机会。营销是实现有效沟通、提供便利到达的最有效方式。既考虑满足需求又考虑实现有效沟通，同时降低收看和获得到达的成本，就有利于稳定老观众，留住新观众。电视媒体的观众营销模式可以简化为——把节目和活动的影响力、知名度转化为媒体指名度，实现从观众心理占有率通过传播转化为市场占有率。

小结：电视同观众的关系的实质或核心，是提供信息服务实现思想和感情的交流。从内容的选择到节目的安排都要体现这种交流和互动，否则观众就无法实现在频道内部的合理流动。