观众周期的掌控

第五节　观众周期的掌控

拥有观众才可以拥有电视媒体营销的主动权，电视媒体应该具有掌控观众的特殊能力，而不是简单的利益割让。我们认为通过掌控观众来掌控营销才是良性持久的营销策略。说服观众收视节目，使观众在收视过程中感到满意，成为忠实观众，这是观众的顺向流动，与此相反还有观众的反向流动，顺向流动就会使得我们的观众规模越来越大。观众反向流动就是从接受我们的节目到不再收视我们的节目，这是观众收视行为的必然过程，我们可以想办法把观众尽可能长时间地留在频道内，但是把所有观众始终留在一个栏目内或者一个频道内，是过于理想化的。垄断观众、限制观众的选择现在看来已经不可能，掌控观众的收视周期，对观众进行动态管理，在观众和收视之间寻求平衡，是新一轮媒体竞争的关键环节。

导致观众流失的原因是多方面的：节目或者电视剧没有竞争力，观众没有兴趣；营销推广没有积极性，观众不收看；频道没有知名度和美誉度，观众不认可；战略和定位失误，和竞争对手比处于劣势，观众不满意；节目编排设计不合理，观众反感；营销投入过多，导致观众期望过高等等。因此，当观众流失时，要找出流失的原因，到底是因为节目本身的运作出了问题，还是在其他方面的问题。同时也要认真分析频道、节目以及电视剧、屏幕形象、节目编排等因素之间的互补替代关系，系统地来解决观众营销存在的问题。一般情况下，在一个收视周期内，观众忠诚度和观众占有率，是两个很重要的指标。有三种方法有助于提升这两个指标：一是观众样本化管理。以观众会员制、观众样本组、观众俱乐部等手段，将观众组织起来，为观众提供沟通交流的平台，吸引观众参与到营销事件中，提高观众保持率和忠诚度。二是观众社区化沟通。以电视媒体内刊和各种事件资源，向观众传递电视媒体的内容信息，加深观众对电视媒体的了解和认同，是提高收视和扩大观众规模的最简洁做法。这一点对城市电视媒体来说很重要，可以借助社区事件来增加观众认知。但是社区事件存在很多问题，首先是频道的信任问题，社区事件的媒体必须具备一定的频道知名度；其次是节目的问题，不是所有节目都适合进入社区营销。进行社区营销之前要先对自己的节目进行分析，而不是草率进入。适合社区营销的节目大致必须具备两个特征，其一是节目的适用人群规模要大，而且节目有一定的目标对象；其二是节目要有足够的吸引力，人们的生活节奏已经越来越快，没有足够的吸引力，很难吸引人们的眼球。三是观众增值服务。通过一些可以看到的和体验到的服务，提高观众的收视价值和体验价值，从而提高观众忠诚度，比如观众节、观众团购节、大型招聘会、相亲会等，用增值服务把观众聚集起来。

其实观众关系也是媒体的核心竞争力，对收视提升具有一定的战略意义。通过观众关系的创新来寻求差异，必须依赖观众维护的有效性来保持这种差异。如何在做同一件事情的时候比竞争对手做得更好、更有效，这对电视媒体的长期发展意义更大。一些非常有效的措施很可能因为竞争对手的竞争手段和观众感知的变迁而无法实现预期效果。电视媒体之间的竞争有时候不是零和博弈，而是负和博弈，很容易陷入多败俱伤的困境中。实际上，对观众的非理性争夺，会导致频道的节目运营陷入被动，进入一个恶性的循环。很多电视频道因其营销战术不具备战略持久性，而丧失优势，并且因越来越多的频道加入观众资源的抢夺，观众关系的维护就变得越来越困难。

我们可以把观众维护分成四个不同的象限：一是基于系统竞争优势的观众关系，系统优势是别人无法复制的，这种观众关系比较稳固；二是基于自身核心竞争力的观众关系，是别人短期内不能模仿的，即使竞争对手可以模仿，但是依据明显的先动优势，可以超前占有垄断性的资源，从而获得先入为主的权威形象，这种关系只要不出现大的危害事件，一般也不会出现大的流失；三是观众战略和定位是别人可以模仿的，但是自己可以做得更好、更有效，这种关系需要不断通过营销手段来强化和维护；四是营销的创新不具备战略持久性，但是创新可以作为进入更高层次的跳板。可是，有些电视媒体远没有建立科学的观众营销体系，即使建立也缺乏柔性的设计以及与整个节目的链接。如果无视观众未来的变化，而以缺乏柔性的方式控制观众资源，对电视媒体来说是危险的。电视媒体在观众营销中应该既立足现在又要着眼未来，基于未来趋势来设计观众周期控制策略；选择柔性的观众周期控制途径，不使频道运营自身被套牢；提高频道自身的组织柔性和反应能力。观众周期的掌控过程包括潜在观众的寻找、潜在观众身份的确认、观众流动分析等。观众选择受其节目以及电视剧属性的影响较大，而节目以及电视剧的属性也是可以改变的，而很多电视媒体的思维受媒体环境所限，形成了思维的惯性，局限于节目以及电视剧的现有属性考虑观众结构，而不是思考如何通过节目以及电视剧属性或节目呈现等因素的变化来扩展观众的选择。

观众选择的扩展，可能会改变竞争格局。观众营销是一种资源，观众营销具有一定的规模经济性和范围经济性，通过横向观众营销合作，可以实现营销资源的共享，实现双赢。很多电视媒体的观众营销，往往是牺牲了营销效率和规模经济性，而且也无法满足观众对不同节目以及电视剧的聚合性需求。因此，不同电视媒体或行业间的营销资源横向整合，为营销创新提供了新思路。电视媒体的观众营销应该突破单纯的纵向思维的局限，寻求节目以及电视剧的互补，或者非竞争性可以共享观众规模的节目以及电视剧，进行观众捆绑营销，实现频道运营在营销上的横向合作，提升观众营销的竞争力。

小结：垄断观众、限制观众的选择现在看来已经不可能，掌控观众的收视周期，对观众进行动态管理，在观众和收视之间寻求平衡，是新一轮媒体竞争的关键环节。