理论分析框架

三、理论分析框架

这次研究设计的基础理论架构包括研究对象本体(食品安全报道)，也包括处于人际传播和大众传播过程当中的受众，由此确定了三大研究核心:食品安全报道本身、受众态度、二级传播下的态度再改变。食品安全报道包含四个方面的问题，即媒介议程设置、新闻价值、媒介公信力、媒介接触习惯，另外两个核心之间的问题包括受众态度、受众自身因素等两个方面。调查法可以解决媒介公信力、媒介接触习惯、媒体议程设置、受众态度等四个方面的问题；实验法可以讨论在一级传播和二级传播过程中，媒介信息是如何影响受众态度的形成和改变的问题。另外，心理学意义上的受众自身因素包含人格、性格等等非常广泛的内容，考虑到如果使用问卷来处理它可能会导致问卷过长、最终处理难度过高，甚至使被试厌烦而失去答题兴趣，因此经过反复衡量，笔者最终舍弃了对受众人格因素的考察；不过鉴于媒介素养既属于受众自身的因素，又可以直接影响大众传播的最终效果，因此在本书最后一章(受众负面心理效果的改善途径)专门讨论了有关受众媒介素养和媒介素养教育的问题。

综合上述研究内容和研究方法，最终确定了本书理论架构的基本设想:食品安全报道会通过传播活动达到改变受众的认知情感的目的；而媒介本身的公信力和受众本身的心理因素与“受众态度”之间虽然不是直接的因果关系，但是它们对受众态度的形成和改变过程却扮演重要角色，它们是一级传播关系研究当中重要的控制因素。受众接触媒体的习惯虽然并不是一个直接相关因素，但确实是研究需要控制的条件之一。另外，现实当中纯粹的大众传播过程^[19]是非常稀少的，人际传播往往会紧跟着一级传播出现，很多重要的媒介信息并不是直接通过“媒介-受众”的方式进行传播的，而是通过“受众-受众”的方式传播开来的，考虑到二级传播对于受众态度改变的重要性，我们讨论大众传播效果时也无法撇开对于二级传播的研究。所有这些考虑因素综合在一起就形成了整体文章研究所需要考虑的逻辑联系。笔者在制定整体研究计划之前设计了一个理论架构模式图，可以较好地反映出整个理论构架的总体逻辑联系:

图1-2　理论构架模式