媒体报道对受众的影响

第一节　感觉与知觉

感知是受众对于所有报道产生心理反应的第一步，食品安全报道也不例外。认知心理学认为，知觉是感觉信息的组织和解释，是获得感觉信息意义的过程，因此二者经常被同时提及。在正常状态下，对于一个身心发育的正常人来说，感觉与知觉往往是相伴而生的。确切说来，“感觉是对(外在)刺激的觉察，而知觉则是讲感觉信息组成有意义的对象，即在已储存的知识经验的参与下把握刺激的意义。这个过程相应地被看做是一系列连续阶段的信息加工过程”^[1]。可见，感觉是人类通过“眼耳鼻舌身”五感对于外界环境的体察。而知觉则非常复杂，它涉及到许多转换和理解感觉信息的过程。广播电视等媒体信息既然也属于感觉器官感受的对象，因此新闻报道能够成功完成传播过程的第一步是让受众能够感觉到信息的存在。

以本书的研究对象为例，食品安全报道呈现在广播电视或者报纸上面时，就是通过媒介试图向受众传达一定的信息。例如:2006年底震惊全国的苏丹红鸭蛋事件，最开始现身于中央电视台的《每周质量报告》栏目，笔者通过对节目文本的研究发现，节目主要表达了如下几项信息:

a)北京著名超市查获含有苏丹红物质的鸭蛋；

b)经查鸭蛋来源于河北石家庄地区；

c)鸭蛋含有苏丹红是因为鸭农喂养时在饲料中投入了“红药”(主要成分是苏丹红4号)；

d)真正的“红心鸭蛋”不可能达到苏丹红鸭蛋那么红。

这些信息通过电视画面和同期声通过中央电视台黄金时段的电波传递到千家万户中，受众通过耳朵和眼睛感受到信息当中的新异刺激，直接“感觉”到这篇后来在全国范围引起轩然大波的食品安全报道。

当然，“苏丹红鸭蛋”事件引起巨大反响，不仅仅是因为中央电视台的这次披露，后来各种媒体对于此事的集中报道和后续报道形成了推波助澜的力量。食品安全报道中的信息如果被受众感官所“感觉”到，一般情况下就会顺利地通过神经系统进入大脑。只不过不同媒体在报道这一事件的时候，会使用各自不同的信道方式来传递信息刺激:广播利用声音传递信息给受众的听觉通道；报纸利用纸质文字通过受众的视觉通道把信息传递到受众大脑；而电视、网络则同时采用这两种方式，既有声音也有画面，给受众同时提供两种感觉通道的刺激。

不同感觉方式是否会影响受众的知觉程度，国内的传播学者还没有进行过专门测量。为此笔者在问卷调查中特别设立一个大项来测量被试对于主要食品安全问题的了解程度，里面提到的事件全部是近几年来出现在媒体上的重要食品安全事件，而且都是首先在媒体上亮相的重要议程，在选取过程中我们主要考虑了事件的知名度，也同时参考了世界卫生组织对于食品安全事件的分类。例如:“大头婴儿”事件和肯德基“苏丹红”事件就是因为知名度高而被选入的，而“汇源果汁变质”事件则属于较为少见的由于运输方式不当导致食品安全问题的特殊例子。题目使用1到7的7个等级所设立的7分量表进行测量，其中1=完全不知道，7=完全了解，数字越大，表示了解程度越高。这个大项下面共设了16个小项目，每个项目是一个食品安全事件。经过SPSS的统计，我们得到“对所有食品安全事件的平均了解程度”的统计数值，它是对16个项目的综合得分所有被试在食品安全事件上了解程度的平均得分统计，它表示被试对于食品安全报道的整体知觉水平处于“知道一点”和“了解一些”之间。

表3-1　平均了解程度统计值

假设感觉渠道的差异对受众的知觉存在影响，那么受众媒介接触偏好就会显著影响到受众对食品安全事件的了解程度。我们以受众对所有食品安全事件的了解程度作为受众的新闻知觉水平，以受众的媒体偏好作为自变量^[2]，用SPSS的描述性统计方法得到偏好不同媒体的被试在食品安全报道知觉程度上的差异表:

表3-2　不同媒体偏好的受众对于食品安全报道的认知水平差异

在被试中只有不到10％的人选择了广播或报刊杂志作为自己最喜欢的媒体。类别受众的知觉平均值相差比较大，为了验证这种差异是否存在统计学意义上的显著性，我们进一步使用SPSS对于不同“媒体偏好”的受众对于“食品安全报道的知觉程度”进行平均数的方差分析，得到如下结果:

表3-3　受众在食品安全报道认知水平上的方差分析(ANOVA Table)

表3-4　相关测量结果(Measures of Association)

从表3-3的输出结果看，组间平方和为29.665，平均组间平方和为9.888。组内平方和为322.831，平均组内平方和为1.481。而显著性水平Sig.为0.000，远远小于0.05，因此认为各组之间平均值的差异是非常显著的。也就是说，由于被试偏爱不同媒体，他们对于食品安全报道的知觉水平就存在了很大差异。值得注意的是，在表3-4的相关性检验中显示，在“媒体偏好”这个定类变量与“知觉水平”之间的非线形相关关系比率值只是0.084，可以说两个变量间相关比例并不是很大。

即使是这样我们也可以得出结论:这次调查显示不同知觉通道给予受众的知觉刺激还是不太一样的。为了进一步证明这一点，笔者以媒体偏好作为分类标准，对受众食品安全报道的认知程度进行了非参数估计:

表3-5　不同媒体偏好的受众样本的秩分析表(Ranks)

表3-6　对多个独立样本的卡方检验结果Test Statistics(a，b)

a:Kruskal Wallis Test

b:Grouping Variable:视为第一位的媒体

从表对于多个独立样本检验的结果中可以看出，x²(卡方)值为17.789，显著性水平为0.000，从参数估计的角度再次说明偏爱不同媒体的受众对于食品安全报道的认知平均程度的差异非常显著。

也就是说，食品安全报道是通过报纸、广播、网络还是电视发布，受众对其知觉程度确实不太一样的。心理学发现，人感受信息时70％-80％都是来自视觉通路，10％-15％都是来自听觉通路，感觉渠道的差异可以明确区分出受众听广播、看电视、读报纸等认知行为。而对于受众来说，使用不同媒体发生认知行为，最大的差异恰恰就是来自感觉通路的差别，之后的知觉、判断、决策、记忆等过程并不会不同。由此我们至少可以这样理解:虽然调查数据并不能证明就是由于受众接触媒体的差异导致了受众知觉程度的差异，但最少不能排除“受众的知觉程度有可能与知觉方式有关”的看法。

受众的大脑对食品安全报道产生知觉之后，大脑要做的第一件事就是把各种头脑中有关的信息与之比对，最后把传送来的新异刺激转化成为一个完整或者片断的心理体验，这就是一个完整的知觉过程。国际上较为认可的对于知觉的定义是“指把来自感觉器官的信息转化成对目标、事件、声音和味道等体验的过程”^[3]。经过这个从感觉到知觉的过程，受众最终迈出了对于食品安全报道发生认知过程的第一步。