受众认知水平与判断的相关性

二、受众认知水平与判断的相关性

假使受众由于受到食品安全报道的信息刺激而对食品安全问题产生一定的判断，那么受众“食品安全的了解程度”这个变量与其对于“食品安全”本身的重视之间应该存在某些程度的相关，为了证明这一点，笔者使用SPSS的相关研究对这两个变量进行了相关分析，表的结果发现两者间的皮尔逊相关系数是0.296，而且相关系数的显著性水平是0.000，低于0.05，说明在总体中相关系数在0.01的水平上是显著的。

表3-12的相关检测结果两个变量间的确存在相关，但是相关程度不高，这里面的原因很复杂。社会心理学谈到人类判断与决策行为的时候经常提到的一点就是“世界充满着不确定性”。既然我们的很多判断都是以不确定或者模糊信息为基础的，那么我们也就很难推导出所谓的最佳判断和决策的范式。具体到这个相关性检验结果，我们可以这样理解:

首先，受众作为食品安全事件的“第三方”观察者甚至“第四方”的转述接受人，必然缺乏有效途径获取有关某一食品安全事件的全部所需信息，因为新闻报道只提供了传播者所认为的媒介真实而非绝对真实，因此无法就媒体信息直接做出一个整体的最佳判断和决策。

表3-12　相关关系表(Correlations)

∗∗Correlation is significant at the 0.01 level(2-tailed).

其次，受众出于心理安慰的原因，可能会夸大食品安全报道中的正面信息的重要性，而贬低负面信息的重要性，或者夸大负面信息的重要性而贬低正面信息的重要性。

最后，在食品安全报道的传播过程中，受众有可能感染了焦虑和抑郁的情绪，这使其不能作出整体的最佳决策，因为他们的情绪状态会使他们难以考虑清楚各种选择。

无论是不是对食品安全报道的认知，人类进行判断都经常发生三种错误:

第一，忽视基本概率。

基本概率是指“在整体中，一个事件发生或一个特征出现的相对概率。”^[7]在很多情况下，受众看到有关食品安全的报道，但是却无法准确获知自身会碰到的基本概率，这时候人们通常会不去想事情发生的先验概率或者基本概率信息，这时候就会使判断发生基本错误。例如，媒体报道北京发现“苏丹红鸭蛋”后第二天，所有的食品批发市场中鸭蛋的销售量迅速下降，接近于“零”，而事实上苏丹红鸭蛋只是在北京物美超市的某几个品牌的所谓“红心鸭蛋”中发现的，但是普通受众因为报道的直接刺激迅速做出判断，认为所有的鸭蛋都可能是“红心鸭蛋”，忽视了事件本身的小概率性。

第二，代表启发式理论。

“人们通常会利用一个简单的启发式或者经验规则作出判断，这称之为代表性启发式”。当人们使用这种策略时，具有代表性的或具有典型意义的事件，那么它就是有代表性的事件。受众一旦感知到媒体上的食品安全报道，那么在生活当中进行同类判断的时候就容易把报道当中的信息提取出来作为“原型”，进而影响受众购买食品的决策。当然这个“代表启发”不是一定会发生，因为大脑会倾向于回忆以前那些发生频率很高的事情，这往往能使我们作出正确判断。但是可获取性同时还受到事件相对突出性的影响，即如果最近刚刚看到有关“苏丹红鸭蛋”的报道，那么近因效应可能会使“食品安全”变得更容易被提取出来，如果最近也看到另外一个更加突出的事件，例如“假酒致人死命”，很可能这就替代鸭蛋事件成为代表启发的原型了。

第三，主观概率的支持理论。

人类判断事件发生的概率往往与事件本身无关，而与事件的表述有关，也就是说，事件描述方式很可能会让人主观上以为具有更高的发生概率。这也是传播学所谓“媒介虚拟环境”理论的基础心理规律之一。如果受众在一段时间内看到了相对密集的同类报道，那么就会主观上认为报道中的事件发生在实际生活中的概率会比实际概率高出很多，反之，主观概率就会比实际概率低出很多。也就是说，假如受众在一段时间内如果看到过多的食品安全报道，理论上他们就容易夸张地认为自己身处危机四伏的食品安全环境中。也正是因为这一点，很多认知心理学家都认为，决定人类判断的概率是由一段时间内不同事件发生的相对概率决定的，所以他们认为给独特事件赋予概率是毫无意义的。这似乎与第二点有所矛盾，但是实际上源于在研究人类判断时所立足的不同角度。而且不同实验也从不同方面分别证实了这两个假设理论的存在。