决策当中常用的规律

三、决策当中常用的规律

受众在完成对于媒体所提供事实的感知、理解和判断之后，就会形成自己的决策。对于各种事实的决策有助于人类进一步采取行为或者形成相对固定的态度，有助于人类更方便地处理客观世界中纷繁复杂的各种现象的刺激。虽然决策对于人类具有重大意义，但是人类在决策中经常运用的规律也很容易使决策人发生更大的认知偏差。

第一，回避损失。

人们对潜在的损失比对潜在的获取更敏感。如果受众在大众传播过程中感知到某种食品出现了问题，而且他判断如果自己碰到了不安全的食品后健康会受损，那么即使购买这种食品可能获益也很难使他“冒险”购买。这就是为什么“苏丹红鸭蛋”事件后，北京所有的鸭蛋都滞销，甚至超市进行大幅度降价促销也难以挽回消费者的购买愿望的原因。

第二，框定。

很多时候我们的决定会受到无关情境(如问题的呈现方式)的影响。国外心理学研究发现，沟通方式虽然无关乎沟通内容本身，但也会影响到受众对于事件本身的判断和决策。例如:同样是报道某种食品不合格，如果记者采访时使用暗访形式，镜头画面相对模糊阴暗，采用从下往上的仰拍形式，就容易让人对报道的当事人产生较为负面的印象，进而让受众对于食品事件本身产生更加消极的印象；如果采用正常拍摄方式和拍摄光线，对受众的判断和决策产生的消极影响就会减弱。

第三，知觉合理化。

当人们采纳了一个选择而放弃另外一个选择时，通常他们都想向自己及他人证明这个决定是正确而且合理的。这实际上是指决策会反过来影响知觉。我们在本章第二节提到“松花江水污染”事件中，大批受众受到流言驱使纷纷逃难至外地，这种行为的驱动力来自于受众所选择信任的耸人听闻的流言，而同时受众就放弃相信遮遮掩掩、闭口不谈事实的政府公告，且不说这种选择是否过于荒谬，对于当时的吉林群众选择性理解必然会形成一套判断和决策，最终采取行动就会受到这套决策的指导；只不过在正常情况下会被理智所否定的外逃决策，一定是要通过受众自己不断自我证明后才能够推行的。

第四，可预见的后悔。

我们的决策常常受到将要引起的预期情绪的影响。如果选择可能会引起可预见的后悔，个体更喜欢不采取行动。如果受众感知到食品安全报道后，怀疑自己对于某类食品的购买行为会让自己后悔，那么很可能决定拒绝购买这种食品。

第五，自尊。

人格差异对于决策的影响也是存在的。心理学一般认为，低自尊的人更多地把注意力集中在自我保护上，他们关心的是负面信息或者威胁信息是否会降低他们的自尊。所以如果受众本身属于低自尊的群体，例如生活不顺利的人或者失业者，如果他们感知食品安全报道的时候恰好也是他们情绪低落、自尊低落的时候，那么他们很可能更在意的是食品安全问题是否会进一步威胁到他们的自尊。