增强受众记忆效果的方法

一、选择性记忆

认知心理学认为人类记忆系统具有感觉储存、短时储存、长时储存等三种不同形式，认知心理学家特别明确指出它们之间的三种区别标准，即保持时间、储存容量和遗忘机制:

感觉储存 每一种感觉储存保持的时间均非常短暂，而且是具有感觉通道特异性的。

短时储存 处于感觉储存与长时储存的中间状态，储存容量仍然很有限，每次只有大约7个数字可以被记得，而且储存本身也具有相当程度的脆弱性，以至于任何干扰都可能导致遗忘的发生。

长时储存 与前两种记忆储存相比，储存容量相对无限而且保持时间也可以很长。^[8]

图3-4　记忆的多重存储模型

图3-4清楚表述了三种记忆形式各自不同的遗忘机制，还显示了记忆具有多重储存范式的特性，即虽然感觉储存帮助记忆第一次储存了基本信息，但只有诸如注意和复述这样的过程才能最终控制信息的流向。如果没有注意和复述的心理过程，外来信息就不能够最终形成长时储存。一般来说人类对于信息的选择是为了筛选于己有用的信息，因此长时储存才是选择性记忆的根本目的，它为人类最终行为提供了认知驱策力，这就是人类为什么会有选择地记忆的根本原因。

为了证明记忆确实具有选择性，我们在问卷中设计了一个大项目量表，项目中罗列了近五年来媒体上出现的各类主要食品安全事件，让受众按照自己的了解程度在1到7中选择对应数字，1代表完全不知道，7代表完全了解，数字越大表示了解程度越高。这些事件都是媒体已经报道过的事件，受众的了解程度实际上就是记忆程度。表3-13对所有食品安全事件的受众记忆程度做出了明确统计。我们发现，虽然所有列出的事件都经过媒体报道，但是被试对于事件内容的记忆却相差甚远，例如受众对于“农药残留”、“福寿螺事件”等了解程度很高，达到“了解一些”到“了解大部分”之间，而对于“毒豆腐”、“雪碧致癌物事件”了解程度偏低，只是在“基本不知道”到“知道一点”之间。

表3-13　受众对于主要食品安全报道的认知程度

表3-13中显示的长时记忆程度确实存在重大差别，这种差别可能源于记忆规律的不同，具体有以下几个方面内容:

(一)决定性因素的运用

信息加工深度(加工意义的程度)、精细加工和加工明显性是三个决定长时记忆效果的决定性因素。例如表中被列首位的“大头婴儿”事件，就是较早引起国人重视的恶性食品安全事件，最初就是由于各级媒体的报道才被披露出来的，由于当时受众反响强烈、民愤极大，促使媒体对事件进行了长达几个月的持续报道，直至问题得到初步解决。为了满足受众的特别关心，当时中央和地方的一些记者还深入事发地进行了实地调查，并在后续报道中揭发出大量事实细节。受众针对某个刺激的加工水平或者深度会对记忆效果产生很大的影响，而且认知在更深水平上的加工能比浅水平的加工产生更精细的、更持久和强烈的记忆痕迹。受众对这个事件的长时记忆，显然绝大多数情况来自于新闻报道，细致、全面的调查性报道让事实得以全面曝光，受众对事实的认知也就会更深层次地介入，因此这个事件作为媒体议程虽然已经过去了四年，但是被试对事情内容的记忆程度仍然达到了4.66，即相当了解的程度，这个数字可以很好地说明信息加工对于长时记忆的决定性作用。

(二)记忆形式的差别

长时记忆按照记忆形式可以分为两种:

情景记忆 对发生于特定时间、地点的特定事件或情节的储存(与提取)；

语义记忆 对于客观世界知识的记忆。

两种记忆形式完全不同，前者具有某种所有健康成年人均能识别的特殊觉察状态，指当个体思考其过去亲身经历的某一特定时刻，以及意识性的回忆个体经历的某一事件或状态时，所体验到的某种觉察状态，这种觉察状态形式被定义为自知觉察；而后者对于记忆的提取不涉及这种关于过去事件的意识性提取，而代之以认知或认知觉。

我们在表3-13的统计数据发现，了解程度均值超过5的食品安全问题只有两类———注水猪肉、注水鸡和蔬菜、水果农药残留，这两项问题恰好都属于知识性的问题，它们并不是直接提供了某种情景线索，而是直接揭示了客观世界问题的核心原因，显然都属于语义记忆。均值在4到5之间的食品安全事件共有四个，分别是“空壳奶粉(大头婴儿)事件”、“肯德基苏丹红事件”、“松花江饮用水污染事件”和“北京‘福寿螺’事件”，这些事件都是特定地点下的特殊事件，它们容易给受众头脑中留下一些具有代表性的细节标志，例如“空壳奶粉事件”，当我们访问被试时多数被试可以马上想起“脑袋很大的婴儿”这个典型情景，这些细节较容易给受众留下特殊的情景记忆。

而记忆效果不好的问题事件中，“茶叶重金属含量超标”属于语义记忆，“雪碧含致癌物事件”又属于情景记忆。单纯从以上统计数据中似乎依然很难判断到底情景记忆和语义记忆哪一个更好，哪一个能够给受众留下更深刻的记忆，似乎两种记忆方式的记忆效果也是各有千秋，具体报道效果的差异很可能与报道内容的特性有关。

(三)记忆内容的特性

食品安全报道属于新闻的范畴，它是受众认知的重要对象之一。总体来说，人类大脑容易对具有新颖性和稳定性的对象发生认知行为，因此具有这两个特性的食品安全报道较容易引起受众的深刻记忆。

当受众接触具有新颖性的报道内容时，理解意义时会缺少相应的已有图式，完成认知过程就需要受众付出更多的意志努力，而且受众没有事先的经验性记忆，接受报道内容时就会较少受前摄干扰影响，这样可以产生更加明显的区分性记忆。例如“空壳奶粉(大头婴儿)事件”，2003年媒体最早发现并报道大头婴儿时，当时绝大多数受众还是第一次听说危害如此之大的奶粉问题，因此受众普遍对此事具有深刻印象，在访谈中我们发现多数被访者能够回忆起事发地安徽阜阳的地名细节，但是对于其他地点则印象模糊；其实当时在中央台第一次披露了安徽阜阳的“大头婴儿”事件后，在相当长的一段时期内各级媒体都对这一事件做了大量的后续报道，曾经提到在很多同样出现空壳奶粉的地方名称，但是受众能够回忆清晰的还是第一次报道的细节，这显然是因为报道内容对于当时的受众还具有新颖性的缘故。

如果受众观看食品安全报道时，发现其内容是发生于一个相对稳定生活期的事件，而且被报道的问题很有可能在将来的某一个时间再次发生，甚至发生在受众的身边，那么报道内容就会被受众看成未来事件的模型，并且作为线索事件被加入到稳定、有组织性的认知结构中，这种对象特性被认知心理学者命名为稳定性。举例来说，2006年11 月17日，有媒体报道上海官方抽查的30个多宝鱼样品全部被检出含有违禁药物，结果远在北京的消费者对于这种鱼类的消费需求迅速下降，这种看似不合理的行为实际上源于人类意识当中的自我保护本能———问题虽然没有在身边被发现，但是很可能在将来在北京重复这一幕，所以受众会直接通过对报道内容的认知而改变购买行为。