行为倾向与行为

二、行为倾向与行为

外部信息刺激一旦与受众主观意识相结合，就会产生一系列的心理过程，包括认知过程在内所有的心理过程最终会帮助受众形成对于客观世界的态度，态度包括认知、情绪情感和行为倾向三个组成部分，其中认知和情绪情感是行为倾向的心理基础。从这个意义上讲，认知过程的终结点应该是行为倾向，尤其是具有生活经验作用的食品安全报道，其最终目的应该是成为受众购买食品时的保卫者和指导者，这也是报道所追求的终极效果。

(一)购买行为习惯

不过，人类行为倾向作为一种主观意识倾向性，其预测容易受到各种诸如被试性格、情绪、施测时间等主客观因素的影响，因此心理学经常通过对被试过去行为习惯的分析来进一步预测被试未来的行为倾向。我们在问卷中也采用了这种方式，表3-14即是对被试主要食品购买习惯的总体统计，问卷题目中包括了中国消费者较常购买的22类食品。即:

1-生米面、食用油

2-生肉、生蛋、生鱼

3-牛奶及奶制品

4-腊肉、火腿等肉制品

5-酱油、花椒

6-豆腐、豆干等豆制品

7-新鲜蔬菜

8-新鲜水果

9-干菜、酸菜

10-榨菜等蔬菜制成品

11-散装蛋糕、饼干

12-方便面、方便米饭

13-馒头、花卷、面条

14-鱿鱼、虾等海产品

15-速冻食品

16-发酵粉等食用添加剂

17-各类罐头食品

18-瓜子、薯片等小包装零食

19-瓜子、花生等散装零食

20-酒类

21-干木耳、干香菇

22-可乐等瓶装软饮料

数据显示，北京市普通消费者购买食品的首选地点是大中型超市或同等级店，选择几率达到39.5％，其次是规范化的自由市场，最少选择的是流动地摊商贩处。

表3-14　食品购买习惯统计表

表3-15是对不同性别被试对于全部22种食品购买习惯的总结统计，与女性被试相比，男性选择在大中型超市购买食品的比例要低4个百分点左右，而选择自由市场的比例要高5个百分点左右，男女在选择其他购买地点时的人数比例则差异很小。

表3-15　性别与食品购买习惯统计表

1.Percents and totals based on responses

2.271 valid cases； 17 missing cases

表3-16是对不同收入段被试在食品购买习惯上的综合统计表，我们发现月收入在1000元以下的被试选择“规范化的自由市场”和“社区附近的小型食品店”的概率要远远高于其他收入段的被试，其两部分概率之和甚至超过了50％；总的来说，收入与选择“大中型超市或同等级店”的概率成正比，而与选择“连锁经营小超市或商店”、“规范化的自由市场”、“社区附近的小型食品店”、“摆地摊的商贩处”的概率成反比，而月收入8000元以上两个收入段的被试甚至从来不去流动商贩处购买食品。

表3-16　收入与食品购买习惯统计表

Percents and totals based on responses

(一)购买意向预测

众多心理学研究发现，人类的行为倾向与最终行为经常存在着差异，因此单纯测试受众食品购买习惯并不能完全反映其真实的行为倾向，为此问卷对购买行为习惯测试补充了一个小项目，询问受众在理想状态下(指受众具有足够的金钱、精力与时间)购买习惯是否会发生改变，答案包括1-没有变化(没有变化，我基本坚持我的选择)，2-有一些变化(可能有变化，我会更多地从大超市和商场购买食品)，3-完全变化(如果条件允许，我一定从大超市和商场购买所有食品)，表3-17即是对这种变化倾向的统计结果———选择这三个答案的被试基本上各占三分之一。

表3-17　购买行为的变化统计表

表3-18　购买行为变化与性别的交互统计表

表3-18和表3-19分别为购买行为变化与性别和收入之间的交互统计表。表3-18数据显示性别与行为倾向的变化并没有显著关系。表3-19显示收入最低的被试渴望颠覆自己现有购买习惯的程度最高，也就是说超过一半的低收入者对自己现有购买习惯不满意，他们认为最好的购买食品的地点是大型超市和商场；月收入超过8000元的被试都没有意愿改变自己的购买习惯；月收入在3000元到5000元之间的被试最坚持自己原有的购买习惯，拒绝改变购买习惯的人数比例接近六成。

表3-19　购买行为变化与收入的交互统计表

【注释】

[1]王甦、汪安圣:《认知心理学》，北京大学出版社1992年版，第30-31页。

[2]自变量:心理学中即刺激变量，它是由主试选择、控制的变量，它决定着行为或心理的变化。

[3]观点来自M.W.艾森克、M.T.基恩著:《认知心理学》(第四版上册)，高定国、肖晓云译，华东师范大学出版社2004年版，第36页。

[4]王甦、汪安圣:《认知心理学》:北京大学出版社1992年版，第347页。

[5]2005年11月3日发生的中石油吉化公司双苯厂爆炸事件，大量污染团随着松花江水，经过黑龙江省内的依兰县、佳木斯市，向下游的俄罗斯流去，2005年12月2日，因对松花江污染事件重视不够，对可能产生的严重后果估计不足，国家环保总局局长解振华宣布引咎辞职。

[6]M.W.艾森克、M.T.基恩著:《认知心理学》(第四版下册)，高定国、肖晓云译，华东师范大学出版社2004年版，第727页。

[7]M.W.艾森克、M.T.基恩著:《认知心理学》(第四版下册)，高定国、肖晓云译，华东师范大学出版社2004年版，第727-728页。

[8]观点来自M.W.艾森克、M.T.基恩著:《认知心理学》(第四版下册)，高定国、肖晓云译，华东师范大学出版社2004年版。