受众负面心理效果的改善途径

第六章　受众负面心理效果的改善途径

图6-1　三鹿奶粉事件后网民对奶粉态度调查结果(新浪)^[1]

通过前五章对受众心理效果的系统研究，笔者认为，现有的食品安全报道仍然存在很多问题，并没有达到传播的预期目的和效果。以本书开头提到的“三鹿”奶粉事件为例，虽然媒体对三聚氰胺事件的追踪报道不可谓不及时，也不可谓不细致，但是有资料显示，大量的负面报道还是对受众的心理产生了短期内无法弥补的伤害。图6-1是新浪网在2008年10月针对这次突发的食品安全报道事件进行的一项网上调查，我们看到在26209位网友参与的调查中，还能信任国产奶粉的网民人数只占到两成左右。

有些媒体工作者意识到了负面消息的刺激作用，也尝试通过一些正面引导性报道对受众的不良心理影响进行纠正性处理。请看如新华网在2008年9月17日的发表的一篇专访:

服用三聚氰胺含量较低的奶粉 家长不用过于担心

新华网消息:9月17日下午，中国疾病控制中心营养与食品安全所研究员李宁、北京儿童医院副院长沈颖做客新华访谈，就最近大家关注的三鹿婴幼儿奶粉事件，与网民进行在线交流。以下为访谈部分内容:

主持人　老年人吃了婴幼儿奶粉以后会不会产生影响？

沈　颖　关键看服用多少量，如果不是以此作为主要食物来源，应该不会产生太大问题。

李　宁　为什么发现这么多婴幼儿病例？因为奶粉是婴幼儿的主要食物来源，如果在奶粉里三聚氰胺含量比较大，就容易形成结石。三聚氰胺相对来说是一个低毒的化工原料，它主要导致结石的原因还是跟它的特性有关系，它在水里是微溶的，在体内主要是通过肾脏排泄，在排泄过程中因为它微溶于水，容易在尿道、肾小管里沉淀，导致结石。所以从它的发病机理来看，也不是一个毒性很高的物质，所以即使婴幼儿服用了三聚氰胺含量较低的奶粉，家长们也不用过于担心。

这篇报道的作用显然是在尝试用专家视角来降低受众在突发食品安全问题之后产生的心理压力，虽然我们无法得知这样一篇报道对受众心理的影响到底有多大，但是我们可以尝试使用实验的方式证明一些合适的态度改变方式是否能够真正有效地减少受众的焦虑情绪，使受众在最大限度地获得公共信息的同时，得到适当的心理安抚，进而减少负面情绪。

基于以上的考虑，经过对多年来众多食品安全报道的综合分析，笔者认为可以首先设定食品安全报道的理想传播效果作为前提假设，具体来看应该具有以下两种情况:

第一，当被报道对象确实应该承担主要责任时，大众传媒应该充分发挥其监督作用，使信源的信息能够顺畅到达信宿；受众能够及时并自觉自愿地接受媒介传达的警示信息并引起足够注意，避免因食品问题而受到伤害；同时媒介利用自身的舆论力量给事故责任人以应有的曝光和道德谴责，使其承担应付的错误成本。

第二，当被报道对象并不是主要责任人时，大众传媒应该给予其公开、公正地申辩机会，而不是单纯就事论事地指责某一方的事故责任；媒介使用话语权时尽量客观公正地揭示问题产生的根本原因，而不是为了吸引注意而不负责任地炒作；受众能够通过媒体报道理解食品安全事件的客观真相，并依此自主做出理性消费决策。

当然，理想传播效果需要合适的政治、经济和文化土壤的孕育，而这些客观条件受社会时代所限，无法通过人力改变，我们剩下唯一能做的就是从传播主体入手，探讨如何改善和提高传受者的心理素质；还有，就是从传播效果的影响因素入手，寻找恰当的方式和手段来改进食品安全报道的传播效果。