传媒的议程设置者

四、政党政治:传媒的议程设置者

1972年,麦库姆斯(McCombs)和肖(Shaw)在民意季刊上发表了《大众传媒的议程设置功能》一文,证实了此前科恩(Cohen)等人提出的议程设置(agendasetting)猜想的成立。议程设置理论的主要含义是:大众媒介加大对某些问题的报道量或突出报道某些问题,能影响受众对这些问题重要性的认知。

那么,究竟是谁影响了媒介议程的设置?卫斯理(Westley)认为:压力团体或特别利益团体能促使一个问题成为媒介议程。在台湾,媒体作为一种重要的社会资源,注定它和政治之间存在密不可分的联系。台湾蓝绿两大阵营势不两立的状态,反映到媒体生态上,就是主要媒体都带有强烈的政治色彩。陈水扁在位期间,利用行政资源全面控制媒体、通过经济手段收编分化媒体、采用所谓“司法”手段胁迫打压媒体,加强了对媒体的全面掌控。

2004年台湾地区领导人大选前,《台北时报》明确表示,反对民进党的员工将被辞退。该报总编辑朱正熙在给每位员工发的电子邮件里说:“不管各位的政治立场如何,本报支持泛绿的立场绝不容置疑和挑战,我欢迎不认同本报立场的人,尽快在选前离职,我们尊重各位的选择,并成全想走的人。”与报纸媒体相比,电视媒体的政治化更为明显,尤其是“绿化”趋势极为严重。这种情况,在2008年台湾地区领导人选举结束后,略有好转。

以政论节目为代表的台湾媒体,在很大程度上见证和推动了台湾社会政治民主化的进程。20世纪末,台湾社会戒严40年的封锁逐渐被民主开放的气氛取代,政治取代了棒球、股市,成为真正的“全民运动”,大家在政治议题上投注了空前的关心,还有空前的热情。以1994年底首次开放的“院辖市长”及台湾当局领导人选举为重要转折点,选举中突破了过去所有政治禁忌,让台湾人摆脱阴影,自信且无所顾虑地大谈特谈政治。1994年选举最有效的宣传工具不再是旧式的杂志、传单,而是到处冒涌出来的地下电台。电台是所有冲口而出的政治意见的汇集处。地下电台开放形式的试验,也给了当时同样新开放的有线电视重要启发。

在《农民的现代化》一书中,美国学者罗杰斯指出:大众传播是现代化的催化剂。^[11]媒体不仅在传播政治文化、形成共同的政治意识方面,而且在改造政治文化、引导社会政治方向方面都发挥着不可或缺的作用。因此,传播的发展与民主政治的推进有着密切的关系,服务民主政治是其核心功能。在政治现代化和政治民主化进程中,起主要作用的毫无疑问仍然是社会经济发展水平,但在这个进程中,大众传播媒介是一个沟通当局与民众的重要手段和工具,对政治现代化的主要影响表现在它可以胜任这样的工作:

(一)提供或增加政治意愿的表达渠道

政治表达是指公民通过大众传播媒介、游行、集会、与政治领导人接触等途径表达自己的利益和愿望,希望政府作出体现自己的意愿的决策的行为。政治表达是公民参与政治活动最广泛的途径之一,政治表达权利也是公民的最基本的权利之一。政治传播可以借助大众传媒提高公民政治表达的普遍性,并促进政治表达渠道的畅通。

从言论表达的手段来看,可以通过口头、出版、电视等媒介表达。自由竞争的媒体被视为保障“意见自由市场”有效运作的必要条件,即要求市场必须开放给每一个愿意参与的人。同时,通过自由言说,公众可以了解关于地区事务的全部情况,监督当局的行为、防止当局损害人们的利益。

从历史的角度看,“二二八事件”应是台湾社会中的第一个媒体事件。1947年事件发生当时,台湾广播电台台长林忠便曾说明民众与台方的交涉经过,而很多新竹、花莲、台东等外地民众,也都有回忆记载着对于广播产生影响的印象。日后,国民党当局也是透过大众媒介的报纸传递事件性质不变的信息,继而掌控不同意见的表达空间;而20世纪80年代末期,在野民进党与许多社会人士也是透过大众传媒,才能表达对于事件的主张,继而形成强有力的社会运动,“迫使”当时国民党的威权统治转型。^[12]这些,都说明了传媒对于社会政治发展过程中政治意愿表达的积极作用。

台湾学者彭芸认为,在“大众媒介政治”时代,政治人物、候选人通过新闻记者的采访与对话,将其形象与政治理论传输给选民,选民透过这种中介的(mediated)沟通方式,认识政治人物,进而支持或不支持其政策。^[13]有关“中介的政治”之讨论颇多。20世纪90年代以后,候选人、政治人物与选民的互动更为直接,政治人物更懂得利用媒介直接诉求选民,民众懂得直接与政治人物互动。

在台湾,广播电视中的政论节目的盛行,可谓通过媒体来表达政治意愿的典型例子。自2004年台湾领导人大选以来,台湾电视界崛起的政论节目之多,蔚为世界奇观。连美国媒体都感到好奇,以至于为了解台湾特殊的政治生态与节目形态, 如CNN、BBC、美国《时代》周刊、《新闻周刊》等国际性媒体,也都曾专门派员来台报道整晚播出的政论节目,认为这是台湾的一项“政治奇迹”。台湾政论性节目收视率之高,对政治(特别是选举)事务的影响力之大,吸引了传媒业界和学界的广泛关注。许多夫妻和家人因看电视政论节目而吵架,朝野政党人物也花不少时间猛批政论节目,由此形成了台湾电视政论节目、选民、政党三者之间微妙的互动与共生关系。台视《有话要问》、“华视”《华视新闻广场》、民视《头家来开讲》、公视《圆桌论坛》、TVBS《2100全民开讲》、三立《八点大小声》等,都是以时事为主的谈话类节目。政治人物,尤其是“立法委员”是谈话节目最常邀请的对象,一方面“立法委员”的知名度很高,可以提高收视率;另一方面“立法委员”也喜欢接受邀请,许多甚至主动争取上节目的机会,增加曝光率,帮助选民了解其对重大事件的看法及立场。这种现象一直持续,某些口才和形象良好的“立法委员”忙于游走各台,有的表示“有谈话节目真好,如此不需去交际应酬,又可得到选票”。

盛杏湲(1998)研究“立法委员”的代表行为,利用问卷调查第三届台湾“立法委员”的角色行为,通过问询其接触的选民平日最主要通过何种渠道来认识“立法委员”,在回答的136名“立法委员”当中,回答“大众传播媒体”的居首,共有106人次(占77．9%),同时,他们最重视的获取选区选民的渠道中,“大众传播媒体”也居第一名,共有98人次,占了72．1%。这说明在大众传播的时代,台湾政治人物对大众传播媒介的影响力有很深的感受。^[14]

蓝绿二分天下的政治生态对媒体的生存样态的影响是巨大的,虽然民进党当局一直鼓吹“‘党政军’退出媒体”,但这只是一个幌子而已。在将国民党的势力挤出媒体后,民进党却不断加强对媒体的控制。民进党上台后设立了“客家电视台”和“原住民电视台”,这两个电视台完全由民进党控制。对于其不能控制的媒体,民进党当局会以各种方式进行打击。诸如吕秀莲状告《新新闻》,“国安局”搜查和扣压《壹周刊》。所以说,在台湾出现媒体指挥所谓“司法机关”办案的怪现象绝不是偶然的。

媒体特殊的宣传作用和巨大的号召力,一直备受政治人物的重视,无不想方设法多在媒体上露面。台湾一位重量级政治人物坦言:“如果三个月不在媒体上露面,就意味着政治生命的终结。”为了争头版、上头条,政治人物往往费劲心思,台湾“立法院”就经常成为官员、“民意代表”表演的舞台。为了最大程度地控制、影响传媒,许多政治人物争先恐后参与媒体经营,据《“中国”时报》2003年不完全统计,总计有48名公职人员参与媒体经营。国民党过去是执政党,除掌有重要公营媒体外,也有多家党营媒体,包括《“中央”日报》、《“中央”月刊》、《台湾新生报》、“中国广播电台”、“中国电视公司”等。其他政党也都有自己的刊物与媒体,只是数量、规模与影响不同而已。民进党上台后,尽管鼓吹媒体改革,要求“党政军”退出媒体,但并没有真正推动这一改革,而是强化对媒体的掌控。特别是陈水扁于2001 年10月率先搞起了“阿扁电子报”个人网站。此举不仅被外界批评为“公器私用”,而且有着浓厚的政治选举意图。在陈水扁办电子报的影响下,国民党与亲民党等也相继办起了自己的电子报,于是网络媒体宣传成为台湾政党的又一重要宣传工具。

台湾政治人物或政企两栖人物也多参与投资媒体。在2001年3月台湾“新闻局”第9次批准的26家新设广播电台中,背后都有企业或政治人物的影子。其中彰化县“喜欢之家电台”,由彰化县有线电视公司(大股东为力霸集团)董事长白鸿森(彰化县议会议长)的胞妹白素云与台中市群健有线电视公司董事长吕崇民(“总统府”秘书马永成是其小舅子)为发起人;台南县新营市“指南电台”董事长为“总统府国策顾问”黄昆虎;云林县“紫色姊妹电台”由民进党籍“立法委员”王丽萍申请设立;苗栗县“鸿声电台”由“立法委员”刘政鸿集资筹设,宜兰县罗东镇广播电台及兰友广播电台由民进党前执行中央委员张金源负责筹设;马祖生活资讯广播电台由连江县议会议长陈清及议员曹以雄发起筹设(台湾《联合报》,2001年3 月27日)。据《“中国”时报》于2003年初进行的一项民选公职人员(不包括其他政治人物)参与媒体的经营情况调查,在总计48位参与媒体经营的各政党民选公职人员中,民进党有28名,国民党18名,亲民党1名,台联党1名(以上数据来源于台湾《“中国”时报》,2003年2月12日)。

尽管部分公职人员在媒体改革与“党政军”退出媒体的冲击下退出媒体经营或辞去董事长或董事,但并不能改变政治人物幕后操纵媒体的现实。政治势力介入媒体,不仅因为媒体本身是一个企业,是一种资源,而且媒体具有很大的社会与政治影响力。特别是在台湾高度政治化与以选举为中心的社会里,媒体显得更为突出与重要。知名的AC尼尔森行销顾问公司媒体总监张小玲表示,台湾许多政治人物都想要掌控、影响媒体,即使不赚钱,只要有经济实力,就会有人不断投入这个市场。台湾“新闻局”广电处处长张崇仁曾表示,在台湾,不管在政治上,或商业上,有媒体就有力量。因此,台湾媒体与政治的关系异常复杂,由此延伸出来的政商关系与利益结盟更为广泛。另外,诸如陈文茜、李敖、沈富雄、赵少康等知名政治人物都是媒体出身或者把媒体作为最终归宿。

(二)影响民众对政治参与的广泛程度和深入程度

当前,公众对政治生活的参与正变得更加可行、更加频繁。在一些西方国家,竞选是日常政治生活中最常见的现象之一,政治选举的活跃带来了大众传媒的活跃。随着大众传媒对日常政治活动报道的深入,它成为向公众提供政治信息、并影响公众选举态度的重要来源。

政治人物在新闻媒体的全方位关注下,更多以真实的面貌出现在大众面前。比如,2008年5月20日,在马英九正式就任台湾地区领导人当日,媒体对马英九夫人周美青的装扮给予了高度关注,将其形容为“准第一夫人深蓝套装惊艳”、“裙装让人跌破眼镜”,此外,台湾媒体对历任领导人都会给予“蜜月期”。相较于2000年陈水扁上任,此次媒体给予马英九的“蜜月期”有过之而无不及。自马英九当选以来,媒体就大肆报道各种“马闻”,包括:访问马以前的教授、访问马英九曾经寄宿过的家庭成员,将马英九用过的日用品展示出来……上述现象足以证明台湾媒体的政治报道可以说无孔不入。也从一个侧面说明,台湾社会新闻自由的媒体环境中,信息公开程度还是较高的,这是衡量政治民主化的一个重要指标。

当前,平面媒体的衰退是全球性的,在台湾更加严重,这是因为从资金来源上说台湾的报纸更欠稳定。现在,台湾有影响力的报刊,即主流报刊都面临真正的危机。毫无疑问,价格低廉的上网费是博客获得成功的一个因素。由于因特网、聊天室、博客等的成功,台湾民众开始学着运用“对话式”媒体,正是这种媒体形式将公众置身于平等的有利环境,公众得以质询记者或政治人物,并实时作出反应。比如开博客,在这种新的信息传播方式中,台湾民众找到了可以避免他们所认为的新闻界的两大弊病:记者精英同普通人之间的距离以及他们同政治人物之间的默契。

比如,马英九在竞选期间以博客方式经营的“青春铁马向前行”成功凝聚不少马迷的向心力。马英九的二女儿马元中经营的博客中,说“自己想当个很中国的中国人”。台湾媒体对此评论道:“如果放在高度敏感的台湾政坛,就怕会让政治明星的父亲马英九,又被扣红帽子。”^[15]当然民众也有参与论战的嗜好和个人倾诉的渴望,所以,在台湾有数百万博客在以自己的方式表达个人愿望。

“形象”制造已经成为现代西方政治文化不可分割的一部分,而大众传播媒介则成为传播及塑造“形象”的最主要途径。从政者往往需要凸显及面对下列几项政治环境角色:

一是强调个性人格(personality)。美国传播学者罗伯特·斯科姆就称当前为“个性人格时代”(the age of personality)。例如,在美国,演员出身的里根,可以说是将美国现代的形象政治带到了高潮。1980年卡特与里根面对面进行辩论时,美国人民从电视屏幕上看到的里根,是充满信心的、幽默的,同时又没有想象中右派政治人物的好战与极端,尤其在辩论中,每当卡特埋怨或攻击时,里根即以幽默的口头禅“您又来了”(Here you go again．)反击之,令美国人民印象深刻且嘲笑卡特。再比如克林顿夫妇在公众面前的相亲相爱的形象,美国前任总统小布什的牛仔形象等,都在凸显个性人格。

以2008年台湾地区领导人选举为例,蓝营候选人马英九,在形象塑造上就凸显了帅气、亲民的“好人”形象。据中新网2008年2月27日电,台湾《联合报》选登一组资料图片,以“漏网镜头”为名展示了2008年台湾地区领导人选举国民党候选人马英九少为人知的一面,其中不乏大秀胸肌、粉墨登场、与女性选民拥抱的有趣画面。而5月18日晚,马英九和夫人周美青参加当地电视台和红十字会等为四川赈灾募款的“把爱传出去”晚会,与台湾演艺明星在内的各界人士一同在晚会现场接听捐款电话。他透过电视屏幕呼吁台湾民众,用捐款行动表达对四川受灾人民的支持和关心,并说“话不用多说,赶快行动”,亲民形象更是加分不少。

二是注重善辩沟通(communication)。在电视政治的时代,西方民主国家的候选人必须善于沟通辩论,让自己的党纲政策与政见为民众接受,因此,如何与媒体沟通,甚至进而运用媒体——特别是电视广播媒体,成为决定选举与执政胜负的关键。以现代的美国总统为例,罗斯福不断利用“炉边谈话”的广播与民众沟通及鼓舞士气。肯尼迪总统更是一位具有个性魅力与形象的演说沟通者,其名言“不要问国家能为你做什么,而应问你能为国家做什么”至今仍脍炙人口。

在2008年马英九、谢长廷的竞选首场辩论中,马英九的辩风属于“大器型”。偏好切大块的观点,不爱挑对手的小毛病攻击,但对议题的大原则、对政策数字的掌握都比一般人敏锐;若要以辩论角度分析,马英九则像是奥瑞岗式辩论的主辩,着重谈主论点的结构。不过辩风反映了更多辩论者的性格特质,马英九曾自陈最喜欢金庸笔下“勤能补拙”的郭靖角色。马英九的辩风或许不如谢长廷刁钻,但加强了大气、亲民的政治形象。

三是美化自身形象。民进党执政时期,政绩乏善可陈,民众怨声载道,陈水扁就主打“形象工程”,除建立“阿扁电子报”个人网站,接连不断推出“私房写真”、“心情笔记”、“读者热线”等专栏,还利用民众的好奇心理,指令多家电视台拍摄反映其家庭生活的系列节目“阿扁传真”,并在岛内13家电视台轮番播出,以吸引民众的眼球,转移民众的不满情绪。

在台湾,网络媒体是民众了解和参与选举过程的主渠道之一。从1996年3月首次领导人民选开始,各组候选人都有专人协助建设和维护网站。除了各个候选人自己建设的网站,在1996年的领导人选举中也出现了“网络模拟投票”这一与过去选举中截然不同的选举预测模式。虽然在这类的网络模拟投票中,参与的网络使用者最多只有两三万人,但也为未来选战中网络的使用形态提供了一个新的思考方向。1997年台湾县长选举中就持续这方面的试验,使得网络选举成为选举中一项新的竞选工具。

在1997年的台湾地方县市长选举中,网络正式大举投身选举报道战中。新台湾新闻周刊网页所设置的“县长伯大家选”网页(www．newtaiwan．com．tw/vote/ vote．htm)、无线卫星电视台(TVBS)的1997选战风云(www．era．com．tw/tvbsnews/ votw97/index．htm)等线上民调或选情报道,为民众提供了有别于传统的新闻阅读或收视模式。

此外,民众还可以通过搜索引擎来主动探寻候选人的网页。在台湾,几乎所有候选人的竞选网页都会到著名的搜索引擎注册,以利于网络受众的查询,比如哇塞(www．whatsite．com)搜索引擎等。1997年,蕃薯藤搜索引擎还专门设计了选举专页(vote．yam．org．tw/vote97)。除了由平面、电视与网络媒体设置的选举报道性网站外,台湾主要各政党的党部网站也设有介绍该党候选人的专页。

此外,台湾电视节目的报道和点评,也表现出很大的自由尺度。2006年9月3日陈水扁“出访”南太平洋国家,本希望用涂有“中华民国国旗”的“空军一号”过境美国关岛进行“主权”宣示,结果让陈文茜在政论节目《文茜小妹大》中点出意义,引起美国警惕,立刻拒绝“空军一号”过境,要求陈水扁改搭民航飞机,气得“总统府”要以其他问题告陈文茜诽谤。再如2005年台湾泛蓝媒体对高雄地铁弊案的连环报道。李涛主持的《2100全民开讲》、李艳秋的《新闻夜总会》、陈文茜的《文茜小妹大》、尹乃菁与兰萱的《火线双娇》、赵少康的《新闻骇客》等等,都连续几个月对这一事件进行报道,使陈水扁在民众中的拥护度一路下降。

值得注意的是,台湾政论节目虽能引领风潮、针砭时势、臧否当权者作为,但也是一项风险很高的行业。因为台湾许多政客出身律师,针对节目对其个人的品评,动辄诉诸诉讼压制言论,尤其是“总统府”、“行政院”带头滥讼成风,导致节目来宾不是跑法院,就是穿梭于摄影棚内,早上出庭、晚间评论几乎成为部分来宾的生活形态。这也凸显出台湾对言论自由的保障不足,其间还有许多不可触摸的灰色地带。不过有趣的是,名列被告的政治评论员居然不畏惧“移送”,反以台湾地区领导人、“院长”被告为荣,还相互标榜个人的言论身价,令CNN、《时代》等外国媒体大开眼界。

台湾政治评论之所以蓬勃发展,主要是当局无法垄断信息,兼以民进党上台以来对媒体的打压,促成多位与民进党交谊深切的人士出面,抨击陈水扁的所作所为完全违背其当初创党的理想。目前活跃于电视评论的知名人士计有陈文茜、李敖、赵少康、胡忠信、张友骅、杨宪宏、张启楷、范立达等人。其中除赵少康、张启楷、范立达与陈水扁、吕秀莲渊源不深外,其余人士几乎与陈吕都有深厚关系,甚至是帮陈吕打江山的元老人士。

(三)对政治稳定局面产生影响

社会政治表达途径的畅通与公民政治表达普遍性的提高在某种程度上可以缓和政治矛盾与冲突,具体表现在缓解了公众政治参与要求不断增加与现有参与渠道不足的矛盾,弱化了公民向政治体系施加的压力。通过提供广阔的表达空间,大众传媒在政治稳定中发挥着作用。

台湾媒体不但给受众与媒体提供了一个相互了解、相互认识的途径,而且也为人们提供了一个相对来说更安全可靠的环境,让人们可以发泄他们的愤怒、失败或是不安的情绪。台湾社会的变革,使人们生活发生重大改变的同时,也制造了民众心理上的动荡不安。媒体对政治、经济和社会等各个领域的报道和评论,为公众提供了一个通气口和渠道,在某种意义上成为时代的减压阀。

比如,2006年,台湾媒体对陈水扁“第一家庭”腐败的爆料:台湾《“中国”时报》报道,资深媒体人陈凤馨4月12日晚在《文茜小妹大》节目中,引据一位目前仍任职于SOGO的员工提出,“第一夫人”吴淑珍在2003年上半年,总计在SOGO各店出现四次,其中两次消费了24万元的礼券,另外两次也均用礼券消费,但数目无从得知。而对于因为腐败问题锒铛入狱的陈水扁女婿赵建铭,媒体不仅详细记录了他的狱中生活,并评论说:“要不是陈水扁默许政商界任意打转,一个拿手术刀的医生凭什么认识这些名流老板?要不是第一家庭进出股市已成既定游戏规则,驸马爷何来豹子胆碰这一滩浑水?”台湾的众多媒体都用“一根稻草会压死三只骆驼”来形容赵建铭这个“害群之马”。这句岛内最新流行语,意指涉入台开案的陈水扁女婿赵建铭一人拖垮“第一家庭”乃至民进党。

媒体的压力,迫使陈水扁光是为自己“家里的事”就公开道歉了四次,并宣布了他的“三个决定”:“自清”、“革新”、“权力下放”,以及“一个决心”:“说到做到、坚持到底”。为此台湾《“中国”时报》评论道:“再多的道歉也唤不回台湾另一半人民对扁的信心。”台湾媒体通过各种方式对当局进行监督,发挥着社会喉舌的作用,为广大民众提供了更加广阔的表达空间。与此同时,通过这种方式弱化了民众向政治体系施加的压力,起到了社会矛盾“减压阀”的作用,在一定程度上维护了社会的稳定。

借鉴罗森塔尔(Rosenthal)等人的观点,危机可以理解为是决策者的核心价值观念受到严重威胁或挑战、有关信息很不充分、事态发展具有高度不确定性和需要迅捷决策等不利情景的汇聚。

在应对危机时,政党和当局越来越清楚地认识到,与媒体合作、控制新闻发布是处理危机的第二项重要任务。记者都有倾向性。他们会为哪些信息可靠,哪些不可靠作出判断。如果当局没有可靠的信息来源,记者就会通过其他途径获得信息加以报道,这些信息可能失实或道听途说,难免会造成受众的思想混乱。当局要尽快发出自己的声音。取得媒体对当局的信任不是把所知道的所有问题都告诉记者。核心的原则是根据当局的需要告诉记者,这样的信息要准确、详细。

2008年初,马英九在竞选过程中陷入“美国绿卡风暴”,事后虽做澄清,但台湾“中央社”评论说,民进党领导人参选人谢长廷连日锁定绿卡议题,追问马英九,让马英九阵营疲于应付。以台湾社会的民主程度,对马英九长女拥有美国籍以及马英九当年因在美读书、工作需要申请“绿卡”,应不至过于非难,事件只凸显马英九处理危机能力待加强。

据了解,马英九竞选阵营发言系统在“绿卡”议题第一时间,确实不知马英九及家人的“绿卡”持有情况,才发生这次说法出现漏洞的意外。外界认为,轻敌、误判事件轻重是马陷泥沼的主因。马英九应变能力是他在选前的最重要的功课之一。

(四)对公众政治观念的形成起到引导和支持作用

因为民众对政治的了解和认知通常是经由大众传播媒介获得,然后形成自己的政治态度。因此,新闻媒体应该负起“导师”的责任,而且应该是“导正”而不是“导误”。政治传播在提高公众对社会事务认知程度的前提下,通过向公众提出共同的“议题”,将民众的注意力集中到某些与全社会命运攸关的问题上来,并形成“焦点”和“热点”,不仅可以大大提高公众对这个问题的知晓度,同时有助于形成比较一致的认识和信念,并最终促成社会成员的共同行动。

在很长一段历史时期,台湾岛内“台独”的声音虽然不是绝对主流,但几乎所有的媒介对祖国大陆的报道都是敌视、对抗、诋毁和攻击性的。看到正面报道的机会可谓“千载难逢”。如《大陆女偷渡卖淫》、《大陆男假结婚真打工》、《大陆春运光怪陆离》等等(政治方面的攻击更是不胜枚举)。台湾的电视、报纸、广播在几乎所有涉及祖国大陆的报道中,似乎已经预先设定了角度和方向,肆意对祖国大陆进行“妖魔化”。由于两岸交流了解的严重缺乏,处于这样的信息环境包围之中,台湾民众视野很难拓展,对祖国大陆更是知之甚少,并认定它还是几十年前那个贫穷、落后、封闭的地区。^[16]随着海峡两岸经济文化交流的不断拓展,台湾媒体对祖国大陆的报道渐渐趋于客观化,在引导民众树立对祖国大陆的理性态度上起着越来越重要的作用。2008年8月8日,第29届奥运会在北京隆重开幕,当日出版的台湾各大报纸纷纷以头版、专题、特辑等大篇幅报道北京奥运会相关消息,并发表评论。比如,《“中国”时报》在头版的醒目标题为《京奥今壮丽开场》,并刊发了社论文章《京奥星空满旌旗　文明共存是道理》,社论中说,此次北京奥运会的口号是“同一个世界,同一个梦想”,也就是说,中国可以借由主办北京奥运会昭告世人:21世纪中国不是要与人争强夺霸,而是经由决心与实践让多元文明的理想真正落实!进步多元的国际社会不能没有中国,同样的,纳入国际大洪流的中国对举世各国皆有利,所以,国际社会也须以善意和诚心迎纳中国。

台湾人喜欢崇拜英雄,对奥运金牌选手的追捧向来是如同对电影明星一般狂热,对于大陆著名的体育明星姚明、刘翔、郭晶晶等也非常喜爱。除非中国台北选手自己夺金,或是出现菲尔普斯这样夺取8金的超级英雄,否则台湾民众最关心、最注意的体育明星都是祖国大陆的金牌选手。^[17]从总体上讲,在台湾政治民主化的进程中,媒体传播的影响虽然不是决定性的,但基于各种环境因素的综合,它在一定时期也发挥出令人意想不到的巨大作用。但是,由于体制层面仍有不完善,也会有狂热和盲从等现象的出现,矛盾在媒体上被夸张和渲染的现象偶有发生,这同样可能破坏台湾社会的稳定和秩序。因此,在肯定传媒在维护台湾政治稳定、推进政治民主中的积极作用的同时,也应当注意这种破坏性的影响。

个案解析

2008年台湾地区领导人选举中的媒体运用^[18]

2008年台湾地区领导人选举于3月22日投票,开票结果,国民党籍候选人马英九与萧万长组合共得到超过760万票,得票率约59%,以领先对手超过220万票的优势当选台湾地区新一任领导人,同时,他们的得票数、得票率,均创下台湾实施直选以来的最高纪录。

媒体在台湾地区的选举中,一直扮演着相当有分量的角色。选举过程中,以马英九为首的国民党阵营和以谢长廷为首的民进党阵营,都充分利用了电视、报纸、网络等大众媒体在民众中的宣传效应,而涉及选举的媒体讯息涵盖了候选人广告、竞选新闻报道、电视谈话性节目、电视辩论与媒体所呈现的候选人演说等等。

1．参选双方宣传策略对比

2008年的台湾,处在一个民心思变的时代。改变的民意,呼唤一个与旧体系切割、与旧时代迥异的新领袖,需要一个指向未来具有无限想象的魅力偶像。而2008年台湾地区领导人选举无疑是一场偶像派与实力派对决的舆论战。

国民党马英九凭借其一贯形象良好、清廉、活力、热心公益的政治形象,采取领导品牌策略,通过各种媒体宣传方式,强化亲民的“好人”领袖形象。民进党谢长廷虽然与对手政绩接近,在外形及民意调查都不占优势的情形下,采取了挑战品牌策略,简言之,就是攻击策略。双方不同宣传策略的选择,贯穿选举的全部过程中。

2．媒体政治形象塑造对比

早在十余年前,马英九就开始着力打造自己的政治形象。每一年,他都会纪念某些特定的日子,并通过各种声援活动把自己塑造为“民主的捍卫者”和“人权斗士”;他年年“二二八”都会去慰问受难者家属,努力消弭台湾当地民众的历史悲情和仇恨;他在清廉方面近乎极端的做派,更是为他赢得清官的美誉。选战的最后时刻,谢长廷一度借西藏问题攻击马英九,但没多大奏效,除了马英九的危机处理外,最重要的是得益于他长时间在所谓的“民主人权”形象塑造上的苦心经营。马英九形象塑造最成功的是占据了“爱台湾”的舆论制高点,他用“呷台湾米、饮台湾水的新台湾人”形象破解了一系列诸如“香港脚”、“贵宾狗”的攻击。

台湾地区领导人竞选伊始,马英九作为国民党党内的新鲜力量就吸引了大量的目光。国民党和外地来台居民曾经以他们的身份优越,让中南部台湾当地民众自卑而自尊,2007年5月,为期十天的“青春铁马行”让马英九深入到台湾南部,当马英九学讲着蹩脚的闽南话,当他在中南部的农田里插秧挑肥的镜头和画面出现在各大媒体上时,中南部民众的回应超过了许多人的预期,马英九完成中南部“爱乡走透透”之后在南部民众心中的形象更加亲民。

反观民进党,从初选开始就放弃中场。“排蓝民调”的初选机制,不仅无法在机制上推出可以蓝绿通吃的候选人,更重要的是其传达出这样的信息:民进党不准备推出一个“全民的领导人”,而只想推出一个只会维护少部分人利益的候选人,这种信号令中间选民噤若寒蝉。民进党潮水般退去的中间地带,正好让一“马”当先的国民党长驱直入。

3．抢占舆论阵地手段对比

为赢得选举,两个阵营都在媒体广告上投入了不小的本钱。马英九在选前关键时刻,强打一支电视广告“准备好了”,18位蓝军县市首长告诉选民“我们准备好了”,“台北县准备好了,嘉义市也准备好了,新竹市准备好了,南投县向前走!”简短有力的诉求、磅礡配乐,还有熟悉的台湾景点,贴近撼动选民的心。最后,马英九、萧万长、吴伯雄等三位国民党代表人物分别出现在电视画面上,表示“为了台湾的未来,为了我们的下一代,台湾一定要改变!让大家过好日子,这是我们的保证!”据TVBS报道,这支广告播出后引发热潮,成为全民口号。选后,TVBS民调显示,这次大选决定选民投票的最主要的三个因素中,“候选人爱不爱台湾”的选项仅有1%的比例投给谢长廷,“爱台湾”,这一长期以来民进党最有效的舆论武器彻底失效。

除了传统媒体的广告大战,国民党的马英九与民进党的谢长廷这两位参选人的“网络战”也打得难分难解。据台湾东森新闻报道,两者相较起来,谢长廷的网站比较丰富、多元,马英九的网站则比较单纯。为了拉拢年轻网民的支持,谢长廷阵营想出新点子,在“型男正妹竞选网络后援会”的竞选网站上,打出“美女牌”(岛内的调酒冠军龚惠君),希望通过谢长廷外形上与“型男”的反差来争取支持者的选票,此外,还通过其他网络的转载,扩大点击率与影响力。马英九阵营同样不甘示弱,在名为“疯九”的竞选网站上,马英九的支持者制作了一系列动画短片,把英俊的马英九设计成了一个疯狂的新闻播报者,同时,网友可以在线向马英九提问,回答得不满意,可以向“他”丢鸡蛋,满意的话则可以送花、献吻、鼓励。两个阵营抢占网络宣传阵营的举动,主要目的就是争取以青少年为主体的网民的支持。

4．危机公关能力对比

在与民众接触方面,国民党可谓一马先行,但在处理化解“危机事件”中的能力却令人忧虑,“特别费案”、“绿卡事件”等绊马索虽然成功解套,但已经牵扯了马英九大量的时间和精力。而国民党方面虽有邱毅等“爆料大王”,但在“揭丑”过程中往往处于被动局面,即使挖出了谢长廷身陷“线人门”的重大丑闻却也没有积极跟进,没有将这一事件的效应发酵、发挥到最大的程度,在打击对方弱点方面力度不够,国民党疲于应对民进党接二连三扔过来的“泥巴”而忘记了“进攻是最好的防御”的至理名言。对于不实的指控,马萧阵营大可采取“冷处理”的态度,将民众的注意力转移到经济政策、民生问题中,不安于和民进党“不分伯仲”的地位,主动创造、主导竞选过程中的议题,以自己的实际行动将国民党的地位、形象拉抬到一个新的高度。

与此相对应的是,民进党恪守自己擅长的“摸黑抹红摸黄”战术,即便是子虚乌有、无稽之谈,也要以“乌贼战术”扰乱敌营混淆视听。从某种角度来说,这也反映了双方的竞选风格和策略不同。民进党人指控马英九拥有美国绿卡、诬陷妻子周美青偷报纸、指摘副手萧万长在美国拥有大量地产……种种说辞很快在阳光底下遁于无形。通观民进党的竞选过程,“泥巴”居多,“牛肉”很少。在我们看来这种手法低劣的竞选伎俩简直不值一提,但在政绩乏绩经济衰退的境况下,民进党就是以这种竞选策略转移选民的注意力,以“公投绑大选”的伎俩,来达到其路人皆知的目的。