中国传媒体制改革的动因

二、中国传媒体制改革的动因

20世纪70年代以来中国大众传播媒介的变革是大众传播媒介的产业化过程,产业化过程不是一个简单的由公益走向商业的过程,而是一个全面的综合改革,这一过程的发展有着深刻的社会背景和原因。根据国际经验,人均GDP在1000美元以下,居民消费主要以物质消费为主;人均GDP在3000美元左右,进入物质消费和精神文化消费并重时期;人均GDP超过5000美元,居民的消费结构转向精神文化消费为主,整个社会将步入中等收入国家的新阶段。

2008年,我国人均GDP达到了3100多美元,文化消费能力已达到7000亿元,社会需求结构和居民消费结构发生了深刻变化,整体上已经进入了物质消费和文化消费并重的时期。理所当然,中国传媒业也迎来了发展的新时期。

(一)政治动因

国内有学者将大众传媒的属性定义为三种,一种是信息组织属性,一种是利益组织属性,第三种是控制对象的属性,并绘制出“大众传播媒介产业平衡器模型”。^[19]

利益　　　　　　　　　　　　　　　　　控制　　　

媒介形态之一　　　媒介形态之二　　　媒介形态之三

信息组织　　　　　信息组织　　　　　信息组织　　

利益组织　　　　　利益组织　　　　　利益组织　　

商业媒介　　　　　控制对象　　　　　意识形态媒介

在这一模式中,利益和控制各据一端,二者力量的消长和平衡,造成了大众传播媒介的三种形态:利益指向强而控制指向弱者,是典型的商业媒介;控制指向强者,如我国20世纪60年代的媒介,与商业活动几乎绝缘,我们可以称之为“意识形态媒介”。在中国,无论倾向于哪方都是不利的,所以建立利益与控制之间的一种平衡,使信息、利益、控制三种属性都得到相应的显现才是媒介改革所应达到的目标,形成一种“平衡的媒介”。

由于我国传媒业整体的意识形态性比较强,所以要走向产业化之路,首要的一个条件就是要获得政治的支持。我国在1956年完成社会主义改造到1978年底之间的20多年时间里,大众传播媒介属于典型的“意识形态媒介”,所谓的产业化也无从谈起。1978年党的十一届三中全会对党的工作重点的转移,带动了包括传媒行业在内的整个中国社会的巨大变迁。政治体制上的改革为传媒体制改革提供了前所未有的政治空间和较为宽松的政治氛围。同时,政治上的变革也为传媒体制上的改革提供了诸多借鉴。政治体制改革作为一个大的背景,其内容、成果、模式都对作为子项目的传媒体制改革有着决定性的影响。在这一情形下,大众传播媒介产业平衡器从以往的倾向政治控制一端开始向经济利益一端平衡,政治上对传媒产业化行为的认可已经是呼之欲出。1985年国务院办公厅转发国家统计局《关于建立第三产业统计的报告》,将广播电视业纳入到第三产业中来,这是最早的将广播电视业列为产业的国家正式文件。

(二)经济动因

经济体制改革引起的社会生态环境变化是推动媒介变革的深层动因。^[20]1978年开始的市场取向的经济体制改革是“国家的决策者从实现中国现代化的历史要求出发,全面地改变同社会生产力水平不相适应的生产关系和上层建筑,改变一切不适应的管理方式、活动方式和思想方式。因此,这是一场广泛而深刻的革命”。^[21]在这一革命过程中,诸多因素的变化对媒介的发展产生了重要的影响:

首先,现代社会的大众传媒是一种高消耗的行业,需要大量的社会财富才能运作,在计划经济时代这些物质资源的补给都是由国家财政收入来实现的,但是在计划经济向市场经济过渡的过程中,政府对大众媒介也开始逐步“断奶”,失去“天然奶水”对当时的媒体来说是一件痛苦的事,但是从另外一个角度来说,新的历史条件逼迫媒介自己必须去寻找新的财源。在市场化的过程中,大众媒介也被纳入其中,这成为其在市场中寻求利润的压力和动力。

其次,社会生产的迅速扩大使得以前的生产不足问题得以解决,但是当生产扩大到买方市场逐渐出现时,生产者又出现了销售压力,这就需要不断扩大需求市场。同时消费者面对越来越多的可选择的商品,也需要更多的关于产品的信息,对市场需求的扩大和消费者对产品信息的获得,必须依赖一个强有力的中介进行,而大众媒介毫无疑问具有充当这一角色的能力与条件,成为市场的有力参与者。

最后,以电视媒介为例,作为电视产业微观细胞的电视频道达到了一定的数量规模。电视产业不是一个抽象的概念,而是一系列以电视节目的生产、经营、播出和相关服务为主要业务范围的组织及其在市场上相互关系的集合。在我国电视台是集节目制作与播出于一体的,是电视产业的主体,没有电视台,谈不上发展电视内容产业。

(三)社会文化动因

一直以来,中国的媒介都是以“精英文化”载体的面貌出现的,虽然它们所应代表的是普通大众的利益和意愿,但是其所传播的内容却是受过良好教育、具有先进思想的知识分子对大众的思想和意识形态的灌输,^[22]这一状况一直延续到20世纪70年代末。70年代末期,“伴随着社会的改革,乌托邦的迷人魅力逐渐消退,世俗化取代乌托邦成为人们新的追求对象”。^[23]“世俗化”的大众文化虽然仍“不可避免地具有意识形态性,但是同中心意识形态相比,大众文化并不对社会成员产生强制性,而且大众文化绝对是回避中心的”^[24],对中心的回避将导致文化多元化的出现。特别是随着中国经济的发展,中国国民社会生活的多元化表现得日益明显,这最终导致了社会精英权威性消减的注重消费、同中心意识形态保持一定距离的“大众文化”产生。美国评论家麦克唐纳德(D．MacDonald)将大众文化称之为由“商人雇佣的技术人员所编造;其收受者是被动的消费者,他们的选择只有买与不买两种”。^[25]大众文化的出现使得作为大众文化最好载体的大众传媒逐渐远离精英文化,逐渐从意识形态媒介向商业媒介发展。

生活的多元化也对信息需求产生了巨大的推动作用,更多地关注经济、关注自身、注重消费的社会成员对以往社会信息量小而且多集中于政治信息的不满转化为对经济信息、消费信息等非政治性信息的需求,使得整个社会形成了信息需求的规模市场。社会信息的发展促使媒介产生对其信息组织属性的自觉。在当代中国信息早期,媒介因工具论被否定和政府工作重点的转移,对以往单纯传播政治性新闻的信息传播模式就开始突破,而随着整个社会信息的增加和信息需求的增加,其传播的信息更为丰富,信息传播也更加自觉。媒介越是发展其信息传播行为,就越会淡化其意识形态媒介的色彩,虽然其信息传播活动和所传播的内容实际上不可能完全脱离意识形态的控制,但是传播丰富的、并非完全归属意识形态范畴的信息的媒介,已经逐渐成为独立的信息传播机构而不是完全依附于意识形态的“工具”和“喉舌”了。

(四)媒介全球化因素

从麦克卢汉提出“地球村”的概念,到现在近半个世纪的时间里,全球化已经成为一个不争的事实。传媒领域内的全球化、国际化程度也日渐提高。随着中国改革开放的不断深入,国际传媒力量的不断进入,对中国传媒改革也产生了巨大的影响:

1．迫使中国传媒行业打破长期的封闭发展模式

中国传统的传媒结构布局,使传媒行业形成了以行政区化为界线的发展范围,地方保护主义盛行。全球化时代的浪潮给这一发展模式带来了巨大的冲击,迫使其进行改革。传媒世界性发展的另外一个更为重要的影响是,更新了中国传媒领域的思想观念。传媒不仅仅是工具,不单是形而上的东西,更能创造巨大的经济效益。在形而上的同时,更是一种形而下。国外先进的传播思想的传入,促进了中国对传媒发展的认识,也推动了中国传媒行业的改革。

2．国外传媒行业发展取得的巨大成果,刺激了中国的传媒行业

在国外,特别是西方传媒业发达国家,由于历史上对传媒产业商业性质的确立,传媒业成为国民经济发展的重要力量,特别是在进入20世纪90年代以后,一批跨国传媒巨鳄的出现,让世人感受到了其产业发展的威力。中国的对外开放,使国人认识到自己在传媒业发展中的差距,面对全球化浪潮的冲击,必须加速自己的产业化进程。

2001年,美国传媒巨鳄时代华纳公司的总收入为272亿美元,维亚康姆公司为152亿美元,迪斯尼公司为102亿美元。而集中国诸多媒体于一身的中国广电集团年收入仅有13亿美元。中外之间的差距可见一斑。国外传媒机构的发展,对海外市场的占领,创造的巨大经济利润对中国的传媒行业来说是一个很大的刺激。

2001年以后,我国兑现加入WTO的承诺,全面进入全球化的市场体系。虽然我国在进行入世谈判时中美之间达成协议,15年内中国的传媒业的对外开放程度由自己决定,但是,在国际传媒业全球化蔓延时,“狼来了”早已是国内对境外媒体机构进入中国市场的一种基调。对于这些国外媒体进入中国,我们应该辩证地去对待。一方面,对于尚处于弱小阶段的中国电视产业来说,中外媒体在资本、技术、理念等方面有着短期内无法跨越的差距。一旦这些传媒机构进入中国市场,势必对中国的电视内容市场产生巨大的冲击。但是另一方面,这些国际传媒机构进入中国会带来丰裕的资本、先进的技术、全新的理念,这些对我国传媒行业的发展必将起一个推动促进作用。此外,随着对外开放的不断深入,“走出去”,扩大对外出口成为传媒业新的增长点。压力与动力的结合,成为推进中国电视内容产业发展的强大动力。