问题的提出及本研究的意义

一、问题的提出及本研究的意义

党报品牌建设的实践热切呼唤,积极催生着党报品牌建设理论的深入发展。研究本课题有着很强的实践意义和理论价值。

1.“21世纪的媒体品牌将成为激烈的战场”,中国报业竞争已进入品牌竞争的层面。

报业竞争是市场经济的结果。1949年,中华人民共和国成立后,中国报业的产业化进程基本上分为三个阶段。新中国成立初至1955年,中央在加强对报纸的政治导向引导的同时,对建立社会主义经营管理体制给予高度重视,对公营报纸还延续着1949年前实行的“供给制”政策(即办报所需要的资金和设备以及工作人员的基本生活费都由党和政府统一供给)进行了改革。先后发布一系列文件及法规,明确提出报社要实行企业化管理,并在实际工作中取得了一定的成效。然而,从20世纪50年代后期开始,受“左”的思潮的影响,正确的企业化经营方针没能坚持下来,又恢复到了战时共产主义的供给制。以至后来的“文化大革命”酿成的社会大动乱,使中国报业经济蒙受了巨大的打击和破坏。1978年党的十一届三中全会召开,中国报业同其他领域一样迎来了新的发展机遇。

1978年,财政部批准《人民日报》等八家报社要求试行企业化管理的报告,拉开了报业在保持其事业属性不变的前提下进行企业化经营管理的改革序幕。“事业单位企业化管理的具体内涵是：新闻机构在保持其‘事业’性质的前提下,即保持原有的所有制、政治立场、编辑方针的前提下,在经济管理体制上采取‘企业化’的运作方式,自主经营,独立核算,自负盈亏,依法纳税”。⁽¹⁾“新闻业进入市场,标志着新闻改革推进到历史性变革阶段。独立经营体制的建立,迫使新闻媒介成为一种特殊产业,即信息产业。这一变化从70年代末刊播广告到今天,已有几千家大众新闻媒体带有产业性质,它们不仅是报道新闻的机构,同时又是经营广告、开发信息产品、开办实体的综合性经济实体”。⁽²⁾正是在“事业单位,企业化管理”思路的指引下,我国的报业经济得到了空前的发展与壮大。1992年至1996年,报纸种数由1666种增加到2163种;报纸总印数由190.8亿张增加到267亿张;报纸广告营业额由16.2亿元猛增至77.7亿元,年平均增长速度超过70%。绝大多数报社与政府财政彻底断奶,一部分报社开始向国家上缴利税。⁽³⁾之后报业经历了三次治理整顿,到2005年7 月,全国共出版报纸1926种。日报数量位居世界首位。出版规模连续第五年位居世界第一位,成为无可争议的世界日报出版大国。⁽⁴⁾中国报业产业化运作的过程,也正是中国报业格局由一元向多元突变的过程。80年代之前的计划经济年代,中国内地基本上是党报一统天下。80年代初至90年代末,行业报、晚报、都市报等报种群发式地登上了中国报业市场。报纸数量的激增,报纸格局的多元化和市场空间的有限性,必然导致激烈的市场竞争。竞争的内涵有人概括为面向读者的发行竞争、讲求效益的经营竞争、自我发展的资源竞争和相互争夺的内部竞争。⁽⁵⁾也有人概括为新闻竞争、发行竞争、广告竞争、资本竞争和人才竞争五个方面。⁽⁶⁾可以说,这些竞争都是不同侧面的竞争,是低层次的竞争。报业竞争的极致是品牌的竞争。这种竞争是高层次的竞争,是最富有挑战性和成果意义的竞争。诚如《今日美国》资深记者凯文·曼尼在其著作《大媒体潮》中所预言的：21世纪的媒体品牌将成为激烈的战场,无论是同类媒介品牌之间的竞争,还是新兴媒介品牌对传统媒介品牌资源的争夺,都将会使媒介市场更加不平静。媒介市场竞争已逐渐成为品牌的较量。以品牌来建立媒介产品在市场上的地位,树立媒介形象,是十分有效的媒介竞争手段,也是媒介市场战略的重要组成。⁽⁷⁾中国报业竞争的境况也使国内学者认为,“报业经营者们越来越清醒地意识到品牌的极端重要性,不惜重金加大对品牌的投入,强化对品牌的张扬。大量的实践证明,凡是重视创建品牌的报纸,都有比较好的社会效益和经济效益”。⁽⁸⁾更有学者认为：“能否以实施媒体品牌战略为抓手,大力发展并壮大传媒产业,不只是传媒本身的发展问题,而且关系到能否坚守舆论阵地,坚持正确舆论导向的大局。因此,必须从战略高度认识媒体品牌的重要性,开展媒体品牌建设的紧迫性。”⁽⁹⁾事实上也是如此,中国报业市场已呈现出了前所未有的品牌大战。品牌成了一些报纸抢占市场的“撒手锏”,“强者为王,败者成寇”。如中国报业的强势品牌,消费类周报《上海星期三》的傲视江湖、跑马圈地,就是一个突出的例证。该报2000年创刊,经过几年的苦心经营,已成强势品牌,开始走上了品牌扩张、连锁经营之路。先后扩张出了《扬州星期三》、《台州星期三》、苏州《城市星期三》、《温州星期三》、《濮阳星期三》、《新疆星期三》、《湖州星期三》、《石狮星期三》、杭州《星期三》、《日本·上海星期三》等子品牌报纸。还凭借响当当的“牌子”,向传媒产业之外进行品牌输出：与春兰集团牵手合作,进行股权置换;与“范志毅足球俱乐部”合作开业了“星期三·范志毅酒吧”等。⁽¹⁰⁾党报中也有不少叫得响的品牌。如在报业市场竞争尤为激烈的珠三角地区,广东省委机关报的《南方日报》审时度势,兴利除弊,稳扎稳打地进行品牌建设,以多品牌战略为主打,稳固地开拓并占领了自己的市场份额,无论是在社会效益,还是在经济效益上,都成为省内报业的“旗舰”,在国内也名列前茅。该报业集团党委书记、董事长范以锦不无感慨地说：“南方报业集团多年来的实践证明——办报刊媒体一定要创品牌,成为一个细分市场的品牌媒体,才能更好地生存和发展;已经创立品牌的媒体,则必须不断创新才能赢得持续竞争。”⁽¹¹⁾

2.“胡锦涛总书记、长春同志和云山同志都讲过《人民日报》的品牌”,以党报品牌建设为抓手是党报做大做强的现实需要。

媒体品牌建设问题,已引起了一些党委、政府有关部门,乃至中央领导同志的重视。2005年,上海宣传主管部门推出了《关于实施品牌战略的若干意见》,要求沪上媒体“加大力度,抓紧培育和形成更多导向正确、定位清晰、特色鲜明、影响力大、富有市场竞争力的媒体品牌”。《意见》从提升城市文化竞争力的高度,提出了媒体品牌建设的紧迫性,同时对上海媒体的定位管理和布局提出了一整套明确的指导性意见。这一开创性的举措对于优化媒介生态环境、推动媒体品牌建设、提升媒体影响力,无疑具有十分积极的意义。⁽¹²⁾在2005年全国共出版报纸1926种,其中,各级党报有438种,在全国报纸结构中所占比重最大。⁽¹³⁾党报的重要地位和作用不仅仅在于它的数量大,更在于它是执政党的党报,是党、政府和人民的耳目喉舌。党报作为中国报业的“旗舰”,其品牌建设问题更应当引起高度重视。《人民日报》是党中央的机关报。该报领导说：“胡锦涛总书记、长春同志和云山同志都讲过《人民日报》的品牌。我们要进一步增强创品牌、名牌的意识。……每个部、每个版都应出品牌名牌,成为一个部门一个版面明显的标志和特色的项目。通过创名牌反映办报水平,带动办报水平。要让读者感到,一说《人民日报》就想到几个品牌,一说几个品牌就想到《人民日报》。”⁽¹⁴⁾中宣部常务副部长吉炳轩要求：《人民日报》的特色,是半个多世纪以来在人民群众中形成的独特的品牌优势,《人民日报》要充分看到这个优势,充分发挥这个优势。⁽¹⁵⁾

建设党报品牌是一个庞大的系统工程。这些年来,经过各级党报机构不懈的探索,党报品牌建设出现了非凡的业绩,一大批党报成为强势品牌,得到了党、政府和人民群众的欢迎和好评。但同时我们还必须看到,有相当数量的党报机构不善于,甚至不懂得进行品牌建设,不仅在公信力、影响力和亲和力上存在滑坡现象,社会效益常常出现问题,而且经济效益不好,甚至危及到生存。据权威机构统计,到2005年上半年,全国376种地市党报中,目前有44家由财政全额拨款,有171家由财政差额拨款,有114家实现了自收自支。也就是说,有一半以上的地市党报目前还没有自负盈亏能力。⁽¹⁶⁾当然,经营不好的党报中,有的是受到客观条件的限制。但为什么在同一个地区,甚至只相距20多公里的两家地市级党报,一家已于1998年成立了报业集团,而另一家还靠政府补贴度日呢？而且前者的子报还在后者的地盘内办起了分公司,把后者的人才也挖走了不少。类似这样遭到非党报冲击而日见萎缩的地市级党报并非仅此一家。品牌建设上的差距是导致一些党报缺乏竞争力的一个重要原因。

3.关于传媒品牌的理论研究蓬勃兴起,本研究力求使党报品牌建设的研究在深刻性、系统性和实用性上有所突破。

媒介品牌建设的实践推动着媒介品牌建设理论的开展。伴随着中国传媒产业的兴起,有关媒介管理类的著作和论文不断出现。在一些媒介管理之类的著作中有专章或专节来论述媒介品牌、报业品牌的问题;有关媒介品牌、报业品牌及党报品牌的专门性研究文章更不在少数。还有大量的论文,虽不是专门谈论品牌问题的,但其中也涉及媒介品牌、报业品牌及党报品牌的问题。对其中一些研究成果的“文献综述”笔者已按规定放置在前面,在此不再赘述。但对下列两个问题再作一重申或强调。

一是通过研读相关著作和论文,对笔者起到了很大的刺激灵感、诱发思路、充实知识、促进创新的作用,对本课题的研究及最终完成具有很大的参考价值。可以说,没有以往那些卓有建树的研究成果开辟道路,笔者是不可能完成本论文的。

二是笔者同时也感到,所拜读到的研究成果对报业品牌,包括对党报品牌的研究尚有不足,还留有很大的研究空间。为此,笔者注重针对以往党报品牌研究对个性特征观照欠位的问题,力求在研究其特殊性上有突破;针对以往党报品牌研究对基本概念探究欠深的问题,力求在研究的深刻性上有突破;针对以往党报品牌研究对内容范围顾及欠周的问题,力求在研究的系统性上有突破;针对以往党报品牌研究对实践一线服务欠佳的问题,力求在研究的实用性上有突破。