对党报品牌无形要素的认识与把握

第三节　对党报品牌无形要素的认识与把握

所谓的无形要素是指受众在观念形态上对党报品牌的认可的内容。笔者认为党报品牌的无形要素主要有公信力、影响力和亲和力。“党报是党的事业的重要组成部分。党的理念、党的崇高威望,一一附加在党报上,构成党报特有的战略品牌。党所赋予党报的神圣职责与地位,也是党报长期以来天然占有的具有价值性、稀缺性、难以模仿性特点的媒介资源。这些资源是无形的,是构成党报核心能力最宝贵的要素”。⁽⁵⁷⁾党报品牌的无形要素,是与生俱来的,是党报品牌建设的先天性优势。但是,这个优势不是凝固不变,始终如一的。需要品牌经营者在充分利用其优势的基础上,对其不断地培育扩种,才能使优势更加壮大强盛。而这种后天的培育扩种工程,在一定程度上会对党报品牌建设起到决定性作用。因此,我们有必要对无形要素中的“后天因素”给予认识和把握。

一、对党报品牌公信力的认识和把握

什么是新闻传媒的公信力？郑保卫教授认为：“新闻传媒的公信力是指新闻传媒能够获得受众信赖的能力。它是新闻传媒以新闻报道为主体的信息产品被受众认可、信任乃至赞美的程度的反映。”⁽⁵⁸⁾

俞益民认为：“所谓媒介公信力,指的是新闻媒体以社会责任为己任,通过大众传播渠道提供客观、全面、及时、权威的资讯而获得的凝聚在媒体上的普遍社会认同。通俗而言,媒介公信力是指媒介为公众信任的程度,是媒介在长期发展过程中形成的社会和受众中的信誉度、权威性和影响力。”⁽⁵⁹⁾

上述两位专家学者对公信力所作出的定义,虽然在表述上有所不同,但其核心内容都是一致的。简言之,媒介公信力就是受众对媒介信息产品乃至媒介的信任程度。无产阶级的革命导师们对党报公信力的重要性问题都非常重视,有过许多论述。马克思就曾经明确指出：“人民的信任是报刊赖以生存的条件,没有这个条件,报刊就会萎靡不振。”⁽⁶⁰⁾

党报品牌的公信力程度如何,在培育扩种过程中,需要关注和把握的因素是多方面的。而其中的真实性、高格调和权威性则更是关键性的因素,必须始终给予高度重视。

(一)坚持真实性

真实是新闻的生命,是党报品牌公信力形成的根本基础。新闻内容不真实,受众对党报的整体质量都会产生疑问。只有坚持真实性,才能赢得受众最起码的信任和尊重。

1.事实是新闻的本源

陆定一在《我们对新闻学的基本理论观点》一文中对此作了透彻的论述：“新闻的本源是事实,新闻是事实的报道,事实是第一性的,新闻是第二性的,事实在前,新闻(报道)在后,这是唯物论者的观点。因此,唯物主义的新闻工作者,必须尊重事实,无论在采访中,在编辑中,都要力求尊重客观事实。”⁽⁶¹⁾党报工作者无论在何时何地何种情况下,都必须坚定不移地坚持新闻真实性原则,不能有丝毫的懈怠。做到了这一点,就使党报品牌的公信力有了基础,就使党报品牌扎下了安身立命的根子。正如列宁所说的：“我们应当讲真话,因为这是我们的力量所在。”⁽⁶²⁾

2.新闻必须真实是全世界新闻工作的共同要求和根本要求

郑旷先生主编的《当代新闻学》中提出：“新闻报道必须真实是新闻界的最根本要求”,并列举了国外的一些机构及名人的规定及论述——《联合国国际新闻信条》第一条规定：“报业及所有其他新闻媒介的工作人员,应尽一切努力,确保公众所接受的消息绝对正确,他们应该尽可能查证所有消息的内容,不能任意歪曲事实,也不可以故意删除任何重要事宜。”美国职业新闻工作者协会章程中也规定：“真实是我们的最终目标;另一个目标是报道的客观性,这是有经验记者的特色。”此外,世界各国的新闻机构还通过记者公约、新闻法等形式,规定了新闻报道必须完全真实的条文。

西方国家一些著名的新闻工作者,对新闻真实性都是极其重视的。美国著名报人普利策曾经把“准确!准确!准确!”作为新闻报道的准则。他在主持《世界报》期间,一再强调：“光是不登假报道还是不够的,……必须把每一个人都与报纸联系在一起——编辑、记者、通讯员、改写员、校对员——让他们相信准确对于报纸犹如贞操对于妇女一样重要。”著名作家、新闻记者杰克·伦敦说：“要记住：在新闻工作中千万不要想当然。⁽⁶³⁾当然,资产阶级新闻工作者重视新闻真实性原则,仍然是强调维护个人私利和资本主义制度的根本利益。因此,列宁尖锐地指出：“资本主义使报纸成为资本主义的企业,成为富人发财、通消息和消遣的工具,成为欺骗和愚弄劳动群众的工具。”⁽⁶⁴⁾

3.新闻必须真实是我们党新闻事业的优良传统

尊重事实、尊重客观,实事求是,坚持真理,报道真实,这是唯物主义的优良传统,是老一代革命家和新闻界老前辈亲手培育出来的。毛泽东同志在上个世纪30年代指导出版《时事简报》时特别规定,“严禁扯谎”。他曾严格要求报纸、广播,在发表战报时一定要准确、真实,不能多报一个俘虏,不能多报一支枪、一粒子弹。刘少奇同志在1948年《对华北记者团的谈话》中说,记者工作“第一要真实,不要故意加油加醋,不要戴有色眼镜”。周恩来同志教育新闻工作者,只有忠实于事实,才能忠实于真理,他还曾要求新闻报道对事实的叙述、分析、评价,都必须完全符合客观实际,不允许从主观愿望出发,牵强附会,随意夸大和缩小。⁽⁶⁵⁾自党的十一届三中全会以来,党中央三令五申,要求尊重事实,不说假话。邓小平同志把坚持真实性、用事实说话归结为实事求是。他指出：“实事求是是无产阶级的世界观,是马克思主义的思想基础。过去我们搞革命取得的一切胜利,是靠实事求是;现在我们要实现四个现代化,同样要靠实事求是。”江泽民同志对马克思列宁主义、毛泽东思想、邓小平理论的精神实质有一个比较深刻的认识。他指出,马克思列宁主义、毛泽东思想、邓小平理论的精髓就是解放思想、实事求是。

当然,毋庸讳言,在我们新闻事业发展中也曾出现过弄虚作假之风严重泛滥的状况,使我们的革命和建设事业受到巨大损失。正反两方面的经验教训告诉我们,作为党报必须带头坚持我们党新闻事业的优良传统,必须坚持新闻真实性的原则,以获得公众的信任和支持,才能不断发展壮大。

(二)坚持高格调

格调高尚、品位上乘的新闻信息和新闻文化产品,能够使广大受众增长知识,得到启迪、陶冶性情、净化心灵。同时,也就使媒介在受众中树立了良好形象,赢得了信赖。反之格调低劣、品位粗俗,则会导致意志薄弱的受众思想迷惘、观念倾斜、心理失衡、行为卑俗。同时,也就败坏了媒体形象,扼杀了媒体的公信力。“格调也是导向。如果说党报围绕中心、服务大局,主要是把握政治方向,那么服务群众,重点需要把握的则是格调”。⁽⁶⁶⁾

1.坚持高格调,是媒体的社会责任

“作为一种新闻观念,社会责任是相对新闻传媒与从业人员的新闻权利而言的。社会责任在这里是指新闻媒介和新闻从业人员在新闻活动中对社会安定、国家安全和公众身心健康所承担的法律、道德责任和社会义务”。⁽⁶⁷⁾在20世纪40年代,美国“社会责任论”的提出源于“媒介集中和垄断的加剧使媒介越来越被少数人所控制,而大多数人则越来越失去表达自己意见的手段和机会;私有媒介的传播内容在赢利动机的驱使下,越来越有浅薄化、刺激化、煽情化的倾向,严重地危害了健康的社会道德规范,并带来了不少深刻的社会问题。这种状况,引起了人们对自由主义理论及其媒介制度的强烈不满”。⁽⁶⁸⁾

自“社会责任论”提出以来它对新闻工作有着多方面的重要价值。其中之一,就是“它使新闻工作者不计这门行业的经济收入。他们可以去选择报道矛盾冲突,因为社会责任要求他们这样做,而不是用闲言、色情和暴力这类东西去迎合读者的低级趣味之需”。⁽⁶⁹⁾显然,社会责任论者倡导的是新闻工作要追求高格调,不可去迎合低级趣味的需要。

2.坚持高格调是我国新闻工作者的道德准则

职业道德水准的高低决定了新闻产品格调与品位是高尚还是低劣。因此,许多国家在新闻工作职业道德准则中,都把新闻报道的格调与品位问题作为一项重要的规范加以明确。我国在1991年通过并于1994年重新修订的《中国新闻工作者职业道德准则》更是明确而又具体地规定：“新闻报道不得宣扬色情、凶杀、暴力、愚昧、迷信及其他格调低劣、有害于人们身心健康的内容,要促进积极向上、健康文明的社会风尚。”“由此可见,格调与品位作为一篇新闻作品价值内涵的有机组成部分,同时也作为判断一篇新闻作品优劣的道德评价尺度,也就必然成为新闻道德规范准则的应有之义”。⁽⁷⁰⁾在其他有关媒体、报业的管理规定中,同样有这方面的明确规定：在国家新闻出版署1990年12月发布的《报纸管理暂行规定》中严肃提出对“宣扬凶杀、淫秽、色情、封建迷信或伪科学,教唆犯罪和有害青少年身心健康”等低格调、低品位的内容“任何报纸不得刊载”。2005年12月在对《报纸管理暂行规定》进行重新修订后,制定并出台了《报纸出版管理规定》。其中明确规定：“报纸不得刊载《出版管理条例》和其他法律、法规以及国家规定的禁止内容。”

3.坚持“以高尚的精神塑造人”,是党的宣传思想工作的一项重要任务

江泽民同志在全国宣传思想工作会议上的讲话中指出：“我们的宣传思想工作,必须以科学的理论武装人,以正确的舆论引导人,以高尚的精神塑造人,以优秀的作品鼓舞人,不断培养和造就一代又一代有理想、有道德、有文化、有纪律的社会主义新人,在建设有中国特色社会主义的伟大事业中发挥有力的思想保证和舆论支持作用。”⁽⁷¹⁾江泽民同志在此提出了宣传思想工作的四项任务,“以高尚的精神塑造人”是其中之一。那么,什么是高尚的精神呢？江泽民同志1996年1月在全国宣传部长会议上的讲话中指出：“我们所说的高尚精神,就是指我们党的崇高理想和信念、优良传统和作风,包括中华民族几千年形成、发展起来的优秀传统文化和美德。”2001年1月他在全国宣传部长会议上的讲话中指出：“建设有中国特色社会主义事业,是一项充满艰辛、充满创造的壮丽事业。伟大的事业需要并将产生崇高的精神,崇高的精神支撑和推动着伟大的事业。”⁽⁷²⁾

建设有中国特色社会主义的伟大事业不断产生着崇高的精神,江泽民同志在他的一系列讲话中把这些精神提炼概括为伟大的长征精神、抗美援朝精神、“两弹一星”精神、抗洪精神、“六十四字”创业精神以及邓小平同志提出的五种革命精神等,所有这些精神都是我们这一伟大时代产生的崇高精神,我们新闻工作者一定要大力宣传这些崇高精神,以这些崇高精神去教育人、塑造人。

江泽民同志在2001年1月召开的全国宣传部长会议上的讲话中还指出：“面对新世纪、新形势、新任务,特别需要在全党和全社会大力宣传和弘扬为实现社会主义现代化而不懈奋斗的精神。”这一精神主要包括以下五方面的内容：一、解放思想、实事求是;二、紧跟时代、勇于创新;三、知难而进、一往无前;四、艰苦奋斗、务求实效;五、淡泊名利、无私奉献。⁽⁷³⁾

通过我们的党报,大力宣传这些崇高的精神,在全社会形成强大的精神支柱,我们的事业就会一往无前。党报也自然会具有良好的形象,打造了强盛的公信力。

(三)坚持权威性

权威性,即具有使人信服的力量和威望的性质。权威性是党报的原生优势。“在中国,党的利益和人民群众的利益是一致的。人民群众热爱党,作为党的喉舌的党报也随之获得了最大的公信力。公信力主要表现为权威性。党报的权威性来自执政党的权威。党报首先是执政党的喉舌和工具,党的权威性经常是具体通过党报来表达和展示的。在这个过程中,党报也就享受着执政党所具有的崇高威望的影响力。公众热爱党,就自然热爱党报”。⁽⁷⁴⁾关于党报权威性的一些内容,笔者在第一章“党报品牌的特征”中有过论述。在此须提及的是党报在创造再生权威性实践中,积累了丰富的经验,主要有以下几个方面：时刻关注国是民生,对重大时事和社会热点保持敏锐的洞察力和深度的剖析力,为受众决策提供有价值的参考信息;发挥舆论监督作用,在坚持正面宣传为主的同时,敢于针砭时弊,伸张正义;所作的新闻报道公正客观,真实可靠,高瞻远瞩,令人信服;对重要新闻事件能作出见解独特的独家报道;拥有名牌栏目和知名评论员、编辑和记者等。⁽⁷⁵⁾党报品牌从以上各个方面作出不懈的努力,树立了权威的形象,以其特有的魅力强烈地吸引和感染受众,大大增强了公信力。

二、对党报品牌影响力的认识和把握

影响力是指“文化运动者以一种所喜爱的方式左右他人行为的能力”。⁽⁷⁶⁾“媒体影响力,是指媒体通过信息传播等方式,左右社会大众观念和行为的作用力”。而“传媒的核心竞争力的表现就是传媒影响力”。⁽⁷⁷⁾从更本质的角度来看,“影响力是一种控制能力,这种控制能力表现为影响力的发出者对于影响力的收受者在其认知、倾向、意见、态度和信仰以及外表行为等方面的控制作用。传媒影响力是通过信息传播过程实现的,其影响力的发生势必建立在收受者关注、接触的基础上。因此,传媒影响力从内涵上看,是由‘吸引注意(媒介及媒介内容的接触)’加‘引起目的的变化(认知、情感、意志行为等的受动性改变)’两大基本的部分构成的”。⁽⁷⁸⁾信息传播过程离不开方向、内容、时间、规模和效果五个基本要素。这五个基本要素合力发挥积极的作用,其信息的影响力才会产生。作用发挥得越好,影响力才会越强盛。因此,党报品牌对这些要素要有充分的认识和准确的把握。

(一)把握住方向要素

信息传播的方向是影响所要施加的对象,也就是通常所讲的受众定位问题。就目前党报整体来看,省级以上党报其读者定位基本是定位于高端读者,地市级党报基本上是高端读者和大众读者两者兼顾。如大众报业集团总编辑傅绍万认为,提高党报竞争力的努力方向,就是影响最有影响力的人群。确定这样一种理念,是党报的现实选择。党报的读者对象,主要是各级党政干部、管理人员、高校和科研院所的知识分子。这个群体是社会的中坚阶层,他们的数量不是最多,但影响极大,是一个有社会影响力的人群。一个市、县委书记,他们的一项决策,可能影响一个市、县的走向;一个最基层的村支部书记的意志,对一个村的发展,也起着举足轻重的作用。随着社会阶层的分化,产生出一大批私营企业主,一大批高学历的自主创业人员。他们虽然不像党政干部那样,决定一个区域、一个单位的大政方针,但是,他们在经济领域有话语权,在生活领域引领时尚,他们也应被列入有影响力的人群中,列入党报关注的重点对象。这样,党报的读者基础才能不断巩固和扩大。⁽⁷⁹⁾

而《广州日报》则对读者定位有自己的思考。广州日报报业集团总编辑薛晓峰谈到：“《广州日报》自费订阅率高达87%,不同于以前‘官办、官订、官看’的党报,《广州日报》是全靠市场吃饭的,因此《广州日报》一天不‘三贴近’,一天就在市场上站不住脚,发展壮大更无从谈起。自发地探索党报性质和都市报功能的结合点,寻求思想性和可读性的结合点,拓展新闻服务领域,想方设法让读者愿读、爱读、喜欢读,已成为《广州日报》的生存之道。”⁽⁸⁰⁾“《广州日报》的定位,当然是平常我们讲的‘党委机关报’,这是从报纸的性质或从管理的角度来讲的。但从读者角度或从市场的角度看,我觉得它既是市民化的精英报纸,同时又是精英化的市民报纸。这种模糊定位不仅切合了读者阅读口味的实际,而且也给它带来了巨大的好处”。⁽⁸¹⁾

可以说,上述的两种定位都具有各自存在的理由,也都取得了良好的社会效益和经济效益。笔者认为,在目前的环境下,省级和地市级党报按照上面两家党报的读者定位去运作,还是可行的。实践证明,定位是党报品牌建设中最基础性的工作。只有把握住方向,确立好定位,党报品牌才会有广阔的发展空间。

(二)把握住内容要素

传播方向决定了传播内容,读者定位决定了功能定位。“内容”是“影响”得以产生的基础,没有适合于媒体自身读者要求的内容,“影响”则不可能产生。同样,不同品牌党报的读者定位决定了具有不同的内容定位。《大众日报》认为,影响最有影响力的人群,就要做好重大新闻事件、重要政策、法规报道;要做好重大主题报道,具体说就是党委政府重大部署报道;还要注意研究读者关注的变化,满足其多层次的阅读需求。⁽⁸²⁾而如果从《广州日报》的内容来看定位的话,它是比较模糊的,既看不出是明显的市民报纸,又不见得是纯粹的精英报纸,从其新闻层面来看,它只是在“思想性”的引领下,走通俗路子,走“三贴近”的路子,做精英人士和普通市民都关注的主流新闻。从其副刊的定位看,《每日闲情》、《每日保健》是旗舰,每日一版,似乎是市民报纸的选择,但《珠江》专版和小说连载专版,还有《白领周刊》、《新客家人》等,又似乎是精英报纸之所为。可见,《广州日报》这种没有明确定位的定位,体现了它在“思想性”引领下的通俗化和大众化,从而体现出它的“卖点”所在。至少在现阶段,在《广州日报》那里,可以清楚地看到大众文化的活力和精英文化的希望,同时也看到了市场化的巨大能量。⁽⁸³⁾在“内容为王”的信息传播时代,党报的读者定位可以不同,内容定位也可以有所区别,但满足读者的口味,投其所好地给予丰富的内容的要求则是一致的。只有具备信息传播的有效性,才有影响力的有效性。

(三)把握住时间要素

这个要素主要体现在及时性和连续性上。先于其他媒体迅速及时地发布信息,肯定会先声夺人地产生影响力的。新闻是“易碎品”,时效是其生命。媒体拼抢的不仅是内容,还有时效。如果版面被“近来”、“日前”等含糊其辞的“旧”闻充斥,读者的关注度和兴奋点就会大大降低。面对电视、广播、网络和其他报纸“争分夺秒”的挑战,党报在“深下去”的同时,还必须“快起来”。从“软件”上,完善采编机制,提高捕捉新闻的敏锐性和快速反应能力,保证在第一时间将第一现场的新闻报道给读者。从硬件上,加强技术改造和基本建设,提高出版和印刷时效。

影响力的发生并不是一次完成的。受众对于媒体“只有持续不断地接触(即保持),才能使传媒的影响力因时间的延续而价值‘丰厚’起来”。⁽⁸⁴⁾这样就要求媒体能以不间断的诱人的信息产品吸引受众,使他们对媒体既有行为忠诚度(接触的频率和接触的稳定性等),又有情感忠诚度(对传媒的心理依赖程度、满意与满足程度、传媒在人们心目中的价值分量等)。《张家口日报》虽属经济欠发达地区,但地理位置紧靠京津,外埠媒体竭力渗透,有八家新闻单位在该市设站。面对激烈竞争,该报通过新闻热线不断线,扩大新闻线人队伍,挂钩外埠媒体提高新闻利用率等手段,每天都保证有几条叫板或收座的“鲜活独家菜”上桌,很受读者欢迎,在社会中产生了较强的影响力。

(四)把握住规模要素

媒介传播的“规模”决定着影响力的范围和边界,适当地发展规模常常是报纸占领市场的一个重要条件。“厚报”时代的到来恰恰就是用“规模”扩大影响力的结果。中国新闻研究中心在2003年对中国内地的直辖市、省会城市以及计划单列城市的综合类(不包括党报,《广州日报》除外)大众报刊进行了调查,其影响力最大的日报《广州日报》,其指数为88,与天津市的《今晚报》指数相同。⁽⁸⁵⁾该报为对开版面,最大的特点就是版面多,平均全国版每天有32个版,珠三角版每天有48～52个版,广州地区每天有高达70～80个版,在特殊时期版面更多。版面增加的结果是信息量的增加。信息量的多少是决定报纸质量和品牌优劣的一个重要因素。扩大信息量可以提高报纸的质量,提升报纸的品牌,满足受众全方位的信息需求,进而使发行量和自觉购阅率提升,吸引广告客户的广告投放,报纸的市场竞争力自然得到增强。扩版是信息量竞争的直接反映。《广州日报》根据读者的不同分类成ABC叠,除了开设众多新闻板块外,还根据受众和市场的需求,分门别类地提供量身定做的内容,增强必读性。如《每日闲情》、《IT》、《旅游》、《房地产》、《财经》、《白领周刊》、《汽车周刊》、《健康周刊》、《老照片故事》、《小说连载》、《读书》等,可以使读者各取所需。“假如没有扩版,没有量的保证,新闻很难体现它的需求,也就很难形成强大的市场冲击力”。⁽⁸⁶⁾事实说明,“在同一市场上,那些具有规模优势的传媒,在定位相同、内容同质的情况下,总是要比没有规模优势的传媒更具有强大的社会影响力。因此,在等质等效的同类竞争中,传媒比拼的是各自的规模(以报纸为例就是其在有效发行地区的发行密度以及其报纸篇幅的厚度)”。⁽⁸⁷⁾“规模”不仅仅体现在版面多、信息多上,同时也应体现在以某一事实报道的扩大规模,形成“集团式冲锋”的强大影响上。如在对香港回归的报道上,不少报纸都在回归日的前后持续不断地报道,尤其是在回归日那天,几乎是集中所有版面,进行全方位报道。这自然会产生强大的影响力。还有专题报道,以其聚焦式切入、全景化涵盖、多维度视角为特征进行传播,势必也会由“规模聚合”而产生轰动效应。当然,报纸加厚并非无极限,应综合考虑其他因素确定。已有人撰文呼吁：对“厚报”现象要冷思考,批评一些厚报有新闻泡沫化倾向、新闻纸的特色缺失、无序化竞争等负面效果。⁽⁸⁸⁾也有人认为,在有些城市出现“一城多报”的激烈竞争中,低价厚报的发展模式在广告大幅下滑、读者消费心理发生变化、新兴媒体抢占市场份额的情况下,是否合适,值得商榷。⁽⁸⁹⁾看来,确定报纸版数规模,一定要科学适度,才能取得最佳效果。而且,版数规模竞争的背后,还有质量竞争在起决定性作用。“2000年以来,中央和省级党报已稳定在对开12版、平均期印数40～45万份的水平,这一态势表明,党报地位的巩固和影响力的提升,已不再取决于党报版数和发行量的进一步扩大,以质量取代数量作为巩固党报龙头地位、加强党的宣传舆论阵地成为各级党报的普遍共识。2002年以来,党报改革的频率和力度明显加大。通过新闻改革,党报的影响力明显增强”。⁽⁹⁰⁾

(五)把握住效果因素

“所谓的传播效果,是指受众在接受新闻信息后,在思想、感情、态度和行为等方面受到的影响与所发生的变化”。⁽⁹¹⁾追求最佳的新闻传播效果,是新闻传播活动的出发点和目的,是新闻传播者和受众的共同愿望。

对新闻传播效果,可以从不同的角度进行分类：从传播渠道的角度分类,可分为传而通、传而不畅和传而不通;从新闻信息被受众接受的角度分类,可分为全部接受、选择接受和拒绝接受;从效果显示的状态与特性的角度分类,可分为显性效果与隐性效果、短时效果与长久效果、即时效果与延缓效果、正面效果与负面效果。

新闻传播从一开始启动,就期待着传播过程的有效完成,收到传播畅通,受众认同并接受的传播效果。为此,就需要传播过程的各个要素和环节之间能够互相配合、协作,共同去实现理想的传播效果。党报作为传播主体,其工作质量和水平直接关系到传播效果。从总体要求上看,应注意下面几个重点问题：

一是要真正符合受众的“角色期待”要求。“角色期待”是社会心理学的专用术语。意思是指每个社会成员都担任一定的社会角色。社会公众对这个角色都有一定的要求、期望和评价。党报,作为党、政府和人民的耳目喉舌,直接关系到党和人民是福还是祸。因此,社会公众对她有着更高的要求、更多的期望、更严格的评价标准。这样就需要党报必须牢固树立“立党为公、执政为民、以人为本”的执政理念和“权为民所用,情为民所系,利为民所谋”的亲民思想,始终坚持“三贴近”原则,以群众满意不满意、高兴不高兴、赞成不赞成、答应不答应作为根本出发点和落脚点,实现社会公众对她的“角色期待”。

二是要保证报系内的各种媒介的各种传播活动协调一致。党报是引导影响社会舆论的“旗舰”,有着很强的权威性和影响力。尽管如此,要想使理想的传播效果达到最大化的程度,也必须避免太多的噪音的干扰。尤其是当下媒介数量激增的情况下。当然,各种传播媒体服务的对象不同,负担的具体传播任务不同,传播的内容和形式也有所不同。但是在方向、基调上应是协调一致、互为补充的,而不是互相抵消,甚至是背道而驰的。然而,在“党报管导向,子报闯市场”观念的左右下,有些党报集团内就出现了母报和子报在宣传基调上协调不好的问题,甚至在母报自身的新闻版和广告版的传播效果上也出现了不够一致的问题,这样就使新闻宣传的正确方向受到干扰和冲击,没有取得理想的传播效果。因此,应采取有效措施,防止内容出现杂音、噪音,使各种传播活动都围绕着中心协调一致地进行,保证传播效果的最大程度的优化。

三是要建立信息循环反馈机制。传播是传播者和受众互相交换和分享信息的双向传递的过程。在其过程中,传播者把信息传递给受众,受众则会把接收后的反应的信息传递给传播者。有了反馈的传播才是完整的传播。因此,党报在新闻传播中,必须十分注重和利用反馈来了解受众对新闻传播的要求、反应、评价、态度等,及时调节和改善新闻传播相关要素,以不断地达到理想的传播效果,不断地提升理想传播效果的高度,保证党报品牌始终保持着旺盛的影响力。为了保证反馈的信息更为准确、更为全面、更为及时,就应当建立健全反馈机制,开通受传者反馈网络系统,适时地在受传者群体中进行抽样调查、统计分析,取得真情,为有针对性地优化传播活动提出对策,保证传播效果保持在最佳状态。

需要说明的是,作为一张报纸,其影响力的产生除了在报纸上传播信息这条主渠道外,其他一些行为同样可以产生影响力。如好多党报开展的公益活动、广告活动、营销活动、采写活动等,都是吸引注意力,扩大影响力的有效途径。“如何吸引更多的受众来关注媒体,更多地凝聚社会注意力,还需要通过一些具有广泛社会影响的活动才能贴近受众市场,影响受众”。⁽⁹²⁾关于这方面内容下章中会有阐述。

三、对党报品牌亲和力的认识与把握

(一)对党报品牌亲和力的认识

“所谓亲和力,指的是报道与受众之间的紧密感、亲切感、信任感、互动性、关注度和接受度。换句话说,当一家报纸所报道的信息和表述的观点,能在不知不觉、自然而然的情况下被读者接受,那就可以说报纸具有较强的亲和力”。⁽⁹³⁾依笔者理解,亲和乃亲近和谐之意。倡导媒体应具有亲和力,实际上是要求媒体与其服务对象之间的关系应是亲近和谐的。而按照传播学原理来讲,确定这种关系本是题中应有之义。传播者和受众本来就是互为依存,互相影响的。传播者在实施传播之前,首先要考虑的就是为了取得最佳的传播效果,一定要根据受众的需求确定传播的内容,要注意运用正确的传播方式和技巧,要尊重受众,以平等的姿态待人等。同时还要明确认识到,“受众不只是信息发送的社会客体,同时也是知觉信息的社会主体,他们在传播过程中不只是被动接受信息,而且往往处于主动地位,与传播者是互动互感的关系。受众对新闻传播活动的关心和参与,是协调传播者与受传者之间的相互关系的重要途径,是保证传播产生效果的重要条件”。⁽⁹⁴⁾媒体的亲和力,乃是媒体与受众之间的互亲互近,互动互感的和谐程度或能力。作为新闻传播的把关人的传播者来说,在传播信息和表述观点时,如果能使受众乐于接受,融入思想之中,那么就说明其已具备了较强的亲和力。

传播新闻信息应具有亲和力,在某种程度上讲也是新闻传播的一条规律。自新闻事业出现以来,无论是实践人员,还是理论工作者都作出了不懈的努力。在20世纪后半叶,美国新闻学者提出了媒体应当增加亲近性新闻的观点。所谓亲近性新闻,就是关于普通人每日生活的记录。它从普通人的视角出发,报道大众在寻找生活的意义与目的时,他们的行为、动机、情感、信念、态度、忧伤、希望、恐惧和成就,亦即在平凡人生中寻找不平凡。当然,作为资产阶级的报纸,提出“亲近性新闻”,主要还是出于商业利益的考虑,和我们无产阶级的倡导有着本质不同。

亲和力本是党报与生俱来的品质。党与群众的血肉关系问题,一直是党报发展中的一个十分重要的命题,并且显示了不同于资产阶级报纸的特有的亲和力。马克思说：“人民的信任是报刊赖以生存的条件,没有这种条件,报刊就会完全萎靡不振。”⁽⁹⁵⁾1843年1月,他在《〈莱比锡总汇报〉的查封》中指出：“报刊只是而且应该是有声的、人民(确实按人民的方式思想的人)日常思想和感情的表达者……它生活在人民当中,它真诚地和人民共患难、同甘苦、齐爱憎。它把它的希望与忧患之中从生活那里倾听来的东西,公开地报道出来……”⁽⁹⁶⁾

我党第一张政治机关报《向导》周刊,曾明确提出要使自己成为“真正代表中国民众利益的报纸”。毛泽东同志在《〈中国工人〉发刊词》中指出：“一个报纸既已办起来,就要当做一件事办,一定要把它办好,这不但是办的人的责任,也是看的人的责任。看的人提出意见,写短信短文寄去表示喜欢什么,不喜欢什么,这是很重要的。这样才能使这个报办得好。”⁽⁹⁷⁾

江泽民同志要求广大新闻工作者“到生活中去,到群众中去”,“归根到底,物质财富的创造者是群众,精神财富的创造者也是群众。群众进行社会主义现代化建设和改革的伟大实践,是新闻作品写作的原料、灵感、思想和艺术技巧的无尽源泉。我们新闻工作者要老老实实地向群众学习,学习他们的优秀品质、宝贵经验、丰富知识、生动语言,努力成为深受群众欢迎的新闻工作者”。⁽⁹⁸⁾1996年9月26日他视察人民日报社时批评了一部分新闻作品,指出这些作品不讲究辞章文采,文字干巴巴,翻来覆去老是那么几句套话,也有的哗众取宠,乱造概念,词句离奇,使人看不懂,这种不良文风应加以纠正。

胡锦涛领导的新一届中央领导集体站在全面贯彻落实“三个代表”重要思想的高度,强调新闻工作努力做到贴近实际、贴近生活、贴近群众,自觉以“群众满意不满意、高兴不高兴、赞成不赞成、答应不答应”作为根本出发点和最终归宿,更好地为广大人民群众服务。

无产阶级革命导师和无产阶级政党对党报的群众工作之所以这样重视,完全是由无产阶级的世界观决定的。人民群众是革命与建设的实践者,他们对实际情况最了解、最熟悉,他们对于报纸宣传中应该歌颂什么、反对什么、宣传什么和不宣传什么,最有发言权。所以,报纸只有依靠广大群众,才能充分地深入反映出人民群众的伟大实践,生动地、具体地宣传好党的路线、方针、政策。在实践层面上,党报也总是把密切联系群众、增强亲和力作为自己不懈的追求,如《人民日报》在两次重大的改版时都一再明确表达要热心为读者服务,真正成为读者益友和知音的良好愿望。1956年7月1日,该报发表社论《致读者》中说：“我们是生活在一个充满变化的世界,各种不同的读者要求从不同的方面了解这个变化着的世界。尽量满足读者的多方面的要求,这是我们的天职。”⁽⁹⁹⁾1986年7月2日,该报又强调：“现在,国内各种报纸、期刊数以千计,广播电视日益普及。在这种情况下,作为党中央机关报的《人民日报》,如何发挥自己的特色,来使读者感到可读、可信、可亲,真正成为他们的益友和知音,这就是我们决心在探索和改革中加以解决的问题。”⁽¹⁰⁰⁾同时,我们还应该看到,在新闻传媒已程度不同地走进了市场的今天,“广大读者对于党报的有效阅读率和阅读认可度,已成为衡量党报竞争力和影响力的极为重要的指标。从更深层次上说,为了谋求未来的更大发展,为了切实发挥‘领头羊’的作用,党报无疑应当比以往更加贴近群众”。⁽¹⁰¹⁾

(二)对党报品牌亲和力的把握

党报是办给人民群众看的。即便是有些党报定位在高端人群上,其目的也是让他们了解实际、了解生活、了解群众,也要借助于他们的影响力去影响更多的人,影响到普普通通的百姓。李长春同志指出：“贴近群众,要求我们高度重视群众的主体地位。”⁽¹⁰²⁾党报的亲和力,归根到底是要和人民群众保持亲近和谐的关系,就是要落实中央领导同志的讲话精神。具体说来,应包括下面几点：

1.要加强对人民群众的报道

“马克思主义认为,人民群众是历史的创造者,是我们时代的真正英雄,是建设和改革的主力军,是我们新闻事业的主人,理所应当成为新闻报道的主体。重视对人民群众的宣传报道是我们无产阶级新闻工作的优良传统”。⁽¹⁰³⁾新一届中央领导集体对加强人民群众的宣传报道非常重视。如前所述,胡锦涛、温家宝、李长春、刘云山等中央领导同志都作过重要指示。各级党报积极落实中央领导同志的指示精神,在加强对人民群众的报道方面,又有了许多改进。

一是要多采写反映基层,与百姓有关的先进人物和新鲜事物。根据中央《关于进一步改进会议和领导同志活动新闻报道的意见》,要精简、改进会议和领导人活动的新闻报道,同时把镜头对准群众,把版面留给群众,增强对人民群众的报道,要深入实际、深入生活、深入群众,多宣传人民群众在社会主义现代化建设中涌现出来的先进典型和新鲜事物,用人民群众身边的生动事例教育引导人民群众,进一步调动人民群众的积极性、创造性。《人民日报》在抓“头条工程”中,除了重视采写、刊发重大事件、重大活动、重大战役的新闻报道外,还重视刊发典型报道和“三贴近”报道,一些重大的人物、群众典型在头版头条得到突出处理。近几年来,各级党报所推出的像吴登云、方工、孔繁森、牛玉儒、郑培民、吴天祥、任长霞等一批共产党人的先进典型,在人民群众中产生了巨大的鼓舞作用,展示了共产党人的光辉形象,增强了人民群众对党的感情,也为社会和谐带来了榜样和力量。

二是要关心社会弱势群体,营造团结和睦的舆论氛围。胡锦涛总书记在论述构建社会主义和谐社会时强调指出,一定要坚持以人为本,树立和落实科学发展观,在建设社会主义物质文明、政治文明、精神文明的同时,要促进人的全面发展,调动一切积极力量,激发全社会的创造力。这些年来,各级党报都强化了人本思想,弘扬人文精神,更多地关注人的生存、人的教育、人的成长、人的权利、人的幸福,努力营造尊重人、爱护人、关心人的舆论氛围。特别是满腔热情地关注下岗职工、失地农民、残疾人口、流浪人员等困难群众,反映他们的呼声,表达他们的意愿,维护他们的权益。台州是地处浙东南沿海的改革开放前沿,本地人口550余万,民营经济高度发达,辖区内现有8万余家民营企业,常年吸引了100余万外来人员在当地务工。农民工们为台州经济社会发展作出了巨大贡献,已成为当地经济建设一支不可或缺的主力军。《台州日报》把报道视野拓展到农民工领域,千方百计地把农民工报道做足、做透、做到位,为农民工们提供贴心服务。该报把清欠农民工的工资报道作为突破口,把报道触角延伸到农民工的求职、子女上学、职业病防治乃至精神文化生活等领域,引起了当地政府和企业的进一步重视,受到了包括农民工群体在内的社会各界的好评。长期以来,广大农村一直缺少针对性和实用性强、价格低廉、适合农村干部和群众阅读的党报。2005年,河南日报报业集团创办了一份全新的《河南日报·农村版》,价格定在每年100元以内,并用特色提升党报在农村报刊市场的影响力和公信力,受到了农民朋友的欢迎和中央有关部门的好评。⁽¹⁰⁴⁾

三是要关注人民群众的热门话题。江泽民同志在论及新闻工作时曾经指出：“我们党历来非常重视新闻工作。始终认为,我们国家的报纸、广播、电视等是党、政府和人民的喉舌。这既说明了新闻工作的性质,又说明了它在党和国家工作中的极其重要的地位和作用。”⁽¹⁰⁵⁾“鉴于党报所具有的特殊重要性,在发挥党、政府和人民的喉舌功能方面,人们有理由对它寄予更高的期望。从理论上说,党和政府执政为民,党除了人民群众的利益之外没有自己的特殊利益,党、政府与人民群众的利益是高度一致的。在新闻实践中,党报也总是努力把党和政府的声音传递给人民群众,把人民群众的声音传递给党和政府。也就是说,党报在充当党和政府的喉舌的同时,也一直在充当人民群众的喉舌”。⁽¹⁰⁶⁾党报要充当好人民的喉舌,就应当反映群众的心声、呼声,其中就包括人民群众中的热门话题。这些热门话题不仅直接关系到他们的切身利益,而且也关系到党和国家的长治久安。《天津日报》曾开设过《你最关心的热门话题》栏目,选取读者最关心的话题,展开讨论,受到欢迎。《广西日报》的《大众话题》版,内容丰富,从《减轻农民负担怎样落实》、《从伪劣商品看诚实可信》,到《如何教育孩子正常消费》、《遏止农村封建迷信之我见》等,联系实际,组织讨论,效果显著,颇受欢迎。广大人民群众对腐败现象和不正之风深恶痛绝,反应呼声高,关注程度强。党报应该抓住一些反面典型和事例,予以揭露,实施正确的舆论监督,以展示党和政府惩治腐败的态度和决心,推动反腐败和反不正之风工作深入进行。1995年2月8日,《人民日报》一版头条发表了《一位母亲的来信》,时任总编辑范敬宜在值班手记中写道：发表这封来信“非常好,说出了广大群众的心声,它产生的力量大大超过一篇社论或评论员文章”。“要争取每个月有一篇读者来信上一版头条”。⁽¹⁰⁷⁾

2.要为人民群众提供具体实在的服务

“传播新闻、引导舆论、服务社会,这三大功能体现出了新闻事业作为信息传媒、舆论工具和公共媒介的特质”。⁽¹⁰⁸⁾党报,作为党和人民的耳目喉舌,理应树立公仆观念,情为民所系,权为民所用,通过对人民群众开展贴身服务,增强党报的亲和力,发挥好服务社会的功能。在服务内容上,要坚持“有所为有所不为”的原则,结合党报特点和人民群众的需求,提供急需实用的服务。

一是重视对涉及到人多面广的问题进行服务。农民工问题、下岗职工问题、大学生就业问题、人民群众看病难问题、社会治安问题、收入分配不公问题、预防和减少安全事故问题等,都是关系到大多数人民群众根本利益的大问题。在这类问题上实实在在地为人民群众服务,其意义不仅仅是使老百姓得到实惠,也同时是在化解和疏导社会矛盾,维护社会安定团结,以正确的舆论导向在构建和谐社会中发挥作用。2004年是浙江省高等院校扩招后大学生毕业的第一年,毕业生总数逾12万,相当于往年的两倍多。外地大批高校毕业生也涌进浙江找工作,使浙江就业形势十分严峻。对这样牵动千家万户、关系社会稳定的一件大事,《浙江日报》提前动作,从2003年12月1日起推出了为期一个月的“为十万学子找岗位”大型报道和服务活动,把大学生作为重点服务对象,会同省教育厅、人事厅等部门,与浙江在线新闻网站联动,运用新闻报道、资讯服务、网络推荐等多种形式,介绍就业形势,提供就业信息,总结就业经验,进行就业指导。《浙江日报》为此还增出了四期《大学生就业特刊》,共刊登供需双方信息一万多条,《特刊》连连加印仍供不应求。还举办了“关心大学生就业”网上论坛,吸引了数十万网民的热情参与。这些报道和活动收到了良好效果,受到社会各界的高度评价,称赞“党报为千家万户做了一件大好事”。为了强化党报的服务功能,《浙江日报》还相继推出了“关注城市交通”、“为民工追讨欠薪”等系列报道,都较好地促进了问题的解决,取得了良好的社会效果。⁽¹⁰⁹⁾

二是重视对老百姓想解决又无力解决的问题进行服务。人民群众,特别是其中的弱势人群由于所处的地位不高、党和政府的一些公务人员的官僚主义严重、民主与法制制度不健全等原因,常有一些问题,诸如冤假错案等都得不到及时妥善的解决。温总理为农民讨工钱便是一个典型的例证。在陷入困境之时,人民群众常常会去求助党报帮助解决,这也是他们在万般无奈中的企盼。作为党、政府和人民的耳目喉舌的党报,就应当像温总理那样,以亲民的意识,身体力行地帮助人民群众解决他们自己无力解决的问题。一些党报为此作出了积极的努力。如《台州日报》针对当地一些制鞋企业不注重职业防治,甚至还出现了农民工苯中毒事件等现象,专门派出记者,在卫生部门的密切配合下,深入企业调查采访,对这些企业无视职工健康监护、顶风违规的现象和根源作深入报道,引起了当地政府和企业的重视,受到了包括农民工在内的社会各界的好评。⁽¹¹⁰⁾2004年8月,《徐州日报》刊发了《山东农民工李桂阳遭遇尴尬》一文,报道了来徐州打工的山东农民工李桂阳积攒的17000元钱被盗,孩子收到大学录取通知书却无钱上学的困境。该报社先在内部发动员工捐款,解决了李桂阳的困难。而后,专门组织了大规模的爱心助学活动,募集70多万元,帮助百余名寒门学子圆了大学梦。还申请成立了爱心助学基金会,尝试建立长效机制,把这一善举持之以恒地进行下去。《徐州日报》为弱势群体办实事的善举赢得了全社会的高度评价,不仅扩大提升了《徐州日报》的影响力、亲和力,也为全社会的精神文明建设起到了很大的推动作用。

三是重视超前服务。党报除了帮助老百姓解决好已出现的问题外,能否做好超前服务,避免老百姓走弯路、出问题、受损失,是衡量党报责任心强弱,亲和力高低的一项重要指标。2005年春节过后,《宜昌日报》针对宜昌市将接纳的15万农民工进宜昌打工,送走25万农民工奔赴北京、上海、天津、广州、深圳、珠海等14个城市打工的情况,和宜昌市劳动局联手编写了《农民进城打工服务线路图》及其“补充图”等,为农民工提供了实在、具体、周到、超前的信息服务,受到了农民工的欢迎。省市党政机关有关部门转发借用了这个做法,全国30多家媒体进行了再宣传,使为农民工提供服务线路图扩大了规模,增强了效果。

3.要改进作风和文风

作风和文风问题同样体现出党报对读者、对人民群众的尊重和亲和。是增强党报亲和力不容忽视的重要内容。

一是要真诚地深入实际、深入生活、深入群众。亲和力来自于深入,真实地反映人民群众生活状态来自于记者扎实深入的工作作风。热衷于“赶场子、端杯子、拎袋子”等的记者,是不会产生亲和力的。各级党报在这个问题上从观念到机制上都作出了积极努力,使记者的思想作风和工作作风有了很大的改进。如有的报社采取了鼓励记者深入第一线的“五个一”做法,收效很好。“五个一”就是规定每一位记者必须“联系一个市直部门,联系一个街道居委会,联系一个报摊,联系一户困难家庭,年终写一份调研报告”。有的报社开展“记者在你身边”活动,组织记者到实际中去、到群众中去、到生活中去,培养与群众的真实感情,与群众甘苦与共,做群众的贴心记者。

二是以平民的视角增强亲和力。党报的一些报道往往习惯于从领导的角度、部门的角度、工作的角度报道一些新闻事实,尤其是时政新闻。应该说,有些报道立足于上述角度也是应该的,也是发挥党报宣传指导功能的需要。但有些报道,尤其是和群众关联度比较高的时政新闻,若还从上述角度出发,则成了居高临下的单向灌输,离读者很远,对人民群众缺乏应有的亲和力。因此,对于这类报道,党报一定要把报道角度转到平民视角上来。要及时深入地了解到群众最关心的是什么,最想知道的是什么,最需要解决的是什么。要从受众对新闻的关切度和新闻对受众的吸引力两个方面来判断新闻价值,选择报道题材,确立报道主题。

三是在互动中增强亲和力。运用党报与读者互动的形式,既是对党的全党办报、群众办报优良传统的继承创新,又是增强党报亲和力和影响力的有效途径,还是提升党报在报业市场中竞争力的必然选择。在这个方面,各级党报都作出了积极的探索,出现了不少好形式、好做法和好效果。翻开《人民日报》,会发现有不少版面的栏目设计考虑到了编读互动、群众参与,调动了读者参与办报的积极性和自觉性。如：《今日谈》、《为农民增收献计献策》、《短信互动》、《职工热线》、《编读互动》、《法制纵横》、《公仆之声》、《读者论坛》、《实话实说》等栏目,为读者参与办报搭起了一个个平台。这些栏目的作者来自基层,生活在百姓中间,接触实际多,他们的文章很有针对性、说理性,反映民声民意,使《人民日报》的贴近性、亲和力大大增加。

四是改进党报官话、套话、大话较多,公文式报道较多,简单重复的现象较多的状况,多用群众的语言,多采用群众喜闻乐见的形式,多报道新闻价值大、实在内容多的事实,以扎实、生动、清新的文风,让读者感到亲切、生动,甚至爱不释手。党委、政府部门的信息,其实有很多是老百姓关心的,做足做好这方面的文章,能大大增强党报的吸引力。但可惜一些党报不大擅于用群众能直接感受的方式去报道,报道的内容、方式、手段都离现实较远。而有的党报则能创新报道思路和新闻制作方式,着力把公告式的内容变成读者关心的新闻信息,把老百姓“欲知”之事突出地报道出来,就能一下子抓住读者的心。如新的《婚姻登记条例》颁布前后,有些报纸对照新旧条例,突出报道新《条例》,充满浓浓的人情味：“婚检不作硬性规定了”、“乱收费有‘药’可治了”、“‘土政策’必须撤消了”、“结婚更轻松了”……并对《条例》进行详细解读：“街道办事处不再办理婚姻登记”、“涉外婚姻登记要到省级民政机关”、“以夫妻名义同居不受法律保护”、“离婚当事人可当场领到离婚证”、“三种情况下不办理离婚登记”等。这样读者一看就明明白白,自然就缩短了与党报的距离。⁽¹¹¹⁾

【注释】

(1)阿尔温·托夫勒语,转引自董天策等：《中国报业的市场化运作》,四川人民出版社,2002年版,第282页。

(2)李业：《品牌管理》,广东高等教育出版社,2004年版,第9页。

(3)新闻出版总署：《中国报业发展方位——改革发展中的报纸出版业》,载《中国报业》,2003年8月。

(4)龙奔：《品牌增值：提升党报竞争力》,载《中国记者》,2004年1月。

(5)徐秀兰、潘青山：《媒体品牌经营的战略方法》,载《传媒观察》,2004年6月。

(6)包国强：《媒介营销理论、方法、案例》,清华大学出版社,2005年版,第258页。

(7)李守波：《试论报业的品牌经营》,载《记者摇篮》,2005年3月。

(8)高兴烈：《浅谈品牌价值》,载《新闻知识》,2005年2月。

(9)赵淑兰：《从提升影响力的角度看党报品牌经营》,载《中国报业》,2005年8月。

(10)陈定亮：《报业竞争中的品牌战略》,载《新闻世界》,2004年12月。

(11)余明阳、杨芳平：《品牌学教程》,复旦大学出版社,2005年版,第123页。

(12)张志涛、钮平南：《企业形象新战略》,天津社会科学出版社,1996年版,第152页。

(13)李良荣：《中国报纸的理论与实践》,复旦大学出版社,1992年版,第165页。

(14)李良荣：《中国报纸的理论与实践》,复旦大学出版社,1992年版,第165页。

(15)郑保卫：《中国共产党新闻思想》,福建人民出版社,2004年版,第355页。

(16)李长春：《在全国宣传部长会议上的讲话(2003.1.8)》,载《中国新闻年鉴》,2004年卷,第5页。

(17)新华通讯社：《毛泽东论新闻宣传》,新华出版社,2004年版,第2～4页。

(18)邱沛篁、席文举、刘为民：《都市报创新论》,四川人民出版社,2003年版,第239页。

(19)徐祖舜：《新编领导学》,北京出版社,1990年版,第72～73页。

(20)转引自郑保卫：《中国共产党新闻思想史》,福建人民出版社,2004年版,第323页。

(21)据新华社2003年12月7日电：《胡锦涛在全国宣传思想工作会议上强调坚持用“三个代表”重要思想统领宣传思想工作为全面建设小康社会提供科学理论指导和强大舆论力量》,载《中国新闻年鉴》,2004年卷。

(22)王武录：《王武录自选集》,北京广播学院出版社,2004年版,第11页。

(23)江绍高：《加强党报研究推动党报事业全面发展》,载《深圳特区报》：《新时期党报定位与功能拓展》,代序言,深圳报业集团出版社,2005年版,第2页。

(24)沈颖、邓世勇：《2004年中国部分城市报纸读者市场盘点》,载《中国报业》,2005年6月。

(25)司旌霞：《新形势下市级党报的生存发展之道》,载《传媒》,2005年3月。

(26)《中国新闻出版报》,2005年12月13日。

(27)张研农：《工作要迅速跟上去》,载《新闻战线》,2005年4月。

(28)周鸿铎等：《报业经济》,经济管理出版社,2003年版,第133页。

(29)余鑫炎：《品牌战略与决策》,东北财经大学出版社,2001年版,第74页。

(30)同上书,第78页。

(31)徐胜斌：《谈报业无形资产经营》,载《中国报业》,2004年5月。

(32)余明阳、杨芳平：《品牌学教程》,复旦大学出版社,2005年版,第27页。

(33)高连仲、王士贞：《增强亲和力提升影响力办读者喜爱的党报》,载《新时期党报定位与功能拓展》,深圳报业集团出版社,2005年版,第104页。

(34)范以锦：《媒体品牌战略与资源整合》,载《青年记者》,2004年10月。

(35)《中国新闻实用大辞典》,新华出版社,1996年版,第623页。

(36)刘向东、姚晓东：《关于培养名记者的思考》,载《当代记者论稿》,中国科技大学出版社,1987年版,第64、66页。

(37)《中国新闻年鉴》,1997年版,第2页。

(38)《中国报业》,2006年1月。

(39)余家宏、宁树藩、徐培汀、谭启泰：《新闻学简明词典》,浙江人民出版社,1984年版,第105页。

(40)张建星：《传媒的运营时代——从媒体经营到经营媒体30讲》,文汇出版社,2005年版,第53页。

(41)令狐磊、刘刚、刘晋峰：《张建星：自己与自己交锋》,载《新周刊》,2004年12月。

(42)童兵：《马克思恩格斯心目中的“总编辑”》,载《新闻知识》,1989年2月。

(43)邵华泽：《伏案金台十一年》,人民日报出版社,2001年版,第666～667页。

(44)同上书,第516页。

(45)邵华泽：《伏案金台十一年》,人民日报出版社,2001年版,第527页。

(46)张建星：《传媒的运营时代——从媒体经营到经营媒体30讲》,文汇出版社,2005年版,第19页。

(47)《储瑞耕文三集·杨柳青》,序,人民日报出版社,1998年版。

(48)米博华：《党报评论的定位与发展——关于党报评论工作的交流》,载《中国记者》,2005年2月。

(49)雷跃捷：《新闻理论》,北京广播学院出版社,1997年版,第86页。

(50)喻国明：《关于传媒影响力的诠释——对传媒产业本质的一种探讨》,载《国际新闻界》,2003年2月。

(51)张涛：《中华人民共和国新闻史》,经济日报出版社,1992年版,第78页。

(52)同上书,第191页。

(53)张涛：《中华人民共和国新闻史》,经济日报出版社,1992年版,第240、244页。

(54)张万象：《突破常规手法新颖》,载《1982年全国好新闻评选入选作品》,人民日报出版社,1983年版,第30、31页。

(55)林克勤：《当代报纸专栏的类别及其特别分析》,载《新闻界》,2005年3月。

(56)米博华：《厚重的风格朴素的美感——〈今日谈〉、〈人民论坛〉获奖感言》,载《新闻战线》,2001年11月。

(57)王首成：《报业的核心能力及其特征》,载《新闻与传播》,2005年1月。

(58)郑保卫、唐远清：《试论新闻传媒的公信力》,载《新闻爱好者》,2004年3月。

(59)俞益民：《媒介公信力影响要素的分析》,载《传媒观察》,2005年6月。

(60)《马克思恩格斯全集》,第1卷,第234页。

(61)《党报的党性原则》,解放日报编辑部,1958年版,第44页。

(62)《列宁全集》,第9卷,人民出版社,1956年版,第283页。

(63)郑旷：《当代新闻学》,长征出版社,1987年版,第216～217页。

(64)《列宁全集》,第32卷,人民出版社,1956年版,第120页。

(65)转引自郑旷：《当代新闻学》,长征出版社,1987年版,第221页。

(66)王武录：《王武录自选集》,北京广播学院出版社,2004年版,第10页。

(67)童兵：《比较新闻传播学》,中国人民大学出版社,2002年版,第131页。

(68)郭庆光：《传播学教程》,中国人民大学出版社,1999年版,第138页。

(69)〔美〕赫伯特·阿特休尔：《权利的媒介》(中译本),华夏出版社,1989年版,第343页。

(70)中华全国新闻工作者协会：《新闻职业道德》,新闻出版社、广西人民出版社,1996年版,第163页。

(71)《十四大以来重要文献选编》(上),人民出版社,1997年版,第647～648页。

(72)江泽民：《论“三个代表”》,中央文献出版社,2001年版,第130页。

(73)陈富清：《江泽民舆论导向思想研究》,新华出版社,2003年版,第100页。

(74)王首程：《报业的核心能力及其特征》,载《新闻与传播》,2005年1月。

(75)余文斌：《公信力——传媒竞争的重要砝码》,载《新闻战线》,2002年5月。

(76)《文化学词典》,中央民族学院出版社,1988年版,第725页。

(77)郭振玺、丁俊杰：《影响力营销》,中国传媒大学出版社,2005年版,第2、120页。

(78)喻国明：《关于传媒影响力的诠释——对传媒产业本质的一种探讨》,载《国际新闻界》,2003年2月。

(79)傅绍万：《影响最有影响力的人群——提高党报竞争力的努力方向》,载《青年记者》,2005年3月。

(80)方仁：《新型党报 别开洞天——访广州日报报业集团总编辑薛晓峰》,载《传媒观察》,2004年7月。

(81)大兵：《〈广州日报〉的“卖点”在哪里》,载《传媒观察》,2004年11月。

(82)傅绍万：《影响最有影响力的人群——提高党报竞争力的努力方向》,载《青年记者》,2005年3月。

(83)大兵：《〈广州日报〉的“卖点”在哪里》,载《传媒观察》,2004年11月。

(84)喻国明：《关于传媒影响力的诠释——对传媒产业本质的一种探讨》,载《国际新闻界》,2003年2月。

(85)吴飞：《传媒竞争力》,中国传媒大学出版社,2005年版,第61、65页。

(86)林明：《适应受众市场增强党报竞争力》,载《新闻传播》,2004年4月。

(87)喻国明：《关于传媒影响力的诠释——对传媒产业本质的一种探讨》,载《国际新闻界》,2003年2月。

(88)喻名乐：《“厚报”现象的冷思考》,载《中国记者》,2004年6月。

(89)陈国权：《厚报不合时宜变薄已成趋势》,载《中国报业》,2006年1月。

(90)新闻出版总署报刊司：《中国报业的发展方位——改革发展中的报纸出版业》,载《传媒》,2005年9月。

(91)丁柏铨：《中国新闻理论体系研究》,新华出版社,2002年版,第145页。

(92)郭振玺、丁俊杰：《影响力营销》,中国传媒大学出版社,2005年版,第128页。

(93)古华城：《报纸增强亲和力溯源》,载《中华新闻报》,2003年3月12日。

(94)李元授、陈扬明：《新闻传播学》,新华出版社,2001年版,第150页。

(95)《摩塞尔记者的辩护》,《马克思恩格斯全集》,第1卷,第234页。转引自董广安：《增强党报亲和力》,载《新闻战线》,2003年7月。

(96)转引自董广安：《增强党报亲和力》,载《新闻战线》,2003年7月。

(97)转引自董广安：《增强党报亲和力》,载《新闻战线》,2003年7月。

(98)《十三大以来重要文献选编》(中),人民出版社,1991年版,第772页。

(99)载《人民日报》,1956年7月1日。

(100)载《人民日报》,1986年7月2日。

(101)丁柏铨：《贴近群众：党报发展中的一个重要课题》,载《新闻战线》,2004年3月。

(102)李长春：《从“三贴近”入手改进和加强宣传思想工作》,载《求是》,2003年10月。

(103)郑保卫：《中国共产党新闻思想史》,福建人民出版社,2004年版,第500页。

(104)董浩林：《用特色打造党报在农村的核心竞争力》,载《新闻战线》,2005年11月。

(105)江泽民：《关于党的新闻工作的几个问题——在新闻工作研究的推理上的讲话提纲》,载《求是》,1990年3月。

(106)丁柏铨：《贴近群众：党报发展中的一个重要课题》,载《新闻战线》,2004年3月。

(107)范敬宜：《总编辑手记》,人民日报出版社,1998年版,第450页。

(108)郑保卫：《当代新闻理论》,新华出版社,2003年版,第214～215页。

(109)应金泉：《从读者的需求中寻找“三贴近”的途径》,载《新闻战线》,2004年3月。

(110)林晓鸣、黄保才：《构建和谐社会的一个重要话题——〈台州日报〉做好农民工报道的实践与思考》,载《新闻战线》,2005年5月。

(111)应金泉：《从读者的需求中寻找“三贴近”的途径》,载《新闻战线》,2004年3月。