党报品牌的创立

第一节　党报品牌的创立

党报品牌的创立是其建设过程的初始阶段,它包括党报品牌的定位、党报品牌的命名和包装、党报品牌的市场推广三个主要步骤。

一、党报品牌的定位

(一)党报品牌定位的基本内容

党报品牌定位是党报品牌建设的前提和基础。作为一家党报,其定位不准,不可能培育忠诚的消费者,不可能建设成为强势品牌。

“定位”一词是由美国著名营销学家杰克·特劳特和艾尔·里斯于1972年首先提出的。所谓品牌定位,就是针对潜在顾客的心理采取行动,使品牌在潜在顾客的心目中定一个恰当的位置。经过20多年的深入研究后,特劳特又于1995年进一步指出,定位的基本原则并不是去塑造新颖而独特的东西,而是去操纵原已在人们心中的想法,打开联想之门,目的是要在顾客心目中占据有利的地位。⁽¹⁾党报品牌定位同其他媒体定位一样,主要解决的问题是媒介的服务对象及服务内容。也就是通常所讲的受众定位和功能定位。

“受众定位,就是确定媒介的目标受众,立足于对媒介市场的分析及对媒介产品的市场占位作出决策”。⁽²⁾《华西都市报》在创办之前,其筹办人员实地考察了《广州日报》、《扬子晚报》、《北京青年报》、《北京晚报》等15家报社,认为在成都再办晚报,则同原有的《成都晚报》正面冲突,同质化竞争,是不明智的。而成都市人口近1030万,在全国特大城市中,位居第四。其中市区人口439.8万人,15～64岁的人口占登记人口的75.61%,接受初中以上教育的人口占总人口的50%以上,人口密度仅次于北京。而15～64岁这个年龄段的可能消费者对原有的几种报纸消费是极为有限的。因此,《华西都市报》就将自己的目标读者群锁定在这个人群上。其首任主编席文举在1994年10月说：“《华西都市报》的读者对象,就是现代都市的广大市民……《华西都市报》的宗旨,用一句话来概括,就是全心全意为市民服务。”⁽³⁾事实证明,《华西都市报》准确的读者定位,为其成功打下了坚实的基础。

“功能定位,指确定媒介所要担负的职能和所要发挥的功用,是立足于受众需求和传播目的对媒介产品的决策。功能定位是媒介实现传播效益,包括社会效益和经济效益的指向性规定”。⁽⁴⁾在同一区域内,不同的报纸,其主要功能定位是不一样的。如党委机关报,其主要功能是“党和人民的耳目喉舌”;而都市报的主要功能则是为市民提供最广泛的信息服务;《青年报》的主要功能定位则有可能是针对都市白领阶层及新兴群体所面临的择业、恋爱、婚姻、理财、购房、进修等系列问题,作出相关的报道和信息服务。

媒介的受众定位和功能定位相互之间是紧密相连的。功能定位的决定因素一是主办者的办报目的,二是受众的客观需求,其最终是主办者的主观愿望与受众客观需求的产物。

(二)党报品牌定位的原则

1.党报品牌定位要符合办报方针

“没有一个明确的办报方针,纯粹是‘为办报而办报’的报纸,在新闻史上是不存在的。作为人类社会的成员,报纸主办者不可能没有自己的立场和倾向。他们在办报过程中,总要或明确、或含蓄地把自己的立场和倾向表现出来,借以对社会现实产生这样或那样的影响,以收到与其利益相符合的社会效果。办报只是手段,不是目的本身。办报方针的作用就在于确定目标,以及实现目标的手段和途径”。⁽⁵⁾办报方针体现了报纸主办者的意志。党报品牌建设同样必须贯彻党的意志。办报方针往往要规定报纸的性质、立场、任务和任用、办报坚持的指导思想、读者对象、报纸的内容和形式等。办报方针是一家报社的大政方针,报纸的定位及其他各项工作都不能脱离办报方针。

《人民日报》继承了党报的办报传统,特别是延安《解放日报》的办报方针。并且随着党的任务、政策的转化,其办报方针也作出相应的调整、充实。1993年12月28日,《人民日报》编委会向党中央报送了《关于进一步办好〈人民日报〉的报告》。1月20日,中央政治局常委开会,听取了人民日报社社长邵华泽代表编委会所作的汇报。会上讨论了《人民日报》向中央的报告,并作了许多重要批示。报社范敬宜总编和各位副总编参加了这个会议。“编委会在给中央的报告中提出了进一步办好《人民日报》八条基本的方针原则,即坚持中共中央机关报的性质不动摇;《人民日报》的宣传必须以邓小平同志建设有中国特色社会主义的理论为根本指针,坚持党的‘一个中心、两个基本点’的基本路线,坚持‘为人民服务、为社会主义服务’的方向;始终把握正确的舆论导向;坚持以正面宣传为主的方针,高扬主旋律;扬长补短,不断提高报纸宣传质量;建设一支政治强、业务精、作风好的编采队伍;增强经济实力,从物质上保证《人民日报》在新闻竞争中居于优势地位;关键是要有一个党性强、团结好、水平高、有权威的编委会领导班子”。⁽⁶⁾这八条基本方针和原则,内容广泛、全面,前五条是直接讲宣传、讲办报的,后三条是讲从不同侧面为办报服务、为办报创造条件的。可见,党报办报方针是大政方针,编委会都必须严格按照办报方针部署工作、检查工作;各级领导都必须按照办报方针来考虑问题和指导工作;各个部门、各个岗位也都必须按照办报方针行事。党报品牌定位是办报方针的具体内容,当然必须要符合办报方针的要求。

2.党报品牌定位要满足目标受众需求

党报品牌只有定位在目标受众的需要上,才能和他们产生共鸣,得到他们的认同,才算达到定位的目的。要想做到这一点,首先就必须搞好受众调查,掌握第一手资料,才能投其所好,产销对路。好多成功的党报品牌定位也正是这样做的,才获得了成功。《南方日报》总编杨兴锋对此深有感悟：“没有调查就没发言权。上任伊始,我便组织了一个调研小组,向市场要数据,向读者要意见,向实践要答案。经过8个月的调查和摸索,我们发现,党报的基本读者,是各级领导者、决策者,是各层面的管理者、投资者、经营者和研究者,是公务员、商人和专业人士。他们是我们这个社会的主流人群、高端读者,他们对经济社会的发展和政治文化的走势具有高度的影响力。党报的优势不在别处,恰恰在于它的权威性和公信力。《南方日报》如果能够明确定位,扬长避短,实行差异化战略,有所为有所不为,就能大有作为,在竞争激烈的广东报刊市场上再创辉煌。”⁽⁷⁾在充分调研的基础上,该报确定的内容定位是：坚持“三贴近”原则,以全新思路抓好主流新闻。用对重大社会现象的理性阐释,对新出台法规政策的权威解读,对社会和经济现象的专业化描述,对海量信息的筛选和梳理,给予深度介入、深度关注,为读者提供更具见地、更有价值的信息精品。同时,配合主流新闻报道加强言论建设,以显示出机关报应有的舆论导向作用的水平。实践证明,该报的受众定位和功能定位是完全正确的。

3.党报品牌定位要依据报社的资源特征

党报品牌定位是党报品牌营销的指南针,它界定了党报品牌运营的方向、手段及所需要的报社资源。理想的党报品牌定位只是为党报品牌营销奠定了成功的基础,能否有效地实施党报品牌定位取决于报社对党报品牌定位的管理能力或者说党报品牌营销的执行力。2004年3月16日,山东《大众日报》瞄准“主流、权威、高层次、高品位”政经大报的预期目标,围绕“新闻强报、特色立报”,实施了新一轮改扩版。在这个动作之前,该报进行了深入细致的调研思考,提出了改扩版,重新定位是党和政府主导舆论的需求,是报业集团发展的需求,符合许多发达国家报业发展的共同特点等四条理由。其中第三条理由就是党报品牌、资源的队伍具备改扩版的优势：“从能够满足人们高层次阅读需求的能力看,党报是最具资格的媒体。党报的办报理念,现有的订户资源,党报的地位、品牌、权威性和公信力,以及编采队伍结构,都具有明显优势,是生活类报纸和其他报纸难以企及的。”由于分析到了报纸品牌重新定位的优势,对定位后的报纸品牌的管理有了底数,因此,保证了报纸改扩版一举成功,“不仅报纸面貌有了可喜的变化,读者支持,业内关注,省委领导赞扬,更重要的是改出了党报人的信心,扩出了党报做大做强舆论引导力和市场影响力的希望”。⁽⁸⁾

4.党报品牌定位必须关注竞争者

定位理论的精髓在于它突破常规的创造性,在于将自己与竞争对手彻底区分开来,以自己新颖独特的产品吸引抓住目标消费者。“报纸选择了目标市场的同时也选择了竞争者。彼此光靠比拼产品和价格,效果有限,最终还是要将竞争的粗放模式提升到心理层次,凭借塑造具有排他性的品牌印象锁定读者的认同和忠诚”。⁽⁹⁾《经济观察报》在筹办期间,对国内财经报纸,尤其是对强势品牌的财经类报纸进行了深入的分析研究之后,明确考量了自己独特的受众定位,建立了《经济观察报》极易识别而又一以贯之的鲜明个性。它把目光集聚在规模日趋扩大的新阶层,把这一群人描述为“四有新人”,即有财富、有权力、有理想、有未来的青年男性工商企业人士。关注竞争者,另辟蹊径,在今天报纸近似于“泛化”的情况下,是一个艰苦的选择,惟其艰苦,才会有更大的回报。同类媒体中,确定读者定位是很“细化”的,必须准确把握才行。有人士分析：如《经济观察报》、《21世纪经济报道》和《中国经营报》是目前财经类报纸的三大品牌,如果将他们各自的读者群依次排列,正好组成一个金字塔形状。《经济观察报》占据塔尖,面向最具现实消费能力的高端读者;《21世纪经济报道》占据塔中,面向全国大城市白领阶层、决策者、研究者;《中国经营报》则占据了塔基,面向广大关心财经资讯的企业主和个人。研究竞争者,与其进行差异化竞争,是三家财经类品牌报纸成功的原因之一。在党报品牌建设中,这种关注竞争者,另辟蹊径的案例也是不少的。如《南方日报》和《广州日报》在同区域内的定位差别,最终两家党报品牌都各霸一方,达到双赢,都成为了强势品牌。

5.党报品牌定位要保持相对的稳定性

媒介经过最初的定位,已在消费者中形成一个特殊的品牌形象。通常情况下,对这个特殊的品牌形象不要轻易改变。这是因为,品牌的定位已在消费者心中打下了烙印,随意改变会遭到他们的反感。另外,企业已投入了大量的资源打造了一个品牌,再去改变,原有资源无端浪费,还得使用许多新资源,打造新品牌。因此,作为品牌打造者,在确立最初品牌时,一定要慎之又慎,三思而后行。品牌定位的任务一方面是要形成一个独特的定位,另一方面则要长久地坚持这个定位。

当然,在有些情况下,党报品牌的定位也可以改变,进行再定位。如消费群体结构出现变化,消费需求出现变化;最初定位不准确,得不到消费群的认同;原有定位是正确的,但竞争者推出的新品牌,与自己品牌相比有相似的定位,侵占了本品牌市场,导致市场占有率下降等。党报品牌再定位的关键是要把品牌改变后的新定位快速连续地传递给消费群体,使新形象尽快树立起来,才能保证再定位成功。《南方日报》从2002年8月6日起实行全新的改扩版,提出“高度决定影响力”的口号,正是采取了疾风暴雨式的全方位冲击而使新的品牌定位迅速闪亮登场而一举成功的。尽管如此,杨兴锋总编辑还是感叹道：“这样的全面改版,比创办一张新的报纸要难得多……我天天如履薄冰,如临深渊,不敢有丝毫懈怠。”⁽¹⁰⁾

(三)党报品牌定位的策略

关于品牌定位的策略,有着多种多样的分类方法。笔者将包括党报在内的报纸品牌定位分为下面几种：

1.USP定位策略

USP定位策略是指在对产品品牌和目标消费者进行分析和研究的基础上,寻找产品特点中最符合消费者需要的又是竞争对手所不具备或者难以模仿的最为独特的部分,以此来进行品牌的定位的策略。如海派都市报《新闻晨报》以“追求最鲜活最实用的新闻”为卖点。报名中的“晨”字比其他字大一倍且衬以色块,做的就是“晨”文章,这无疑抓住了消费者的视线。《广州日报》的“追求最出色的新闻”也是在张扬能引起读者兴趣的独特的“卖点”。这个“卖点”就是读者选择报纸的理由。长沙市委机关报《长沙晚报》的独特品牌定位则是提出“党的权威,人民的晚报”的办报理念,力争将“硬”新闻做“软”,增强可读性与亲和力;将“软”新闻做“硬”,增强社会新闻的思想硬度,体现权威性。有了这个机关报兼具晚报的特色,该报在市区人口仅约200万,却已拥有6家定位相近的综合性报纸的报业市场中一枝独秀,日发行量20多万。

2.档次定位策略

根据品牌在消费者心中的价值高低可将品牌分出高、中、低档次,档次的不同给消费者带来的心理感受和情感体验是不一样的。同时也给消费者一个不同的选择指向。如高档次定位策略,其品牌传达了产品高品质的信息。《南方日报》的“高端决定影响力”,旨在以“高端内容”锁住“高端读者”,其系列广告“行政人员篇”和“专业人士篇”,则是用两个场景解读了它所定位的“高端”：一个是电脑桌,一个是大提琴,广告语分别是“行政人员政策导航”、“专业人士品味人生”,形象地提示读者：《南方日报》是行政人员、商人及专业人士的必读之报。而同为党报的《南京日报》的定位档次则和《南方日报》有所不同。其读者定位是：以社会主流人群为主的全体市民;内容定位是：努力恢复党报“新闻纸”的本来面目,以新闻为主体,以丰富多彩的内容满足不同层次读者对信息的需求,努力做到“四抓”和“三突破”,即抓版面信息量、抓独家新闻、抓垄断报道、抓互动新闻,突破政务报道、突破评论宣传、突破财经报道。《南京日报》的准确定位迅即带来了明显效果：“到2004年6月,报纸发行量已突破30万份,其中市场日零售达18万份,比2003年底增长了25倍。2004年上半年的广告、经营额创该报历史最好水平。”⁽¹¹⁾

3.首席定位策略

即以自身品牌是同行业中整体或在某一方面实力最强,成为市场领导者的市场定位。常见的广告宣传中使用的“第一家”、“市场占有率第一”、“销量第一”等口号,就是首席定位策略的运用。如《南方都市报》的“办中国最好的报纸”,不仅是主办者向消费者的承诺,是主办者不断奋进的旗帜,同时也是消费者选择的航标。《广州日报》的“追求最出色的新闻”也是如此。心理学研究表明,“第一”往往给人的印象最为深刻,难以忘记,这也正是品牌经营者所竭力争夺首席定位的原因之一。

4.情感定位策略

这种定位策略是以消费者的情感为诉求,用情感的力量唤起消费者的认同与共鸣。“感人心者,莫乎于情”,在报业竞争激烈的情况下,运用情感定位策略往往能收到非常好的效果。哈尔滨的《生活报》,其发行量一直居于较高水准,其很大一部分功劳在于它使用了“好人好报好生活”的情感定位策略。这句平民化的话语一语双关,一词多义,颇富有亲和力,洋溢着人性化的色彩。同时,还暗含着一种角色期待,办报要办好报,做人要做好人,生活才会更美好。引人向上,给人希望的力量蕴含其中。《羊城晚报》也是一样,以“我家的报”作为品牌定位,以“家”为终端销售目标,主要是面向都市主流家庭,从而引导他们认定：“我家就该有《羊城晚报》”。

二、党报品牌的包装

营销学大师菲利普·科特勒对品牌包装的作用,曾举过一个例子给予说明：“例如,大多数的消费者认定一瓶White Linen香水为高质量的名贵产品,若将此香水装在没有名称的瓶子里,纵使香味不变,也有可能被视为质量低劣。”⁽¹²⁾包装,同样也是打造党报品牌的必要手段,是党报品牌自身成熟稳定的一个标志,是提高其整体竞争力的重要手段和途径之一。

有学者对报纸杂志的形象包装作出如下的表述：

“报纸、杂志等印刷媒介及其栏目的品牌形象包装,可以通过报(刊)头、报(刊)徽、独特的注册商标图案、封面、头版、色彩、版式、图文安排等体现出来”。⁽¹³⁾

“报纸杂志的形象包装包括：报头或专用标志(logo)、头版或封面、色彩、图文比例、版式编排、开本、纸张等”。⁽¹⁴⁾

根据上述表述,笔者认为,党报形象包装是通过报头(名)、报眉、报徽、头版、色彩、版式等要素构成的。

(一)党报品牌包装的原则

1.严肃性

中国共产党党报,是党中央及各级党委机关报,其主要任务就是充当党的领导机关的耳目喉舌。“它在内容风格上就应当是以刊载政治、经济等硬新闻为主的格调严肃的、高品位的严肃大报,而决不是一张以社会、文化、娱乐等软性新闻为主的大众报、通俗报”。⁽¹⁵⁾因此,严肃性是它形象包装的重要原则之一。

2.统一性

党报品牌的形象包装,有许多内容具有企业视觉识别系统的作用。如报头就是一张报纸最重要的识别标志,相当于产品的商标。“报纸作为一种连续出版物、一种特殊的商品,是以读者的视觉为作用对象的。设计并保持一套好的识别系统,给读者留下深刻的视觉印象,对报纸只有好处,没有坏处”。⁽¹⁶⁾这种统一性不仅保持在时间的连续性上,而且还要求包装形式与报纸的内容和定位相统一,体现报纸内在质量的定位,表达出党报品牌的理念和追求。因此,党报品牌的形象包装应该以报纸的内在品质为依据而进行设计,使两者之间相得益彰,水乳交融。如《解放军报》一直采用“左齐式”标题,从而反映出了军队讲究整齐划一的特点。

3.简洁性

简洁的包装,很容易被人们识别和记忆,复杂的包装反而难以树立起品牌形象。例如,美国国际商用机器公司的名称,原来是“International Business Machines”,很难记,而且不易读,是该公司形象传播方面的一大障碍。1995年,该公司聘请著名设计师保罗·兰德重新设计视觉形象。兰德把该公司的名称简化为“IBM”,并设计了由蓝色线条构成的IBM字形标志,成功地建立起IBM的高科技“蓝色巨人”的形象。同样的道理,党报品牌的版面包装也应该简洁明了,给人以一目了然,甚至是过目不忘的感觉才好。

4.美观性

包装一定要符合受众的审美心理。美观是受众对品牌包装乃至品牌产生好感的基本前提。受众对美的追求和欣赏而带来的满足和愉悦,在新闻传播过程中表现为“受众对新闻内容真实的美和新闻表现形式的美的一种崇尚和主动去接受的心理”。⁽¹⁷⁾1946年5月《人民日报》作为晋冀鲁豫中央局机关报创刊时,所用的报头是毛泽东手书集字,临摹制成,不甚美观。当年6月下旬,毛泽东亲笔写了四个报头,圈定两个,托人带到该报编辑部,编辑人员从中选择了一个。1948年6月,《人民日报》成为中共华北局机关报,毛泽东第二次为该报题写报头,“这是三个报头中最好的一个”。⁽¹⁸⁾毛泽东两次题写同一内容的报头,体现了对美的不懈追求。

(二)党报品牌包装的具体内容分析

1.报头

报头是一张报纸最重要的识别标志,相当于产品的商标。它不仅处于头版显赫地位,首先被受众接收,而且每期都必有,连续不断,被受众天天接收。因此,历来受到办报者的高度重视。毛泽东同志为《人民日报》和《天津日报》都曾两写报头,还有一些省级党报,毛泽东同志都亲自题写报头,足以证明报头的重要性。

一般说来,报头通常是由报名、形状、位置构成的。

在品牌的认知要素中,品牌名称是一个最关键的要素。传媒品牌的命名,主要有媒体种属、品牌产地、服务对象、产品内容、时代特征、品牌个性、文化内涵等。当然,一个媒体品牌命名不会包括上述所有的要素。选择若干个要素进行不同的搭配组合,就形成了多种命名方法。党报品牌的命名,有以品牌产地加报纸类别来命名的,如《北京日报》、《长沙晚报》、《深圳特区报》等;有以服务对象或产品内容加报纸类别来命名的,如《人民日报》、《大众日报》等;还有用高度概括的词语符号向受众传递时代、文化、理想等的方法来命名的,如《向导》周报、《新华日报》、《解放日报》等。这些党报名称具有权威高雅、新颖独到、亲和接近、好听易记、内涵丰富等特点,多年来,一直受到读者的喜爱。

党报名称所用的字体,有领导人题写的,如毛泽东同志题写的《人民日报》、《天津日报》等;有中文标准字、自创的美术体,如《南方日报》用的就是中文标准字,英文用黑正。从报头所占的面积看,有通栏式、四栏式、三栏式等。从报头形状看,以横向伸展的水平式居多。从报头位置看,有的放在头版上方正中间,有的放左上角,也有的放右上角。从装饰手法上看,各家党报都有独到之处。有的则采用加线、反白、加底纹、套色、彩印等手法,力求与众不同。如《南方日报》规定其报头：固定高15行,计6厘米,宽为33厘米,不可有任何变形;《南方日报》中文标准字,英文用黑正,报头字“高度决定影响力”用大黑;“南方日报报业集团主办及网址等”用黑体6号(英文配方头正6号),文字齐底平;“年、月”用黑体小5号,“星期几”用黑体小4号,日期用方2号字,上、下、左、右均齐平;报头红色为Y100M100K10、蓝色为C100M75K20、灰色为K25。头版报头上导读字体为5号中等线和小2号大黑,蓝方块色彩为C100M75K20。⁽¹⁹⁾

2.报眉

报眉是报头向内页的延伸,可称做“内页的报头”,因而也是一个重要的版面识别标志。中国以往报纸的报眉,各报之间差别不大。但目前报界有一个趋势,就是追求报眉样式的多样化,在内容、字体、形状和美化手法上标新立异,形成特色。《新华日报》导入VI(视觉识别),对报头、报眉实施“变脸”手术：A1版报头增设新华报业集团报徽标志,增加留白,以简洁、大方的红、黑、白三色淡妆描画,显得舒展雅致;全新设计A、B、C、D版报眉,以大景深、大容量、生活化、具象化的意象构思塑造视觉镜像;以不同的色标视觉诉求(A2～A4版为琥珀蓝,B版为深墨绿,C版为深咖啡,D版为浅紫色)契合不同版面内容定位,完成视觉识别,张扬版面个性。⁽²⁰⁾

3.报徽

报徽是一种象征性图案,每期报纸都出现在头版显赫位置上,自然是一个明显的识别标志。报徽简洁、抽象,具有艺术感染力,更容易被人识别。到目前所见,党报创有报徽的有《河南日报》、《浙江日报》、《湖北日报》、《四川日报》、《福建日报》、《河北日报》、《哈尔滨日报》、《沈阳日报》、《宁波日报》、《苏州日报》、《杭州日报》、《无锡日报》、《绍兴日报》等。有些专业性报纸借用其所属行业的徽志为报徽,如军队报纸用“八一”军徽做报徽,青年团的报纸用团徽做报徽,铁道报采用路徽做报徽。也有的报纸自创报徽,如《环球时报》的报徽是英文字母“C”设计成地球和环绕地球的三道弧线,该报徽简洁生动,刻画了《环球时报》的定位。党报报徽中,《河南日报》报徽的图中圆形取自古代象形文字,意为太阳,寓意党的领导,体现党报性质;同时也是眼睛的抽象变形,体现党报舆论监督功能;也是日字,体现报纸出版周期。下面的波纹表示黄河,体现河南的地域特色;也是纽带,联系党和群众;也是旗帜,寓意坚持党性原则。整体造型为一轮红日,冉冉升腾于黄河波涛之上。哈尔滨日报报业集团则以表现派手法绘出“哈尔滨日报”英文字头HD,以天鹅、防洪纪念塔的形象表现哈尔滨城市特征。H的两竖,呈纵横飞旋之势,象征新闻的快捷、时效,又体现了党报的权威性、指导性,表现出哈报集团宣传改革开放和社会主义现代化的巨大冲击力和穿透力。报徽符号往往比文字符号有更丰富的内涵,与报名文字组合使用则更全面、更生动地向读者传达了品牌理念、品牌定位等信息。

4.色彩

色彩是品牌包装的一个重要因素。党报品牌在颜色使用上既有美化作用,又有版面语言功能,更是一个识别的标志。优秀的党报品牌在色彩的运用上都是非常严谨规范的。如《南方日报》确立的色彩运用基本规范是：坚持遵循简洁、清雅的原则,惜色如金。版式素净、清雅。新闻版面：以黑白为主调,取消套红版面。除彩色图片、图表或小色块突出重点外,一般不考虑用色。财经、副刊版面：用色精简,尽量避免运用纯色、深色,多用复色和次纯色。文体、生活版面：用色简约、清雅,多用间色和浅色。⁽²¹⁾

5.图片

图片使用的变动性,使其不能成为版面识别标志。但是如果对图片的使用习惯、美化手法等,加以规范,那么“习惯成自然”,也可以成为一个识别标志。例如英文的《中国日报》常把一张大幅照片放在第一版报头下方正中的位置,寓意本报是展示中国风貌的窗口,这样就成为一个识别标志了。

6.版面风格

党报品牌的版面风格是其办报理念的外在表现。风格存在于细节之中,版面的基本要素,如报头、刊头、字体、字号、线条、留白等,决定了风格的基调。版面风格有其相对的稳定性,但随着社会的进步,读者阅读习惯的改变,版面风格也是不断创新发展的。如《人民日报》经过50多年的发展,形成了党中央机关报特有的“权威、庄重、大气、严谨”的版面风格。2004年4月15日,该报编辑部本着“与时俱进,求真务实,继承优良传统,着力改革创新”的态度,提出了《关于进一步创新和规范〈人民日报〉版面风格的意见》,将其总体风格确定为“庄重大气、清新美观、舒展流畅、简洁明快”。⁽²²⁾

同一张报纸,在保持总体风格的前提下,不同的版面应有不同的侧重点。《南方日报》在2004年颁布的《版式标准细则》中对其总体风格和各类内容版面的具体风格都进行了改进和规范。提出区域性国际化的主流政经大报的品质定位及高端的读者定位,决定了《南方日报》的版式格调气质：简洁严谨、挺拔舒展、端庄大气。《南方日报》所有版式元素的设计运用均须牢牢坚持体现这一版式格调。简洁、易读是版式设计的首要标准。新闻类(含要闻版、区域版、珠三角新闻版、国际版、文化版、体育版)版式风格偏严谨典雅;财经类(含南方财富、南方楼市)版式风格特色偏朴素明快;生活类(含生活版、旅游版)版式风格特色偏清雅精致、明快活泼;个性类(含观点、视界、一周、海风、专栏版)版式风格要求在与本报版式气质相统一的基础上又各具特色,并保持相对稳定。⁽²³⁾

7.头版

头版是报纸的门面,是读者了解一张报纸的“入口”,也引领着整张报纸的风格。所以,头版编排得如何非常重要。作为担负着重要宣传和引导任务的党报,头版的编排更是重中之重。在实际工作中,由于头版要承担着要闻版的功能,还有一些来自方方面面的“清规戒律”,一些党报工作者缺乏创新的勇气和智慧,使得头版平庸乏味,对读者没有太大的吸引力和影响力,甚至产生排斥情绪。好多读者不喜欢党报,很大程度上是缘于头版。特别是地市级党报,需要在头版露脸的“规定性动作”更多,想要打造引人入胜的头版,难度更大。

可喜的是,有一些强势品牌党报在头版的改革创新上作出了积极的探索,得到了读者的赞誉。《南方日报》对头版改版反复酝酿,不断创新和慎重论证,进行了蕴含诸多开创中国党报改革先河的改版：强化报头,取消报眼,将原在左半栏的报头改为通栏中的简明醒目的报头;精挑多上高质图片,并把主图尽量放进上半版,使版面更具视觉冲击力,利于抢滩夺目;尊重基本栏、竖栏通透的一般模块式结构的运用,使改版后的头版更挺拔庄重、简明大气;开展通透左竖栏以头条前方式定位“重”而不“大”的政要稿,既体现了其重要地位,又使大头条有更开阔的伸展空间;统一的时评模块和固定的导读区通过用专用小色块、文武线及特别字体加以突出强调,使头版形成了稳定而鲜明的版式风格。⁽²⁴⁾

为了能使党报头版在保持庄重、严肃、真实、准确的基础上,使其内容更贴近生活,形式更鲜活生动,《新华日报》积极地尝试。一方面,对于规定的长稿,一般都给予转版,既避免了头版连篇累牍的现象出现,又腾出位置刊登贴近百姓生活的短新闻;另一方面,精选有鲜活新闻内容的新闻照片放在醒目位置,每期都有三张左右的照片,所占空间比较大,以视觉艺术的魅力吸引读者,形成了强有力的视觉冲击波。

头版是报纸的脸,头条是版面的眼。《人民日报》在头条的选择上注重题材广泛,体裁多样。地方的报道对象不局限于省一级,向市县延伸。甚至到村、社区,凡是具有全局性、代表性的,和中央精神扣得紧的都可以上头条。《江西日报》按照“三贴近”的要求,从新闻的新鲜性、贴近性、重要性、关注度等出发,不拘一格地选择头条,从而使报纸头条从“被人遗忘的角落”走了出来,让人耳目一新。

总之,头版上无论是内容,还是编排方式,都是党报品牌包装的重要内容,应当给予高度重视。

三、党报品牌的推广

(一)党报品牌推广的定义、目的及原则

党报品牌推广是整合一切有效的传播手段,向社会公众传递品牌信息,从而进一步建立、提高和巩固它的知名度、美誉度和忠诚度,并形成强势品牌的过程。

有学者认为,从不知名到忠诚,消费者对品牌认知的六个层次是通过五个阶段完成的(见下图)。⁽²⁵⁾在不同阶段中,消费者会对品牌产生不同的评判和感觉。因此,应当有针对性地实施调整推广方案,才能使推广工作顺利进入下一阶段,直至最终成功。实践表明,不同阶段应有不同的工作重点：知晓阶段重在市场教育,了解阶段重在沟通反馈,满意阶段重在情感建立,偏爱阶段重在习惯培养,忠诚阶段重在关系的维系。

品牌推广的总体目的在于提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度。具体到推广过程的每个阶段,品牌推广的目的又有所不同。正是这种阶段性的不同目的依次实现,品牌推广的总体目的才能最终实现。这就要求品牌推广者对每个阶段的工作都必须扎扎实实地进行。具体情况见下表：

品牌推广的不同阶段目的

品牌推广应坚持以下原则：

1.核心价值原则

每个品牌都会有一个核心价值主张,如舒肤佳香皂的核心价值主张是“除菌”功能。核心价值主张往往就是最能吸引消费者的“卖点”,是产品的独特优势所在。所有的广告和促销活动都应围绕核心价值主张进行诉求,才会给消费者留下深刻的印象,激发购买的欲望,培养忠诚的信念。一些党报品牌也正是如此运作的,且大获成功。如《南方日报》在推广中就紧紧抓住了“高度决定影响力”这一核心价值主张,很快就打开了市场,赢得了读者的青睐。

2.长期建设原则

品牌推广工作只有坚持长期持续地进行,才能使消费者形成难以磨灭的记忆,产生牢固的认同感。即使在推广中已取得一点成功,推广工作也不能中断。短期的推广行为必然会导致产品在市场上的衰落,直至消失。

3.整合传播原则

品牌推广应根据不同媒介的特点,充分发挥不同的优势,立体性地、全方位地向消费者集中传递品牌的核心价值。只有这样,消费者才会对产品形成统一的印象,加深认同程度。

4.成本效益原则

推广者应充分考虑到自身的承受能力、市场回报效果等因素,谨慎地、量力而行地进行品牌推广,不可像某些企业当上了中央电视台的“标王”后,便明星殒落,风光不在。当然,注重成本效益并不是只顾眼前利益,而放弃了品牌建设的长期打算,要把两者很好地兼顾起来。

(二)党报品牌推广的途径

党报品牌的推广途径同其他商品品牌一样,具有多样性。在实践中,一些党报经营者创造性地进行运作,并取得良好效果。下面择其中几种给予介绍。

1.运用广告进行推广

“广告是由广告主发起,通过付费对理念、商品或者服务进行各种形式的非针对个人的陈述或推销。广告是自品牌诞生后就使用的传统主流传播推广工具,尤其是大众传播媒介广告在品牌资产建设中起重要的作用”。⁽²⁶⁾广告具有公开展示、普及、夸张的表现力,对受众只能进行独白而不是对话等特征。

按发布媒体不同,广告可分为电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、户外广告(招牌和旗帜、路牌、霓虹灯、大屏幕显示屏、户外灯箱等)、POP广告(悬挂POP、墙面POP等)、赠品广告、印刷品广告、直邮广告、网络传播广告等。每个媒体都有其自身的特点,有各自的优势和劣势,所起的作用也是不一样的。党报品牌的推广应以合理的媒体组合弥补单一媒体的不足,实现优势互补,以使目标消费群体以更高的频率、用更多的方式,接受更多的信息,达到对党报品牌的理解和忠诚。可是一些党报出于经济等方面的考虑,发布广告只限于本报或本集团内的媒体,不善于对各种媒体进行综合运用。在有些时候,这样做实际上是拾了芝麻,丢了西瓜。《大连日报》、《南方日报》冲出本地到上海做广告;《广州日报》、《长沙晚报》的列车冠名广告;《天津日报》的飞机冠名广告;《哈尔滨日报》的公交车车身广告等,都是非常富有创意,也非常有效的广告策略。

2.运用公共关系进行推广

“公共关系(Public Relations),简称公关,是指企业或品牌主通过新闻报道和对社会公共活动的参与而进行的品牌传播,并由此建立品牌主与公众的互动关系”。⁽²⁷⁾与广告传播相比,在信息维度方面,公关传播具有互动性和客观性;在情感维度方面,公关传播具有社会性和真诚性。公关具有沟通信息、咨询建议、宣传引导、协调关系等多方面功能。利用公关进行党报品牌推广是一条非常有效实用的途径。

公共关系活动,依据其目的、内容和形式的不同可分成各种各样的类别。从公共关系活动的目的出发,可分为社会交际类、提高效益类、改善形象类、处理危机类等;从公共关系活动的内容来看,可分为信息交流类、促销产品类、提高声誉类、联谊类、庆典类等;从公共关系活动的形式来看,可分为会议类、专题类、礼仪类、策划类等。

无论怎么分类,凡此种种公关活动,在党报品牌推广工作中都大有用武之地。公关活动营销已被一些人认为是除采编、发行、广告以外激发报纸活力、促进报纸发展的“第四个轮子”。而有些公关活动本身就是创收项目。笔者到鞍山报业集团调研了解到,他们用多项活动擦亮品牌,用品牌统领多项活动。尤其在开展公益性活动和商业性活动方面很出色。公益性活动的目的不是为了赢利,而是为了彰显媒体对社会的责任和贡献,以此来吸引公众对品牌主的关注,从而扩大报纸品牌的亲和力、影响力和美誉度。鞍山报业集团在2000年组织了“老鞍山游鞍山”大型活动以及相关报道,受到市民高度评价;“鞍山名医义务咨询”、“十大律师免费咨询”、“政府各职能部门现场办公”等每年都在固定时段出现在街头;还有“送戏进社区”、“送电影进社区”等活动。从2005年开始的“光明天使今秋行”活动,每年为20个特困户家庭的白内障患者免费治疗。一项项公益活动,使老百姓得到了实惠,增强了与党报的亲和力,也使党报的品牌更加光彩夺目。

此外,有的报社直接进行自我宣传、自塑造形象的公关活动。比如,常用的一种形式就是在创刊周年纪念日等特殊日子举办庆典活动,借机策划一系列丰富多彩的社会活动,通过活动与社会各界面对面地交流、沟通,进行感情上的联络,以形成有利于媒体发展的良好外部环境,扩大党报品牌影响力、亲和力和公信力。

3.策划大型报道活动、商务活动进行推广

党报还应积极主动地介入生活,通过服务社会来服务大局,既可实践“三贴近”的要求,引导社会经济文化生活,又可使自身提升影响力,增强竞争力。如2003年9月,为迎接西湖博览会,《杭州日报》特别策划了代表全国各族人民的“56朵金花聚西博”大型报道,这一富有创意的活动,不仅在本区域内受到广泛赞誉,而且吸引了17家省级主流媒体加盟联动,近百家媒体聚焦报道。在《2003中国报业年度发展报告》中,该报道被列为全国22个新闻报道经典案例之一。《杭州日报》这次特别策划报道所产生的影响,已远远超出了所辖区域和报道本身。

商业性活动主要以赢利为目的。业内人士常称这是“卖活动”。2001年开始,鞍山报业集团每年都要举办房展、医疗药品展等。2005年又成功举办了“购车节”,3天展期,销售额近3000万元,报业集团收入广告和展位费50万元。鞍山报业集团还以更大的魄力举办顶尖赛事,2003年承办了“2003年全国乒乓球超赛杯联赛”中的鞍山对河南的比赛,还承办了“2004年步步高杯全国男排甲级联赛”、“中超足球联赛”等国内的顶尖赛事。从而,不仅鞍山报业集团的名气日益增大,而且也有了不菲的利润。

4.运用销售促进进行推广

“销售促进,是指生产厂家或零售商使用各种短期性的刺激工具,以刺激消费者和贸易商较迅速、较大量地购买某一特定的产品或服务行为,有时简称为促销”。⁽²⁸⁾销售促进有多种具体的形式及方法,其共同的特点：一是强势传播信息,吸引消费者的注意力;二是通过让步、诱导或赠送的办法,刺激消费者的购买行为;三是主动邀请消费者参加促销活动,颇具亲和力。

党报品牌在销售促进方面借鉴和创造了多种多样的形式及方法。其中“读者服务日”形式往往能使消费者产生更强烈、更快速的消费反应,引起他们对品牌产品的关注,迅速扩大市场占有率。同时,这种形式又可以为品牌产品提供较高的附加值,对品牌推广起到综合长久的效应。天津日报社为了扭转党报发行持续滑坡的局面,于2000年9月至12月底在全社开展“举社发行”行动,分别在人气兴旺地点举办了6次“读者服务日”活动。活动中,从报社领导、名编辑、名记者到采编、后勤的普通工作人员都肩披绶带,与读者见面,接受咨询,接受投诉,现场优惠订报。配合这一活动,还分别举办了京剧、芭蕾舞剧、交响乐和大型演唱会;还邀请朱德庸、牛群、军中姊妹花、《生死抉择》剧组、中国乒乓球队等知名人士、团体与读者见面;社领导还亲自带领4支小分队深入千家万户宣传、征订、征求意见和建议。经过近4个月的艰苦奋斗,发行工作取得了惊人的成就。同时,也更加扩大了《天津日报》的影响力,增强了社会公众对《天津日报》的忠诚度。

“整合营销传播理论认为,促销的目的是促进企业及品牌与消费者的沟通,促销的目的是为品牌服务。促销是品牌推广的一个重要手段。一个良好的促销活动不亚于一个电视广告,一件好的促销礼品胜过一幅大型的户外平面广告”。⁽²⁹⁾在促销活动中,常用的有免费提供样品、发放优惠券、付现金折扣、给予特价包装、赠送物品、提供奖励、免费试用、给予产品保证等具体推广方式。这些方式这些年来在党报推广中都有所运用,非党报运用更甚。这一方面说明这是市场竞争的结果,另一方面也出现了发行无序竞争、恶性竞争的混乱现象,有关部门对其进行过治理整顿。