党报品牌的扩张

第二节　党报品牌的扩张

企业将具有很强市场影响力的某一知名品牌或某一成功品牌扩展到其他一般产品上,或再推出新产品的过程,被谓之品牌扩张。品牌扩张是品牌进入成长期后所采取的一种品牌发展战略。这种战略使品牌进一步放大、强势、增值,达到品牌效益最大化的目的。党报品牌要想做大、做强,同样离不开品牌扩张战略。而在实际工作中,已有不少党报品牌掌握和运用品牌扩张战略,取得了非凡的业绩,积累了宝贵的经验,很值得在理论和实践的结合上进一步梳理,总结和推广。

一、多品牌策略

媒介消费群体需求的多元化,单一的党报品牌不可能包打天下,满足所有群体的需求,也容易造成党报品牌个性不突出及品牌形象的混乱,更不利于党报品牌的发展壮大。解决这些问题的一个有效途径就是实施多品牌策略。

(一)多品牌策略的定义

多品牌策略,是指企业将至少两种以上的不同产品分别命名,分别使用不同的商标,以形成更大的市场占有率和社会影响力。《南方日报》实施此种策略一举大获成功,是非常具有典型意义的。

《南方日报》是一家具有50多年历史的老牌省委机关报。在20世纪80年代,当时的南方日报社就利用其雄厚的人力、物力等方面的资源,创办了《南方周末》,经过几年的努力,其发行量和经济效益一跃居于全国周末类报纸之首。1998年5月18日,南方日报报业集团成立之后,为其实施多品牌策略创造了更多的有利条件。集团适应报业市场不断细分的趋势,认真分析市场的空间和可拓展的领域,迅速实施多品牌发展子报的策略。包括母报在内的每种报纸都有自己独特的品牌理念、个性追求、读者及区域定位。

《南方日报》确立了“高度决定影响力”的品牌理念,以高质量的主流新闻和深度报道铸就高品位的大报风范,以此来塑造自己的“最权威”的个性。立足广东、面向全国、走向世界,重点面向广东各界高层次读者。

《南方周末》的品牌理念是“深入成就深度”,与全国读者共同分享生存的智慧、发展的智慧,新闻和时评以纵深见长,以自己独特的视角,赢得了读者的关注。确立自己是覆盖全国的高品位报纸,知识分子是核心读者群。

《南方都市报》以“办中国最好的报纸”作为品牌理念,拒绝平庸、追求卓越,它以深入都市生活、引领时代时尚、紧密追踪经济热点、快速反映大众焦点为己任,在“传播消息,提供资讯,引导消费,服务生活”方面有口皆碑。确立自己是大众化报纸,面向广州、深圳乃至整个珠三角,并辐射周边地区,以城市市民为核心读者群。

《21世纪经济报道》以“新闻创造价值”为品牌理念,提出“与加入WTO的中国一起成长”,“代表积极的、向上生长的力量”等不同凡响的口号。这份与新世纪同时诞生的大型财经类周报以分析国际形势、透视中国经济、观察行业动态、引导良性发展为目的,立足于国际通行的经济法规,及时有效地反映世界经济格局的变化,跟踪报道中国企业界的动态与发展,报道以深度取胜,以深度促新闻,打造一份高品质的经济类媒体。其目标是适应政府、企业与公共机构的需要。

《南方农村报》将“服务农村经济,维护农民权益”作为品牌理念,在“农”字类的报纸中独树一帜。以广大农民、尤其是农村专业户为核心读者群。

《城市画报》亮出了“新生活的传播者”的品牌,关注都市人快乐健康新生活、新感觉。这是一份以资讯为重、新闻和娱乐并举的生活类双周刊全彩杂志。以全国大中城市受过良好教育的中青年作为核心读者群。

《21世纪环球报道》的品牌理念为“新闻全球化”,以“全球视野、中国视点”为办报方针,关注全球化进行中的国际时事、探讨中国在此背景下的处境与方向。

《21世纪环球报道(明星周刊)》的理念则是“娱乐经济代言人”,关注全球范围内文化界、艺术界、娱乐界、时尚界的新闻事件与明星人物,以知识分子、专业人士为核心读者群的国际新闻类报纸。

以上8种品牌报纸各具特色,差异化地共存共兴,实现了多品牌策略运营的理想效果。

(二)多品牌策略的优点

1.有助于党报集团更大范围地占领市场,满足不同类别的消费者的需求。《南方日报》对此深有体会：“只靠一家党报无法满足读者多元化的需求,也无法应对激烈的市场竞争。……机关报要想占领市场,必须大报加子报同时出击,才能在竞争中取胜。”⁽³⁰⁾笔者在辽阳日报社调研时了解到,该报社由于一没有及时将市委机关报转型为都市型机关报,二没有及时增办子报,结果远在百公里以外的省城两家都市报、一家晚报,近在20多公里外的鞍山日报社的《千山晚报》都纷纷乘虚而入,抢滩登陆,还都办起了“辽阳专版”,甚至还办起了分公司。辽阳日报社领导对我感叹到：“机会错过了,市场丧失了,现在想夺回来太难了!”

2.有助于提高党报的抗风险能力。采用多品牌策略的党报赋予每一个子报一个品牌,而每一个品牌又是独立动作的,个别品牌的失败,不会殃及其他品牌的形象。如《南方日报》,它在未实施多品牌策略之前,经营风险集中在了《南方日报》一家身上,存有后顾之忧。由于有了多品牌,有了新的经济增长点,从而分散了报业经营风险。

3.有助于内部各个品牌之间的适度竞争,提高个体的效益,从而也提高了整体经营业绩。《南方日报》多品牌策略的实施出现明显成效,广告营业额从全国报纸十强行列消失后,又重振雄风进入十强行列,每年以2亿元的速度递增;《南方日报》、《南方周末》、《南方都市报》的广告营业额均超亿元,其中《南方都市报》突破5亿元大关。更重要的是,由于有了作为强势老牌媒体的机关报与有广阔市场前景的子报新媒体组合,形成以报业为主体,横跨广告、印刷、发行、信息、实业拓展的媒体军团,更使南方日报报业集团有了强大的发展后劲。

4.有助于打造一支优秀的品牌队伍。作为报业集团的主报,一般历史比较长,有一批政治强、业务精、作风正、纪律严的老报人。他们是办好党报,确保报业发展方向的宝贵财富。但随着报业的快速发展,原有人才储备在数量、质量上都不能满足需要。强烈的现代办报意识和经营意识,对人才的需要提出了更高的要求,思想活跃、知识面广、充满朝气的年轻人,源源不断地加入到党报报群之中,才能使党报品牌充满生机和活力。而多品牌策略的实施,正好给这样一批年轻人提供了用武之地。南方日报报业集团“实行鼓励年轻干部发展的措施,使集团内部中层(处级)领导的平均年龄从1995年的48岁、1999年的44岁降低到2001年的39岁。1999年第一轮竞争上岗中新提拔上岗的两名正处干部平均35岁,新提拔的16名副处平均42岁;在2001年第二轮竞争上岗中新提拔的4名正处平均34 岁,新提拔的28名副处平均34岁,其中一名27岁的记者由一般干部直接提拔到副处”。⁽³¹⁾由于开发了新的用人观和用人机制,南方日报报业集团的子报办一个成功一个,多品牌策略的整体效益呈超常规发展的态势。

(三)多品牌策略易出现的缺点

实施多品牌策略,其积极作用是主要的,但是在实际运作中,若策划不当,极易出现一些问题,需要充分给予注意和采取积极措施,防患于未然。

1.营销成本加大,易使集团整体经济效益滑坡。由于不同品牌都需要不同内容、不同特点和不同形式的推广活动,特别是新创品牌的导入期、成长期往往需要花费巨资和长时间的打造及推广,而进入市场的过程就相对缓慢,获利兑现期较长,甚至长时期不能获利,这样势必影响集团的整体效益,也不符合营销集约化的原则。

2.内部品牌竞争过度,易出现内耗现象。集团内各个品牌之间的激烈竞争是好事,但如果分寸掌握不好,关系协调不当,就会出现老品牌的弱化、衰落,或者是在老品牌的重压下,新品牌难以破土而出,迅速登陆上市。这两种情况的出现,都给竞争者创造了捷足先登、从中渔利的机会。

3.新增品牌的边际效益递减,易出受人冷落的尴尬局面。为了尽快扩大市场份额,党报集团需要多品牌陆续杀青。但是随着多品牌的陆续推出,尽管也注重处理好新老品牌之间的关系,但是新品牌的边际效益是递减趋势似乎是个规律,很容易出现新增品牌登场后无人喝彩,光顾者寡的尴尬局面。对此,必须得有充分的心理准备,更需要的是对新增品牌要充分论证,争取达到不鸣则已,一鸣惊人,不出则罢,一出即火的境况。

(四)多品牌策略的运用条件

作为一家党报报社,是否实施多品牌战略？若实施应实施到什么程度？应充分考虑到实施多品牌策略的条件。

1.报社或集团的规模和实力是否具备。资金、人才等都是实施多品牌策略的先决条件,应首先分析透彻,量力而行,切不可盲目上马,落个人仰马翻的下场。

2.应建立各子报之间错位竞争、优势互补的合理架构。党报集团大部分是以党报为龙头,加上若干家子报、子刊及一些经营公司的模式成立的。这些子报、子刊,有的是党报原先自己创办的,有的是在报刊调整过程中从党报体系外归并过来的。这种“合成方式”形成的多品牌组合曾一度造成集团内部报刊定位层次不明、市场重叠,引发了内耗,降低了集团的规模效益和整体竞争力。对此种现象,不论是从新闻宣传的角度,还是从报业经营的角度上看,都应对集团内的媒体布局结构统筹规划、科学定位,达到最佳资源配置,尽可能多地覆盖细分市场,形成互补优势和整体竞争力。

3.每一品牌所面对的细分市场都应具有足够的容量,能使品牌发展形成一定的规模。千万不可不管市场容量如何,一味地认为品牌越多越好。实际上如果品牌使用过量,项目划分过细,可能会导致每种品牌的市场占有率极低,而没有一个特别获利的。同时,也导致集团整体资源分散,不能形成规模效益。理智的做法是集中精力做好重点品牌,对于弱小的无市场前景的品牌应果断放弃。

二、主副品牌策略

(一)主副品牌策略的定义

所谓的主副品牌策略,就是指在主品牌名称或商标不变的情况下,在其后面为新产品添加一个副品牌的名称,以便消费者更具体地、更深一层地识别该产品,拉近与该产品的情感距离,并认知购买该产品。如海尔是1984年在引进德国电冰箱生产技术的基础上发展起来的,开始以生产冰箱制冷设备为主。人们了解海尔是从海尔冰箱、空调开始的,到现在海尔成为拥有多种家电的中国家电第一品牌。如仅在冰箱上,海尔相继推出了“海尔·小王子”、“海尔·双王子”、“海尔·大王子”、“海尔·帅王子”、“海尔·金王子”等。20年来,海尔的销售收入以年均82%的速度持续、稳定地增长,2000年销售额突破了400亿元人民币,跻身世界家电十强。海尔之所以取得如此骄人的成绩,与其成功地实施了主副品牌策略不无关系。在党报品牌建设中,《人民日报》运用主副品牌策略比较早。如1995年1 月1日,《人民日报·华东新闻》就闪亮登场,之后又推出了《人民日报·华南新闻》,还有早些时候创刊的《人民日报·海外版》。这些年来,运用主副品牌策略的党报呈上升趋势,如《河南日报·农村版》,低价位地面向乡镇以下的农村地域发行,针对性很强,颇受农民朋友欢迎。《南方日报》周一至周五开辟了珠三角新闻板块,面向深圳、佛山、东莞等珠三角城市发行。

(二)主副品牌策略的优点

1.副品牌“借船下海”,可迅速成功进入市场。副品牌产品实际上是一个新产品,如果单立品牌自闯市场,等于向市场推出一个全新的品牌,不仅需要较长的推广时间,而且存在着很大的风险和压力。运用主副品牌策略,则是有效地利用已经取得成功,享有很高的知名度和美誉度的主品牌的社会影响力,迅速进入市场,并得到市场的认可、依赖和接纳。这种效果的出现,实际上是源于市场对主品牌的依赖。如《人民日报·华东新闻》一推出,受众会马上由对《人民日报》的忠诚态度而产生联想,认为这是专登“华东新闻”的《人民日报》,而不会认为这是单独一份华东新闻报。主品牌《人民日报》的品牌资源得以延伸,副品牌“华东新闻”“借船下海”,易于成功。

2.节省了副品牌的营销成本。运用主副品牌策略,副品牌还是主要依靠主品牌联合开展营销活动,用于副品牌的营销成本肯定要比它自己单独营销要少得很多,可在同时却尽享主品牌的影响力,收益却很大。

3.以突出的品牌个性拓展了党报品牌的发展空间。虽然副品牌得到了主品牌所提供的种种“优惠”政策,但所要表达的自身的特点、个性不仅没有被埋没,反而会更加直观、形象地得以表现。党报的副品牌作为主品牌“派生”出来的又一块新闻宣传阵地,大有用武之地。以《人民日报·华东新闻》为例,它既符合《人民日报》的总体要求,又体现了华东地区的特点,适合该地区广大读者的口味,“进一步增进《人民日报》与广大读者的贴近性,给华东地区搭建一个能充分展示其魅力的舞台,是华东版办报的总体思路。正是在这一总体思路的指引下,华东版有了自身的办报特色”。⁽³²⁾

(三)主副品牌策略的缺点

1.副品牌的市场份额受限。虽然市场细分,但也必须具备相应的生存与发展空间才可运作。因此,能否选择到有利可图,甚至是有大利可图的目标市场在主副品牌策略中显得十分重要。因此,对于副品牌的确立与实施必须充分论证,确有把握才能进入实质性操作的层面上来。《人民日报》的华东、华南版,都是充分论证了当地各种因素后才创办的。而对于东北、西北、西南等地区,则没有行动。其中一个主要原因,就是感觉到其他地区的细分市场发展空间不大,市场份额受限,贸然上市,很可能会劳民伤财,得不偿失。

2.副品牌如果失败必然使主品牌受到伤害。运用主副品牌策略,副品牌发展的好坏,对主品牌,甚至整个集团的品牌系统都会产生重大的影响,增大了投资风险。如果某个副品牌出现了夭折,会使主品牌甚至其他副品牌受损。因此,对能否出现此种情况千万要给予充分关注,若出现了不良苗头,应果断决策,给予调整,防止出现更大的损失。如《杭州日报·下午版》出台后,并没有产生预想的效果。杭报集团党委经调研、考察、分析认为,“按照有效细分市场的可衡量性(社会需求量)、可赢利性(细分市场的吸引力)、可进入性(政府是否允许、有没有强大的竞争对手)、可行动性(可操作的人、财、物的投入)四方面的要求来分析,在杭城报业市场上,尚缺少一份面向普通消费者提供经济和消费信息的报纸”。于是,“果断决策,放弃《杭州日报·下午版》综合性都市报形态,创办一份面向市民的、以提供消费类信息为主的针对分众市场的‘经济生活类都市报’——《每日商报》”。⁽³³⁾应该说,杭报集团的策略调整是正确的,但是也使我们看到了《杭州日报·下午版》的出台是不成功的,无论是对报业集团的整体形象,还是对经济效益,都会产生不可忽视的引以为鉴的损失及负面影响。

3.副品牌的成功也可能淡化主品牌的形象。党报实施主副品牌策略的主品牌是党委机关报,有些党报所开辟的副品牌往往具有都市报的性质。一些党报在实施党报主副品牌策略时,一味强调“党报管导向,子报闯市场”,“小报养大报”等不良倾向,使两者关系失衡,导致副品牌红红火火,主品牌受到冷落,地位下降。这种结局并不是实施主副品牌策略的初衷。

(四)运用主副品牌策略应注意的问题

1.实施主副品牌策略,必须是在主品牌已打牢根基,成为强势媒体的前提下,方可开拓副品牌市场,避免“儿子强了,老子亡了”的不良现象发生。

2.实施主副品牌策略,要注意主副品牌产品之间有较紧密的相关性。如果相关性不大,则不宜使用此策略,最好是使用多品牌策略,这在其他行业中有成功的例子可供借鉴。如杭州华立集团对它的机械电子类产品使用“华立”品牌,但它开发了食品类产品后,则新命名了“太一”品牌。因为两者相关性太小,另立品牌,和食品类产品内涵上接近,反而效果还好。一些党报拓展到了酒店、出租车、房地产等行业,并没有打出主品牌的旗号,其原因之一就在于此。

3.实施主副品牌策略,在进行推介时,应力求突出副品牌的个性特征,但应把握好尺度,千万不可喧宾夺主,以副压正,或者主副颠倒,败坏了主品牌的形象资源。在实际操作层面上,更应如此。如在设计《人民日报》华东版的时候,编委会从指导思想上一直强调：华东版是《人民日报》在华东地区发行的一个版,不是单独编辑出版的另一张新报纸。华东版的宣传方针、编辑思想乃至具体的宣传口径等,与在北京出版的《人民日报》完全相同,要保持《人民日报》在总体上的一致。在华东地区发行的《人民日报》为16版,其中有11版保持北京出版的版式、内容,增设华东新闻版和适应华东地区读者要求的专版。事实证明,《人民日报》的做法是完全正确的。⁽³⁴⁾

三、购并品牌策略

(一)购并品牌策略的界定

购并品牌是指一个品牌通过兼并和收购另一个品牌的全部或部分资产或产权,以增强自身竞争实力的行为。购并通常也被称之为并购。“兼并可简单定义为两个或两个以上企业在‘一个所有者或控制者之下的结合’,其中被兼并企业的法人地位不复存在,而兼并企业存续其法人地位”。⁽³⁵⁾收购则是指一家企业通过公开收购另一家企业的全部或部分数量的股份而获取该企业控制权和经营权的行为。

(二)媒介购并的类型

按通常的分类方法,媒介购并的类型有下面三种：

1.横向购并。是指强势媒介兼并或购买了弱势媒介。这种购并实质上是资本在媒介产业内的集中、融合,进而迅速扩大经营规模。一个时期以来,实施这种购并形式的党报品牌比较普遍。

2.纵向购并。是指生产或经营过程相互衔接、紧密联系的企业之间的购并。其实质是处于经营同一产品不同阶段的企业之间的购并。作为党报品牌的购并对象,一般有后向购并和前向购并,具体说来,前者是原材料的供应者,如造纸厂、印刷厂等;后者指产品推销者,如发行公司、代理商等。纵向购并既可以扩大经营费用,节约费用,还可以促进各个环节密切配合,加速流程,缩短周期等。

3.混合购并。一个媒介兼并或者购买了与自己产品没有特别联系的其他行业的企业,称之为混合购并。如地处聊城市商业中心的温泉大酒店,因资金短缺,急寻合作伙伴。聊城日报社经过充分论证,投资800万元,占总股份的54%,实行控股经营。酒店开业后,报社在广告宣传上给予支持,提升了酒店知名度,创下了良好的经营业绩。两年后评估该酒店已增值到5000万元,比原投资增长了两倍多。媒介实施混合并购策略可以降低长期处于媒介产业的风险。这种策略是媒介开辟多种经营的一条快速有效的途径。

(三)媒介购并的作用

1.可以快速地形成合理的经济规模。党报品牌只有形成了现代化生产的合理的规模经济,才能降低成本,增加效益,并在激烈的媒介竞争中立于不败之地。而规模经济又需要巨额投资和大量的各种资源等,而这些不可能在短时间内完成。党报品牌实施购并策略,则可在短时间内,迅速将规模做大,赢得了先机,获取了竞争优势。可以说,我国党报集团形成的过程,正是一个购并的过程,没有购并策略的运用,也不可能快速地组建那么多的报业集团。

2.可以优化党报品牌的内部结构。通过购并及其他途径,可在短时间内建立起完善合理的产业结构。同时,对被购并来的企业原有资源,如人力资源、管理资源、品牌资源等进行合理配置。有了这些,无疑使党报品牌的经营能力和水平大幅度提高,良好的社会效益和经济效益相伴而生。例如,新华日报社在短短的几年时间内就在原有弱小的规模、结构基础上扩大、裂变,产生了新的资产,原来的单纯报社变成由发行、印刷及其他企业组成的报业集团,包括以《新华日报》为龙头的六报一刊以及新华广告公司、扬子广告公司、新华房地产公司、华柏彩印公司、新华贸易公司、江苏新华花卉批销中心、江苏华汇新闻实业公司、新华报业汽车维修中心等。由于结构得到优化、配置合理,所以,上述的各个单位都成为集团的经济实体和利润增长点,大大提升了集团的赢利能力。

3.加强了对市场的控制能力。党报品牌通过购并,减少了竞争对手,增加了市场份额,提高了对市场的控制能力,甚至还产生了垄断能力,获取垄断利润。如可以更低的价格获取原材料,以更高的价格向市场出售产品,从而扩大赢利水平。

(四)党报品牌购并应注意的问题

中外企业的购并实践表明,并非所有的购并都是成功的,在美国完成的购并案中,有30%～50%是失败的。为保证党报品牌购并的成功,应特别注意下面几个方面的问题：

1.选择购并目标务必符合自身的发展战略。对购并的目标所从事的业务、资源等方面情况进行审查时,一定要考虑能够和自身的发展战略相配合,通过购并后,确实能增强自身的实力,提高整个系统的工作效率,最终增强竞争优势,方可进行购并。如果与自身的发展战略不一致,甚至会产生阻碍作用,并且经过努力又难以改变,那么则应放弃购并。

2.对所选择的购并目标务必进行详细的审查。可以先从外部摸准购并目标的相关信息,在与之进行接触时,一定要获取到必要的详细资料,并进行周密的分析。分析的重点包括产业、法律、运营、财务等方面。在购并实施过程中,还要对购并目标的价值进行估算,以便为出价提供基础。

3.对自身的实力作出合理的估计。购并方的实力对于购并成功与否有很大的影响,要量力而行,并保证资金的筹措,安全地完成购并。千万避免因购并而引发财务状况的恶化,甚至背上沉重的利息负担或者到期不能归还本金而导致自身破产的现象。

4.购并后对购并目标进行迅速有效的整合。通过必要的程序取得了购并目标的控制权,只是完成了购并任务的一半。整合的内容有战略整合,使其发展符合整体发展战略;有业务整合,以便分工明确,配合密切,更好地发挥规模效应和协作优势;有制度整合,以保证各项工作高效运转;有组织人事整合,从而做到人尽其才;还要进行文化整合,应深入分析购并目标文化形成的历史背景,分析优缺点,在此基础上,找准双方文化的融合点,从而形成有利于整体战略实施的媒介文化,使双方真正全面地实现融合,保证媒介协调运作。

四、联合品牌策略

(一)联合品牌策略的界定

联合品牌是指两个或更多的品牌在各自保持独立的强势品牌的基础上,共同合作推出新的品牌产品或服务等。例如2003年11月11日,南方日报报业集团与光明日报报业集团合作在北京创办了《新京报》,将北京作为主要覆盖区域,其核心读者群定为北京政治界、经济界、文化界和主流社会。

(二)联合品牌策略的方式

1.同行业的双品牌策略。在报业中,这种联合一般只用于企业名称中,而不扩展新闻产品。要求联合的品牌必须都具有强大的品牌号召力,有较为相近的品牌核心价值及品牌个性,是一种强强联合。如美国在线与时代华纳进行联合后就称之为“时代美国在线有限公司”,中国文汇报社和新民晚报社进行联合后所形成的“文汇新民联合报业集团”均属这种联合品牌。

2.跨地域联合品牌。这种联合品牌是在瞄准了某一地域的市场后,联合双方,各自发挥优势,共同开拓新的地域市场,以达到双赢的目的。上面提到的《新京报》的创立就是这种跨地域联合品牌的典范。党报跨地域的联合品牌,还有跨出国门的案例。《广州日报》与澳大利亚《星岛日报》合作,在澳洲发行的《星岛日报》上开设了《广州日报·澳洲专版》,及时地向澳大利亚读者报道来自广东省的最新消息,更好地向海外展现广东的经济、社会、文化方面取得的巨大成就和历史文化。这不仅仅是在打造《广州日报》的品牌,同时也是在打造中国报业的品牌,其影响力和社会意义都是不言而喻的。

3.跨行业联合品牌。就是将两个不同行业或类别的知名品牌整合成一个概念推出,从而拓宽了品牌类别和市场空间。如河南日报报业集团在2004年5月,与河南大学出版社以股份制合作形式共同组建河南大河大图文传播有限公司,由报业集团控股,主要从事图书出版策划、批发零售。公司主要发挥报纸媒体和出版社各自的优势,以报纸资源的二度开发、时事类图书、文学类图书、生活类图书、教辅类图书为出版方向,用河南大学出版社的名义从事出版,力争在两年内打响图书出版界的“大河大”品牌,公司依靠新的体制进行市场化运作。

(三)联合品牌策略的优点

1.各方都提升了品牌价值,强化了品牌形象。各方优势互补,取长补短,推出新产品,不仅诞生了一个新品牌,同时,也使各方原本的各自品牌形象得到了进一步塑造,品牌价值得以提升。跨行业的联合,使各自的业务范围扩大,挺进了一个新的市场领域。就联合体整体而言,无疑给公众留下了一个“联合舰队”的形象,对大众有极强的吸引力。

2.各方都降低了经营成本,提高了赢利能力。联合品牌策略的实施必然会产生1＋1>2的效果,在采编、广告、发行等诸多合作领域都能达到降低单位经营成本,提高赢利能力,增加经济效益的目的。

3.各方共同为市场发育作出贡献,在取得了自身的经济效益的同时,又创造了良好的社会效益。例如,2004年4月,河南日报报业集团与河南松川投资公司共同出资组建了大河书报刊销售有限公司,以书报刊连锁经营、大河图书电子商务网上销售和户外广告发布为主,在全省18个省辖市建设2500座大河报刊亭,为5000名下岗失业人员提供再就业机会,为社会的和谐发展作出了贡献。对此,河南省政府办公厅下文批转了报业集团的报告,要求各级政府给以大力支持。

4.各方都降低了风险,提高了成功的可能性。当下报业市场千变万化,竞争异常激烈,报业经营存在着巨大风险。如创办一张新报,所需费用大,也存在失败的可能性,其风险是可想而知的。但几家报社建立战略联盟共同创办,不仅可以提高成功的可能性,而且所需费用各方分摊,即使创办失败,也不会受到致命的打击,这大大降低了风险。

(四)实施联合品牌策略应注意的问题

1.慎重地选择合作伙伴。联合品牌中的各方关系相对比较松散,其约束力在于市场和行政的双重机制,而不同于主要靠行政方式的硬性管理。因此合作各方能否真诚合作对于实施联合品牌策略能否成功有决定性影响。因此必须对合作伙伴进行全方位考核,能稳妥地选择到真正有合作诚意,又能产生优势互补效应的合作伙伴。

2.建立合理的组织关系。联合品牌是一种网络式的组织结构,不同于传统的层级组织模式,因此在管理上有其自身的特点,也有相当大的难度。因此,在合作之初就应针对合作的具体情况,确定合理的组织关系,必须对合作各方的责、权、利进行明确的界定,以保证其正常的运作。

3.进行和谐的沟通与协作。合作各方之间的组织结构、文化建设、管理风格等原本都有很大的不同,在合作中必然会出现这样或那样的不和谐问题。因此,应防患于未然,合作各方都应有主动意识,保持经常性的良好的沟通,化解矛盾,营造和谐氛围,才能保证合作成功。