党报品牌公信力方面存在的问题

第一节　党报品牌公信力方面存在的问题

据调查,我国内地媒介的公信力现状不容乐观。2004年2月,南京大学社会学系与南京市舆情调查分析中心在全国八大城市实施的“中国城市社会发展的现状与问题”的电话调查中发现,市民百姓对目前媒体宣传的信任度较低。被访者中对媒体的宣传明确表示相信与比较相信的分别为9.2%与29.5%,两者合计为38.7%;表示不太相信与不相信的比例分别为42.9%与10.6%,两者合计为53.5%;另有7.7%的被访者表示“不好说”。不同的被访者群体对媒体宣传的信任度存在着显著差异。其中,公务员对媒体宣传的信任度最高,54.3%的公务员表示相信或比较相信;失业人员对媒体宣传的信任度最低,表示相信或比较相信的比例仅为21.2%。⁽¹⁾

公信力是党报品牌创立与强盛的生命线。没有公信力的党报,不仅不能成为品牌党报,甚至都不称职于新闻纸。有无公信力不仅直接关系到党报的形象,而且也关系到党的形象。然而,我们的一些党报在公信力方面存在的问题却令人触目惊心,而且有些问题甚至是久治不愈,反复发作。这不能不引起我们的万分忧虑和高度警觉。

公信力方面的缺失主要有虚假报道、有偿新闻、低俗之风、形象广告和不良发行。

一、虚假报道

虚假报道是指未能真实地反映客观事物的本来面貌,带有虚假成分的报道。其基本特征就是离开新闻赖以产生和依存的客观事实,凭着撰写者本人的主观愿望或依据他人的意志去发布“新闻”。

倡导坚持新闻真实性原则,反对虚假新闻行为,伴随着我党新闻事业的产生及发展过程。在20世纪40年代下半叶,在我党领导的解放区,开展了一次大规模的整治“客里空”运动。之后,类似的大规模整治工作几乎没有间断。2005年6月8日至9日,中宣部、中国记协“三项学习教育活动”领导小组办公室在京召开了“坚决制止虚假新闻报道座谈会”。与会者就坚决制止虚假新闻报道展开了讨论,在相关的一系列问题上形成了共识,诸如当前虚假新闻报道的表现和趋势;虚假新闻屡禁不止的原因;如何坚决治理虚假新闻等。而后,全国新闻界对虚假新闻又一次进行了“重拳出击,合力围歼”。

应该说,广大新闻工作者,特别是工作在党报岗位上的新闻工作者以对党和人民高度负责的态度,贴近实际、贴近生活、贴近群众,准确宣传党的方针政策,用真实生动的笔触反映现实生活,作出了积极的贡献,取得了巨大的成就。但是也有一些党报人员,在个人和小团体利益的驱动下,利用党报的特殊地位和优越条件从事虚假报道活动。甚至,虚假新闻已成痼疾,使党报的公信力,新闻队伍的形象,新闻宣传工作的声誉,乃至人民群众对党和政府的信任,都受到了很大的负面影响。

(一)与商家结成利益联盟造假

把党报当做非正当经营牟利的工具,利用新闻报道搞创收,与商家进行利益交换。只要有利可图,有钱可赚,就能不择手段地制造假新闻。如从1999年开始,国家电力公司决定在所有地级市开展供电营业规范化服务,并逐步在县级市推广。浙江某市被列入当年达标验收窗口单位,要求在4月份以前开展一系列的电力服务,并要将具体的服务内容通过媒体公布于众。而该市电力局并没做到这一点。为了抓住这个获取荣誉的机会,当地党报给予了大力配合,制作了100张日期为半年前的假报。假报上刊登了该市电力局“岗位多贡献,真情为他人”等三条信息。由于党报具有很强的权威性,所以迷惑了不明真相的验收组,顺利地通过了达标验收。报社领导对此事解释：我们感到电力部门对报社的支持比较大,他们有困难,我们应该帮他们一把。⁽²⁾

(二)虚假报道已成为党内腐败行为的御用工具

多年来,开展的党风廉政建设和反腐败斗争,取得了很大的成绩。但是,党风不正和各种腐败现象在一些地方的领导机关和领导干部身上依然滋生和蔓延着。这些地方的党报往往在某种情况下、某个时候,成了这些不正之风和腐败行为的御用工具。唯本地领导是从,投其所好,大肆歌功颂德,报喜不报忧,以虚假报道为其打造政治资本,搭建升迁的梯子。而对于不利于当地形象的负面信息,如灾情灾难、工作中的问题、官员中的腐败等则吞吐藏掩,避重就轻,甚至是隐匿不报、故意谎报。当报道中出现了当地领导不满意的情况,则会不顾一切地挽回影响,换取领导的宽容。如《武威报》客观报道了市人大代表就政府工作和干部作风与地市领导座谈的会议纪要,但却引起了一些当地领导的极大不满,他们勒令报社作出检查,并收回刊有此篇报道的该期报纸,同时另出一期报纸代替。报社尊命上街收报,群众对此议论纷纷。

二、有偿新闻

有偿新闻是新闻机构或新闻机构中的个人向报道对象收取一定的费用而发表的新闻。“它在我国是20世纪80年代开始出现的,在90年代日益泛滥,成为我国新闻职业道德建设中最严重的问题”。⁽³⁾从那时到现在的20多年间,中央领导同志讲话,党和政府的文件,《中国新闻工作者职业道德准则》等都在一次又一次地强调严格禁止有偿新闻,然而并没有取得理想的效果。有偿新闻已由开始的个人行为发展到组织行为,由有偿新闻发展到有偿不闻,甚至发展到以“曝光”相要挟掠财的地步。其具体表现形式有下面几种：

(一)报道对象主动投资要求党报宣传自己

这些报道对象既有企业、事业单位、政府有关部门等组织机构,也有领导干部、各类明星,乃至普通农民。他们的目的无非是利用党报宣传来为自己脸上贴金,为自己造势,以获取更大的政治利益和经济利益。山东某市委书记胡×非常重视请媒体宣传他的“政绩”,他当政后期,市财政拨给市委宣传部门用于向新闻界“公关”的经费达百万元。某些地方、部门、企业采取发奖的办法,贿赂记者为其进行报道。某地设立“市长特别新闻奖”,凡在《人民日报》一版头条发表反映该市的新闻,即可获得3000～5000元奖金。

(二)某些报纸直接向报道对象发售版面

这些版面常常冠以“企业风采”、“报告文学”等名称,对报道对象大泻溢美之辞。而收取的费用则远远超出正常的广告费用。为了使财源不竭,一些媒体给编辑记者下达创收指标,鼓励他们去搞有偿新闻。如在河南某地级市,所有的新闻媒体都给记者编辑规定有创收定额,实行人人头上有指标。完成指标有提成,完不成者,轻者扣发奖金,重者连基本工资都一笔勾销。⁽⁴⁾在传媒机构的压力下,编辑记者都把创收当成自己本职工作的一项重要内容来对待。据对记者关于有偿新闻的调查：仅有26.8%调查对象不同意“记者为自己的单位联系广告业务”,56%态度不明朗,16.8%则同意。对“记者可以为自己版面或节目拉赞助”,不同意者仅占19.8%,同意者占26%。⁽⁵⁾可见,相当数量的记者对拉广告、搞有偿新闻的认识,是模糊不清的,甚至认为是理所应当的。这种职业道德境界实在令人堪忧。

一些报道对象深知通过在党报上所作的新闻宣传比广告更能获取最佳的政治效果和经济效果,会迎合满足媒体创收的心理,积极地刊发有偿新闻。当然,有的党报在发售版面时,不会明目张胆地进行,往往打着“协办”或“赞助”的旗号掩人耳目,更具有欺骗性和隐蔽性。

(三)某些报纸已将有偿新闻变异为有偿不闻,甚至是敲诈勒索

党报对报道对象的表扬或批评往往意味着来自官方的权威认定,具有很强的影响力。因此,报道对象是绝对不愿意让媒体,尤其是党报对自己给予新闻批评。报道对象在遇到“危机”时,则会花钱消灾,对记者或媒体付出“封口费”,甚至将“封口费”上移到有关部门或领导,让他们和媒体打招呼、下指示,不履行媒介的舆论监督职能,选择沉默,把大事化小,小事化了。甚至颠倒是非,混淆视听,左右了重大新闻事件的披露与处理。2003年山西繁峙“6·22”特大矿难事故报道中,11名记者在接受非法矿主和当地负责人的贿赂后隐匿事件真相,令国人吃惊。某地发生一起严重水上交通事故,当地报纸的新闻稿已排版完毕,马上付印。这时,事主登门提出如果“不闻”,就在该报投放30万元的广告。报纸见利忘义,收下30万,撤下新闻稿。⁽⁶⁾

更有甚者,某些报纸已开始将有偿不闻中的被动受贿发展到主动出击,敲诈钱财。这类事件,时常有媒体披露,有关部门也给予了处理,如对负责人开除公职,吊销记者证等,但并没有扼制住此股歪风,且有蔓延之势。2004年4月11日的《报刊文摘》上摘自《中华新闻报》的报道：某报两位记者,以曝光威胁敲诈上海波力食品公司,胁迫该公司担任某团体理事,年付30万元理事费;再在该报登8万元的广告,还需给两位记者付2万元辛苦费等。某报发表了揭露某保健品骗局的文章后,又有一些报纸趁火打劫,威胁他们也收到了举报,请予以答复。“若不能作出正确解释,本报将考虑刊发”。最终商家以钱摆平,报社满载而归。

(四)某些党报记者已将有偿新闻升级到全面腐败,甚至左右了党务政务工作

一些党报记者利用其特殊身份、特殊权利等,已不满足于有偿新闻这个单一层面的利益,转而向“有偿政治地位”等领域扩张,甚至已左右了当地的党务政务工作,将自己的腐败同官员腐败结合起来,不仅败坏了党报的公信力,也削弱了党和政府的执政能力。2003年媒体披露的《娄底日报》某记者就是典型例证。他以党报记者身份神通广大地做事,被人誉为“地下组织部长”。他要求市财政局挪用公款投资某工程,自己轻取17万元;他以“政法记者”身份多次诈骗犯罪嫌疑人、委托代理人、施工单位等147万元;他为市某局长谋取公安局长职务,获酬金15万元等。

(五)某些党报的“新闻寻租”行为已呈现出了高层化、群体性倾向

在一些党报,“新闻寻租”不受限制,出卖版面、有偿新闻,不择手段地拉广告,以“内参”、“曝光”为名敲诈钱财等,已呈现出高层次、群体性的贪污受贿倾向。广州日报报业集团原董事长、广州日报社社长黎元江与一副总编、广告处长等人勾结成团伙,贪污人民币数十万元,截流境外广告款5000多万港币等;沈阳日报报业集团原总裁、党委书记兼《沈阳日报》总编辑与广告部主任等人勾结,贪污30万元,还有近百万元资产不能说明其正当来源;湖北黄冈日报社的子报单位鄂东晚报社“出于创收的冲动,自2003年以来,《鄂东晚报》内部掀起以曝光当事方丑闻的方式强拉广告‘突击战’,形成了‘报社领导——记者——受要挟单位’的媒体腐败食物链”。“2003年一年报社对学校敲诈所得款额有100多万元之多,黄冈市除黄冈中学外,所有大一点儿的学校无一幸免。这些学校的付出,或是换得正面宣传,或是成为晚报《教育导刊》的理事单位。接下来,学校又把这些钱转嫁到学生头上,另立名目收费,广大学生被迫充当这一食物链终端利润的制造者”。⁽⁷⁾

三、低俗之风

大众传播的低俗现象主要是指大众传媒在传播活动中放弃自身的社会责任,而“对受众中存在的低级趣味的倾向、情绪和要求等迎合,即对受众低浅层次审美情趣乃至官感刺激的迁就,其传播的功利性和商业性往往很强”。⁽⁸⁾如炒作明星绯闻、迎合猎奇心理、专重感官刺激、渲染色情暴力等现象。2005年初,有报道说：“最近一个时期以来,业内有人不断发现媒体低俗之风重新抬头的警告,呼吁继续加以整治。事实上,这些年来包括媒体在内的整个文化领域,低俗之风不仅从来没有止息过,反而呈现蔓延发展之势。”⁽⁹⁾

20世纪90年代初,中国内地报纸(当然当时基本上是党报一统天下)纷纷创办周末版。为了吸引读者,周末版上开始盛行了低俗之风。一些有识之士对其甚为担忧,大张挞伐。主管部门也多次采取措施进行整治,但收效不大。1996年,大众化报纸的都市报兴起。为了在市场中求生存、图发展,最大化地追求发行量和市场份额,一些都市报刮起低俗之风。一些党报也随波逐流,在三个方面有所表现：

(一)在版面设计、报道视角和写作手法上都表现出娱乐化倾向

2004年2月25日的《中华新闻报》发表了任奕葳的文章《党报如何面对新闻娱乐化倾向》,对党报新闻娱乐化的表现及对策提出了自己的看法。文中认为,近年来一些党报受发行量降低和都市报异军突起的影响,愈加倾向于将新闻软化,以增强自己在市场上的竞争力,尤其是一些地市级党报逐渐向新闻娱乐化靠近。在内容上偏重于软新闻,减少严肃新闻的比例,将名人趣事及带煽情性、刺激性的暴力事件、花边新闻等软性内容作为新闻的重点。在表现形式上,一味追求版面趣味性和吸引力,强化事件的煽情、刺激,走新闻故事化、新闻文学化道路。其主要表现为：

一是版面设计上娱乐化。一些机关报受晚报、都市报影响较大,盲目仿效一些在市场上比较走红的报纸的版面,结果导致内容与形式不吻合,甚至媚俗,有损严肃报纸的权威性和可信性。有些党报在图片的处理上,有这样一种视觉反差：一版上是领导人的讲话照片,一翻别的版就是明星们千姿百媚的倩影。有些党报在版面设计时对颜色的运用也不加选择,喜欢将漂亮的颜色罗列成“花花世界”,读者不仅体会不到党报的风采,而且阅读该报视觉极易疲劳。

二是报道视角上娱乐化。一些党报为了吸引受众,注重报道一些文化娱乐新闻、社会新闻等。有些机关报在对社会新闻的报道上偏重于社会偶发事件,特别是灾祸、事故、犯罪、丑闻等负面消息,在报道中以耸人听闻的手法把读者吸引到社会问题中具有低级趣味的那一面。另外由于地市级党报的地域覆盖等条件的局限,不可能每天有大量的本地娱乐新闻,势必要选用或转摘其他媒体的有关报道,有些编辑人员不加选择,热衷于隐私和绯闻报道,哗众取宠,削弱了党报的威信。

三是写作手法上娱乐化。这一点主要体现在标题上,有些党报的社会新闻为了吸引读者,制作一些诸如《吸毒吸破家产“妈咪”二进宫》这样的刺激性标题,有损党报的严肃性。

(二)一些党报的文艺副刊已被低俗文化蚕食占领

文艺副刊是党报的一块重要阵地,担负着“以优秀的作品鼓舞人”的重大使命。坚持“为人民服务,为社会主义服务”的“二为”方向,坚持“百花齐放、百家争鸣”的“双百”方针,坚持弘扬主旋律,提倡多样化原则等是办好党报副刊的重要的思想理论保证。

党报的读者群在各个方面都有较高的层次,对党报副刊也有着不同于大众化报纸的要求。因此,党报副刊应当注重自己的文化品位,满足党报读者的需求,而不是迎合低层次人群的阅读心理,去随俗、媚俗,甚至是恶俗。岂止是党报,凡是有良知的报人,在创办文艺副刊时,都会“合乎人民意识”。1947年3月3日,上海《文汇报》的文艺副刊《新文艺》第一次和读者见面。郭沫若撰文说,要办“纯文艺——纯人民意识的文艺”,让“卑成了高,杂成了纯,伪成了真,恶成了善,丑成了美”。“我们的理想是：尽可能做成人民的打字机”。⁽¹⁰⁾现在,我们反观一下近些年来的报纸,包括党报的文艺副刊,状况实在令人吃惊。学者廖梦君对此作了分析,他认为,报纸中还能继续保持传统,扛着人文精神的大纛在纯文学领域驰骋而不改其志者已不多见,像《人民日报·大地》、《羊城晚报·花城》、《文汇报·笔会》、《南方周末·文学》、《湖南日报·湘江》、《长沙晚报·湖湘文苑》等报纸一直这样坚守自己的文化品位者,已屈指可数。一些地方报纸基本已脱离文学副刊的轨迹,热衷于所谓“快餐文化”副刊,专事吃、喝、玩、乐之能事,尽展“花花世界”妙事、趣事、情事、艳事,如男人世界、女人天地、保健饮食、服饰美容、情话长廊、情感驿站、第三者外传、单身热线、男女咖啡吧、汽车、IT等,应有尽有,充斥了整个报纸副刊。这样的副刊在社会文化和思想日益向平淡庸俗滑落的时候,正好起了推波助澜的作用,使平者益平,庸者益庸,从而使社会逐步形成了一种扼杀生命精神、抑制人的创造力的氛围——人们自甘平庸!⁽¹¹⁾针对娱乐新闻低俗的状况,《新闻战线》在2004年第8期以《前沿关注》专栏进行了讨论,约请四位长期从事文娱报道的同志畅谈感受和体会,提倡讲导向、讲责任、讲格调、讲品位,要把“主旋律”和“多样化”统一起来,把思想性和趣味性统一起来,把满足读者与引导读者统一起来。

(三)一些媒体已将低俗之风蔓延到重大题材、政治新闻中

现在,一些严肃的新闻报道已呈现出泛娱乐化的倾向,变得轻飘、浮躁和低俗。对此,《中华新闻报》评论员在2004年4月14日的一条评论中专门以“两会”报道为例给予证明：每年,“两会”都要求记者多反映来自基层的声音,但是,媒体热衷明星的热情并未减弱,每年“两会”,几位能说会道的文体界明星委员代表都是占据报纸版面的常客。追星行为随处可见,如“黄宏到哪里,欢笑就到哪里”等标题,早已离题万里。而作为“两会人物”的潘虹,被采访的话题却是“女人节里说女人”,明星心事代替了“两会”议政,娱乐化倾向显而易见。赵本山在台阶前被记者围堵,一位记者问,是否换了新衣服？赵本山点头,是新买的。记者还追问不休：花了多少钱？令赵本山哭笑不得。黄婉秋委员也曾在台阶前遭遇相同的窘境：竟被夹击的记者要求当场演唱一曲。错把新闻当做娱乐,削弱乃至放弃政治新闻事件本身的内涵。如此这般,足应引起我们充分的警觉。

对于低俗、恶俗之风,广大群众十分反感,不少读者上书有关的中央党政部门及媒体。在2003年和2004年的全国人大和政协会议上,不断有人大代表和政协委员提出反对娱乐新闻低俗化的议案和提案。之后不久,中国记协自律维权委员会呼吁新闻媒体抵制低俗之风,要求新闻媒体和新闻工作者要高度重视正在广泛深入开展的“三项学习教育活动”,要求加强学习,提高认识,端正态度,把党和人民群众的呼声有机地统一起来,认真遵循《中国新闻工作者职业道德准则》,积极整改,加强监管,转变作风,改进文风,提高文化娱乐报道的品位和格调,走出低级庸俗的报道误区,形成积极健康向上的主流文化娱乐氛围,向人民群众奉献更多更好的精神食粮。⁽¹²⁾

四、形象广告

中国广告业的复苏、快速发展及存在的问题,使得党和政府接连不断地出台相关的法律、规章等。加大管理力度,力图使其健康发展。但是至今也未能取得理想的效果。党报作为党、政府和人民的耳目喉舌的权威媒体,在发布广告方面也存在不少问题,如虚假广告、恶俗广告等。而最为突出的则是形象广告。对此,应当给予充分认识,尽快地彻底纠正。

形象广告,又称新闻式广告,是指以新闻的形式包装、制作、编排、发布的展示某地域,某组织机构,甚至某个人形象的广告。实际上,在报纸上发布形象广告是新闻与广告杂交出来的“怪胎”,说它是新闻,却收广告费;说它是广告,却又以新闻报道的形式发布。因此,从本质上讲,形象广告就是一种有偿新闻。而这种“怪胎”在某种意义上讲,比真正的有偿新闻具有更大的危害性。“把广告混同于新闻,发布‘广告新闻’,在受众看来似乎是新闻,但其内容和价值取向则是广告。这实质上就是把广告主的自我需求、自我宣传冒充为具有普遍新闻价值的信息,把市场行为冒充为公益行为,把广告主个体的局部的利益冒充为社会公共利益,是对受众的误导和欺骗。而新闻单位如果把新闻报道活动与广告活动混同起来,对新闻报道的取舍不是以新闻价值为标准而是像登广告那样以收费多少为标准,钱多多登,钱少少登,无钱不登,就不成其为新闻,势必声誉扫地”。⁽¹³⁾因此,《广告法》第十三条规定：“广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记,与其他非广告信息相区别,不得使消费者产生误解。”2005年9月30日,新闻出版总署颁布的《报纸出版管理规定》中再次明确规定：“报纸刊登广告必须在报纸明显位置注明‘广告’字样,不得以新闻形式刊登广告”;“报纸出版单位不得在报纸上刊登任何形式的有偿新闻”。

但是,长时期以来,一些党报却没有遵守这条法规,不用明显的广告标志,而以《企业风采》、《商界之子》、《报告文学》、《房产天地》等名目开辟专版、专栏,发布形象广告,甚至和其他新闻稿件编排在一块版面上。其内容一般是以长篇典型报道的形式赞美广告主的单位或负责人的业绩、经验、事迹等。标题往往使用“访谈”、“纪实”、“报告”、“答记者问”、“采访札记”等用语。

2004年5月10日,《人民日报》头版发表《规范广告经营〈人民日报〉取消形象展示专版和专栏》文章,宣布《人民日报》不再设置形象展示专版和专栏。取消形象展示专版和专栏的设置,有利于巩固开展“三项学习教育活动”取得的成果,更好地体现求真务实精神,维护《人民日报》的形象;有利于更好地规范广告经营,推动《人民日报》广告事业健康发展。文章表示欢迎广大读者和广告监督管理机关予以监督。

另据新华社报道说,2004年5月,《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》刊登公告,决定取消刊登形象广告。报道说：“这是新闻界落实中央领导同志要求,深入开展‘三项学习教育活动’的一项重要举措。新闻媒体以新闻形式刊登有偿形象广告,是群众反映强烈的突出问题之一。形象广告泛滥,损害新闻媒体的声誉和公信力。有关负责同志指出,中央新闻单位作为新闻战线的‘国家队’,在引导社会舆论、树立新闻媒体良好形象方面负有特殊责任。三家中央党报取消刊登形象广告,并主动接受社会监督,为全国新闻界作出了表率和示范。此举必将……进一步规范报纸广告经营,树立新闻媒体的良好形象,提高党报的公信力”。

然而,三家中央党报的表率和示范作用并没有取得预想的效果：“在中央主要报纸取消形象广告后,全国新闻战线‘三项学习教育活动’领导小组将会同工商行政管理部门,在全国媒体深入开展清理不良广告行动,加大对行业报和都市类报纸广告的执法检查力度,严肃处理违法违纪广告行为,进一步规范广告市场秩序”的决心和承诺也没有落实。两个月后的8月13日,纪卓瑶在《中华新闻报》上发表文章说：“现在两个多月过去了,除了新华社的社办报刊停止形象广告之外,再未见到有哪家报纸响应和跟进,看来叫停形象广告只靠表率的作用还不够。”在笔者撰写此文时,特意察看了一些报纸,包括中央级大报,形象广告还是“涛声依旧”。

五、不良发行

发行工作是办报活动一次循环的最后一个环节。其质量如何,直接关系到传播效果的好坏和社会影响力的高低,也直接关系到广告投放量的大小和经济效益的好坏。

改革开放以来,我国新闻事业蓬勃发展。党报的生存与发展面临着激烈的竞争和严峻的挑战。我国省级党报在1981年到1988年之间,平均发行量保持较高水平,每期均在35万份以上。20世纪90年代,特别是1994年后,平均发行量数值总体呈现为逐年下滑趋势,1999年达到近19年来的最低谷,平均发行量的数值是23.91万份,2002年更跌至新低22.10万份。《人民日报》2002年在北京的市场份额为3.5%,2003年跌至1.5%,《北京日报》2002年为6.5%,2003年为3.5%,降幅分别为2%和3%。⁽¹⁴⁾

党和政府对党报发行工作非常重视,有两项措施甚为突出：

一是停办其他报刊,改善党报生存的市场环境。90年代中期以来,曾先后三次进行了较大规模的报刊治理整顿,每次整治都要停办一些报刊。仅在2003年的第二次整治中,在全国范围内就停办677种报刊。整治的目的之一,就是“腾出市场空间,以便党报党刊的发行得以顺利地进行”,“这无疑从一个侧面,为各级党报党刊的发行提供了有力保护”。⁽¹⁵⁾

二是通过党组织的渠道进行发行。“多年来,各级党委、党委宣传部门已经深刻认识到,发行党报党刊是保证共产党执政地位的需要,是我们党的优势,也是各级党委、党委宣传部门的职责。各地在确保党报发行中创造了许许多多的新办法、好经验。如集订分送、代收代订、私订公助、党费订阅等。因此,目前在党报还不可能完全走向市场的情况下,要确保党报的发行量与覆盖面,就必须继续发挥党报的政治优势,争取各级党委对党报发行的进一步重视和支持”。⁽¹⁶⁾如“2006年度党报党刊发行工作电视电话会议”10月15日在京举行,“会议要求,要切实加强领导,明确责任分工,安排部署2006年度《人民日报》、《求是》杂志以及《光明日报》、《经济日报》的发行工作。要严格限定公费订阅报刊种类,切实落实党报党刊订阅经费,凡公费订阅报刊必须首先订阅《人民日报》、《求是》等重点党报党刊”。⁽¹⁷⁾各级党委、政府都对党报党刊的发行工作高度重视。10月21日,中共中央政治局委员、湖北省委书记俞正声亲笔致信各市、州委书记,要求“切实做好重点党报党刊的发行”。“同时,湖北省委办公厅召开2006年度全省重点党报党刊发行工作会议并进行了动员和部署”。“界定发行范围。即党的各级机关、城镇党支部、农村党支部、农村乡一级党的委员会,政府各级机关,人民团体机关,企事业及所属单位,大中专院校及所属系(院、室),城镇中小学校和有条件的农村小学,解放军、武警部队连级建制以上单位的基层党支部都要订阅《人民日报》、《求是》杂志、《湖北日报》。其中,村级党组织要订阅《人民日报》、《湖北日报》、市州级党报;《求是》杂志用公费订阅原则上到乡镇一级”。⁽¹⁸⁾

上述两项措施,对巩固和扩大党报覆盖范围起到了很大的作用。党报发行方式及效果关系到党报形象,而党报的形象又关系到党的形象。在党报发行工作中,党和政府的一些组织及个人也出现了“毁牌”行为,引起了人民群众很大的不满。

(一)强行摊派现象时有发生

一些地方通过行政命令对基层强行摊派发行党报,加重基层和群众负担的问题没有得到解决。在第三次报刊治理以后,国家新闻出版总署报刊司副司长王国庆在“党报如何应对市场”理论研讨会上说,中央开展治理报刊摊派工作取得了一定成果,但中央、省级和地市报刊的摊派,对农村的压力仍然较大,且集中在乡镇一级。在谈到党报发行工作时,这位副司长说：“中办、国办发出《关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行,减轻基层和农民负担的通知》后,新闻出版总署接到200多个报刊乱摊派的举报,其中70%是党报强行摊派。一些地市,采取扣留老师工资的做法强行征订当地报刊,双职工要拿出五六百元订报,群众意见很大。调研发现,某乡镇2003年的订报费高达14万元,而按其所属的行政村限额,订报费应为1.3万元。高额订报费成了乡镇的沉重负担。”⁽¹⁹⁾

2004年12月,老河口市孟楼镇孟楼中学向教师强行摊派《襄樊日报》,引起部分教师不满,出现了罢课事件,引起了中央报刊治理办和湖北省委的高度重视,省委书记俞正声指示要严肃查处,追究相关责任人的责任。省委宣传部、省委督察室、省新闻出版局组成联合调查组对此事进行了调查督办。为严肃党报党刊发行纪律,根据《中国共产党纪律处分条例》第139条规定,襄樊市纪委、市监察局研究并报襄樊市委同意,决定对有关责任人分别给予党内警告、党内严重警告、撤销职务的处分;退还了3.1万元扣罚的教师工资。此事被通报全省,要求各地举一反三,严守纪律,既要保证党报党刊发行任务的完成,也要严格遵守中央的规定。⁽²⁰⁾

(二)无效发行占有一定比例

报纸发行量并非越大越好。现代报刊发行理念注重适度发行,强调有效发行。有效发行主要包括三个要素：到位率,即读者及时、准确拿到报纸的比率;阅读率,指报纸的内容有多少被读者阅读,或者说,一张报纸在读者手中停留多长时间;复读率,即一张报纸有几个读者。在这三个要素中阅读率是核心,到位率是它的前提,复读率是它的延伸。这“三率”能够充分实现并不断提高的发行就是有效发行。党报无疑也应当追求有效发行。有效发行就是能够有效地扩大报纸的市场占有率,并能直接带来广告回报或对广告有吸附力的发行。同时,还实现了良好的社会效益。一些地方除了过分倚重行政命令,通过组织途径发行党报外,还不断探索新路子、新方法,扩大发行量。如用公款为各级各类典型、劳模和先进人物订阅党报党刊作为奖励;拨出专款帮助私人订阅党报;动员工商企业为贫困地区、灾区和亏损企业赠送党报,并对赠送党报的工商企业予以税收优惠;党委、政府部门开展“赠报扶贫”、“捐报扶贫”活动等。可以肯定,对于相当一部分受惠对象来说,被动接受的党报,阅读率、复读率往往不高,传播效果往往不好,有效发行的目标难以最终实现。在河北省石家庄的读者调查表明,即使在省级党报的核心读者——机关干部、企业管理者和知识分子中,经常阅读党报的人也只占到调查对象的35.02%,偶尔阅读和不阅读的占到了64.98%。⁽²¹⁾在城市的核心读者如此,那么被动接受赠报的非核心读者的阅读状况则是可想而知的。应当认识到,无效发行不仅不能给党报带来理想的经济效益和社会效益,反而给国家浪费了大量的人力、物力、财力等,也使党报乃至党和政府在人民群众中的威望进一步下滑。

(三)党报进报亭遇到了尴尬

报亭往往是测试一些报纸是否受到读者欢迎的睛雨表。在2004年,“作为党报进报亭的试点,北京率先于4月26日起,将《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》、《北京日报》等重点党报摆上城八区的报刊亭,目前,北京市有近2000个报刊亭挂上了写有‘党报销售点’字样的统一标牌”。⁽²²⁾但实际效果并不好。2005年,有调查者专门走访了北京市朝阳区朝阳路定福庄东街至慈云寺桥路段沿途的全部20家报亭,并对这些报亭《人民日报》和《北京日报》的零售状况进行了调查统计。调查结果显示,在这20家报亭中,零售《人民日报》的仅有9家,零售《北京日报》的仅有8家,甚至有些高挂着“党报销售点”标牌的报亭,也不销售这两份报纸。而即便在几家有党报零售的报亭,其销售量也不容乐观,日均销售份额最多的一家也不过只有5 份,其余几家一般平均只能售出1～3份,有的时候甚至连1份也卖不出去。⁽²³⁾

上述情况表明,《人民日报》和《北京日报》虽然摆上了报亭,但是销量低迷,不受欢迎。调查人又用对比方法,就中央及部分省市党报进报亭的状况在北京市朝阳区、海淀区,山东省济南市和广东省广州市进行了随机抽样调查,其结果如下表所示：

备注：1.北京市党委机关报为《北京日报》

2.山东省党委机关报为《大众日报》

3.济南市党委机关报为《济南日报》

4.广州市党委机关报为《广州日报》

上表表示,在报亭零售党报,并不是所有的党报都受到冷遇滞销的,《广州日报》就颇受一些读者青睐而呈现较好的零售状态。出现这种强烈反差的根本原因就在于党报的读者定位不同。《广州日报》将党报与都市报进行杂交,定位于全体市民,以自费订阅为主,因此,在报亭零售体现出了很强的竞争力。而其他党报并非如此,所以走进报亭受到尴尬自在情理之中了。由此,笔者认为,不必苛求所有的党报都要走进报亭去零售;评价党报的质量不能以在报亭中是否有销路作为标准。就目前党报的定位态势而言,大多数党报,尤其是省级以上的党报都定位于高端读者,其主要功能是机关报,而不是大众报;是工作报,而不是休闲报。“在清晨大众围观报摊购买大众化报纸时,党报作为高级报纸究竟是谁的媒体？它的受众由哪些人构成？如果高级报纸连自己的受众都辨别不清,它的理性落点就失去了目标”。⁽²⁴⁾

(四)日趋严重的恶性竞争

2005年8月24日,中央宣传部、国务院纠风办、新闻出版总署发出《关于开展规范报刊发行秩序工作的通知》。通知指出,近年来,随着新闻出版业的改革发展,我国报刊出版的数量稳步增长,质量不断提高,呈现出健康、有序、繁荣的发展势头。然而,随着报刊发行竞争日趋激烈,发行秩序混乱的现象也日趋严重,有些都市报、晚报表现得尤为突出,严重影响了报刊业的健康发展。为此,中宣部、国务院纠风办、新闻出版总署决定在全国开展规范报刊发行工作。反观这些年,党报在发行中也存在不少较为严重的不正当竞争行为。除了前文提到的利用行政手段强行摊派外,还有如下表现：

1.低价倾销。《反不正当竞争法》第十一条规定：“经营者不得以排挤竞争对手为目的,以低于成本的价格销售商品。”有的报纸为了扩大发行量,以赢得更多的广告市场,战胜竞争对手,严重违反法律规定,大肆以低于成本的价格进行销售,有的甚至打出“零元订报纸,新闻免费看”的宣传广告。1999～2000年南京报业市场价格大战更是狼烟四起,争相压价。“《南京日报》也推出买一送一,即买《南京日报》送《金陵晚报》。如果单订2000年的《金陵晚报》则等于免费,144元订报费可全额返还实物,其中有牛奶、化妆品、服装、就餐券、娱乐券等30多种返还实物,任君选择”。⁽²⁵⁾报纸低价倾销的结果是读者得到了实惠,报社发行损失了收入,更重要的在于,它冲击破坏了发行与广告两个市场,扭曲了价格规律,败坏了报业经营风气,使党报在人民群众中的威望大大地缩水。

2.过度促销。在商品销售中,包括在报纸的发行中,适当地运用诸如赠送礼品等促销手段,本是符合情理,无可厚非的。但是,当下报纸的促销手段已越过道德及法律的底线,进入了不正当竞争的陷阱。促销赠礼越来越大,令人吃惊。从送米送面、送酒送茶,发展到送钱送券、送车送房,甚至是送国内旅游、送国外考察等。这种五花八门的赠品促销在刺激读者购买行为的同时,也降低了党报的格调,恶化了报业竞争环境。

3.用报道和广告换发行。有的报社为了扩大发行,竟以违规为客户发布有偿新闻和广告来换取发行量,让虚假新闻、虚假广告充斥版面,为客户的欺诈行为推波助澜,报纸的形象也大打折扣。《南方日报》总编辑就呼吁：“一定要维护我们的品牌形象,千万不能走老路,不能说谁给了钱,我们就为谁胡吹一通。如果这样,我们的报纸就毫无权威性、公信力可言。”⁽²⁶⁾

4.虚报发行量。报纸的广告市场源于发行市场。报业的经济效益直接来源于广告市场,报纸间的经济利益之争很大程度上落脚在报纸发行量的竞争上。为了吸引读者和广告客户,一些报纸在发行量上自吹自擂、肆意夸大,有的报纸竟然把自己的发行量吹大几倍甚至十几倍,同时还严格要求内部人员不准将核心的“发行数字”外泄,对外泄者予以严惩。虚报发行量的实质是一种商业欺诈,侵犯了消费者权益,违犯了公平竞争的法则与法规。同时,也使党报形象在公众中走向负面。民间一度流行的歌谣、谚语：“见了女人别问年龄,见了总编别问订数”,“报纸发行量——没准”等便足以说明问题。

5.互相攻击。为了挤垮竞争对手,“报社采编人员、管理层也互相研究对方报纸,抓辫子,甚至在各自的报纸上,利用舆论工具攻击对方”。⁽²⁷⁾新闻出版总署党组成员、中纪委驻总署纪检组组长王立英同志2005年9月14日如是说。在石家庄、武汉、广州、济南等地,都曾经出现过报业同行因为发行数据相互龌龊,甚至成为冤家的事例。⁽²⁸⁾1998年9月23日,《石家庄日报》与它的子报《燕赵晚报》公布了央视调查咨询中心对石家庄市民阅读当地报纸情况的调查结果：《燕赵晚报》在石家庄市报纸阅读量市场中所占份额最大,达23.4%,而其竞争对手《燕赵都市报》排行第二,占14.5%;在阅读率指标方面,也是《燕赵晚报》居首位,达37%,《燕赵都市报》居次席,占22.9%。两报据此刊出的消息称：“《燕赵晚报》在省会市场份额最大、阅读率最高。”9月25日,《燕赵都市报》在头版以《本报合法权益不容侵害》为题,公开发表文章指责《石家庄日报》和《燕赵晚报》混淆视听,抑人扬己,声称将就《石家庄日报》、《燕赵晚报》和央视调查咨询中心的侵权行为“诉诸法律讨回公道和公平”。由于省委宣传部及时介入,进行协调,双方才暂停了在报纸版面上的公开指责,但争论仍然没有平息。

1998年9月,也是在报纸发行大战的关口,《武汉晚报》刊出了由北京新生代市场调查有限公司在武汉所做的报纸阅读率调查结果,并配发了题为《’98中国媒体大调查——在哪儿做广告最有效》一文。文中称,《武汉晚报》在武汉各类日报中阅读率位居首位。时隔不久,被调查数据排在第二位的《长江日报》率先提出异议,在自己的报纸上发表了《刊登所谓阅读率排行榜贬损兄弟报纸——两媒体延揽广告出怪招》一文,对《武汉晚报》的做法予以抨击。第二天,被调查数据排在第三位的《楚天都市报》和第八位的《湖北日报》同时转载了《长江日报》的文章,其中一家还配发了编者按,对调查数据的真实性提出了怀疑。于是,《长江日报》和《楚天都市报》结成了统一战线,在《长江日报》上刊出了两报广告部的联合声明,明确表示“将依法追究责任”。更为严重的是,一些报纸间的互相攻击已冲破了口诛笔伐的藩篱,进入到“真枪实干”的战场。王立英同志就指出：“发行人员恶意拆台,甚至大打出手之事时有发生。”⁽²⁹⁾姜怀臣同志也见过“在石家庄、成都、郑州等地,都相继出现过相互竞争的报纸围绕发行量的数字而大打出手的新闻”。⁽³⁰⁾