党报品牌影响力方面存在的问题

第二节　党报品牌影响力方面存在的问题

媒介影响力的构成要素到底有哪些？赵彦华在其博士论文中把媒介影响力的构成要素分为三个层面,共20个要素。分别是基础层,包括媒介的形象、文化、理念、价值、创新、特色、人才和信息,主要作用是为媒介影响力的形成提供基础和保障;载体层,包括结构、机制、规模、战略、品牌、关系和制度,主要作用是为媒介影响力平台的形成与作用发挥提供“支撑”;转化层,包括贴近、质量、成本、营销、技术和能力,主要作用是把媒介的影响力实化和物化。⁽³¹⁾若按照上述观点,媒介影响力的构成要素是一个复杂庞大的系统。要想对该系统进行到位的分析,其工作量及其难度是不言而喻的。其实,不仅是影响力,就是公信力、亲和力等,其构成要素也不是单一的,而是综合的。只不过这些构成要素有的更直接,有的却间接;有的作用大,有的作用小而已。就党报品牌而言,其构成要素同样是多方面的。在此,笔者将党报品牌影响力方面存在的主要问题作出分析。

一、党报品牌意识上的问题

品牌意识是品牌建设的思想基础。没有品牌意识,就不可能产生品牌影响力。当今中国报业市场竞争的最后归宿,就是品牌的竞争。谁能够成功地运用品牌战略,谁就能够赢得市场。“品牌竞争不同于产品竞争的本质区别在于,在品牌竞争下企业成为‘品牌运营商’,品牌成为最重要的战略性资产,拥有品牌比拥有‘工厂’重要。传统竞争中,产品运营商注重于有形产品的增值,而品牌运营商注重于品牌无形资产的价值增值”。⁽³²⁾现在党报“为什么要销售自己的品牌？就是希望在报业竞争进入壁垒越来越高,门槛越来越高,风险越来越大,成本越来越高的时候,报业经济仅仅靠广告不行,必须以完全的市场介入手段,作出报业发展应有的宽度,在这里品牌很重要”。⁽³³⁾品牌建设要想充满生机与活力,就必须首先具备强烈的品牌意识。

当下,一些党报品牌意识缺失主要表现如下：

1.品牌保护意识缺乏

党报品牌是一项重要的战略性资产,具有极高的价值,理应对其实施有效的保护,防止品牌资产流失。实际上在中国传媒业,这种品牌资产流失的现象已经出现了。如江西电视台的台标被抢注到某一服装上,安徽电视台的台标则被抢注为一种烟草,央视的《焦点访谈》则被抢注成为一种白酒。党报中还有许多都没有建立起自己的识别系统,甚至还根本就没有拥有自己的注册商标。

报纸品牌保护意识的缺失,不仅表现在不知道保护,还表现在不知道保护什么。实际上作为一个党报品牌需要保护的范围是很大的,比如商标、版式、专栏、运作模式等。有识人士认为,在报业市场,运行模式、栏目策划的新思路、新形式一旦被受众认可,仿冒者便争先恐后,谋求市场捷径。这种倾向,使本来丰富多彩的报业市场,变得单一重复,缺乏原创性、新鲜感。原创者的智慧开发因此缺乏相应的投资回报而萎缩甚至停滞不前,报界再创新陷入瘫痪,报业市场因此而出现严重的趋同化境况。为避免这种状况,作为原创者理应将其原创成果赋予知识产权保护。如对于原创性的栏目,在经过一定时间的运转,得到广泛认可后,可以定为驰名栏目。“报纸可以依据商标法注册为服务标记,或虽未注册但根据相关情况认定为一定区域内驰名。其他报纸使用相同栏目名称,内容、思路大体相同,可视为侵犯商标权”。⁽³⁴⁾由此看来,作为党报经营者必须增强品牌保护意识,在需要保护的范围内,都要积极主动地进行防伪、防冒管理,才能保持和壮大自己独特的竞争力,为品牌成长创造良好的条件。

2.品牌开发意识缺乏

相对于有形资产来说,品牌是一种无形资产。将这种无形资产开发运用得好,将给其主带来丰厚的收益。哈尔滨日报社运用无形资产参股,构成了由26家公司组成的报达企业集团即是个明证。在这26家公司中,哈尔滨日报社只给一家公司投资了1210万元,其余均用“牌子”投资。现在一些党报恰恰缺少这种品牌开发意识。

一是忽略了对党报品牌无形资产的评估量化。“传媒业的无形资产是实实在在的资产,而不是虚拟的资产,传媒业的无形资产是重要的资产,而不是可有可无的资产,传媒业的无形资产是有价资产,而不是无价资产,完全可以而且应当量化、货币化”。⁽³⁵⁾1995年,上海《小主人报》经上海友联无形资产评估事务所评估,确认其商标和名号的无形资产价值为6988万元,成为我国报业无形资产评估的首例。2000年10月,中国报业协会与北方亚事无形资产评估所在北京宣布,哈尔滨日报报业集团无形资产的价值达39.2亿元。这个举动被权威人士认为首开了党报无形资产评估的先河。值得注意的是,当年度该报业集团的资产总额为6.8亿元,其无形资产价值是其资产总额的5.8倍。可见这种无形的巨额资产,是多么大的一笔财富。党报无形资产评估是自己摸清家底,将无形资产进行深度开发,扩大规模、增强实力的基础。然而,我们好多党报对此项工作拒绝开展。这其中有认识问题,也有评估费用高、难以接受的问题。但是“无论是对传媒品牌还是对传媒机构,进行无形资产评估是势所必然。作为信息产业的传媒,应当尽快将自己的无形资产价值量化、货币化”。⁽³⁶⁾

二是忽略了党报无形资产的深度开发。党报的无形资产有非常大的商业利用价值,可以进行深度开发的范围是很大的。但是在陈旧落后的经营思想控制下,一些党报却捧着党报无形资产这个“金饭碗”去讨饭,不知道运用无形资产去投资到某一个项目或领域中,拓展经营范围,还是存在着对财政拨款的高度依赖。有业内人士对西部的245家地市级党报进行了调查,其中问得最多的问题是“发展中遇到的最大困难是什么？”回答也惊人地相似：资金紧缺、债务沉重、基础薄弱,心有余而力不足。调查表明：2004年西部地市级党报平均总产值549万元,仅为其他地区3367万元的16%;广告收入则分别为335万元和1371万元,西部地市级党报仅为其他地区的24%;另一方面,西部地市级党报平均每年得到的财政拨款109万元,为其他地区平均值的3倍。报业收入上的巨大差异和对财政拨款的高度依赖,表明西部地市级党报经济基础薄弱,资金紧缺,缺乏抵御市场风险、开拓市场的能力。其原因之一,就是“陈旧的报业理念,禁锢着西部地市党报的发展潜力”。“不是把报业当做一种产业来抓,而是当做一种行政或者事业的工作来做,一切从官本位出发,脱离了当地的经济条件、城市规模、文化背景和读者需求办报,久而久之形成了僵化的办报理念,市场意识极为匮乏,报业经济极为脆弱”。⁽³⁷⁾可见,没有市场意识,肯定也就没有品牌意识,看不见自己的无形资产及其发展潜力及空间,也就只好高度依赖财政拨款。

3.品牌研究意识缺乏

在中国报业走向产业化的进程中,在由媒介经营到经营媒介的转变中,对一些既具有深刻的理论价值,更具有重大实践意义的诸多问题,如何进行正确的定位？如何细分受众市场？如何制定切实可行的经营策略？如何进行资本运营？等等,如果还按传统的一些决策方法显然是非常不适应的。必须强化战略研究,包括品牌研究意识,建立专门的研究机构才行。然而,现在一些党报在这方面却很欠缺。“如《长沙晚报》2003年设立了报业策划中心,整个部门仅仅就是一个部门正职,连员工都没有,2004年又被撤销”。⁽³⁸⁾“不少报业集团即便有研究机构,往往多是报社即将离退休人员或离退休人员的养老赋闲之地,工作也主要针对采编业务的研究”。“西部报业中没有一家真正意义上的战略研究机构,少数报业集团如四川日报报业集团尽管有战略研究、策划行为,但却没有战略研究的专门机构”。⁽³⁹⁾党报品牌研究意识的淡漠,研究机构空位,必然不会出现有效的品牌建设行动。

二、人力资源管理上的问题

媒介的竞争,归根到底是人才的竞争。媒介从业人员所从事的工作,具有很强的创造性。因此,对其从业人员的素质要求更高。“媒介的人力资源,是指在媒介生产过程中所投入的人自身的力量,也就是人在媒介活动中运用脑力和体力的总和。媒介的人力资源管理就是媒介对人力资源进行计划、组织、利用、开发和调配的过程和方法”。⁽⁴⁰⁾这些年来,党报在人力资源管理上有了长足的发展,推进党报的整体建设不断取得新的业绩。但是因各方面的原因所致,也还存在一些不尽人意的地方。

1.人才结构还不大适应党报建设的需要

一是经营人才短缺。在报业由事业向产业的转变及发展中,报业的经营管理人才的地位和作用越来越突显,越来越重要。可以说,作为包括党报在内的任何一家媒介,若没有一支过硬的经营管理队伍几乎难以生存下去。然而,经营管理人才短缺已成为一个十分普遍、十分紧迫的报业木桶上的短木板。“中国国务院新闻办主任赵启正在2002年度召开的首届上海传媒高峰论坛上指出,中国55万新闻从业人员面临巨大挑战,懂经营的新闻人才尤其匮乏”。⁽⁴¹⁾就党报而言,就连发展迅猛,已成为强势品牌的《南京日报》也在大声疾呼经营管理人才。该报社总编辑龚惠民在2004年的一次论坛上发言说：我们在“经营方面,更是迫切需要具有党报经营经验的特色人才,这样的人才还十分稀缺”。⁽⁴²⁾走在省级党报品牌建设前列的大众报业集团也感到：“经营管理的摊子越来越大,但经营管理者队伍多半是半路出家,高层次经管人才求之不得。”⁽⁴³⁾2005年10月,中国新闻教育学会会长、教育部新闻学科教学指导委员会主任何梓华指出：“我们发现媒体需要的是新闻经营管理人才,复合型人才和高层次、高质量的新闻人才。”⁽⁴⁴⁾在西部地市级党报,“不仅缺少能采善编,具有现代办报理念的业务骨干,也缺乏擅经营懂管理的‘创收大腕’,更缺乏的是既精于新闻业务又长于经营管理的‘文武全才’”。⁽⁴⁵⁾现行的经营人员,其学历层次也偏低。2004年9月,上海市进行了该年度“报业经营管理先进工作者、先进生产者”评选活动。张玲以其35名候选人为样本,对上海报业经营管理人才现状作了简析,发现35名中专科、中专及以下学历分别为48.6%和8.6%。“在上海这样一个中国知识精英聚集的城市,作为信息产业、知识产业的报业,经营管理队伍以专科学历为主体的层次显然是不够的”。⁽⁴⁶⁾

二是知识结构单一。这种状况,一方面表现在采编队伍整体人员的结构上。在很长一段时间内,党报接收的大学毕业生,绝大多数来自于文史类院校,而在其中又偏重于文学和新闻两个专业。在2001年,《黑龙江日报》的352名采编人员中有271人是文史类院校专业,占79.99%(其中新闻专业的有64人,占18.19%),其他非文史类专业的只占21%。《辽宁日报》编辑部(下属子报除外)具有大专以上学历的共有132人,其中,中文毕业的有81人,占61%;其他文史类专业的有22人,占16%;经济专业的有13人,占9%;艺术专业4人,占3%。而管理、行政、数学、机械、工商、教育、纺织、地理、体育等9个专业,共10人,占7%。⁽⁴⁷⁾经过这几年的调整充实,据中国新闻教育学会对北京、上海、甘肃、四川、陕西等7个省市60多家新闻媒体的调查：“目前中央和各省市的大多数媒体已经组建了一支以中青年为主,学历层次比较高、知识结构比较合理的队伍。”⁽⁴⁸⁾但地市级党报“重文结构”的采编队伍状况还尚存在,从而难以适应读者市场的多方面需要。如笔者对广西左江日报社的调查了解到：该报社是2003年8月6日伴随着崇左市的建立而创办的。截止2005年共有员工57人,均为在编人员。其中行政人员19人,编采人员32人,经营人员6人。副高级以上职称为5人,本科学历以上为24人。无经济管理专业毕业者。该报无子报,《左江日报》为周六刊,每期4版。政府对该报社实行差额拨款。一个新建立的党报社的队伍知识结构状况竟然如此,的确令人牵挂。

另一方面,单个人员知识结构的单一状况还严重存在。现在,新闻报道品种结构的变化,要求采编人员具备复合型知识结构,而“目前在大学新闻专业课程的设置上,很多是沿袭20世纪80年代初期、中期的专业设置……明显存在理论与实践的严重脱节,课程设置的狭窄、落后,必然导致新闻专业的学生知识单薄、结构单一、视野不开阔、新闻敏感性差、动手能力差”。⁽⁴⁹⁾2001年,大众报业集团党委书记、董事长徐熙玉坦言：“以我个人为例,30年党龄,一贯注重政治学习,自觉与党中央保持一致,政治上可靠。但是,作为集团领导‘一把手’工作中常感力不从心,突出表现是缺乏创造性……常常感到自己缺乏各方面工作的实践经验,缺乏领导学、组织学、决策学、管理学等若干学科的学习,尤其很难做到懂经营、会管理。”⁽⁵⁰⁾

2.人力资源管理机制上的问题

管理机制的先进与落后,直接关系到人力资源的开发效果。目前,在一些党报,用人和分配这两个关键性机制还很陈旧,从而制约了党报的发展。如“由于市场经济发展的不平衡,目前西部地市级党报绝大多数仍在沿用计划经济的用人分配机制,严重影响了报社员工积极性的发挥”。⁽⁵¹⁾

一是全员聘用机制难以推广。实行全员聘用制可以进一步调动员工的积极性和创造力,但是在一些省级党报基本上推不开。这些党报以正式职工多,阻力大,喉舌宣传阵地还是用正式职工放心等为由,实行双轨用人机制。正式职工与聘用职工之间收入水平、福利待遇、社会保障、职务安排上都有较大差距,从而挫伤了聘用职工的积极性和创造力,导致整个团队缺少生机和活力。⁽⁵²⁾中国广告协会报纸委员会主任梁勤俭在《中国报业》杂志2006年第2期发表文章说：“用人机制尤其是干部任用制度方面存在着严重滞后的问题,真正既懂办报又懂市场和经营、懂现代企业制度和管理的报业领导太少。即使有一些,或许上不来,或许待不长。而公有制、大锅饭养了不少完完全全对报业经营一窍不通的外行,他们是能力的庸人、思想的懒人,这些人不仅对报业经济的发展起不到推动作用,反而影响和阻碍着媒体的市场化进程步伐,用人不当、错失机遇,耽误发展的状况时有发生。”

二是在分配机制上一些党报还在吃“大锅饭”。“据调查,西部地市级党报一线采编人员的平均收入,大多持平或略高于报社其他工作人员,与他们的劳动付出极不适应”。⁽⁵³⁾“不少省级党报正式职工占绝大多数,基本上实行的是国家机关事业单位工资制度,职工档案工资加上报社的活工资这一固定收入部分,约占职工总收入的40% ～50%,而纳入考核的非固定收入部分只有50%～60%。这样一种收入分配结构,不利于调动职工的积极性。很多企业的先进经验说明,固定收入部分应控制在30%以下,非固定收入部分应控制在70%以上。省级党报的收入分配机制应该打破机关事业单位工资制度,实行企业工资制度”。⁽⁵⁴⁾

三是缺乏对新闻名流培养造就的有效手段。“媒介实施品牌战略的关键,是实施人才战略。品牌的形成,与人才是一个互动的关系,有了人才就会有品牌,有了品牌也必然会有人才”。⁽⁵⁵⁾一些党报及上级有关部门在培养造就新闻名流的工作上缺乏有效的手段,致使新闻名流难以破土而出。再加上用人机制、经济待遇等原因,一些有望成为新闻名流的人才纷纷“孔雀东南飞”。西部某省级党报社近年来就流失走40多人。⁽⁵⁶⁾据笔者所知,在浙江一些大学,近几年,就从新疆、黑龙江等经济欠发达省份媒体引进不少年富力强的副高级以上职称的编辑、记者。笔者在实际调研时还发现一些报社领导没有新闻工作或企业管理工作的经历,报社领导岗位成了解决一些人员职务的中转站。这样的报社领导是不大容易成为名总编的。这种状况还有一地市级党报的总编辑发表文章为证：“有少数地市对报社领导班子组成人员配备不当,没有突出‘政治强、业务精、作风硬’的原则,而是仅仅把报社作为照顾人、安排人的一个过渡单位,至于是否懂新闻、懂经营、懂管理则考虑得很少。”⁽⁵⁷⁾

三、党报品牌定位上的问题

品牌定位是品牌建设的基础和关键。当下一些党报在定位中出现的问题,主要有四种不良表现：

1.理念定位上缺少个性

“企业的差别首先来自企业不同的理念,企业不同的理念内容的差别是企业差别的根源”。⁽⁵⁸⁾作为一家党报也是一样,其理念定位必须具有鲜明的个性,才能展示其品牌特征的深度内涵。《南方日报》的“高度决定影响力”理念定位就赋予了品牌乃至产品独有的个性,它“确定要办高端报纸,抓高端读者,占高端市场”,“高端读者完全可以通过它体现自己的‘高度’”。⁽⁵⁹⁾而有些党报的理念定位却缺少个性特征,同时,也难以有更深的感染力。如有的党报是“解放思想,与时俱进”,有的党报是“追求卓越,与时俱进”等。理念定位统帅着读者定位、功能定位等其他定位。理念定位与其他定位是纲举目张的关系。理念定位上缺少个性,整个报纸势必平庸乏力,不可能具有很强的市场竞争力。

2.读者定位上模糊不清

读者定位是报纸定位的关键,而读者定位中的关键又是核心读者定位。确立核心读者要充分考虑读者区域、职业身份、年龄、文化教育程度等因素。现在有一些地市级党报,没有明确自己的核心读者定位,甚至左右摇摆,时而为了高端精英,时而为了一切读者;时而主打权威牌,时而主打民生牌,结果把读者搞得晕头转向,最终结果是两头落空,自己砸了自己的牌子。地市级党报如果自己不办子报,那么定位为都市型党报是合适的选择。否则,将上不着天,下不着地,砸了牌子,丢了票子,更重要的是丧失了党报的主流位子。笔者实际调查得知：辽宁省某一地的市级党报,当初因缺乏敏锐的市场洞察力等原因,没有及时地走都市型党报路线,也没有及时地办子报,结果,离其不远的鞍山报业集团乘虚而入,其子报《千山晚报》增加了当地专版,在该市办起分公司,招聘当地70余人,从事采编、发行、广告等项业务。同时,实行低价位销售,周六刊,每期40版,全年定价80元,不到印刷成本的1/3。还在该市城乡开展了一系列的公益活动,以迅雷不及掩耳之势攻关夺隘,很快就打进了该市老百姓的政治、经济、文化等生活领域,具有很强的影响力。对《千山晚报》,不仅当地的老百姓欢迎,而且当地党和政府也非常满意,在分公司成立一周年之际,该市委宣传部专门祝贺和感谢,并希望《千山晚报》在该市的“三个文明”建设中继续发挥重要作用。“机不可失,时不再来”,现在,被《千山晚报》冲击的该地市级党报要想夺回市场,实在太难了。可见,定位模糊不清、左右摇摆,是办报的第一大忌。

3.内容定位上出现严重的同质化

这个问题主要表现在地市区域内,几家报纸虽名称有差异,但在版面设置上都不约而同地由本地新闻、国际国内、文化体育、专刊副刊四大板块构成;在信息产品采访加工制作上,没有自己的信息来源,国际国内新闻都取自新华社,文化体育、专刊副刊又都到互联网上取材,缺乏差异性;对本土重大新闻采写上也不出新角度,不出新观点,重复雷同。同质化问题不仅使自己的品牌难以创立,而且严重浪费了人力、物力、财力。内容上大同小异,读者只会选择一种,这实际上是报社自己限制了发行量,不利于长远发展。有的党报已认识到这个问题的严重性,着手进行治理。如无锡日报报业集团党委书记、社长刘川称,在2006年,针对本集团各报的取向和发展存在同质化、不平衡现象,必须作出整体规划和统筹,明确定位各报的市场取向和办报理念。⁽⁶⁰⁾

4.对党报定位与市场效果要求错位

报纸定位决定市场、尤其是零售市场份额的大小。每一家党报的定位不同,那么,市场占有量是不一样的,不能用一个标准去要求。现在,相当多的党报还是以干部、知识分子、企业家等较高的人员阶层为主,是干部报,不是市民报;是政治报,不是生活报。然而,有些管理部门、有些领导却在办报的内容上要求党报是干部报、政治报,但在发行市场上,却按市民报、生活报的标准去要求。要求进报摊,市民不买账;动员入农户,农民不愿意。对此,一些党报的领导及一般员工也有意见。

四、党报品牌产品上的问题

在这方面存在的新老问题比较多,因篇幅所限,不可能也无必要面面俱到。且有的问题在本书中已从别的角度有了阐述,故不重复了。新闻评论、舆论监督和要文版编辑具有权威性强,影响力大的特点,因此,在此作重点分析。

1.新闻评论存在的问题

新闻评论是针对现实生活中新近发生的、具有普遍意义的新闻事件和迫切需要解决的问题而发议论,讲道理,直接发表意见的文体。“新闻报道和新闻评论是新闻宣传工作中两种最基本的形式。新闻报道是新闻宣传的主体和基础,新闻评论是新闻宣传的旗帜和灵魂。两者相互配合,不可或缺”。⁽⁶¹⁾我们的党报尤其重视新闻评论的撰写,形成了党报评论的光荣传统。进入新时期,党报评论又有了许多革新,如选题立论日趋贴近生活,拓宽了言论与新闻结合的途径,篇幅由长到短的良好态势,受众直接参与的氛围,说理更加丰富生动等。但是也应当看到,一些党报评论工作也还存在许多不尽人意的地方,进而影响了党报的影响力,阻碍了舆论引导作用的发挥。存在的问题主要有：

一是数量偏少。言论是党报权威性、指导性的重要体现。缺少适当数量的言论,必然影响舆论引导的强度、广度和深度。而一些党报的言论却呈现偏少的趋向。金鸣在2004年7月28日的《中华新闻报》上发表了题为《不可轻待言论》的文章,开篇便言：“近来,笔者在资料室翻看一些地市党报,发现报纸的言论文章少了,好言论就更少。有的报纸的新闻版上一个星期也难见到一篇言论。”冯远顺在2005年第2期的《新闻界》上发表文章指出：“而目前《东莞日报》的言论太少,如2004年11月8日至20日共13天不见一篇时评。”要清华、吴庚振在2005年第1期的《新闻知识》上发表文章指出：“当前存在的主要问题是社论太少。除《人民日报》在正常情况下每月刊发3～5篇社论外,省市级以下党报很少发表社论,不少党报一连数月不发一篇社论。给人的感觉是社论正从党报上消亡。”言论偏少的原因是多方面的。就社论而言,主要是机制问题。一篇社论从选题、撰写,到送审、修改,再到完稿、发表,要通过一系列关卡,限制太多。同时,写社论要求政策性强,付出劳动多,甚至还要担当一些政治风险,发表时还不署主笔名字,一旦获奖或获得上级部门或领导赏识,功劳往往又记在了分管的总编及部主任头上,主笔成了配角,有时甚至连名都挂不上。上述原因往往使社论成了“稀有金属”。专职评论员短缺也是一个重要原因,笔者调查的几个地市级党报都存在这种状况。

二是选题媚上。党报言论的选题通常来自三个方面：当前的客观形势、舆论动向和宣传任务,以及最近中央及地方党政部门发布的重要决定、工作部署和最新的政策精神;实际生活中层出不穷的新情况,包括来自广大群众和社会基层的呼声和要求;还有就是配合重要的新闻报道而发的言论。而当下在一些党报的言论选题上,往往顾及上面的多,针对下面的少,尤其是社论写作中存在的一个突出问题,是作者总是偏重于从领导干部的讲话、指示中去选题,从会议中去选题,给人的印象是：社论总是在关注“上头”,而对下边的实际情况不大关心。从2000年5月至2004年4月,某中央级大报共发表社论143篇,其中围绕各种会议发表75篇,占社论总数的53%;庆祝节日、纪念日的28 篇,占22%。两项合计超过72%。查阅到的28家省、市、自治区党委机关报2001年1月共发表社论57篇,其中元旦献词3篇,评论企业扭亏脱困的1篇,其余53篇均是围绕各种会议而发的,占到社论总数的93%。这些“会议”社论大多写得生硬干巴,许多社论作者为了避免犯错误,总是将社论写成了方针政策,指示精神和领导讲话的摘抄、缩编和复述,一般读者是很少阅读的。这种状况不改变,社论的路子就会越走越窄,就不会从广大群众中、从丰富生动的实际生活中获取不竭的动力,其生命力当然也就堪忧了。⁽⁶²⁾

三是表现形式陈旧。说理论证一味地恪守“三段论式”,缺少创新,尤其是社论的表现形式,几乎程式化乃至僵化了。下级党报效仿上级党报,一级效仿一级,“不敢越雷池一步”。运用言论形式缺少多样性,没有形成社论、评论员文章、述评、专论、小言论、短评、编者按、杂文、理论文章等百花齐放的规模效应,单调乏味,很难吸引读者。由于对上级文件精神钻得不深,吃得不透,对基层情况了解不多,研究不够,因而不仅问题抓不准,而且语言表述上缺少平民色彩,官话、套话、空话甚多,令人难以卒读。有些评论往往是对原来文件的简单分解和重复,再加几段“要”或“必须”领头的文字,最后再喊几句口号。而且有的党报还将这类评论注水增量,拉成了系列谈、连续论,如同毛泽东同志早就批评过的像懒婆娘的裹脚布——又臭又长。制作这种“党八股”的出发点,往往是媚上,而不是倾下,所以根本不是“三贴近”,也达不到搞好宣传、引导舆论的目的。

2.舆论监督存在的问题

舆论监督是无产阶级新闻事业的光荣传统,是党赋予新闻传媒的重要任务。在我国正处于向社会主义现代化市场经济和现代社会结构转型的特殊时期,正确实施舆论监督对于铲除腐败、扶正祛邪、弘扬社会正气、维护社会稳定、推进社会主义民主与法制建设具有十分重要的意义。⁽⁶³⁾党和政府重视舆论监督工作。党的十三大至十六大政治报告中都明确提出重视和发挥传媒的舆论监督作用。我国传媒在各级领导和人民群众的支持下,经过不懈的努力,舆论监督的作用越来越明显。但“总的来说,当前我国新闻舆论监督现状距离党和政府的要求还有很大差距,也未能充分满足人民群众的要求。这些问题如果不切实加以解决,新闻媒体在人民心目中的公信力就会逐步下降”。⁽⁶⁴⁾新闻舆论监督上的缺失主要表现在三个方面：

第一,新闻舆论监督内容方面,一是监督领域过偏。如在关系到国家和社会公共利益问题上,如果在理论和政策层面上出现问题,将是全国性的、灾难性的,甚至是无法弥补的。一些地方政府出台的一些政策、决策等,给当地造成不可挽回的损失的例子不在少数。而党报在这个层面的监督却相对较少,有的党报几近为零。更多地则是偏重于公共权力机构、公共事业机构及其工作人员的行为上。据有关机构对我国新闻媒体舆论监督的一面旗帜《南方周末》的统计分析,该报1999年以后出现“批评报道弱化的趋势”,“1999年后对权力机构的批评报道减少”,“批评内容有由党政机关的贪污腐化、滥用职权向社会问题和社会阴影面的犯罪、娼妓和封建迷信转移的倾向。”⁽⁶⁵⁾可以说,《南方周末》的批评报道弱化趋势,基本上反映了全国的趋势。

二是监督对象过小。“只打苍蝇不打老虎”,只监督职位低、影响小的人物;只监督公厕不卫生、自来水滴漏的琐事;只监督外省市的,不监督本地域的等,据对浙江、湖北、云南三省的调查研究数据表明：在三地的批评报道中涉及人(真名真姓)的极少,涉及单位的也很少。省报中,涉及人的仅有2篇,约占总篇数的1.5%,涉及单位的有24 篇,约占总篇数的17.5%;地市报中,涉及人的有5篇,约占总篇数的7.9%,涉及单位的有6篇,约占总篇数的9.5%;县报中,涉及人的有1篇,约占总篇数的1.8%,涉及单位的有3篇,约占总篇数的5.3%。而且,所批评单位至少比报纸所属级别低两级。⁽⁶⁶⁾由此可见,在一些党报其舆论监督苍白无力,形同虚设。

其三是只监督“死老虎”。不良问题解决了,组织上已作结论了,党报再出来放响“马后炮”。“马后炮”中有的是可以理解的,但大多数则是批评者胆怯所致,担心放响了“马前炮”,打不倒对方,却惹了一身臊,干脆多一事不如少一事,还是放“马后炮”保险,而且还能吸引住读者眼球,引起一定的反响和好感。

第二,在新闻舆论监督运作方面,社会各方面的抵制干扰太大。一些党政领导认为党报揭本地之丑,产生的负面作用影响了本地的社会稳定和经济发展。而实质上却是害怕破坏自己的政绩,影响自己的仕途,丢掉自己的乌纱帽。因此,他们会千方百计地阻挠媒体曝光。“《人民日报》群工部和中央电视台《焦点访谈》栏目的工作人员经常会碰到通过各类渠道前来‘打招呼’的情况,不少有分量的报道因之‘胎死腹中’”。⁽⁶⁷⁾个别地方,还通过行政命令等手段阻止载有批评稿件的党报发行,发行下去了还要收购回来。对出台的新闻舆论监督所反映的问题,不处理、不纠正、不回应,甚至还动用武力打击报复。2005年,浙江《台州晚报》报道了当地一个区的交警乱收费问题,结果交警大队领导带领相当规模的警力冲击报社,打伤老总,并将其强行抓走。

第三,新闻媒体方面自律不够。其一是有偿不闻,甚至以曝光相要挟,进行寻租;其二是采写不深入,不细致,侵犯公民权利和失实的批评报道时有出现;其三是不顾社会效果,不讲究正确选择批评渠道,一味地追求“大揭露”、“大曝光”,而使一些企业破产倒闭。实际上,有些问题完全可以通过“内参”或其他行政手段,既可解决问题,又保护推进了企业的发展。这方面的惨痛教训不少,同样值得党报深思。

3.要闻版面编排存在的问题

党报要闻版主要是指一版。一版既刊登要闻,同时也是整个报纸的门面。这个门面好与差,直接关系到报纸吸引力的强弱。这些年来,各级党报顺应时代需要,按照中央领导同志提出的宣传工作“三贴近”要求,不断地进行改革创新,报纸整体面貌发生了很大的变化。但有一些党报,由于种种原因,要闻版仍是亟待突破的难点：

一是内容上重视上而忽视下。只要是党的会议、政府的工作,事无巨细,不管分量轻重,通通排上了要闻版;只要是领导的行踪,不管价值大小,也通通排上了要闻版。对于地市级党报来说,这类问题更为突出,因为除了要安排好本地市的上一版外,对中央的会议和领导同志的动态要上要闻版,对省、市的会议和领导同志的动态也得上要闻版,而且要位置突出,标题显著。从而使要闻版成了领导同志活动专版、会议专版、工作专版。笔者在某地市级市政府机关进行读者调查时,调查对象戏称当地党报是“文件夹”、“会议厅”。幽默的话语凝聚着对当地党报的不满和嘲弄。

应该说,一些党和政府的会议、工作及领导同志的活动是非常有新闻价值和宣传价值的,是当之无愧的要闻,应当上要闻版,甚至上头条,作突出处理。人民群众也不是不关心这些要闻。问题在于党报将上述内容的报道变成了口对口的传声筒,缺少能动的诠释、发挥和解读;官话、套话连篇,群众只得敬而远之。拿一些重要会议新闻来说,也是党报头版的重要内容,出席会议的领导人、会议决定和会议重要精神,都是要闻。“但是很多党报的现状是,党报头版变成了文山会海,某些党报的头版甚至会被整版的会议新闻占据。会议新闻慢慢地演变成为模式化的报道,就是根据会议通稿和领导讲话稿进行改编,甚至直接发会议通稿”。⁽⁶⁸⁾而对群众关心的会议是什么背景下召开的,要解决什么具体问题,预示着什么动向,将会出台什么新政策,会议的内容对经济的发展、群众的利益有什么联系等深层次内容,却缺少应有的挖掘交待,没能将要闻报道贴近实际、贴近群众、贴近生活,自然就不受欢迎。

二是形式上教条呆板不抢眼。要闻版的基调应当是权威性、指导性和严肃性的统一。但这并不意味着形式上非得大平正方,教条呆板。一些党报恰恰存在这类问题。

首先,缺少短稿和体裁变化而带来的可读性。一些党报要闻版,充斥着长稿和消息,很难见到短稿,社论、评论、观察家文章,深度报道、特写、通讯等体裁也不多见。进而不仅给读者以教条呆板、高高在上的感觉,而且减少了信息的传递量和版面的鲜活性。

其次,缺少抢眼的图片。图片是版面的眼睛,是版面上最常见最有效的形成视觉中心的元素。20世纪80年代初,美、日报界进行了版面改革的一项重要内容,就是除了实现版面彩色化外,转向以新闻照片为中心。如《纽约时报》,将每天头版的突出位置用来刊登反映国内外重大事件的新闻照片。20世纪90年代初和2003年中国报业两次召开了关于报纸图片问题的“银川会议”,提出并重复强调了“图文并重,两翼齐飞”的倡导。读者对图片也情有独钟。新闻照片富有刺激性,又通俗易懂,形象生动,是增强党报头版吸引力、感染力的重要手段。更重要的还在于,“吸引注意力并不是头版照片的主要作用,头版照片实际上是在向人们表达我们希望他们今天关注什么新闻,你知道每天发生的新闻是多种的,有波特兰、东海岸、西海岸,有美国,有中国,有整个世界,那么我们所做的就是将这些信息整合到一起,并且选出最重要、最优秀的照片刊登在头版”。⁽⁶⁹⁾而我们的“现实情况是,在大量会议消息的挤压下,不少党报把图片当成一版的点缀。图片题材过于狭窄,运用图片不够大胆,成为党报的通病”。⁽⁷⁰⁾南方日报社社委会委员、要闻编辑中心主任王更辉随机抽取了2003年4月某一省报调查,结果如下：全月包括要闻版、地方新闻版、时政新闻版、社会新闻版等共169个版(国际新闻、中国新闻、照片专版等因其特殊性未计算在内),刊用图片287幅(含新闻照片、新闻漫画、图表等),平均每个版只刊用1.69幅。从图片性质来看,从属于文字的配图占了155幅,单独新闻性的图片新闻占132幅,以组照形式反映新闻事件的4组。从单版图片数量来看,最多的一个版用了9幅图片,但可惜其中8幅都不能算是新闻照片,另有4个版无图片。从头版刊用图片来看,有13天每天只用了1幅图片,有16天用了2幅,只有1天用了3幅。从图片大小来看,如果整版只有1幅图片,会处理得大一点,横片一般都占3栏以上,竖片一版占两栏,如用2幅,也会有主次之分。而翻看同城市、同时段的都市报或晚报就可发现,它们所用的图片要多出很多。⁽⁷¹⁾

五、党报品牌扩张上的问题

品牌扩张或曰延伸是利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚,以现有的品牌名称推广新产品,即从一个产品扩张延伸到另一个产品,或从一个产业扩张延伸到另一个产业。品牌延伸已被企业视为一种十分重要的营销策略而广泛运用着。据统计,美国在过去的10年中,成功的品牌有2/3是延伸品牌,而不是新上市的品牌。党报以其特殊的地位、特有的权威性奠定了品牌基础。现有的新闻政策又给党报的扩张以更多的保护。如在1994年6月,新闻出版署在杭州组织首次“全国首次报业集团问题研讨会”上提出了以党报为主组建报业集团的设想。非党报在很长时间都没有资格组建报业集团,直到2003年6月,《中国证券报》和《电脑报》才突破这一限制,成为首批非党报业集团的试点单位。但更多成功的非党报想成立报业集团却难以获得批准。虽然有政策性的保护,但有一些党报在扩张中却还是效果不佳,甚至损失颇大。

1.延伸品牌中缺少主打项目,往往在市场中败北

南方日报报业集团不仅原品牌母报发展火爆,而且在延伸的8个品牌中几乎是个个走红,而其中的《南方周末》已成为全国性的品牌报纸,《南方都市报》在珠三角地区独领风骚。总之,已形成了各子报之间分层定位、错位竞争、优势互补的良性循环。而在品牌延伸中有些党报的各子报成绩平平,抓不住重点,无主打子报,其结果甚至损害了原品牌母报的形象。陕西是文化大省,西安是世界颇负盛名的文化古都,然而截止到2005年7月,陕西却没有一家党报有实力、有资格来组建报业集团。这其中的一个重要原因,就是在品牌扩张中多有失误。陕西日报社拥有5份子报子刊,《三秦都市报》本应发挥大众化报纸在发行和广告创收方面应有的效力,但经营不善,只能占据10%的都市报市场份额,广告收入还不及母报。《当代女报》作为一份生活服务类的周报填补了西安报业市场的空白。但其光顾办报,忽略了广告经营,又面临着综合性都市报生活服务类内容的强力竞争,所以给日报社的贡献很有限。其他3份子报子刊的经济创收状况还不及前述的两份子报。“可以说,陕西日报社的5份子报子刊各自的功能定位非常明确,各有各的市场,然而5份子报子刊在创造价值上没有特别突出的顶梁柱”。⁽⁷²⁾

西安日报社有4份子报子刊。但由于定位不同,出现同室操戈现象,本来具有市场竞争力的《西安晚报》既和《西安商报》争夺都市报的市场份额,又和《城市经济导报》争夺经济类报纸的市场。市场定位重合导致内部子报间相互残杀,内耗甚大,更难以抵御外来势力冲击,整体实力弱化。

由上述得到的启示是,党报在延伸品牌时,一定要集中优势打造一两份强势子报,才能达到扩张实力,壮大整体实力的目的。

2.多元化经营盲目四面出击,往往劳民伤财

“对于媒介产业来说,多元化经营是指媒介适应战略环境要求,通过战略性资产重组以及人、财、物、信息资源的再整合,媒介内部资源向外部其他行业的部门渗透和扩张,同时生产和提供两种以上基本经济用途不同的产品或劳务,达到以媒介产业为主,涉足多个行业或部门,以期实现规模优势、降低组织风险、营造持续竞争优势的战略行为”。⁽⁷³⁾在党报开展多元化经营方面,一些经营者认为,报业规模越大越有大发展,多元肯定要比一元挣钱路子宽,因此不从自身实际出发,缺少充分论证,盲目地四面出击,结果连遭败绩,甚至导致整体实力衰竭,造成无法挽回的损失。在这方面,党报是有过教训的。20世纪80年代末期,国内报社大办公司,大搞多元化经营,结果几乎全部以失败而告终。其重要的原因是不顾经营管理人才匮乏的实际,盲目地向其他行业进军。如南方日报社在短短的三四年内办了制药公司、水泥厂、瓷片厂、房地产公司、食品厂等,亏损额达1.4亿多元。⁽⁷⁴⁾现在党报经营管理人才队伍有了改善,但在一些党报还没有从根本上解决经营管理人才短缺的问题,如果盲目向非相关行业或产业进行多元化经营,存在着很大风险。这种风险不仅仅源自经营管理人才的短缺,还源自党报机构的资本实力、管理机制等。“做大容易做强难”,国外同样也有不少企业,包括媒体都有盲目扩张、导致严重后果的教训。据《新闻爱好者》杂志2003年第9期报道,曾经排行世界传媒业第二的法国维旺迪传媒集团从20世纪90年代后期起,在传媒业开始大规模并购行动,以惊人的胃口吞并众多企业,“成为一个横跨报刊、广播、电视、网络的大媒体及出版、电信、环保、公共事业等行业的巨型跨国媒体‘巨无霸’企业”,“但规模的扩张并未给维旺迪带来期望的赢利,它几乎在成为‘巨人’的同时,就开始急速‘失血’。进入2003年,维旺迪的‘失血’仍未止住”。这个教训“值得业内人士研究和汲取”。因此,业内有识之士疾呼：“多种经营要‘以报为主’,不轻易涉足不熟悉的领域”。“近几年,随着报业集团的纷纷成立,新一轮的多元经营的浪潮又起。在这些浪潮中,一些报业集团四面出击,多方投资,贪大求全,杂乱经营,表面上看起来似乎很繁荣,其实业绩并不好。经验告诉我们,正确的做法应是立足之业、发挥优势、兼及相关行业的战略”。⁽⁷⁵⁾当然,如果各方面条件具备,慎重地在相关行业或产业实施多元化发展也不是不可以的。目前已有的成功案例很值得借鉴。