中国广告业的总量特征

一、中国广告业的总量特征

从我国广告业总额看，经历了一个从低基数、高增长，到高基数、低增长的过程，广告经营额在国民经济中的贡献日益突出。表3-1显示了1979年以来，我国广告业规模的变化。

表3-1　中国广告业发展概况

从表3-1可以看出中国广告业总额变化有几个特点：

（一）全国广告经营额持续上升，但广告经营额的增长速度放慢

自1979年我国大陆广告业恢复以来，广告经营额一直呈现增长趋势。但是，另一方面，广告经营额的增长速度放慢。从小基数高增长向高基数低增长过渡，即当广告业发展到一定阶段、具备一定产业规模的时候，发展速度必然趋于缓和。20世纪80年代，年均广告额增长率约为45％，属于恢复性增长；90年代初期（1990—1993年），年均广告额增长率达到90％，这与当时经济过热的现象有关；90年代中期（1994年起），广告经营额增长速度放缓，并持续走低，直到2003年才“上扬”到19.44％，这一数字也被广告界称为“历史性突破”。图3-1反映了广告额与广告增长率之间的关系。

图3-1　广告额与广告增长率

（二）在国民经济中所占比重放大

我国广告经营总额在国内生产总值中所占比例上升，广告业对国民经济作出的贡献日益突出。

（三）人均广告费增加明显

随着广告经营额的放大，人均广告费增加明显，从20世纪80年代初的人均0.18元，增加到人均121元，增长了600多倍。这说明，商品的日益丰富使得获取消费者的成本逐渐增加。换言之，广告投放成为生产者刺激消费的重要手段。

（四）中国广告额与中国GDP增长关系密切

在我国GDP增长率与全国广告营业总额增长率之间成正向比例关系，见图3-2。究其原因，一方面是，国民经济发展水平直接影响了某个企业的发展速度和规模；另一方面是，国家经济发展水平直接影响了社会消费品零售总额，而广告投放正是广告主对于消费市场信心的体现。

图3-2　GDP增长率与全国广告增长率比较

除了国家经济总体规模以外，技术、受众、资本、政策、热点事件等因素都会影响广告市场的发展速度^[2]。

（五）中国广告经营额位居世界第四

1998年中国广告营业额位居世界第11位（表3-2）。2006年，中国广告经营额仅次于美国、日本、英国，位居世界第四，并且保持着良好的增长态势。2006年，美国广告收入的增长是4％，日本不足1％，英国是-2％的负增长，而中国广告增幅超过了10％。

但是，从广告费在国民生产总值中所占的比重看，我国与发达国家的差距还比较明显。欧美发达国家的相应比例一直在2％以上，美国2000—2004年的广告营业总额占GDP的比重最高，达2.46％，即使是国际平均水平也达到了1.5％。中国广告市场仍然存在巨大发展空间。从人均广告花费看，我国与世界发达国家的水平也存在明显差距。2001年，美国人均广告费为700美元，世界人均广告费为16.5美元，而我国仅为7美元。2006年，美国广告市场规模为2835亿美元，人均广告费超过1000美元，而我国人均广告费约为15美元。

表3-2　世界部分国家和地区广告业发展情况（1998年）

续表

资料来源：陈培爱《中外广告史》第382页，中国物价出版社，2002年