广告主营销模式转型

四、广告主营销模式转型

在黄升民所著《变革与冲突——2005年广告市场现状与趋势分析》一文中，对广告主媒介投放模式的转型作出了多元、创新、分众、聚焦的精彩归纳。文中指出：近年来，大众消费市场出现“碎片化”趋势（指消费者的媒体消费和消费行为呈多元化），直接影响到广告主的营销传播行为。消费者消费行为和媒介接触习惯的碎片化趋势决定了广告主的媒体广告投放活动必须更加细致、精确、有效，具体表现有三：其一，企业趋向多元的媒体选择策略以有针对性的覆盖不断碎片化的消费群体；其二，新媒体运用升温，特别是不断涌现的小众、分众媒体，由于目标受众有针对性，逐步成为广告主重要的传播手段；其三，地方性、专业性的媒体为广告主所倚重。其四，对于聚集了社会舆论关注焦点的事件营销传播的把握、操控甚至创造。在大众媒体传播效果日趋削弱，受众媒体接触日益碎片化的情况下，聚集了社会舆论关注的焦点事件成为稀缺资源。企业积极探索并开发利用焦点事件，比较典型的案例是2005年蒙牛对于“超级女声”的利用。^[7]

除了与媒体的创新合作外，广告主的整体营销活动，也发生着巨大的变化，表现在^[8]：

1.比拼系统营销力，更加注重推广费用在各营销环节的均衡分配

当前，企业难以通过单一的营销推广活动要素获得竞争优势，除产品本身的竞争力外，企业的营销渠道、终端陈列、广告传播等任何一个环节出了问题，都难以在竞争中生存。越来越多的企业开始侧重于包括渠道网络、终端布局等在内的总体营销层面。企业更加注重营销推广费在广告、终端陈列、公关、中间商推广等环节的协调分配。

2.广告主营销策略重心回归本源，产品、渠道受到重视

随着市场竞争日趋激烈，越来越多的企业将营销中心回归到最基本的产品环节，深度关注并把握消费者的需求动向，调整产品策略。同时，在系统营销战中，许多企业在广告推广方面“心有余而力不足”，因而渠道成为一些企业的竞争突破口。再加上超市和零售店成为消费者的主要消费场所，企业不得不越发重视渠道，以加强对市场的控制力。

3.广告主更加看重广告活动对销售效果的促进

调查显示，除了“销售数量的增加”、“品牌知名度的提高”和“市场占有率的提高”三大要素外，企业对“销售利润率的提高”的选择出现了明显上升。一方面，这是由于部分广告主知名度已经相对稳定，因此企业对保持品牌知名度上的投入减少；另一方面，竞争激烈，利润摊薄，企业不得不关注广告活动对销售的促进与推动。