户外媒体市场规模大，增长快

二、户外媒体市场规模大，增长快

户外广告主要包括大型广告牌、街道设施广告（候车亭等）、交通工具广告（公交车、地铁）、销售点广告等，是广告业的重要组成部分。中国户外广告的大发展源自20世纪90年代^[11]。与传统媒介相比，户外广告平台的成长更单纯地受到市场力量的推动，比传统媒体更富有生机和活力。经济的繁荣，企业竞争的需要，城市的发展，新的制作技术的引进都为户外广告的发展提供了催化剂。

2005年，户外广告经营额144亿元。户外广告经营单位71785户，比上年增长3.46％；在户外媒体数量方面，全国范围内整顿城市户外广告牌直接导致户外媒体数量大幅下降。2005年，户外媒体数为193.8亿个，与上一年相比，出现了16.39％的负增长。两方面的数据表明，户外广告市场的经营额不是通过媒体数量的增长而增长，而是通过提高广告价格实现增长。

从投放广告额来看，一些国有大型服务性机构是投放户外广告最多的广告主，如电信运营商、金融机构等。以2003年为例，投放量最大的前5位品牌全部都和通信行业有关。如表3-9所示。

表3-9　2003年户外广告投放量前20位的品牌　　单位：万元

资料来源：转引自黄升民《2005年中国广告主营销推广趋势报告》，第159页，社会科学文献出版社，2005年

户外媒体广告经营业务的公司中，有六家内地以外上市的公司，其中前五家在香港地区上市^[12]，第六家在美国上市。

◆媒体世纪。经过10年经营，该公司在内地和香港地区分别拥有22000辆和3000辆公共汽车广告，在北京和上海拥有23500块广告牌。

◆媒体伯乐。拥有12000辆巴士车身广告经营权，此外还拥有广州地铁、上海地铁一号线的经营权。

◆白马户外广告。首家在香港地区上市融资，以国内业务为主的大型广告公司。主营内地候车亭广告网络。在全国29个城市的20000个候车亭中，白马广告拥有12000个的经营权。

◆TOM.COM。其户外广告平台经过2～3年的收购，覆盖全国25个城市，拥有19万平方米的户外广告面积。

◆南京大贺户外传媒。拥有分布全国的14个制作基地和24家分公司。公司业务由初期的大型户外广告牌设计、制作拓展至高科技的LED户外电子媒体广告，是中国目前最大的户外广告喷绘印刷商。

◆分众传媒。2003年5月，分众传媒控股有限公司成立。分众传媒是中国户外电视广告网络的创建者，其商业楼宇联播网目前已经覆盖全国54个城市，据CTR 2005年的数据显示，已占据该市场70％以上的份额，是该市场当之无愧的领导者。此外，还陆续推出公共卖场电视联播网，并已进入机场巴士、高尔夫等联播网等。2005年7月在美国纳斯达克上市。

在户外媒体的使用方面，显示出两个趋势。一是，企业也越来越注重创新使用传统的户外媒体，利用事件营销和媒体的传播作用相结合，使得传播效果最大化。

案例：蒙牛的户外广告^[13]

蒙牛选择白马候车亭户外媒体来配合其围绕“神舟五号”进行的事件营销，是中国企业首创利用户外媒体作为强调时效性事件营销的主打媒体，并取得了巨大成功。这对于中国户外广告行业来说也是一次重大的突破。

在户外媒体的使用方面，另一个突出的趋势是：数字化、网络化户外广告发展趋势良好。科技的发展，为网络化的户外媒体提供了许多新形式，例如：楼宇电视广告，卖场电视广告，移动电视广告，医院、超市、银行、电话亭专门刊播广告的屏幕等。这些新型户外媒体在很大程度上克服了单体户外广告辐射面小的缺点，具有数量多、覆盖面大、保存性好、观赏性好等优点，提高了户外媒体的有效性和表现力。

案例：某日化企业的户外广告^[14]

杭州某日化企业十分注重户外媒体的广告投放。在传统电视广告投放的同时，配合户外广告，特别是移动电视这种新形式的媒体。由于企业的主要产品属于低价位消费品，户外媒体符合目标消费者的媒体接触习惯，而杂志、互联网等媒体则偏向年轻化，不符合企业传播需要。

案例：某手机品牌的户外广告^[15]

某著名手机品牌新近推出一款手机，主要针对白领人群。企业认为如果全面投放广告会花很多钱，但是通过液晶屏做广告，费用少，价格便宜，而且针对性强，可以直接面对目标受众——白领，广告接触频次也多，容易产生潜移默化的影响，因为大家在一些场合无事可做，看看电视、评论一下，可以制造出和该品牌相关的话题。

相对于传统媒体而言，基于数字技术的户外媒体还具有价格方面的优势。例如商务楼广告联播的受众几乎都是出入高档写字楼等场所的白领，目标受众相当清晰，对于那些时尚、高端的产品，是一种更为直接、命中率更高的广告媒体，但在媒体广告花费方面，又占据很大优势。如表3-10所示。

表3-10　商务楼宇广告联播网与主流广告媒体的花费比较

资料来源：黄升民《2005年中国广告主营销推广趋势报告》第164页，社会科学文献出版社，2005年