广告收入是电视台的最主要收入

二、广告收入是电视台的最主要收入

广告收入一直以来对电视台的运营起着重要作用。表3-14充分说明了广告收入是电视台的最主要收入。2006年，电视广告收入依然是各级电视台最主要的利润来源，在电视台的全部经营收入中所占的比重为90％以上^[24]。

表3-14　广告收入与全台总收入

资料来源：黄升民、丁俊杰《中国广电媒介集团化研究》，第432页，物价出版社，2001年

2006年全国广播电视行业实际创收收入960亿元，其中广播电视广告收入527亿元，占创收收入的55％。

中国电视台的资金结构从20年前的完全依赖政府补贴转变为主要依靠广告收入，是市场化程度提高的表现，它不但减轻了政府的负担，而且对自身功能和运作机制的转变以及整个社会市场经济的发展，都起到了重要的促进作用。但是，过分倚重广告，与完全依赖政府财政补贴一样，仍然没有解决产业财源结构单一化的问题。产业财源结构的单一化，带来至少三个方面的威胁。一是，企业的价值链结构简单，自我发展能力有限。二是，电视产业的依附性强，抗风险能力弱。相对而言，国外发达电视传媒机构的财源结构远比我们多样化。1995年到2000年之间，入选世界电视100强的电视企业电视收入平均占总收入的68％，而这68％的电视收入中，除了广告收入以外，还包括节目经营、收视费、录像带发行和租赁、节目预订等各项收入^[25]。三是，广告业本身是个依附性很强的行业，其兴衰取决于总体经济环境和其他产业的发展，而它的波动，对于电视产业来说，是致命的。1997年东南亚发生金融危机后，主要依靠广告业发展的该地区电视产业随即受到了重创，印度尼西亚和马来西亚的一些电视台甚至关门停办^[26]。