省级电视台频道经营的主要变化

二、省级电视台频道经营的主要变化

（一）省级电视台面临的压力

随着中国电视市场的激烈竞争，省级电视台要面对来自中央电视台、市级地方电视台、省级卫星电视台、境外电视台的重重压力，处于上不着天、下不着地、上下夹击、腹背受敌、四面楚歌的境地。图5-13反映了省级电视台的竞争环境。

图5-13　省级电视台的竞争环境^[26]

传播学“两级传播”理论认为，受众倾向于接受来自宏观和微观两级的信息传播：一是中央级媒体发布的宏观政策和国内外信息；二是地市级媒体，主要是有关本地实用、接近性的信息和服务，这是其他级别的媒体难以替代的。而省级台既有覆盖全国的卫视频道，也有覆盖本省的大众化频道，还有以争取县、乡收视为主的公共频道。面对全国、本省大、中城市和县乡三层市场，省级电视台在确立重点服务对象，按比例分配资源方面，困难重重，地位十分尴尬。以省级卫视为例，落地成本逐年加大。但从收视效果看，大部分省卫视传播优势主要体现在本省和本省所在行政区，在全国形成影响的卫视还很有限^[27]。卫视的落脚点问题，是困扰省级电视台的主要问题之一。

（二）省级电视台频道经营的主要变化

为了应对中央电视台、市级电视台和境外频道的夹击，省级电视台在提高竞争力方面，作出了不懈努力。主要体现在以下方面：

1.省级卫视经营突围

2003年以来，省级卫视收视市场份额持续提升（见表5-19），表现突出，为提高省级电视台的整体竞争实力，作出了突出贡献。

表5-19　中央电视台和省级卫视全国市场收视份额的变化（％）

（1）覆盖范围突围。省级卫视要真正形成全国性收视，也就是说，在全国形成实质性的影响，要有三个必要条件（央视市场研究公司袁方博士语）：第一，在全国实现70％以上的入户率；第二，在全国收视市场份额超过1％；第三，在全国收视市场成功树立起了频道品牌。目前，覆盖范围有限，是造成多数省级卫视的影响力主要集中在本省份和其所属的地区，而在全国市场份额偏低的一个重要原因。

根据各省级卫视频道2006年全国覆盖率和1999—2006年8年的平均增长率来看，省级卫视频道的覆盖发展呈现出以下几种类型^[28]：

拥有高覆盖率及高年均增长率。如安徽卫视、湖南卫视、江苏卫视、上海东方卫视等。这些频道上星较晚，上星初期覆盖人口规模和覆盖地区范围较小，但保持了较高的增长速度。近年来发展迅猛，目前已发展成为具有全国影响力的卫视频道。

拥有高覆盖率，但年增长率较低。如山东卫视、浙江卫视、广东卫视、四川卫视等。这些频道具有较早上星的优势，拥有大量的自然覆盖人口。早期的覆盖优势使得这类卫视获得规模巨大的经济效益，并用以支持其目前的覆盖工作。但从增长率来看，由于早期的覆盖基数较大，且日益受到新兴频道的挑战，致使该类频道覆盖增长较慢，但仍属于具有全国影响力的卫视频道，在竞争中仍处于强势或优势的地位。

覆盖率低，但年增长率较高。如广西卫视、北京卫视、旅游卫视等。这类频道虽然上星时间较晚，没有良好的覆盖基础，目前覆盖水平尚不够突出，但最近几年呈现出稳定的高速增长势头，显示了较好的成长性和较强的竞争实力。

还有某些卫视覆盖率与年增长率均较低，因该类频道由于前期基础薄弱，地处经济较为落后地区，近年来覆盖增长也较为缓慢。

近年来，各省卫视工作的重点集中在扩大覆盖上，出现了几个突出现象。

◆现象一：经济杠杆促进省级卫视覆盖增加，两极分化日益显著。

西藏电视台于1989年推出全国第一家省级上星频道。此后于1994年再有山东电视台、浙江电视台和四川电视台的卫视频道开播，而1996、1997、1998年则是省级电视台上星风起云涌之时，短短3年间，25家省级电视台完成了上星播出，1999年天津电视台和海南电视台也完成上星。从1989年到1999年，10年间，全国31家省级电视台的34个频道陆续完成上星播出，堪称我国电视事业发展的一大里程碑^[29]。2004年，随着深圳、南方以及金鹰卡通等卫视的出现，新一轮上星运动又开始了。截至目前，全国共有省级、副省级上星频道37个，累计覆盖人口130亿人次（中央电视台15个卫视频道和中国教育电视台3个卫视频道全国累计覆盖人口117亿人次）。

随着上星电视台数目的增加，频道资源日趋紧张，卫视的覆盖方式也渐渐向市场选择的模式过渡。省级卫视的落地先后采用了无偿落地、交换落地、差价落地、有偿落地、竞标落地等形式。虽然目前，省级卫视在覆盖率方面仍处于劣势，但是在过去的十几年当中，省卫视通过不懈的艰苦努力，有效缩短了与中央电视台的覆盖差距。

20世纪90年代初期，省级卫视落地采用无偿形式，因为当时上星频道有限，而且各地有线电视台需要多转播几个卫视台来吸引用户。90年代中期以后，卫视台快速增加，各地有线电视台有了更多选择，于是出现了关系落地、对等落地、差价落地的形式。1998年，当时并不起眼的安徽卫视前瞻性地采取了货币落地的形式，以每个城市少则数万元，多则二三十万元的投入开始了市场化运作，很快就进入了全国几乎所有省会城市和中等城市，名声大振，广告收入飙升。为省级卫视打破地域经济局限，在更广阔的市场中寻求效益的增长作出了精彩的诠释。安徽卫视的成功极大刺激了其他省级卫视，各省对于落地工作的人力、财力投入逐渐加大。2003年东方卫视出笼，上海卫视一改对全国覆盖率不屑一顾的态度，斥资5000万落地，打造全国平台。经济落后的陕、甘、宁、新、青海等省和自治区也加大了落地投入，投入的加大刺激了落地价格的上涨。2004年3月，杭州有线网络中心开了一场卫视落地权竞标会，首开拍卖之风。之后，宁波、泉州等东南部沿海经济发达地区竞相以竞标形式进行卫视落地权的拍卖。拍卖的原因在于现有有线网数字化改造尚未完成，只能传输30～50套节目，随着各地频道激增和央视、本省频道纷纷要求入户，留给外省卫视频道的带宽资源就十分有限，而沿海东部、省会城市等经济发达地区本身的广告市场是所有卫视争夺的重点，“僧多粥少”的结果，必然导致原有“友情落地”、“互换落地”模式的瓦解，市场行为成为必然。落地权拍卖引起了卫视间覆盖率和占有率的分化“提速”。同时，“拍卖”也可能造成落地成本过高，大多数卫视因投入产出比的原因，放弃进军全国市场，有线网出现“有价无市”的局面，使观众利益受损，最终用户流失。

以江苏、浙江等卫视为例，当时年覆盖费用均在1亿元以上。据分析，依照目前电视节目制作成本，要打造一个真正意义上的全国性卫视频道，除落地费以外，还要在黄金时段电视剧购买和自办栏目等方面投入1.5亿元，这样，广告收入至少要超过2亿元，才能收支平衡。2003年，全国卫视单频道广告能够超过2个亿的有湖南、北京、山东、广东、安徽、浙江、黑龙江、江苏、辽宁等9家。2004年，达到2亿元的有13家。

省级卫视频道的覆盖发展受到诸多自身和外在因素的影响，各卫视频道的覆盖水平参差不齐。37家省级卫视频道全国覆盖人口的前五名为山东、浙江、湖南、安徽、广东卫视。见表5-20。若按照重点城市（包括直辖市、省会城市和宁波、青岛、深圳、大连和厦门5个计划单列市）的可接收人口统计，则四川卫视挤入前5位。见表5-21。

表5-20　2006年省级卫星电视频道在全国的可接收人口和可接收率（覆盖率）（前5位）

资料来源：美兰德媒体传播策略咨询有限公司

表5-21　省级卫星电视频道在重点城市的可接收人口和可接收率（覆盖率）（前5位）

资料来源：美兰德媒体传播策略咨询有限公司

但不可否认，省级卫视频道的全国平均覆盖率仍远远低于中央级频道。见表5-22。再加上早期某些卫视频道的落地范围属于粗放型经营，呈现出一种不规则的分布状态。面对不断抬高的全国覆盖门槛，省级卫视不得不作出更多理性的选择。

表5-22　2006年电视频道平均覆盖率对比（％）

资料来源：国家广电总局发展研究中心《2007年中国广播电影电视发展报告》第224页，新华出版社，2007年

◆现象二：覆盖扩张收视，收视促进覆盖。

除了投入大量资金促进落地外，节目质量的提高对于省级卫视覆盖人口的稳定和增加作用也不可忽视。例如，2005年湖南卫视全国覆盖人口达到7.5亿，在省级卫视中排名第三。近年来湖南卫视的全国覆盖节节攀升，除了自身在覆盖上的大力推进外，还有很大一部分来自各地的自发转播，而这与湖南卫视在娱乐节目方面的强势地位有着很大的关系。2003年湖南卫视提出“锁定全国、锁定娱乐、锁定年轻”的战略；2004年，湖南卫视第一次正式公开宣布全力打造“中国最具活力的电视娱乐品牌”，并为自己的频道和产品贴上“快乐中国”的标签；2005年湖南卫视《超级女声》的运作，为湖南卫视着力打造的频道品牌更增加了耀眼的一笔。而这些精品节目的轰动播出带动了各地自然转播和自然接收，湖南卫视从而获得大量自然覆盖人口。湖南卫视凭借高品质的节目带来巨大的经济效益，使得覆盖规模高速扩张^[30]。

另外，图5-14也反映出，到达率较高的省级卫视，忠诚度通常也较高，如湖南卫视、山东卫视、安徽卫视等，这说明两者之间存在一定的正比关系。

图5-14　各省级卫视频道竞争力评价^[31]

◆现象三：数字电视频道容量加大，用户快速增长。

采用数字电视技术后，有线电视分配网可传送的节目容量可增加到500套，频道资源大大增加，对于省级卫视而言，将是一个扩大覆盖的大好时机。同时，数字有线电视用户量也在不断增加，截至2006年底，全国有线数字电视用户已达到1.4亿户。此外，电视直播卫星业务也在积极试验中，中国数字广播电视将在不久的将来通过有线、卫星、无线方式实现对全国的覆盖，从而显著增加频道的吸纳量和受众范围，为卫视频道的发展提供了新契机。

（2）战略定位突围。省级卫视的上星和落地成本不断加大，对于它的经济创收能力提出了更高的要求。但是，同时，多数省级卫视的影响力（收视市场份额）集中在本省或本省所在行政区却是不争的事实（如表5-23所示）。因此，近年来，省级卫视在定位上出现了不同的战略倾向。

表5-23　各级卫视频道在各地区的市场份额（％）

续表

资料来源：央视—索福瑞《2004—2005年中国电视市场报告》第47页，内部报告，2005年

看好家门战略。在节目和覆盖方面，都着力服务本省市场，对于省外地区呈自然辐射状态。

区域卫视战略。我国幅员辽阔，不同的地区拥有不同的文化和生活习惯，相应区域的电视观众对媒体的偏好在某种程度上也具备区域的一致性，这就为省级卫视的区域化奠定了基础。更为重要的是，通过省级卫视多年的发展，已经在无意识中逐渐自然形成了自己传播的“势力范围”。因此，部分卫视从实际出发，实施适当收缩战略，以所在区域为主要服务对象，同时扩大所在区域的覆盖率和节目影响力。2002年，贵州卫视提出“西部黄金卫视”的概念，成为国内第一家定位于区域的省级卫视。此后，不少省级卫视都开始重新审视原来的“全国性”市场定位。一些省级卫视也开始效仿强调地域特色的重点经营策略。并出现了主打长江三角洲的上海东方卫视，主打珠江三角洲的广东卫视频道，主打东北地区的辽宁卫视，主打西北地区的陕西卫视等。而广东南方电视台的卫视以粤语播出也被视为其寻找区域地位的手段。由于区域性卫视覆盖范围的独特性，必定会赢得那些想在特定区域投放广告的客户的青睐。卫视的区域化定位是一种节省成本、集中资源、增加创收的策略。

全国拓展战略。部分省级卫视以积极的姿态开拓全国市场。在这个过程中，节目特色、频道特色问题最为引人关注。

（3）频道特色突围。2002年以来，全国性频道的增设和卫视频道的频繁改版是电视媒体发展的一大特点^[32]。中央电视台新闻频道、青少频道和音乐频道在2003年后相继开设，2004年广电总局又批准深圳电视台新闻综合频道、南方电视台粤语频道、湖南电视台金鹰卡通频道、北京电视台动画频道、上海电视台动画频道上星，允许一批副省级电视台、省会城市电视台申请开办上星频道。频道增设一方面给广告主提供了更多的全国性投放平台，一方面使电视广告全国收视市场的竞争更加激烈，特别是重点区域收视市场成为争夺的焦点，各级电视媒介都面临着更大的生存压力，对内容、观众、广告资源的竞争更加激烈。

在重重压力之下，各级频道、特别是全国性频道，改变以往“大而全”的定位，开始打特色牌，培育具有竞争力的优势节目类型，实行有所为有所不为的差异化定位，越来越多的全国性卫视转变为个性鲜明的“全国性特色频道”，以独特的定位吸引忠实受众，增加广告收入。例如以下频道：

湖南卫视——娱乐；

安徽卫视——电视剧；

海南旅游卫视——旅游资讯；

广西卫视——女性；

江苏卫视——情感；

四川卫视、重庆卫视——故事；

广东卫视、浙江卫视——财富；

陕西卫视——汉唐文化；

青海卫视——青年；

湖北卫视——公益；

云南卫视——民族；

东方卫视——新闻见长、影视支撑、娱乐补充、体育特色，“现代的、国际的、青春的、海派的”。

（4）经营模式突围。省级卫视经营模式的突围，主要表现在跨区域扩张和卫视之间的经营联合上。在东部发达地区，在电视台突破地域限制和非电视台进入电视传播领域的愿望推动下，省级卫视开始突破封闭经营的单一模式。2002年底，上海文广为了让自己更多的节目上星，与宁夏卫视协商白天承载上海卫视财经频道，晚上承载上海卫视体育频道。但由于宁夏广电局坚决反对，协议未能履行。2001年1月，上海开麦拉传媒投资有限公司以每年上缴内蒙古电视台6000万的代价取得内蒙古卫视频道15年的经营权，使电视台收入翻一番。这次合作得到了广电总局和内蒙古自治区政府的批准。2004年底，青海卫视以每年3000万的价格将经营权出售给团中央网络影视中心。2005年1月，香港地区星空卫视也加入内蒙古卫视的经营，并成为内容和广告经营的主要负责者。

美兰德媒体公司从1999—2005年连续7年对省级卫视覆盖状况的大规模入户调查表明，省级卫视累计覆盖人口超过中央电视台。如图5-15所示。覆盖面积的扩大和求生的欲望促使省级卫视走向联合，与中央电视台在广告客户争夺上展开正面竞争。

图5-15　1999—2005年省级卫视频道累计覆盖人口（亿人）^[33]

2001年，28家省级卫视专门成立的省级卫视广告协作委员会，在北京第一次筹划广告联盟，以联合的形式播放广告。但就在会议召开的前几天，由于主管部门的反对，推广计划流产。2002年，会议地址选在深圳，是28家省级卫视广告整合正式推广的第一年。当时提供给客户的只有央视《新闻联播》前5秒报时广告一个产品，四川沱牌成为吃螃蟹的第一人，成交价格是1600万元。2004年10月18日，28家省级卫视第三次聚会郑州。此次推出的时间段是在央视《新闻联播》及《天气预报》前后65秒时间，分成五条广告，每条六个单元，两个月为一个单元。65秒广告的标价仅为1亿多元，比央视广告的价格便宜近40％。

虽然在实际操作中，省级卫视广告联合体遇到了种种困难，诸如收入公平分配问题、广告代理公司问题（2002年是四川电视台下属广告公司，2004年是与安徽电视台有很深渊源的上海前景广告公司）、不掌握核心节目源问题、频道品质问题等等，而且北京、广东、浙江等强势省台已表示退出这一平台，但省级卫视联盟在联合中求发展的思路清晰可见。

2.省级地面频道的创新发展

省级地面频道之间大致有三种竞争格局^[34]。第一种竞争格局是，强势地面频道一枝独秀。例如在山东省，山东齐鲁频道的平均到达率和忠诚度都远远高于其他频道，其他省级频道要想与它抗衡，仍有很大差距。第二种竞争格局是，地面频道竞争力呈梯队式排列。例如在湖南省，湖南经视综合频道无论从到达率还是从忠诚度都属于当地市场的强势频道；但与位于第二阵营的湖南电视台娱乐频道和湖南电视台影视频道的差距不是太大；紧随其后的是该市场的第三阵营——湖南经视都市频道、湖南经视生活频道、湖南电视台公共频道和湖南教育电视台。这种梯队式紧密的排列格局反映了该市场电视频道竞争的激烈程度。第三种竞争格局是，地面频道竞争力呈平行式排列。例如在江苏省，江苏电视台综艺频道市场份额第一，但它与江苏影视频道、江苏城市频道、江苏教育频道的忠诚度不相上下，差距仅表现在到达率上。提高其他三个频道的覆盖率就可以有效打破这种格局。要扩大地面频道的节目源，提高地面频道的竞争力，许多电视台选择了联合的道路。

总体看，在电视市场地面频道本土覆盖与上星频道跨地区混合覆盖的格局下，省级地面频道“上不着天，下不着地”，处于上有央视和省级卫视、下有城市电视台的夹缝地位。近年来，省级地面频道整体收视份额出现萎缩。在市县级频道收视份额也小幅下降的情况下，省级地面频道所流失的份额基本被上星频道拿走，中央和省级强势上星频道不断占领各省收视市场。面对不利的外部环境，省级地面频道一直在探索符合自身规律的发展之路，其中几个地面频道的创新实践为省级地面频道走出困境提供了路径参考^[35]。

（1）江苏总台城市频道“民生新闻”模式。江苏广播电视总台城市频道开创了中国民生新闻的新模式。暂时主动放弃省内其他市场，集中绝大部分人财物迅速抢占了南京地区市场份额，以省会城市为根据地，重点覆盖了省内经济发达的城市地区，争夺到了最有价值的观众资源和广告市场。在节目上，城市频道在全国率先推出“民生新闻”的理念和操作模式，为其带来社会效益和经济效益的双丰收。2006年《南京零距离》广告身价1.07亿元，全国500强企业中有超过100强选择了在此栏目做广告。《南京零距离》激活了整个频道，它与《绝对现场》、《城市日记》等民生新闻栏目一起，使整个频道生机勃勃。

（2）浙江科教频道“宽众化”模式。浙江电视台科教频道走的是边缘媒体主流化的路子，提出“大科教”概念。把所有渴望学习的人作为频道的目标受众。通过“化专为广”将专业化的内容通过电视手段表达，获得观众的认可。如《大侦探》用虚拟卡通作为主持人，对故事进行再现和推理。《白领人生》以成功人士的教育背景为切入点，剖析教育在其成功道路上的作用。这种逆小众化而动，追求宽众化的做法，有效破解了其发展瓶颈，广告创收连续数年以超过20％的速度高速增长，2006年广告创收超过了2.6亿元。

（3）山东电视台齐鲁频道“直播常态化”模式。山东电视台齐鲁频道的最大特点在于直播常态化和互动性。该台提出了“打造中国最具互动特色的大众综合频道”的市场定位。到2006年，所有自办栏目全部实现了直播，直播的常态化为节目与观众之间的互动创造了条件。为了确保互动性，齐鲁频道开发了技术领先的大型多媒体互动平台，能够把与观众的互动过程、互动内容和互动结果实时反映到节目中。如《齐鲁开讲》单期节目投票总数平均达到3.6万，真正实现了民意调查与电视辩论内容的同步呈现。《每日新闻》利用直播推出了特殊的双主持人制度，一位主播在演播室播报，另一位场外主持人同时就节目内容和观众关心的问题在短信平台前与观众在线交流，并将主持人在幕后的工作状态实时显示在直播屏幕上。这种做法，拉近了观众和主持人的距离，每天新闻直播期间的短信平台都收到短信7000条以上。从2005年10月开始，齐鲁频道的全天市场份额一直高居山东省网第一。2006年上半年，齐鲁频道占据了山东65个频道整体收视份额的1/4左右。

（4）湖南电视台经济频道“综艺—自拍剧”核心竞争力模式。湖南电视台经济频道作为湖南乃至全国电视娱乐节目的策源地，从2006年开始实施以自拍剧为主体的“大片”战略，实现以综艺娱乐节目为核心竞争力向以自拍剧为核心竞争力的结构调整，力争从地方性电视播出机构转变为全国性内容提供商。湖南电视台经济频道将自拍剧划分为三个层次：一是栏目单元剧，每期一个故事，主要是作为常规栏目生产；二是栏目系列剧，以方言解说，主要满足周播大型节目的需要，再经重新配音后向省外发售；三是电视连续剧，既可满足自身播出需要，又可进入全国交易市场。湖南经视在1997年成立时拍摄了《还珠格格》。之后，又拍摄了《还珠格格2》、《大唐情史》等。近年，还拍摄了室内剧《一家老小向前冲》，目前该剧已制作完成300多集。2006年，自拍剧《暗夜心慌慌》和《悠悠寸草心》也都取得了不错的收视成绩和发行成绩。

3.通过合作，提高竞争力

无论是省级卫视还是省级地面频道，与兄弟单位广泛展开各个层面的合作，以最小的代价获得最多的资源，是其提高影响力、竞争力的重要手段。按照资源的性质，上海文广新闻集团（SMG）总裁黎瑞刚先生把外部合作对象概括为另外三种类型。一种是与互补性资源合作，如SMG与环球唱片的合作；一种是与竞争性资源合作，如SMG与韩国CJ的合作；一种是与垄断性资源合作，如SMG与中超的合作。按照合作对象的背景，可以分为与兄弟电视台合作、与社会资本和机构合作、与境外机构合作、与官方机构合作等。

（1）与兄弟电视台展开合作。近年来，省级电视台之间的联合主要有^[36]：

四川、重庆两地签订《关于共同推进川渝两省市广播电视事业产业发展的合作协议》。根据“协议”，双方确定各接收一套有地方特色的非上星电视节目在成都市和重庆市主要城区传输，建立新闻信息共享平台。

安徽电视台影视频道、浙江教育科技频道、山东齐鲁电视台、湖南经济电视台召开“媒介金牛市场新闻发布会”，宣布在广告投放等方面共同打造中国最有投资价值的区域市场。

湖南台和湖北台影视频道发起成立了“全国影视频道联盟”。

南京广播电视台文体频道与沈阳电视台、青岛电视台、宁波电视台的文体频道共同组建了一个城市台文体频道联盟，以便协调购片和广告联播等事宜。

由江苏广播电视总台城市频道《南京零距离》栏目、安徽电视台经视频道《第一时间》栏目、福建电视台新闻频道《现场》栏目、浙江电视台钱江都市频道《城市新闻》栏目宣布成立“华东第一品牌栏目联合体”，共同经营部分广告时间。

上海文广新闻传媒集团与北京电视台在京签订协议：北京电视台加入SMG中超全国播出联盟，获得不低于50场次的中超赛事电视转播权。此外，10家中超球队所在省市地方体育台也和东方卫视正式签约，结为中超电视转播联盟。

广东卫视和浙江卫视在京签署合作协议，确立双方在新闻互动、节目合作、人才交流等五个方面开展合作，其中以打造“财富”特色频道作为双方合作的重点。

案　例^[37]

上海东方卫视的开播可以说是上海广电向全国突围的一项重要举措，东方卫视开播伊始就意在构建开放式卫星电视平台，筹备之时已邀约各城市电视台合作新闻、合作节目。东方卫视内容资源的开放性体现在与城市电视台合作，推出专门面向“长三角”城市电视台的新闻栏目《城际连线》，一年来，策划了“花开中国”、“花开东方”等系列大型的活动，与成都电视台合作“桃花节”大型直播、与青岛电视台合作青岛国际啤酒节直播活动，体现了东方卫视开放的新闻理念。东方卫视希望成立一个全国“城市新闻联盟”，以联盟合作的方式进行全国各大城市电视台新闻资源的共享，这样，一些不可能“上卫星”的城市，就可能通过东方卫视的卫星频道传播自己的节目。

（2）与社会资本和机构合作。省级电视台与社会机构在节目制作领域展开广泛合作。各省卫视都着意打造一个开放式的卫星电视台平台，与社会公司结盟，打造品牌栏目。例如东方卫视的《娱乐星天地》、《东方夜谭》、《警察人生》等名牌栏目皆是东方卫视独家投资由社会制作公司量身定做，尤其值得一提的是，《东方夜谭》在短短的一年内，已迅速成长为东方卫视的招牌栏目，可以说是民营公司与媒体合作成功的典范。

省级电视台还积极开展与民间资本在频道经营方面的合作，为民营资本深入电视核心产业打开缺口。2003年1月，海南卫视不仅第一次举起了省级卫视频道专业化的大旗，也第一次以资本合作的方式开启了省级卫视合作经营的先河（与保利华亿合资）。2004年1月，上海民营的开麦拉传媒投资有限公司以每年上缴内蒙古电视台6000万元的代价（2003年内蒙古电视台广告收入5000万，其中卫视广告收入2000万左右），取得了内蒙古卫视频道15年的经营权（除新闻以外的节目制作、发行和广告代理等）。内蒙古电视台拥有卫视频道的所有权、管理权、节目终审权和播出权。

（3）与境外资本和机构合作。2003年12月30日国家广电总局发布《关于促进广播影视产业发展的意见》，中国电视制作环节向外资有条件开放。2004年起，众多省级电视台积极开展与境外媒体的合作，获得资金和运营经验^[38]。

◆2004年10月，维亚康姆与北京电视台结成节目制作联盟。

◆2004年2月，上海文广新闻传媒集团与世界五大唱片公司之首的环球唱片合力打造音乐娱乐公司——上腾娱乐有限公司。环球唱片拥有国际化品牌，强大的艺人资源与SMG的播出平台形成互补。合资公司不仅可以办演唱会，赚取票房收入，还可以制作MTV，提供给音乐电视频道，音乐广播频率，还可以做手机铃声服务，赚取电信营业商的收入等。从当年开始，制作大型选秀节目《莱卡我型我show》通过东方卫视的平台进行播出，取得了良好的市场效果。

◆2004年10月，维亚康姆旗下的尼克儿童频道（Nickelodenon）与上海文广集团合资的儿童节目制作公司诞生。

◆2006年1月，SMG旗下的东方宽频获得2006年德国世界杯网络数字转播版权，正式成为世界杯中国大陆地区独家宽带和无线合作伙伴。

◆SMG和韩国的CJ购物集团成立了东方家庭购物。CJ是韩国的一家多元化经营的集团，在韩国经营电视视频、电影院和家庭购物等产业。2002年，CJ旗下的购物频道在韩国即实现12亿美元的销售收入。2005年，东方家庭购物销售额达到3.75亿元。购物电视在SMG收入占据将近10％的份额，同时也是增长最迅速的业务，改善了传统媒体的营收结构，使SMG对广告的依存度从2001年的93％下降到82％。

（4）与官方机构合作。2003年，上海文广集团与中国足协签约，在此后的6年中开发中超联赛从卫星到数字、模拟等各种播出版权资源。除了与国内电视频道合作，使中超比赛覆盖全国外，文广还与ESPN签订转播协议，进行联赛的海外推广。

此外，省级电视台经营的主要变化还体现在以下几个方面：

◆公共频道突围。近两年，随着限制、取消市级和县级电视台自办频道的权利，公共频道逐渐兴起。公共频道多由省级电视台主办，各地方电视台协办。在公共频道推行的初期，遇到了地方抵制、落地难、亏损等很多困难。但是，以湖北等几个省份为代表的公共频道的成功经营，为公共频道的发展提供了思路^[39]。

◆寻求战略转变。从为播出而制作转变为为市场而制作，从地方性的广播电视播出机构转变为面向华语世界的内容提供商和内容发行商。省级台以前所有制作的节目，其导向就是为自身的播出平台，广告收入减掉成本后就是利润，这是一个非常简单的传统媒体的经营模式。近年来，以上海文广等为代表，正在寻求战略转变。把自身的播出机构看成是一个内部市场。节目的制作，除通过内部市场的平台播出获得广告收入外，更多地通过版权发行、销售覆盖更多的市场。2005年，上海文广集团的版权发行收入近1亿元^[40]。

◆人事改革。以开放的人才准入机制、刚性的淘汰机制、倡导竞争的激励机制为代表，省级电视台的人事制度改革引人注目。以湖南广电集团为例，它把自身人事制度改革的过程描绘成对五个瓶颈的突破——突破“单位院落化”的排外思想，突破“身份档案化”的歧视思想，突破“分配平均化”造成的无为思想，突破“晋升排队化”造成的辈分思想，突破“精英仕途化”造成的官本位思想——并取得了显著成绩，值得关注^[41]。

◆数字多媒体业务拓展。省级电视台积极投入到数字新媒体业务的拓展中，以数字付费电视、移动电视、网络电视为代表，创造新的利润增长点。省级电视台中，上海文广无疑是媒体拓展业务中的代表^[42]。但是无论在技术层面、运营层面、法规层面，新媒体都处于摸索阶段，有时会遭到限制，甚至抵制。

案例：上海文广集团IPTV运作^[43]：

“百视通网络电视公司”是上海文广集团为运作IPTV业务专门成立的全资子公司，握有国家广电总局颁发的全国第一张IPTV许可证。2005年上半年，它和中国电信总部签订合作推广协议，首批确定发展的省市有上海、浙江、广东、江苏和陕西，此后又和网通达成战略合作协议，试点范围进一步扩大到10多个省市。其中与黑龙江网通在哈尔滨的IPTV商用试点在2005年底已拥有5万用户。但问题是，文广利用电信网络在全国推广IPTV业务的模式，触动了广电部门敏感的神经，与广电大力推进的数字电视业务形成竞争关系。2005年12月26日，泉州广电局率先发难，以电视字幕滚动的方式发布一个《通告》：宣布未经国家广电总局批准的“百视通”网络电视（IPTV）业务，广播电视行政部门将依法取缔。2006年1月10日，浙江广电局也发出了一个类似的《通知》，广电总局则闻而不动。

◆大力开发衍生产品，延长产业链。省级电视台以节目为依托，大力开发艺人经纪、文化演出等衍生产品，延长产业链。以上海的《第一财经》为代表，在品牌建立之初，就把第一财经的产业构成分成两个层面。在第一个层面，第一财经在大众传播领域进行产业运作，在广播、电视、报业、杂志、网站、通讯社、出版社等领域共同发展，成为跨媒体、跨地区的财经资讯供应商。第二个层面，是在增值领域的再开发利用。财经专业人士对财经资讯内容进行深度加工，推出财经公关产品、第一财经指数等^[44]。另外，围绕遍地开花的娱乐真人秀节目，部分省级台也摸索出一条以影视剧、唱片、广告代理、授权产品等为代表的产业价值链^[45]。

◆海外开拓。通过组织电视周等活动，省级电视台进行海外宣传、推广。同时，在海外落地平台的建设方面取得了积极进展。