中国报业产业化发展分析

三、中国报业产业化发展分析

组建报业集团标志着我国报业实现“两个转移”(由单一的公费市场向公费与自费相结合的市场转移、由规模数量型向优质高效型转移)有了突破性进展。但目前我国报业产业化发展还面临着一些矛盾,比如体制上的问题,管理上的问题等等,与我国报业产业化发展的广阔前景相比很不相称。正如喻国明教授所言,“今天我们比历史上任何时候都需要认真地考虑中国传媒业发展的战略问题。这个问题不解决,一些小修小补的战术性方案再精致,也于大势无补。直白地说,我们需要在20余年中国社会改革开放的基础上真正地对于传媒业来一次比较深刻的、功能性、结构性的转型与改革了。这一转型和改革首先应该是宏观体制面的改革与开放,与此相伴随的是,我们的运作模式、管理目标和游戏规则都必须有一个较为彻底的、适应时代发展的改造。”报业发展至今已至关键期,要真正成为具有中国特色的、社会主义的、现代化的报业集团,就必须要面对上述问题,在已做大的基础上,在做强上下工夫。本文将就我国报业改革发展关键时期的一些重要热点问题进行分析,以便于我们理性地看待中国报业产业的发展。

(一)体制分析

2004年10月2日,中共中央政治局常委李长春在视察辽宁出版集团讲话时指出:“发展文化产业最大的障碍就是体制弊端,再具体说就是事业单位性质是文化产业发展的体制弊端。这种事业体制没有办法市场化运作,只能靠国家；需要的人进不来,不用的人出不去,大锅饭、铁饭碗；没办法融资,不是经济法人,不是企业法人,无论是直接融资还是间接融资都实现不了。”

在改革中,体制是根本,若体制没有真正的转变,那改革将是形式上的而不可能是实质上的,其结果也只能是换汤不换药的翻牌公司。报业的文化产业属性确立之后,体制问题就摆在了改革的首位。由于报业在中国既是党的事业又是经济产业,而且必须与市场接轨,那么,原有的报业体制显然不适应。产业化发展道路和市场化运作方向的确立,决定了报业现有的体制必须改革。适宜的体制因素对改革是一种推动力量,但不合时宜的体制对改革则是一种制约瓶颈。我国的报业集团虽已成立数十家,但大多报业集团只是扩大了规模,在管理和发展模式上并未发生大的、根本性的变化,重要原因之一就是体制上的不适应。

在我国的报业改革中,总的来看,体制改革落后于现实需求。我国的新闻管理体制是在特定的历史条件下形成的,长久以来,政府对报业具有绝对的领导权和控制权,报业少有行动的自由。在管理体制上,我国报业由新闻出版署和中宣部负责管辖,各省市分别设有相应的新闻出版及宣传管理部门,其下又有主管单位、主办单位、出版单位,形成三级管理体制。改革开放以后,虽然在管理方式上出现了一些变化,但总体说来,仍然是在延续长期以来形成的管理体制,集团体制是以行政权威关系为核心,在事业单位性质不变的基础上建立起来的。报社有地位之分,报纸有身份之分,干部有级别之分。因此,它们不是以现代企业制度为基础的市场主体。⁽⁷⁾目前业界和学界几乎一致地认为,原有的事业单位企业化管理体制,已不再适应当前竞争激烈的传媒市场,已经对党报的发展形成了制约。因而,深化体制改革,建立旨在明晰产权的现代企业产权制度,把报业集团建设成真正的企业集团,成为真正的法人企业是必须的一步。原因有二:

其一,法人企业地位,不是名分而是取得市场准入的合法身份。

在国际经济一体化的今天,企业法人地位对于作为文化产业的报业来说,非常重要。然而目前,中国的报业集团长期以来,在传媒体制改革方面,人们的思想仍然被传媒的所谓“事业性管理,产业化经营”的观念束缚着,仿佛一旦明晰产权,走入市场,传媒的意识形态属性马上就会荡然无存,传媒的舆论控制权就会旁落他人。因而,出于对党报舆论正确导向的核心作用不能动摇的考虑,这项工作一直未被推进。但事实上,国有资产产权即便划归一级管理机构,其产权主体依然有被虚置的可能,从而无法达到国有资产保值增值的目的。实际上,成为法人企业,党报舆论正确导向的核心作用照样能得到体现,而且能够得到更好的经济资源的支持。

其二,目前的体制使得现实与需求之间产生了多种矛盾。

一方面,报业已经在走产业化的道路,但现行行政壁垒却阻碍了报业产业化的发展。比如,这几年来,报业经济蓬勃发展,许多报业单位的经济实力已远远超过发行股票上市的要求,行业主管部门也赞同试点单位在政策范围内的上市改制工作,但最终实现上市的报业单位仍是凤毛麟角。原因主要来自政策限制,行业主管部门明文规定承担宣传任务的报社是事业单位,不能改制为企业,只能将经营性资产和业务剥离改制成企业申请上市,但如此操作的结果是:以北京青年报社为例,实现内容与企业两分开后,关联交易程度在95%以上,而在国内A股上市,证监会要求关联交易不能超过30%,对接起来难度很大,几乎无法达到中国证监会关于发行股票方面的相关要求,而香港资本市场对关联交易卡得尤其严格。由此看来,对于所有意图上市的传媒集团而言,关联交易都是道很难逾越的坎。

另一方面,国家现行管理体制表面看来对报业产业化发展起着宏观调控的作用,但实际上起不到作用。比如报业要产业化发展,势必会走跨媒体、跨地区多元化经营的道路,但由于管理体制的原因,使得部分报业不得不另行投资组建股份制企业或采用其他变通方式曲线进行,结果是,许多报业在实际操作中按照两套规则行事,一套是文件上写的,另一套是大家心照不宣的“潜规则”。这种状况极不正常。当同样的状况成为普遍现象时,我们就应意识到这不是企业的问题而是体制的问题。

其实,只要在保证国有资产保值增值的前提下,企业可以根据自身情况采取适合自身发展的经营体制和机制,而这需要宽松的政策环境,是需要加以解决的体制问题。从西方新闻事业发展的历史也证明了营造宽松的政策环境是报业搞活的前提。

(二)报业集团化分析

报业集团最早产生于欧美主要资本主义国家,迄今已有百年历史。德国记协主席赫尔曼·麦恩曾这样总结报业集团的成因:一是能降低生产成本；二是能节省管理成本,可以均摊市场开发、促销费用；三是能够更便宜地刊登广告；四是分担风险。

中国的报业既然走上了产业化发展的道路,规模化竞争趋势就是其不可更改的客观逻辑。报业集团必将成为报业市场的主导力量,这也是资本扩张的必然规律所至。报业集团是在原有报社组织机构不适应庞大企业化运作后的进化形式。报业经济实体的高速发展以巨额资金与利润的积累为基础。改革开放后的20多年里,中国的报业总资本增值至少上百倍,在国内经济领域是最引人注目的高速发展行业之一。以《经济日报》为例,1989年广告收入为2000万元左右,到1995年已达到7320万元,1997年达到8300万元,如此高速的增长,在全社会范围内也是不多见的。特别是进入90年代后,中国大都市报业开始起飞,获利之多,已经使很多大型企业相形见绌。当报业经济聚集了巨额资金后,自身建设速度加快,规模也越来越大,庞大的企业化运作,要求有与之匹配的组织机构形式。从宏观上看,为了发展壮大中国社会主义新闻事业,为经济发展和精神文明建设服务,增强党报的实力,扩大党报的影响,都需要走报业集团这一发展道路。这是中国出现报业集团的根本原因。⁽⁸⁾

报业集团化是当今世界报业经济发展的主流,也是我国媒介产业化的一个重要组成部分。目前我国社会主义现代化报业集团的定义应是:以具有广泛影响力的社会主义报纸为核心,以报业及带有报业外延性质的实业为主体,兼容其他非报业经营实体的报业联合体。但我国的报业集团其实是一种特殊产业集团。集团中除了报刊法人之外的产业都是企业,而报刊则不是。它虽然也可以履行企业法人登记,但在管理体制上只能实行事业管理性质的企业管理。在原有38家报业集团中,组建时仅有“哈尔滨集团”采用“变通”方式,在工商管理机关注册成立“集团有限公司”,唯一拥有“企业法人”地位。

2003年12月,是“南京集团”获批之际,得文化体制改革风气之先,一并成立了“集团有限公司”。2004年,在试点集团探索转制之路的同时,非试点集团也积极试验,采取多种形式实施“剥离转制”。8月13日,沈阳日报“集团有限公司”剪彩问世,该公司定性为沈阳日报报业集团投资组建的国有独资有限公司企业法人。后来,“浙江”、“深圳”、“南方”、“大众”、“河南”、“新华”、“杭州”等集团纷纷成立或酝酿成立“集团有限公司”,借此促进体制和机制创新。“浙江集团”早于2002年11月获批成立“集团有限公司”,尝到了甜头,积累了经验,为进一步“转制”建立了平台。“解放集团”在两个层面展开:在集团层面,主要是探索形成集团独立的市场竞争主体地位；在二级法人层面,主要是将经营性资产转制为企业,成立多元投资有限公司。集团旗下的《新闻晚报》已进入改制轨道,上海两家企业参股,形成国有企业、民营企业、股份制企业共为股东的多元股本结构。“南方集团”改制后集团名称改为“南方报业传媒集团公司”,于2006年6月正式挂牌经营。

由此可见,从2003年起,报业进入了集团化发展的高峰时代,传媒集团纷纷成立。但是,综观集团的成立,要么是带有计划分配的色彩,实行平面组合,即一家主报,创办或接收若干子报子刊子网,再加上几个现有经营实体略作包装,就号称为一个集团(这种集团形成了规模,却无法形成规模覆盖)。要么是在行政撮合下成立传媒集团,而集团成立后,面临着新的运行体制建立和内部资源整合等困难,资本积聚并没有产生应有的扩张。从1996年至今,虽然成立了几十家报业集团,但多数传媒集团实际上是“翻牌公司”⁽⁹⁾,挂牌之前与挂牌之后,改变的只是规模,集团管理和集团发展模式并未发生大的、根本性的变化。

所谓“集团”,顾名思义,务必“集”而“团”之。这个“集”在于机制转换、在于资源整合、在于优势重构,从而把集团的各个要素组织起来,使之抱成一“团”,既具备内在有机联系,又能够总体有效运行。实行集团化运作,实质应是通过规模扩张获取规模竞争力,通过规模竞争力获取规模优势,通过规模优势获取规模覆盖,最终赢得两个效益的最大化,既做大又做强。

中国的报业集团,必须考虑中国国情与中国特色。中国报业集团的出现,是社会主义新闻事业发展的规律与社会主义市场经济发展规律合力的产物。因此,在研究报业集团的生成机制与经营管理模式时,必须同时考虑新闻规律和市场规律。报纸的商品与产业属性决定了报业经济必然要走向规模化、集团化,而报纸作为党的主要舆论工具又必须有强大的、牢固的经济基础做后盾,这是中国报业集团发展的两个基本方面。

1.报业集团的政治定位

关于报业集团的组建与运作,徐光春曾指出,在建立报业集团的过程中有几个原则不能改变:

(1)党对报纸的领导不能变。主要从报业集团领导地位考虑必须加强党的领导,不能削弱党对报纸的领导,更不能放弃领导；

(2)党委机关报的性质不能变。这在本质上给予定性,不管报业集团发展到什么程度,都是党委的机关报；

(3)基本理论、基本路线、基本方针的指导不能变；

(4)“政治家办报”的思想不能变；

(5)党的新闻工作的基本原则不能变；

(6)三个服务的方向不能变。要坚持为人民服务、为社会主义服务、为全党全国工作大局服务；

(7)两个效益统一的原则不能变。就是社会效益和经济效益相统一,以社会效益为主；

(8)新闻宣传工作集中统一领导的原则也不能变。

这些原则我们可以看成是中国报业集团的政策框架,我国组建的报业集团必须以此为坐标系来设计。

2.报业集团的市场定位

由于中国新闻事业的性质,决定了中国报业集团的市场角色也要有其特殊之处:首先要以社会效益为重,而不能把经济效益放在第一位。在报纸的经济效益与社会效益的关系上,报业集团应当是以提高社会效益来促进经济效益,而不能以降低社会效益、以低级庸俗的内容迎合市场为条件换取经济效益。同时,作为企业,它又不能不重视经济效益。在社会上,报业集团除了依法照章纳税交费以外,不负担更多的经济义务,经营的收益主要用于保证、提高新闻宣传质量。

(三)资本运作

现阶段,资本经营已经成为继发行经营、广告经营之后一支能量不可低估的生力军,而且还将成为报纸今后发展过程中的决定性力量。资本经营包括两个部分:资产运作和资本运作。收购、兼并、重组是资产运作的基本方式,是资本运作的物化形态；参股、入股,上市(进入资本市场)是资本运作的金融运作形态。报业集团经营性资产的剥离、重组,参股入股,组建股份公司,上市等都是资本运作。

报业对于资本运作情缘已久。一方面,报业是一个资金密集型的产业,拓展业务必须依靠资本运作才能拥有规模效应,这需要巨额资金的支撑。因为报业产业具有投资额大、投资回收期长等特点,随着社会经济的发展,对报业产业的服务需求有加速增长的趋势；而且,自然垄断产业的科技进步率较高,需要不断更新设备,追加投资。同时,中国加入WTO后,随着时间的推移,报业的承诺都将兑现,报业市场已逐步与国际市场接轨。国内外企业之间的竞争最重要的就是科技竞争,所有这些都要求对报业不断进行巨额投资。时至今日,报业已进入“大投入大产出,不投入不产出”的发展阶段,中国报业从来没有像现在这样迫切需要资本的支持。另一方面,当今新闻市场的主导者已不再仅仅是信息资源掌握者,还要加上资金掌握者。报业对于资本的需求特别是对于股份资本的需求还源于对这种资本能够明晰产权的天然属性的渴望。然而,目前我国报业集团的政治功能决定了它仍是上层建筑的一部分,对于报业的资本运作顾虑重重:报业的产业扩张和资本运作需要大量融资,势必引起投资主体的复杂化,投资主体的复杂化可能引起产品内容的复杂化,进而影响到报业的喉舌功能,造成意识形态工具和文化传播功能的部分丧失和消解。基于这种顾虑,国家主管部门对于业外资本进入报业一直有着严格的控制。

无数学者和传媒人梦想的报业资本运作始终是纸上谈兵,早在2001年就曾经传出上市消息的广州日报报业集团,却迟迟未见动静。可惜的是,广州日报报业集团的上市计划出生太早,当时国内还没有规范媒体融资的法规或政策,也就是说广州日报报业集团的上市计划无章可循。

而资本运作稍有实绩的都是超出政策范围的冒险家的游戏。在还不具备整体“事转企”的情况下,许多集团着重在剥离部分媒体经营业务和经营部门上做文章,通过股份制改造,促其“独转股”,在变革产权制度上寻求突破。“武汉长江集团”远交“上海激动集团”,注册资本3000万元,成立湖北省第一个合资传媒公司——武汉晨报传媒有限公司。“杭州集团”围绕从城市媒体向区域性媒体转变的发展战略,强化区域性报业合作,推出《都市快报》、《今日商报》吸纳社会资本,组建公司运作,以扩大在周边城市圈的影响。“宁波集团”以《东南商报》为试点改制,集团用无形资产入股,引入“雅戈尔”集团4500万元投资。公司重新聘用所有人员,机构、职级、身份与老体制“三脱钩”。在广告、发行、印务、经营方面,剥离的力度更大一些,基本路径也是“引资改制”,从中获得双重效应。《浙江日报》、《南京日报》这些集团主报,尽管性质上属省、市委机关报,但也通过剥离经营性资产进行对外合作,吸收社会资本或企业参股。浙江报业集团成立“浙江日报新闻发展有限公司”,将该报资产与经营权交予公司,由公司管理和经营《浙江日报》。该集团的《新民生报》也与“养生堂”有限公司合资。“南京集团”跨省与湖南岳阳林纸集团携手,成立“南京日报传媒发展有限公司”,引入价值6000万元的新闻纸,支撑《南京日报》扩版,由传统党报创新为“新型现代都市党报”,同“新华集团”的《扬子晚报》等拼抢自费零售市场。

2004年12月22日,北青传媒有限公司在香港联合交易所正式挂牌上市成功,成为内地传媒业海外公开上市“第一股”,北青传媒有限公司由北京青年报社控股87. 9%。电脑报社与香港巨商李嘉诚旗下的TOM集团合资成立“重庆电脑报经营有限公司”,TOM集团支付2亿元人民币的现金,占有这家合资公司49%的股份。这是继《计算机世界报》后25年来经政府部门批准的国内首例报社合资项目。

北青传媒的成功上市标志着我国报业融资渠道进一步拓宽,对我国报业的改革发展将产生深远影响。在它的激励下,国内数家报业集团也都在策划上市事宜,积极寻求上市机会。“广州”、“南方”、“文新”、“解放”等报业集团均表示有上市意向。通过上市,能使报业的资本运作能力实现质的飞跃,企业可以筹得大量自有资金,迅速改善公司财务状况,提高和扩充内容生产的质量和能力；企业可利用股票收购其他公司,如TOM集团用出让股票而不是付现金的方式对其他企业进行收购；企业可以利用股票激励员工,作为挽留优秀员工的有效经济手段；利用股市对企业业绩进行客观评价,等等。

(四)民营资本

报业集团的资本运作除了要使报业集团的资本在流动中不断增值外,还要考虑引入业外资金,特别是鼓励民营资本进入。中央有关文件规定,民营资本和外资资本不准涉足办报领域,具体有两个要求:一是民营资本和外资不准进入编辑出版业务领域,不能直接参与办报业务；二是民营资本和外资的代表不能掌控通过剥离资产成立的媒体经营公司的经营管理权。也就是说,可以让民营资本和外资当出资人,但不能当操盘手。⁽¹⁰⁾一直以来,传媒产业和资本市场的关系由于产权关系不明,审慎的业外资本不敢贸然进入。民营资本作为传媒领域的一股新生力量,清晰的产权是其天然属性,这对报业进一步深化产权改革至关重要,所以要求积极放宽经营性文化领域投资管制和市场准入条件,鼓励社会和个人投资文化产业成为传媒一致的呼声。在市场力量的作用下,民营资本在和传统的国有传媒机构交往过程中,必然要求对方同样具有明晰的产权,只有这样,才能够承担一个市场主体应该承担的权利、责任和义务,否则,任何市场交易都暗含着巨大的风险。现在,民营资本在与国有传媒集团合作中表现出的畏首畏尾正是对这一暗含风险的担忧。

鼓励民营经济进入报业,实现投资主体多元化,能在相当程度上解决报业的投资问题,分散投资风险。我国报业投资体制改革已势在必行。主要应从以下几个方面入手。

1.循序渐进,分步放松

2005年4月,国务院《关于非公有资本进入文化产业的若干决定》(以下简称《决定》)出台。《决定》中明确规定了民营企业可以进入的文化产业领域,但从开放的领域可以看得出来,所鼓励放开的领域里面,要么是非公资本早已进入、市场已经做得比较成熟的领域,要么是无利可图或是长期需要补贴的领域,所以民营资本的经营范围和活动余地还比较小。而允许进入的民营企业和国有企业还有很大的区别,民营企业和国有企业合作,仍旧是国有企业控股,这也限制了民营企业的发展。

针对以上情况,对于民营资本可以考虑循序渐进,分步放松。先放松对服务类报纸和专业类报纸的市场准入限制,先形成报业中商业性最强的细分市场的开放性竞争,再创造条件逐步放松对综合类报纸的市场准入限制,形成整个报业的开放式竞争市场。除了极少数负有特殊职能的机关报外,其他报业应逐步进行企业化试点。国家可以选择几家比较成熟的报业集团,如广州日报报业集团转制为国务院直属的大型企业集团,真正建立现代企业制度。也可以考虑对报业经营的不同环节分步放松进入限制的改革方案,即目前已允许非国有经济进入发行、广告经营等业务领域,今后可考虑再逐步放松对采访、编辑等新闻主业领域的进入限制。

2.放松投资管制,积极利用民间投资,实现投资主体多元化

《京华时报》社长吴海民在谈到寻求资本合作的时候说,资本不是来捐助,它是要参与市场竞争和资源分配的,如果报社不能给它提供一个畅通的市场机制,按照现代企业制度明晰产权和责任,资本的进入将面临很大的投资风险。投资和融资能力弱是我国传媒集团面临的突出问题,如何利用好各种资金,确保国有产权不转移,既是一个现实问题,又是一个复杂和敏感的问题。在确保国有经济在新闻传媒业主体地位的前提下,要积极利用社会资金,包括:引进资金搞经营项目,搞股份制企业,资本经营、上市公司等。《决定》对投资管制有了放松,但对投资者的资格及投资行为进行了规范和管制,如保持报业中公有制经济占主体和主导地位、规定民营经济进入的范围以及股份的最高比例等。

(五)报业的竞争

竞争是市场经济的特点,只有竞争才能保持活力,才能优胜劣汰,才能实现资源的最合理配置。一个完善的机制必须引入合理的竞争。2005年,国内各行业入世保护开始到了限期,传媒业也将逐步地实行开放。WTO的所有规则都是以贸易自由化为导向的,这将有力地促进传媒产业的竞争。因此,在报业产业化的进程中,政府应积极营造有利于报业公平竞争的政策环境,在政策上给予引导而不是盲目的保护,以发挥竞争机制的积极作用。政府主要应从以下方面入手:

1.为媒体提供更广阔的发展空间

目前,从国家报纸管理法规上看,虽然有正式刊号的报纸原则上都可以在全国发行,但要从事新闻采访或经营广告业务甚至设摊点零售则必须另外审批,而一般情况下是不予同意的,这实际上限制了地方媒体的发展空间。同时,对于报纸的价格和企业广告费的比例,还常常由政府部门来干预,这也不符合市场竞争规律。因而,国家有关部门在价格、扩版、异地办报、广告支出等方面应下放自主权。

2.取消传媒企业的行政级别,鼓励平等竞争

由于新中国成立后我国新闻传播机构是根据行政区域划分来建立的,因此就有了中央报纸、省报、地市报的行政划分。行政级别的划分导致了垄断,有些中央和省级新闻单位既享受着行政级别,又享受着国家的优惠政策。报刊发行时以红头文件进行摊派,那是司空见惯。这些现象难于体现公平竞争,更不符合市场经济的要求,应当逐渐消除。

3.营造宽松的政策环境,以利于报业集团打造自身的核心竞争力

2004年上半年,中央召开了文化体制改革试点会议和治理报刊摊派发行会议。两个会议共同目的是希望党报及其集团能真正做大做强。2003年,中央办公厅发出了《中共中央办公厅、国务院办公厅关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行,减轻基层和农民负担的通知》(中办发[2003]19号,以下简称中办19号文件),19号文件及其实施细则,从体制入手,进行报刊治理,更多地从产业发展的角度以及市场和读者因素出发进行科学规制。19号文件不仅在政策上创造了有力的思想舆论环境,而且创造了较为宽松的政策环境,给党报党刊进行市场化运作提供了更大的空间。此外,逐步完善的法律环境和良好的市场环境正在建立。刊号资源相对宽松,加快规模扩张更加容易；地区割据、条块分割的状况会逐步被打破,高层次的整合运作将出现；公益性、经营性的报刊将采取不同的政策,专业类报刊的市场化运作将放开。

19号文件和《实施细则》启动了新的游戏规则,必然带来竞争主体的减少和新闻资源的集中,今后将重点体现报业集团之间的强强竞争。从国内外媒体发展的经验来看,强强竞争的关键是要培育和打造媒体的核心竞争力。

改革开放的20多年来,我国的传媒产业发生了翻天覆地的变化,传媒产业在国民经济中的地位和作用日益显现,然而,我们仍无法满足。当我们把眼光投向世界就会发现,传媒产业在信息产业大潮的冲击下,已成为经济发展的有力引擎。据美国权威金融杂志透露,传媒业在美国是第七大工业,并仅次于电讯业,成为美国第二快速增长的产业。据AC尼尔森国际媒介公司调查,一般发达国家的广告占GDP的比重已经达到2%,世界平均水平也达到1. 5%,而我国在2003年才达到0. 80%。百分之一左右的差距蕴涵了上千亿美元的绝对差额,这实际上也是整个产业竞争力的差距。

中国报业集团走过了10年,目前正在进入发展的关键时期。新一轮报业产业竞争正拉开序幕,而竞争点主要集中于三个方面:

1.发行竞争

一家报社只有实现依靠自身的广告收入和发行收入去维持其经济运作,才算是实现了产业化运作。发行对报纸来说意义有三:其一,实现报纸的传播功能；其二,度量报纸的传播效能；其三,获得报纸的销售收入。虽然我国报业的发行从简单的收支关系来看是亏损的,但发行的经济意义不只在于销售收入,更重要的在于后两者,即实现报纸的传播功能和度量报纸的传播效能。现在,我国大部分的报纸以“办报为中心,发行为龙头,广告为支柱,集印刷、商贸、服务、娱乐等多种经营为一体”为最基本的经营方略。由此可见,发行和广告是报业竞争的必然焦点。而广告是以发行为前提的,没有不断扩大的发行量,就不可能吸引广告商。调查显示,发行指数大的企业,广告收入的指数也大。所以,尽管市场化程度越高的报纸其发行亏损也越大,但报业企业间仍然你追我赶的发行竞争是“醉翁之意不在酒”。随着我国报纸数量的不断增加(虽在某些阶段因为整治整顿数量有所减少,但真正进入市场的报纸总数实际是在增加),再加上政策上的松动和导向,发行的竞争也将愈演愈烈。就目前的情况来看,我国的报刊发行市场发育还呈初级性,这一领域的真正竞争才刚刚拉开序幕,远未充分。初级的发行市场所表现出的竞争也是初级的,表现为发行市场上所呈现出的恶性竞争(如价格战),情况让人堪忧。

2.广告竞争

法国广告评论家罗贝尔·格兰曾这样描述广告:“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成”。这在今天看来似乎并不夸张,看看我们生活的空间,广告无处不在。据美国媒体市场研究机构实力传播公司估算,2004年全球广告收入达3700亿美元,比2003年增长7%,自1999年后再创增长率“巅峰”(实力传播公司统计的广告媒介主要包括报纸、杂志、电视、广播、电影、户外和网络)。报纸和广告之间的关系,数百年以来,一直是相互依存、共生共荣的。表面上看,是传媒的发展成就了广告业,但反过来,广告也成就了传媒。比如我国的报业,到目前为止,其主要收入仍来自于广告收入,成为弥补发行亏损的源泉。近20年来,中国报业可谓一路高歌,广告收入平均增速高达30%以上。据专家预测,到2010年,广告总量仍有3倍的增长空间。这无疑决定了报业间越来越激烈的广告市场竞争。但总的来看,广告资源正在向地方性综合性报纸倾斜,大量广告将不按比例地流向发行市场上处于优势地位的报纸；区域性广告市场争夺将会更加激烈,广告总量将有80%被少数几张最具影响力的报纸瓜分。

然而,在2004年前近20年的时间里,报业广告收入以平均30%的高速度增长的时候,当专家预测,到2010年,广告总量仍有3倍的增长空间的时候,谁也没有想到,2005年,报业的“冬天”似乎到来了:从2005年春天开始,全国各大报社的广告营业额普遍开始大幅下滑,平均跌幅15%以上。“慧聪媒体研究中心”监测数据显示,我国报业广告的月增长率从2005年3月开始,同比增速呈现明显下滑,6月份的同比增幅已不到3%。2005年上半年全国报刊广告额平均仅增长了7. 08%,纸媒的广告额5年来首次落后于GDP增幅。⁽¹¹⁾虽然仅2005年一年报业广告业绩下滑不能断言从此报业经营“进入了冬天”,但可以肯定地说,未来的广告竞争定会更加激烈。

3.报刊内容质量的竞争

对任何报纸来说,内容生产都是核心业务。内容是办报的根本,只有为读者生产最好、最受欢迎的内容和服务,才可能有长久好的发行量。读者将选择有较高内容价值报刊作为主要阅读目标。报刊将继续在信息广度和容量、权威性、细分报纸类别以及读者获取报纸所付出的最低代价上展开深度的竞争。

(六)多元化经营,延伸产业

综观我国报业的经营,业内较为一致的认识是:广告在我国当前报业主营收入所占比重过高。尽管目前我国广告市场还有相当大的潜力,但广告资源基础相当脆弱,严重受制于国民经济的波动和循环。对比媒体发达国家,经营绩效优良的报业集团都不仅仅拘泥于主业经营,有的报业集团经营收入中,主业经营甚至仅占很小一部分。世界媒体事业发展的经验证明,仅仅依靠广告不足以保持经营收入稳定、持续增长。所以,除了广告、发行、印刷三大主业外,报业集团还应当充分挖掘自身的资源和资产优势,与市场结合,培育开拓一批新的经济增长点。而如何围绕报纸主业进行多元化产业运营,一直以来都是我国报业发展的难题。

在中国报业发展的历史上,也曾经出现过多元化发展的浪潮。如:第一个浪潮出现在20世纪80年代末90年代初,全国有不少报社曾尝试开展多元化经营。如:报社印刷厂从社会上承揽些印刷业务,招待所对外搞些营业性服务等,但均是小打小闹。90年代后期,中国媒体又悄然兴起了第二轮多元化经营浪潮,许多媒体从相关行业入手经营纸张公司、发行公司、广告公司、印刷公司、咨询公司甚至经营房地产、汽车租赁、酒店管理等,但由于经验不足,介入了一个又一个陌生的领域,结果使投资过度分散,不仅没有收到规模经营的效果,反而陷入多种经营多头亏损的泥潭,累及主业的发展。

进入21世纪后,随着我国报业经济的不断壮大,越来越多的报业集团发现单一产品(报纸)已不能保证报社在市场的风浪中不受冲击。多元化发展战略是报业壮大的必走之路。中国报业又一次掀起了多元化经营浪潮。首先出现的是跨地区办报:光明日报报业集团与南方日报报业集团合作主办《新京报》、安徽日报报业集团与法制日报社合作主办《世界报》,2004年又批准了上海文广集团与广州日报报业集团、北京青年报社在上海合作主办《第一财经日报》、解放日报报业集团与成都日报报业集团合作主办《每日经济新闻》。虽然跨地区、跨媒体合作办报目前尚处在试验阶段,这种合作形式的管理体制和运作机制也还有待完善,但从报业发展的规律来看,这是一种必然趋势,对于建立全国统一的报业市场体系,实现优势互补,都有积极的意义。综观2004年,除地区办报,跨媒体、跨行业经营主要集中在下列八大领域:⁽¹²⁾

1.创办杂志

“南方集团”创办《南方人物周刊》和《南方青春参考》,“深圳集团”创办《本色生活》,“浙江集团”创办《浙商》,“成都集团”创办《天府成都》,“北京集团”创办《大学生双周刊》,纷纷涌入期刊市场掘金。

2.创办手机版

为适应新型读者群的阅读习惯,提高报纸的传阅率。“重庆集团”的《重庆晨报》、《重庆晚报》与重庆联通联办手机上网(WAP)版,“河南集团”的《大河报》与中国移动合作推出14个专栏的“手机版”,2005年4月到11月间,浙江日报报业集团、南方报业传媒集团、《华西都市报》、江西日报社分别推出自己的手机报,东北第一家手机报纸《辽宁手机报》也在沈阳正式诞生。

3.创办出版社

“深圳集团”积极申办出版社得到初步认可,已形成组织框架,利用媒体资源延伸产业链。

4.进军影视业

“文新”、“解放”集团均选择合作方拍摄电影、电视,其中“文新”获得作家王安忆小说《长恨歌》的改编权,拍摄同名电影、电视片。“杭州集团”参股“杭州数字电视产业园”,成为第二大股东。

5.开拓传媒网络技术业务

“天津集团”下属的“每日新”传媒公司,与瑞典两家公司及北京、上海两家公司合作,共同出资创建我国规模最大的报业发行管理软件公司,已开发出第一代产品的中文系统,初步打入国内外市场。

6.涉足文体领域

“文新集团”与北京“保利集团”联合,投资组建“上海东方艺术管理有限公司”,经营文艺演出。“河南集团”与该省体育部门合作,成立女子乒乓球俱乐部,开拓相关产业。

7.投资科研院所

“浙江集团”投资2000万元收购杭州化工研究所的股份,改造为有限公司拓展科技产品的经营。同年,该集团又瞄准浙江大学的大立科技有限公司,投资2300万元成为第二大股东。

8.兴建度假酒店体系

“海南集团”利用独特资源,在琼海市订购800亩土地,寻找伙伴联合开发,拟建“中华传媒俱乐部”。“湖南集团”打造新型产业经营载体,其建立的“湖南报业文化城”以涉外酒店为中心发展旅游、度假、会展等业务。“北京集团”紧邻长安街建起五星级商务酒店——“北京新闻大厦”,已于2004年5月开业。

此外,一些集团还投资银行、证券业,如“解放集团”参股浦东发展银行,回报率在20%以上。房地产、医药、保险、石油等成长性良好的行业,也有报业集团开始尝试。

这次浪潮不同于前两次,各大报业集团是在具备了一定的条件后开展多元化经营的,而且这次各大报业集团在政策许可的条件下采用了多元化的方法。

首先,中国的特殊国情使得各地报社特别是机关报、综合性日报在当地都享有准垄断的先天有利条件,在商誉、品牌以及社会地位、形象、公关上有较大优势。对此,有学者曾总结出企业集团多元化经营的决策是建立在对8种因素的判断上:政治经济形势、产业发展情况、企业资源利用效率、企业产品寿命周期、市场需求情况、追求企业成长、减少内部摩擦及躲避风险。结合中国报业的实际情况,可以看出这些分析是非常准确的。

其次,各报业集团的多元化经营主要采取了兼并、收购、控股等方式通过跨行业、跨地区、跨媒体经营予以实现。至于选择哪一种多元化经营模式,报业集团可以根据自身情况选择其中一种,或交叉采用多种多元化经营模式。以跨行业经营为例,非相关多元化经营意味着将一部分资源从原有的经营领域中抽离出来投入到另一个更具发展潜力的行业,这要求报业集团必须对自身资源实力进行衡量,并不断监控资源的转移和市场变化,以便对新行业的成功进入有充足的把握。所选择的行业可以包括与主营业务相关的产业或业务,如平面媒体印务、发行服务、广告策划等；及和主营业务无关的产业或业务,如房地产、宾馆餐饮、旅游等。而跨地区经营是旨在提高媒体控制力和影响力,从而瓜分以至垄断当地媒体市场,如大众报业集团在青岛和淄博创办《半岛都市报》和《鲁中晨报》等。跨媒体经营则是扩大产品链,通过对多媒体的整合,使产品以各种形式销售出去,如上海文广集团、北京广电集团、中广影视集团投资广播、电视、电影、网站、传输网络、报刊、文艺等相关产业。但业界人士总结过去的教训,提出在非相关产业方面“不要走得太远”。

总结过去的教训,报业在进行多元化经营的同时必须注意以下几点:

1.承认多元化经营是一种风险经营

多元化经营最显著的好处是可以通过分散投资分散风险,达到所谓“东方不亮西方亮”的效果。但这种分散投资所分散掉的只是风险的一部分而非风险的全部。任何行业都存在着无法分散的系统风险,这种风险始终存在,与投资是否多元无关。多元化经营面临的系统性风险主要有原有经营产业的风险、市场整体风险、行业准入风险、行业退出风险、内部经营整合风险等。⁽¹³⁾所以,报业集团在进行多元化经营时必须对上述风险进行评估,并仔细衡量自身经营情况和外部的产业环境,以确定能否容纳和支撑多种经营。

2.防止将规模经济等同于经济规模

认为通过多元化经营实现产业扩张和资产重组是报业集团实现规模经济的重要途径,规模越大越经济,这其实是对规模经济的误解。按照规模经济的本义,生产规模扩大应达到生产要素的增加,正好使收益达到最大的规模,并不是越大越好。

3.防止报业经营本末倒置

“以报为主,多元经营”几乎成了报业集团的公认发展模式,报业集团纷纷涉足房地产、物业管理、贸易、商业、饮食娱乐甚至一些与报业毫无关联的实业机构。按照多元化经营的本意,其目的是能使集团占领更多的市场份额,获得更大的发展空间。但是,如果报业集团在其他产业上过度扩张,则可能本末倒置,到头来什么都做不好。