中国出版业产业化的对策和措施

三、中国出版业产业化的对策和措施

改革开放的不断深入,传媒技术的日新月异,当今世界文化竞争的加剧,使产业化程度不高的中国出版产业面临巨大的挑战和机遇,如何在未来的竞争中取胜,不仅关系到一个国家、一个产业的经济利益,还关系到一个民族的文化安全,因此,中国出版产业必须做好以下工作以应对出版产业激烈的市场竞争。

(一)加快经济体制改革的步伐,改革宏观管理体制

1.对出版物实行分类管理

出版物的分类管理将有助于克服其双重角色所带来的困扰,一方面分类管理有助于依法保障出版物宣传喉舌功能的发挥,最大程度地满足受众对精神产品的需要,另一方面有助于出版产业的市场规范,建立有序的公平竞争环境。

出版单位应分为三类:政府出版机构、经营性非盈利组织和营利性股份公司(或者有限责任公司)。政府出版机构,一般附属于政府某个部门,没有独立主体地位,其出版物是为社会公益事业服务的,大都是机关公费购买。由于这类出版物为公共物品,有很强的外部性,同时又承担着党的宣传喉舌的重要任务,因此这类出版物是“市场失灵”的地方,政府必须承担起责任,不能推向市场,应保留其事业单位的性质,国家在财政上全力支持,同时以法律的形式规范其出版活动,严禁其从事任何商业活动。经营性非盈利组织,发达国家的大学出版社一般采用这种企业形态,如美国哈佛商学院出版公司、英国牛津大学出版公司、英国剑桥大学出版公司等。这类企业也采取公司制形态,只是其出版的内容更多偏重于学术和文化,政府给予免缴所得税的优惠政策,同时也规定其公司利润不得用于股东分红,而必须继续用于教育文化事业。在我国,各大学出版社、少数民族教材、盲文读物、科技与学术类期刊等应采用这种经营模式。而对营利性出版企业,则在强调其社会责任的前提下完全采取市场化运作方式。

2.打破区域壁垒

区域壁垒造成了条块分割,在极大程度上制约了中国出版产业的发展。只有改变地方割据的状况,才有可能建立统一的有序竞争的全国大市场；有助于跨地区大型传媒集团的组建；才能应对国际传媒集团的竞争；有利于组建以资本为纽带,跨地区体现规模经济和范围经济特征的特大型出版产业集团。早在2006 年7月,新闻出版总署出台《关于深化出版发行体制改革工作实施方案》,明确表示鼓励出版集团公司和发行集团公司相互持股,进行跨地区、跨部门、跨行业合作重组,鼓励非公有资本以多种形式进入政策许可的领域。近年来,随着出版企业集团的组建、转企改制、股份制改造等一系列改革,一批出版企业在内部资源整合逐步完成的基础上,出于扩张优势资源、增强企业竞争力的需要,希望做大做强打造航空母舰。2008年3月24日,江西出版集团公司和中国和平出版社改制成立中国和平出版社有限公司,吉林出版集团与中华工商联出版社达成合作重组协议,这标志着中国出版发行产业跨区域重组经营时代的到来。可以预见,随着一些出版发行企业做大做强的需要,一系列跨地区、跨行业的兼并重组,地域垄断的坚冰将逐步被打破、消融,全新的出版产业即将到来。

3.打破行政壁垒,整合政府管理资源

行政壁垒形成了事实上的垄断,它所带来的后果是排斥了正常的竞争,形成了政府的“寻租”行为,滋生了腐败,使得消费者以高于正常竞争的价格购买商品,其本身体现了一种行业利益和部门利益。打破行政壁垒,就意味着某些利益群体丧失超额利润,因此这方面的改革变得异常艰难,打破行业壁垒,部门资源整合,需要政府政策支持。将各协会、各行业和各部委下属的出版机构一一进行分类,确定其出版物的类别,属于政府出版机构的保留其事业编制,给予财政支持；属于经营性非盈利组织的给予税收优惠；而营利性股份公司或者有限责任公司的出版企业要完全走向市场,无论哪种类别的出版机构都将与各协会、各部委完全脱钩。与此同时,随着改革的深入,出版企业的经济活动将不仅仅局限于图书出版和音像制品。传媒由于产业融合的需要,跨媒体出版集团的建立迫切需要整合政府行政部门的管理职能,如针对出版物的多头管理,可以将新闻出版、版权与知识产权和文化部门的部分职能予以整合,以有利于资源优化配置,待时机成熟,可以在广电部、出版总署、文化部、信息产业部等部委的基础上成立统一的传媒管理部门,提高政府管理部门的管理和服务效率。

4.引入竞争机制

出版企业竞争有利于提高出版物的质量水平,迫使出版企业加大出版前的调研,重视市场占有率,不断改进技术力量和服务水平,从而更大程度上满足受众对精神产品的需求；出版企业竞争有利于改变产业结构,鼓励出版企业进行内容创新,提高管理水平。通过竞争,市场资源将集中于优势出版企业,缺乏特色、没有市场、管理水平低下的出版企业必将被淘汰。教材出版发行管理体制改革就是一次极好的尝试,2008年秋季开始,国家将全面推行中小学教材出版、发行招投标,符合条件的出版企业可以跨地区投标,中小学教材出版发行管理体制改革的全面展开,使教材出版将面临激烈的市场竞争；农村中小学教材实行政府采购,免费供给,现行中小学教材价格下调10%,这将使教材在出版产业销售总收入中的比重进一步下降,教材出版利润下滑,出版企业从课本出版中获取利润将越来越少。各出版企业将面临业务的重新整合,出版内容创新、提高管理水平才能在未来激烈的竞争中取胜。

5.规范出版产业的法治环境

出版产业化如果没有法治环境作保证,将处于无序状态。一方面,出版物具有意识形态特征,过度的商业化将会危害整个社会的意识形态,危害一个国家和民族的文化安全；另一方面,出版业属于版权管辖范畴,其传播的内容极易复制,因此是需要版权保护的产业。目前,针对出版产业版权保护有一系列管理规定,例如《图书出版管理规定》《电子出版物出版管理规定》等,但是无论是各种规定还是各种办法,其立法层次都较低,缺乏权威性和约束力,因为其制定机关是各行政部门,代表的只是某个行政部门的利益,因此,在执行过程中存在随意性强,内外有别的现象。在准入制度上,广播电视可以进入出版产业,但是出版产业却不能经营广播电视,这样的行改管理制度违背了公平和公正的法律精神,不利于产业竞争和产业发展。由于从业者和受众法律意识淡薄,造成假新闻满天飞,盗版屡禁不止。

改变这种状态必须完善立法,应尽快制定《出版法》,规范市场准入,内容审查,书籍出版,甚至跨业经营；针对不同类型的出版物实行不同的税收政策,并将该税收政策以立法的形式,而不是以通知和规定的形式确定下来；修订并严格执行《著作权法》,使之更好地为出版产业保驾护航。

(二)提高微观管理水平

1.经营创新

出版物积压严重,说明出版企业生产的产品不能够满足受众的求知欲望,娱乐需求,获得信息的需要。从一个侧面反映了出版企业创新能力不足,无论是在选题策划、市场营销还是信息技术上都缺乏创新,跟风出版严重,产品可替代性强,如果不加以改变将严重阻碍出版产业的健康发展。

作为内容提供者,出版企业不仅需要对各类学术文化创新活动进行前瞻性规划和组织,并把它转化为市场所能接受的形式,而且更需要从市场和读者的需求出发,进行大规模文化创新,向读者提供高质量的文化产品。

要经营创新,出版企业首先要做到选题创新。选题策划是出版企业的研发活动,它将形成经营性出版企业的核心竞争力。一个好的选题成就一本好书,甚至于一系列丛书。有了好的选题就意味着拥有了优质的出版资源,包括作者和未来的自主知识产权,也就意味着拥有了核心竞争力。其次出版企业要注重营销创新,变产品销售为品牌营销,品牌销售是知识产权营销的较高境界。做到营销创新必须建立在保证出版物质量水平的基础上,建立一套与竞争环境相适应完善和高质量的营销管理体系,构建创新的营销渠道,保证售后服务水平,利用新媒体创新营销模式。建立顾客数据库资料,开发读者的终身价值。出版企业的选题、组稿、出版、营销都离不开人才,因此人才培养创新对于出版企业来说至关重要。随着改革的不断深入,出版集团的扩张,出版企业人才匮乏的矛盾将长期存在。出版企业要创新人才培养机制,其中包括人力资源机制创新、激励机制创新、竞争机制创新,这样才能够最大限度地吸引人才,使之把自己的命运和出版企业的命运结合在一起,为出版企业贡献才智。

2.技术创新

高新技术的发展给传递信息、传播知识的出版产业带来了前所未有的机遇和挑战。从20世纪90年代开始,尤其是进入21世纪以来,人类进入传播史上最为崭新的时代,数字化、网络化将各种传播载体和传播方式的界限完全打破,网络的交互性使得单向传播变为双向传播,甚至多向传播。网络出版将书、报、广播、电影、电视,甚至咨询与教育等融为一体,将作者、出版商、批发商和零售商以及受众融为一体,高新技术使产业融合变得可能。电子图书的出现,实现了纸介质到电子介质的发展转变过程,在线数字服务、网上书店呈现强劲发展,挤压了传统出版产业的生存空间,侵蚀了传统出版产业的利润。面临高新技术给出版产业带来的冲击,全球所有大型出版集团均把信息技术与互联网业务的开发和利用放在至关重要的位置,不仅所有内容文本全部数字化,内部管理建立了ERP系统,而且各项业务已全面进入互联网领域,其步伐之快令人吃惊。近年来,虽然中国出版产业也在关注数字化进程和互联网发展,一些出版企业更是锐意改革,例如高教出版社建立了内容管理系统,将各种出版资源集中管理,实现了资源社区共享,为提供在线服务奠定了基础。但是我国大多数出版企业,还没有真正了解数字融合对出版产业发展的意义,因此进入这一领域的紧迫感不够。我国出版企业必须充分认识数字化建设的重要性,关心数字融合趋势,关心文化产业发展动向,并结合中国的实际,加快数字化进程,努力开发各种类型的数字产品,逐步赶上全球化数字融合步伐,是中国出版产业建设的重要任务。

3.打造出版产业价值链

信息技术和产业融合使得内容产业增值能力倍增,也使得内容产业的价值链和产业链出现新的变化,产业链不再仅仅表现为垂直型,而是表现为垂直和水平相混合的复合型结构,出版产业可以根据产品内容选择多种媒体和介质,利用多种方式进行增值活动；同时出版企业也可以根据内容开发相关衍生产品,从而获得丰厚利润回报。

信息技术革命促进传统媒体、电信、出版三大产业出现了融合现象。在产业融合的背景下,三大传统产业可以共用一个运营平台,产业的规模特征发生了根本性变化,由此促进了产业边界范围扩展。这种转变使得三大传媒产业必然存在资源相互整合的要求,以企业并购重组为主要表现形式的资源整合,在发达国家已经表现得淋漓尽致。与强势传媒集团、信息网络集团、电信集团相比,由于出版集团规模偏小,势必面临着更大的挑战。值得我们注意的是,经过二三十年的企业重组和业务整合,发达国家传媒、出版业的跨国巨头已经初步完成了这种整合和重组,实现了自身业务发展和经营模式同信息技术革命的有机匹配和契合。面对激烈的市场竞争,中国的出版企业必须在政策提供保障的基础上,重组业务领域、调整产品结构,对品牌进行组合,对产品资源进行配置,以期深化内容创新,最大程度地利用内容资源、降低成本、创造新的产品和新的品牌,以提高市场竞争力,扩大市场覆盖面。

出版产业价值链的打造可以采取以下两种途径:一是多种媒体互动开发,创新图书、报刊、广播电视、数字化产品综合开发之路,将同样内容用不同媒体形式包装转化,最大限度地推向市场和占领市场。二是围绕品牌建设,进行相关衍生产品开发,尽可能延长产品价值链,覆盖更广泛的市场。

(三)谨慎对待出版集团的上市融资

经营创新与技术创新需要大量的资金,而转制经营性出版企业已失去财政的支持,上市融资成为2008年出版企业永恒的话题。业内人士也将2008年称为“股改上市年”,各出版集团正在努力加快股改上市步伐,上市融资谋取更大发展。但是上市是有一定条件,建立在一定的基础上的,例如上市公司要有严格的内部控制体系,要建立现代企业制度,出版集团融来的资金只能用于主业发展,而且财务必须透明,这对出版集团是一个很大的考验。中国的出版集团是否有这个实力和能力上市融资,这是一个值得研究的问题。

同时,在中国出版集团股份制改造和上市的过程中,要防止出现国有企业转制上市过程中热衷于圈钱而忽视业务整合、热衷于企业业务扩张而忽视治理结构建设的倾向。

(四)建立产业化效益评价体系

一个产业的发展离不开探索和实践,离不开宏观管理体制的调控,也离不开出版产业组织内部管理水平的提高。建立产业化效益评价体系,将有利于改变国家宏观管理体制,从过去的“办”出版业改变为“管”出版业,有助于推动和深化出版产业体制改革,建立优胜劣汰的竞争机制,规范出版行为,维护有序的市场和产业秩序。效益评价体系的建立将促进出版产业提高管理水平,优化出版产业的资源配置,找出与国际出版巨头的差距,加强企业管理,提高中国出版产业的国际竞争力。