凤凰模式之概说

一、凤凰模式之概说

提起“凤凰卫视”,或者说给它稍加定义的话,我们可以听到诸种说法：“香港的凤凰卫视”、“作为境外媒体的凤凰卫视”、“中国人的凤凰卫视”以及“全球华人的凤凰卫视”等等。而这其中,又往往会与陈鲁豫、窦文涛、胡一虎、吴小莉、陈晓楠、曾子墨、闾丘露薇的名字联系在一起,与阮次山、曹景行的《时事开讲》、杨锦麟的《有报天天读》、窦文涛的《锵锵三人行》以及《文涛拍案》这些栏目联系在一起。

可以说,是这样一批优秀的主持人烘托出“凤凰”这个品牌,也可以说,是凤凰卫视打造出这样一批优秀的主持人。而凤凰卫视与这批优秀主持人的结合便成就了“凤凰模式”的脱颖而出。

1.倾力打造明星主持

凤凰卫视的创业者之一钟大年先生在他主编的《凤凰考——建构一个新传媒》一书中提到这么一件事：有一位记者曾经写过这样一篇文章,题目是《假如窦文涛不在凤凰》,当然这种假设在很多情况下是不成立的,不过,我们的确可以看出凤凰独特的用人机制、宽容度和发展空间,这些在凤凰的主持人、评论员和记者身上表现得淋漓尽致。凤凰卫视行政总裁刘长乐在接受采访时指出,凤凰的一个重要策略就是大力树立名牌主持人,“我们不怕他们出名,我们就是要全力让主持人出名。这是树立凤凰品牌的重要策略,也是凤凰开拓市场的重要策略”。明星,作为品牌的代言人,是商业领域的推销手法,通过对偶像的认知,达到对产品品牌的认知。这中间体现了流行文化的构成要素：知名度、非理性、接触频率、崇拜心理、趋众心态、时尚需求等等。

凤凰卫视利用了这种做法,它首先认定主持人就是凤凰的“名片”,是观众认同凤凰的直接对象。吴小莉、陈鲁豫、许戈辉、刘海若、谢亚芳、曾子墨、闾丘露薇、陈晓楠、孟广美、李辉等元老,以及后来的一批新锐群星,都在不断地被推出,被包装,逐渐走红。在如今华语电视并不狭小的范围内,凤凰卫视主持人的风头日渐达到巅峰。可以说,凤凰卫视的品牌效应,很大程度上是靠“明星效应”支撑起来的(钟大年、于文华,2004)。

从理论上说,“品牌形象是观众选择收视电视节目与电视频道的重要依据。面对目前多达四五十个电视频道的节目,观众如何在这眼花缭乱、五花八门的电视频道中选择自己喜欢的节目,遵循的就是品牌认知度,品牌是吸引观众忠诚收看的决定因素”(谢耘耕,2004)。而主持人是品牌栏目的重要组成部分,从某种角度上说,主持人就是一个品牌的人格化身。明星主持人能为媒体创造轰动效应,创造高收视率,能以自己的个人魅力与亲和力,增进观众对媒体的信任,提高媒体的美誉度,成为栏目乃至媒体的形象代言人。“凤凰”名主持人在短期内的脱颖而出,与“凤凰”独特的“造星”策略的成功实施是分不开的。凤凰卫视在精心打造电视品牌、确立品牌形象方面走出了一条成功之路,得到了观众以及国际、国内业界的多方认可。

据内部人士透露,凤凰卫视起初的宣传包装部门属于默多克集团的STTV。这些拥有西方电视包装经验的人物,熟练地用他们认为适用的方式,包装着每个踏进凤凰卫视的主持人、记者、评论员。几乎所有的主持人到了凤凰,都会在这个机制里得到全面的包装与推广。就这样,在凤凰卫视,主持人的培训和制造有了强大的专业化包装队伍提供支持。在它的组织体系里,专门设置了一个为节目和主持人服务的宣传设计部,专业人员按照成熟的市场化操作方法来协调节目和主持人的宣传推广。

有专家撰文总结“凤凰”经验,指出“凤凰”对主持人的宣传通常都是分为3个阶段来进行的：

一是建立形象。为此选择不同的明星包装路线。这主要是通过早期的个人宣传片来完成。

一个新的主持人出现时,根据他的特点制作出介绍性的宣传片。比如在凤凰卫视中文台早期突出的是主持人的青春靓丽,而资讯台开台时则突出一批新主持人的职业特点和专业化形象,这都是为了获得观众的最初认知。

当一个已经有些名气的主持人到了另一个新的栏目时,他们又会为他“量身定做”,重新包装。另外,主持人在上节目之前都会有专门的形象顾问帮他们化妆。阮次山先生就被包装成了一个“蛮帅的列宁”,何亮亮则以持重示众,曹景行最有特点的是他的一头华发,至于杨锦麟最著名的就是他那几套唐装和书生言责的风格。

二是塑造形象。为此建立明星的个性特征。这主要通过节目宣传片和个人推广来完成。在主持人初步被观众认识之后,第二步就是大张旗鼓地进行推介。

在“凤凰”的节目宣传片中有大量主持人镜头,主持人成为节目的化身,甚至成为节目的核心,这样主持人形象就与内容的内涵联系起来。

1997年凤凰卫视推出新闻节目《时事直通车》,为主持人吴小莉制作了个人形象宣传片：“当大事发生时我存在”、“有中国人的地方就有我”。这个片子不仅得到了1997年Promax新闻类主持人形象篇金奖,而且这两句宣传词,也成为中国内地众多观众对吴小莉和《时事直通车》栏目的联想词。

2006年是凤凰卫视建台10周年,3月初,“凤凰”就开始了大张旗鼓的“造势”：“凤凰”的网站上,各种专题片、晚会的预告窗口闪闪烁烁;电视屏幕上的宣传片,次第出现的也是众多名牌主持人的面孔,群星荟萃围绕的只是一个主题：“为我10年喝彩”!

其次是大力的推广,这种推广包括记者会、观众见面会、演示会、平面媒体宣传、设计主持人卡、建立专门网页等等。“凤凰”的主持人都拥有一张印刷精美的“明星卡”,主持人外出采访或参加社交活动,会带上数十张明星卡,随时派发给热心观众。对于尚未出名的主持人来说,这是推介自身的方法;而对于已经成名的主持人来说,这是拉近与观众距离、建立公众形象的机会。

三是提升形象。为此确立可信赖的公众形象。凤凰卫视专门设有公关部,负责在平面媒体上大量推介主持人和评论员的形象。主持人、评论员参加记者会、观众见面会、演示会、报告会等,也都由公关部门统筹安排。

同时,凤凰台鼓励主持人利用明星效应出席社会活动以扩大影响。比如,评论员曹景行、阮次山已经成为人们心目中国际问题和台湾问题的专家,他们的评论分析成了凤凰最具特色的栏目。台里便安排他们经常去各地巡回演讲,尤其受到专业人士和大学生们的欢迎。吴小莉则经常参加各种慈善活动,成为人们心目中的爱心大使。

“凤凰”还经常不失时机地安排平面媒体采访主持人,出版相关内容的书以扩大他们影响力。单是2004年出版的相关书籍就有：师永刚的《解密凤凰》,钟大年、于文华的《凤凰考——建构一个新传媒》,隗静的《随军日记》,闾丘露薇的《我已出发》,阮次山的《风云对话》以及《凤凰私家相册》、《我爱女主播》等(谢耘耕,2004)。

其实,不少人在进入“凤凰”之前就在媒体就职,比如窦文涛、吴小莉、陈鲁豫等,那为什么到了“凤凰”就成了明星了呢?

吴小莉在她的书中写道：“我想是凤凰卫视给了我‘自由’——一个没有呈现方式框架、信任我言论尺度的表演空间。”

闾丘露薇则说,“凤凰是一个很善于把什么样的人放在合适位置的企业。它善于用人,可以为人度身定做一些栏目,到目前来讲,凤凰是最适合我的地方”。

凤凰卫视董事局主席、行政总裁刘长乐则说：“我认为,是因为凤凰为他们搭建了一个让他们展示才能的舞台,提供了一个尽情发挥的空间,让这些理想主义者有了一种认同感和归属感,找到了灵魂获得自由和解放的一种工具和途径。”

2.构建独特的凤凰模式

凤凰卫视的定位是不以华人受众圈中的任何一个单一地区为主流,而是一个“泛中国”的概念,主要以海峡两岸和香港为主要目标市场。因此,“凤凰”的语言模式就应该既融合中国内地、香港、台湾和新加坡等地的华语主体风格,又有别于内地播音主持的语言风格;既要在海外华语播音中坚守对民族文化的保护与光大,让华语之声在世界的各个地区留有独特的痕迹,又要在全球化的语境中,为东西方文化的交流提供宽广的平台。可以说,“开创新视野,拓展新文化”是凤凰语言模式的战略方针,于是,各档节目无论是新闻播报还是节目主持,语言风格上体现出来的就是一种“东西南北大荟萃”。比如鲁豫的说新闻、佳佳的天气预报、胡一虎、吴小莉带着台湾口音的主持方式以及窦文涛京味儿甚浓的亦庄亦谐。

而在“凤凰模式”的大基座上,凤凰更强调主持人的个人形象以及个性张扬。“从最初的大力打造明星主持人到如今的名主持人、名评论员、名记者的‘三名’策略,凤凰都在着力突出一种有魅力的个人形象。凤凰的节目主持人,包括记者、评论员来自五湖四海、海内海外……有的是海外归来,有的是内地背景,有的是台湾毕业,有的是香港本地员工,这使得他们在外形气质、举止谈吐和学识修养等方面都是各有千秋,不拘一格：吴小莉的开朗大气,陈鲁豫的流畅明快,窦文涛的幽默机智,陈晓楠的亲和细腻,曾子墨的智慧犀利,每一位主持人都有着自己鲜明的风格标志,这种主持风格的差异来源于主持人个人魅力与内在个性气质,而这种风格的形成则主要取决于他们的能力。‘凤凰’在吸收主持人时非常看重亲和力、观众缘和知识功底,特别是文化素质、逻辑能力和外语水平。单纯的花瓶式播音员,肯定在‘凤凰’找不到立身之所,这是造‘星’的个人基础条件”(钟大年、于文华,2004)。

仍旧是在钟大年主编的《凤凰考——建构一个新传媒》一书中,我们还了解到这样一些幕后：有一些人是到了凤凰这个平台之后才露出锋芒的,这得益于凤凰开放的人才观。曹景行年过50了,而且原来还是个电视外行,也只有凤凰卫视敢让他上电视。加上后来的阮次山、何亮亮、杨锦麟,这些满头白发的“老男人”竟然成为中国电视屏幕上最年老的时事评论员,并成为大学生们追踪的热点人物。不过,与其他明星所不同的是,他们的舞台不是签名会与少男少女们追赶的热闹场所,而是亚洲与中国内地的许多大学。这些老男人们也会像其他的明星一样,就自己的薪水进行狡猾的躲闪,或者就一个不重要的个人问题含糊其辞,只是绝对不回避那些比这要尖锐得多的国际问题,或者学生们关注的他们对于中国的立场与态度。凤凰启用这些年过半百“老头儿”的举措在一向靓女美男占主流的中国电视界算得上是一个异数,而更大的异数则是凤凰在用人上的胆量与不拘一格。另一位明星主持窦文涛不求结论只求趣味的语言风格,更可以说是“凤凰”给发掘出来的。

“凤凰”允许主持人按照自己擅长的方向发展,凤凰对他们的定位只是个参考,最重要的还是他们主持的节目是否有个性、有特色。陈鲁豫在谈到凤凰卫视时说：“凤凰最难能可贵的一点是她给你一个舞台,不给你限制。你不是有能力吗?那你就尽量释放你的能量。”

然而,在信息爆炸的时代,电视媒体与其追寻“独家、独到”,不如以“独到、独家”为目标顺序,“不要试图变得更好,而要试图变得不同。”因为在今天,“独家”是越来越不可能的了,唯有寻找独到的视角、独到的发现、独到的剖析,才可能在左冲右突中杀出一条新路,构成一种有别与其他的突围方式。“凤凰”的主持人也是在历次的经验中渐渐理清思路,不断调整语言方式,以形成自己独特的“卖点”和风格的。像《有报天天读》如果不是杨锦麟主持,《娱乐串串烧》如果不是梁冬主持,《锵锵三人行》如果不是窦文涛主持,就不再是这个节目。有电视评论认为,所谓“主持人节目”,其根本就是主持人不可替换,换了另外一个人主持就不再是这个节目。而凤凰卫视的这些节目中主持人所特有的风格正具有这种不可替换性。

此外,“凤凰”还根据主持人的自身性格、语言风格以及特长等个性化、风格化因素“度身订造”节目,一些节目干脆以主持人名字命名,比如《小莉看世界》、《鲁豫有约》、《戈辉梦工厂》、《文涛拍案》、《一虎一席谈》等,其他节目如评论性的《时事开讲》、《新闻今日谈》,闲谈性的《锵锵三人行》,专访式的《名人面对面》等,在宣传上都以主持人挂帅,由他们把观众带进屏幕,由明星主持带动名牌栏目,最终实现由名牌栏目拉升频道形象,成为“凤凰”成名的路径之一。