二、广告产业的兴起
创收的动机使得传媒在确保意识形态安全的前提下面向市场提供内容和服务。在市场化的过程中，传媒向产品市场供给消费品与服务，在要素市场上购买劳动和其他投入。但对不同的传媒而言，这种交换的方式有所不同。免费的广播电视靠广告获得财源，随着技术的进步，广播电视节目在加密的条件下其接收可以排除，这样就有了付费的广播电视，但这种付费的广播电视在中国的模拟时代并没有引入。报刊杂志依赖广告和订阅两方面的收入。图书出版和电影专门向消费者出售。[7]
恢复广告经营是传媒市场化最重要的标志，也是传媒产业发展的第一步。1979年1月28日，上海《解放日报》率先刊登商业广告。当天下午，上海电视台播出了中国电视史上第一条商业广告——“参桂养荣酒”。1979年3月5日，上海人民广播电台在全国率先播出了第一条广播广告。1979年4月，《人民日报》开始刊登商品广告，同年12月，中央电视台开始播出外商广告“西铁城——星辰表誉满全球”。1979年11月，中共中央宣传部发出《关于报刊、广播、电视刊播外国商品广告的通知》，肯定了新闻媒介广告的作用。自此以后，传媒的广告经营蓬勃兴起。在1981到1992年，中国每年的广告增长率都在40％以上，远远超过GDP的增速。1982年，全国报纸广告总额不到5000万元，1996年达到77亿元，2000年达到146.47亿元；1982年，全国广播电视广告收入不到3000万元，1996年则超过90亿元，2000年仅电视广告营业额就达到168.91亿元。[8]除了政府出台政策鼓励兴办传媒事业外，广告的迅速发展也成了传媒数量扩张的动因。据统计，1980年1月1日至1985年3月1日，全国新创办的报纸达1008家，平均不到两天就有一家新的报纸问世。[9]以1987年同1982年相比，全国广播电台从118座增加到386座，增加近2.3倍；电视台从47座增加到366座，增加近6.8倍。[10]
广告经营的高速发展促使了广告产业的兴起。据国家工商管理局统计，到1993年止，中国有3万家广告经营单位和31万广告从业人员。其中，专业广告公司（广告代理公司）为11044家，全年营业额42.6亿元，占全国营业额的34％；1600家电视台，2000家报社，800家电台和3300家杂志作为“广告媒介单位”从事广告经营活动，占据了54.4％的营业额，此外，全国有线广播、民航、铁道、影剧院等“广告兼营单位”的营业份额为11.4％。广告经营单位的增长与广告费的增长几乎是同步的。[11]
所有靠广告为收入来源的传媒都存在内容提供者（传媒）、广告客户和受众之间的三角关系（如图2—1）[12]。受众免费收看媒体的内容，其注意力资源被传媒出售给广告商，广告商靠广告来影响受众，从而销售自己的产品和服务。在我国，大多数媒体都直接与广告商面对面打交道，几乎所有的媒体都成立了专门的广告部，但也有一些媒体将自己的广告全权代理给权威的广告公司。在20世纪80年代，传媒一直在广告市场中处于强势地位，在定价、媒介空间时间、刊播管理等方面握有相当大的权力。传媒广告收入的增长率为年均50％，远远高于普通广告公司年均25％的增长率，以报纸、电视、广播以及杂志为主的四大媒体的广告营业额一直占到全国营业额的一半以上。进入90年代后，传媒广告营业额的增长速度明显放慢，其在整个广告营业额中的比例也逐年下降。[13]专业广告公司由于广告经营单位的大量出现和媒介对代理制的抵制，经营状况日益困难，人才流失和业务流失严重。1993年和1994年，企业成立自己的广告公司和更换新的有实力的代理成为潮流。大的广告客户如“三九集团”“科龙集团”“太阳神集团”等均成立了自己的广告公司。与此同时，国外大型广告公司也陆续进入中国，如智威汤逊、奥美等。[14]
资料来源：Goldhammer1998，p.149；Hass/Frigge/Zimmer1991，p.692.
图2-1 以广告为盈利模式的媒介的三角关系
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