渠道产业初具规模

三、渠道产业初具规模

传媒的内容总要经过一定的路径才能到达消费者（受众），这个路径就是传输渠道。在我国报刊产业化之前，借助的渠道是全国性邮政网络（简称“邮发”）^[15]；产业化之后发展到自办发行。图书出版的渠道早先主要是新华书店，后来发展到多渠道销售。广播电视的传输渠道有地面无线传输网络、有线电视传输网络和卫星传输网络。电影的渠道是院线。作为传媒的组成部分，渠道商在1978年前也是事业单位。改革开放之后，伴随着传媒产业化的进程，渠道产业的发展也更快地推进。

我国图书出版发行的主渠道是新华书店。新华书店的龙头地位主要源于两项特权：一是图书总发行权，二是全国连锁经营权。新华书店凭借这个垄断地位取得全国中小学教材的发行，发行利润主要来源于此。新华书店的垄断严重阻碍了图书发行业市场竞争能力的培育。自从1982年民营书业正式跻身于我国图书发行领域以来，已逐步成为我国出版行业中一支不可忽视的力量，并成为主渠道的有益补充。按照WTO开放原则，我国图书发行必须在2004年实现图书市场的全面开放。图书市场的开放刺激了新华书店主渠道的变革：以“新华书店”品牌效应整合全国图书市场，进行新华书店间的横向联合，充分发挥集团规模效益。同时尝试从产业链的角度出发，组建出版、印刷、发行一体化大集团。组建图书发行集团的最终目的是将自己做强做大，培育、增强企业的核心竞争力。^[16]

报刊发行的突变发生在1985年，以《洛阳日报》率先退出“邮发”，自己办理发行为标志。这一年，全国邮发报刊多达3866种，报刊发行量已经占到邮政业务总量的84％，但邮局的报刊分发处理与运输投递能力却没有相应的改善，越来越不能适应业务发展的需要，在一些城市甚至发生了严重积压报刊邮件的现象。^[17]更严重的是报刊和邮政部门的利益矛盾开始浮出水面。由于报刊订阅由邮政部门控制，报纸很难自主地实行促进发行量提高的措施，而邮政部门又因报纸发行量与自身没有切身的利益关系而并不积极地采取促进措施。当时，报刊订阅费的30％—40％被当作发行费用支付给了邮政部门，而城市自办发行可以将发行费率控制在20％左右。从1985年开始，报刊发行进入新的阶段：“邮发”逐渐减少，自办发行日渐风行。“如果将发行视为报纸这种特殊商品的流通过程，自办发行可以看作报社对于报纸这种商品的营销渠道和营销方式的变革。这一重大事件本身就是报纸媒介个体向产业经营迈出关键性的一步，众多报纸媒介对自办发行的积极尝试则成为产业化过程中的重要景观。”^[18]据统计，1997年，70％的省、地市报发行量比上年同期增长，平均增幅为15.49％；据对145家自办发行报纸的统计分析，2000年初发行量与上一年同期相比，比上年增长的占64.1％，持平的占15.8％，两项合计占79.9％。^[19]到1999年，全国有三分之一，即近800家报社走上自办发行的道路。^[20]其中，地市以上党报260家，占党报总数的70％。这些报社拥有固定资产和流动资金总计约20亿元，年流转额已达70多亿元。^[21]

以《北京青年报》投资控股组建的小红帽发行公司为例，它已发展为初具规模的专业报刊发行公司。在全市建有7个发行区站及57个发行分站，投递路段864条，安装报箱80000个，零售分部20处，辐射京城近千个报摊，并组织了一支流动售报队伍，构成定点、流动相结合的新型零售网络，形成了四通八达的发行网。小红帽在发展壮大的过程中，从创办初期的400人增至1463人，其中管理人员60人，投递员1033人，零售员340人。当时，全国从事自办发行的职工总数约17万人。90年代后期崛起的《华西都市报》《成都商报》《华商报》《大河报》等都市报，则在创刊伊始就成立了发行公司。^[22]随着自办发行的发展，市场调查业也兴起并发展迅速，一批致力于发行管理的IT企业也成长起来。

广播电视传输渠道产业化主要是有线电视传输网络。地面无线传输网络由于具有公共产品的特性，一直属于公共事业部分。另外，我国由于没有发展直播卫星业务，所以卫星传输也一直附属于有线电视网络，也就是说名义上的卫星电视最后环节都要经过有线电视传输系统才能进入电视家庭。有线电视传输网络是从1964年共用天线系统的基础上发展起来的，到20世纪90年代进入快速发展阶段。有线网从各自独立分散的小网络，向以部、省、地市（县）为中心的部级干线、省级干线和城域联网发展；从单一的以传输广播电视为主，逐步向在网络中传播广播电视信息、计算机信息和数据信息等多种综合业务信息为主；网络传输媒介也从原来的以电缆为主，逐步发展为空间以卫星传输、地面以光缆为主干线的SDH、HFC系统为主，辅之以MMDS、AML等微波传输手段。到1999年底，经国家广播电影电视总局批准的有线电视台近1300座；各类有线电视系统4000多个，有线电视网络的总长度超过了300万公里，其中光缆网总长度达到26万公里。近2000个县建设了有线电视网络。有线电视全行业拥有资产2000亿元，用户数超过8000万，并以每年500万的速度增长。^[23]对于有线电视网络的快速发展，国家意图对其进行产业化改造。1999年国务院办公厅82号文明确提出“建立企业化的广播电视网络传输公司”，这是一直走公益型道路的有线电视向产业化方向发展的重大转变。2000年，我国有线电视从原来台网混合的建制中剥离出来，成为一个相对独立的经济实体。到2000年底，河北、福建、北京、陕西、青海、广东、吉林、重庆、广西、安徽等省级传输网络公司已经建成并开始运营，其主要任务是在确保广播电视节目安全传输的前提下，积极开展网络增值业务，如数据广播、视频点播、股市信息、市场行情、远程教育、远程医疗等。^[24]

电影产业的起步是从院线改革开始的。1992年，中国电影从改革发行环节入手，打破了统购统销的全国计划生产和发行模式，引入了市场机制和竞争机制，从中影公司独家发行国产片变为各电影制片厂都拥有发行权，还国有制片单位以自主发行权。为彻底改变电影按行政区划计划供片模式，变单一的多层次发行为以院线为主的一级发行，在部分省市实行竞争发行，鼓励有实力的院线进行跨省经营。上个世纪80年代末90年代初，我国电影票房最高达到了近24亿元人民币。2001年底，国家广播电影电视总局和文化部联合下发《关于改革电影发行放映机制的实施细则》，以院线制推进为核心的电影发行放映机制改革进入一个崭新阶段。截至2002年底，全国共建立了35条院线，加入院线影院数1023座，银幕数1843块，其中790家影院安装了计算机售票系统。新改建的多厅电影院成为我国票房强劲的增长点，2002年排名前34家电影院，即创造票房3.6亿元，占全国总票房的40％。产业化运作的电影《英雄》票房超过了2.5亿元，占2002年全国总票房的25％。^[25]