促进传媒经济增长的需要

一、促进传媒经济增长的需要

传媒经济的增长是必须的吗？如果传媒经济增长不是必须的，那么传媒产业结构升级就没有必要性了。对中国传媒业来说，这个看似简单的问题其实很复杂。原因在于，在某些前提条件下，传媒经济的增长不是必须的，如在传媒经济的增长与正确的舆论导向以及意识形态的安全相权衡，进行取舍时，传媒经济的增长就不是必须的了。也正是因为这个原因，导致传媒在判断政府对媒体的定位时更多地强调其底线，而忽视其必要性。“从政府对媒体的定位要求来看，我相信它更多是想把媒体变成政府的一个事业单位。从我们对一个媒介的考核评价来说，首先是宣传导向、节目格调等各方面都没有问题。所以基本上很难谈马上把利益最大化或把效益最大化作为媒体追求的目标。”^[58]很难想象，在国家财政补贴越来越少的情况下，没有传媒经济的增长，传媒正确的舆论导向和意识形态的安全又怎么能够得到保证。且不说，传媒经济对于国民经济的辐射影响。另外，传媒经济发达的国家，难道他们就不需要正确的舆论导向和意识形态的安全吗？美国传媒经济发达对于美国推行其价值观和引导国内舆论^[59]起到了很重要的作用。欧洲对文化多样性以及欧洲价值观的保护见之于法律和媒介行动。也就是说，我们在处理传媒经济的增长与意识形态的安全时，要更多地强调协同性，而不是突出其矛盾性。

传媒产业结构和传媒经济增长有一定的因果关系吗？理论上讲，产业结构升级是传媒经济增长点的内生变量。日本经济学家篠原三代平在论述这二者的关系时说：“打一个比方，产业结构好比人的身体。随着人的发育，人的身体会发生变化一样，产业结构也会随着经济的发展而变化。在这个意义上可以说，产业结构的变化是经济发展的结果。反过来说，如果产业结构的变化进行得不顺利，也会阻碍经济的发展。因此，这两者是相互作用的。”^[60]在篠原三代平看来，经济发展不单是一个经济规模的扩大问题，而且，还有一个结构问题，经济发展水平不同，产业结构也应不同。因此，为求得经济的发展，就必然要求产业结构有相应的变化。不伴随产业结构变化的经济发展是不可想象的，而且必定是要失败的。另外，在能动地推动产业结构合乎规律的变化过程中，可以争取更快的经济发展速度。^[61]

新古典经济学家从完全竞争均衡状态出发，通过边际分析将国民生产总值的增长量最终归因于资本积累、劳动力增加或技术变化等因素，但未曾把经济增长与产业结构问题联系在一起。现实中，非均衡才是经济运行的常态，各个产业、各个部门甚至各个行业之间从未有过相等的边际收益，并且各个产业产值之间的比例总是处于不断的变动之中。越来越多的经济学家提出并证明，产业结构随经济增长而变动，并且反过来作用于经济增长。资本和劳动力必然在企业和部门之间流动，产业结构合理化、高度化和现代化无疑会加速经济增长，成为经济增长点内生变量。^[62]

前面已有分析，中国传媒经济的增长主要依靠广告和渠道。中国传媒业的广告业营业额由1981年的1.18亿元增加到2007年的1741亿元，年均增长速度在40％左右，远远高出同期GDP的增长水平。然而，到了1993年，中国广告的营业额以134亿，97％的增长幅度达到历史最高水平后，增速开始下降。2001年至2007年，全国广告营业额的增速维持在12％左右。2007年，中国广告10.68％左右的增速首次低于GDP的增速11.4％。^[63]广告增长的乏力在2005年严重影响到传媒经济的增长，2004年中国传媒产业的产值为2938亿元，2005年下降到2839亿元，下降幅度达到3.4％。^[64]2006和2007年传媒经济的增长维持在10％左右，广告的贡献率从2004年以来几乎维持在一个水平上。

中国传媒经济增长的一个重要原因就是中国传媒产业的结构在悄悄发生变化。传统传媒产业，除有线电视收费一项外，其他门类收入基本都是呈下降趋势，在传媒产业中占重要比重的门类，如图书出版、电视广告、报纸发行、广告公司，其占传媒产业的比重下降幅度比较大。新媒体为中国传媒产业规模的迅速扩张提供了强大的动力。2007年，新媒体在传媒产业中的比重增加到28.07％，而传统媒体下降到71.93％。^[65]

中国传媒产业结构升级是传媒经济增长的必要条件吗？以湖南广电产业的发展为例。第一阶段（1993—1998年）：湖南广电经营创收主要依靠广告业务。为了把广告产业做大，1994年湖南省广电厅成立了湖南广播电视发展中心，从1995年开始，由该中心下属的湖南广播电视广告总公司对省厅直属各媒体的广告业务实行集中经营、统一管理。广告总公司运作的第一年，广告营业额就达1.02亿元，比1994年分散经营时的创收总额增加了3千多万元，体现了广告统一经营的优势。第二阶段（1998—2000年）：为进一步推动湖南广电产业的发展，1998年，湖南广电又着手调整产业结构，大力发展有线电视传输产业。湖南广电通过对湖南广播电视发展中心进行改制，采取募集方式成立了湖南电广实业股份有限公司。电广传媒经过几年的发展，形成了“广告、节目、网络”三位一体的发展模式。在2000年57874万元的主营收入中，广告业务为42029万元，占73％。其次是旅游和节目制作，在主营收入中的比重分别为14％和10％。有线电视网络传输是2000年的新业务，比重只有4％。^[66]第三阶段（2000年至今）：2000年，湖南广播影视集团成立，下属十一个电视频道、五个广播频道、一家电影子集团、三家公开发行的报纸、一家综合性新闻网站、十多家全资或控股公司，实现了电视购物、新媒体、文化演艺、地产酒店、会展旅游等多元化业态。节目生产制作能力、品牌、内容、新业态和海外业务已成为湖南广电的核心产品和产业支柱。新业态成为新的经济增长点。2007年，快乐购、卡通和新媒体业务累计创收9亿多元，占湖南广电总收入的33％以上，实现净利润近2亿元。“快乐购”全年总订购金额突破11亿元大关，已在全国连锁建立了27个区域市场，覆盖1450多万户，成为国内新型家庭电视购物行业的领军者。到2008年，集团总资产、年收入分别突破100亿元和34亿元。^[67]湖南广电的发展表明，传媒经济的发展总会面临一个临界点，临界点的突破就需要传媒产业结构的升级，产业结构的升级又会带来传媒经济的更快发展。