提升传媒竞争力的需要

二、提升传媒竞争力的需要

中国的传媒存在竞争吗？中国传媒的性质是事业单位，按理不存在竞争。但随着财政补贴的减少甚至取消，传媒需要从市场中获得财源。依靠市场生存和发展并不意味着就一定存在竞争，如果整个市场卖方主导，传媒数量有限，产品提供不足，而市场需求旺盛，在这种情况下也不存在竞争。在中国市场经济体制引入之前，传媒尽管开始了商业化，但整个传媒市场还是供方主导。从广告客户开后门找媒体才能刊登广告就是证明。自上个世纪90年代中期之后，传媒的市场格局发生了变化，从短缺经济进入过剩经济和买方市场格局。我国的图书市场经过20多年的快速发展，2001年出书达154526种，2002年全国共出版图书170962种。市场化程度进一步提高，市场短缺宣告结束。^[68]报刊业也出现了过剩，这导致了2003年有史以来最大力度的改革：被纳入治理范围的1452种报刊中，除677种停办之外，还有325种从党政部门划转到报业或出版集团，310种实行了管办分离，94种公报、政报改为免费赠阅；停办的报纸减少发行约12亿份，停办的期刊减少发行3.4亿份。^[69]报刊业的整顿从另一方面说明竞争的激烈程度。广播电视业1982年与2006年相比，全国广播电视播出机构从164个增加到2544个，开办的广播电视节目从230套增加到3730套（其中电视1288套），广播节目的年播出时间从76万小时增加到1079万小时，电视节目的年播出时间从9万小时增加到1361万小时。全国有广播影视节目制作机构2070家，生产电视剧13847部集。^[70]

中国加入WTO后，外资媒体加大了进入中国的步伐。2002年，中国履行WTO的承诺，批准少数外资媒体进入北京、上海等6个城市以及5个经济特区的书报刊零售市场。2003年以来，经国家广电总局批准的有限度落地的境外卫星电视频道已达33家。^[71]目前，我国已有中外合资、合作或外商投资的书报刊发行企业40多家，印刷发行企业2400多家，期刊版权合作单位50多家，世界知名品牌期刊大多跟中国有版权合作，例如美国的《国家地理》《读者文摘》《Vogue》《ELLE》等。国内的报刊业已经越来越感受到国际传媒竞争的压力。^[72]至此，我国的出版业、报刊业、广告业、广播电视、互联网信息以及音像制品等领域都有外资进入。

由此来看，中国传媒业不仅存在竞争，而且还越来越激烈。在市场竞争中，为什么一些传媒比另一些传媒拥有更高的市场占有率。这就提出了一个竞争力的问题。在市场经济中，竞争力最直接地表现为一个企业能够比其他企业更有效地向消费者（或者市场）提供产品或者服务，并且能够获得自身发展的能力或者综合素质。传媒竞争力应该理解为中国的传媒集团（企业）的竞争力和中国传媒产业的整体竞争力。中国传媒集团（企业）和中国传媒产业怎样才能获得持续的竞争优势是一个非常紧迫的问题。

传媒产业结构升级将改变中国传媒市场的结构。市场结构决定传媒对市场控制的程度，对传媒的战略决策具有决定性影响。而市场结构与竞争力的关系可以从垄断理论中推导出来。垄断的传媒集团控制整个市场，它的需求与整个市场的需求一样缺乏弹性，因此，它有能力控制产量、提高价格、最大限度发挥垄断力。特别是在缺乏市场需求弹性的产业，垄断的传媒集团能够通过制定垄断价格实现利润最大化。寡头传媒集团则可以采取一定的策略行为，包括价格、产量、产品差异和投资决策等，遏制竞争对手，获取高额利润。^[73]传媒产业结构升级促进生产效率从较低的部门向较高的部门流动，从而形成规模经济和范围经济。规模经济和范围经济通过利用不同业务单位之间相互关联的竞争优势，可以以更低的成本更迅速地增加非交易性的优势能力，从而维持或扩大其竞争力。^[74]传媒产业集群也是传媒产业结构升级的表现，产业集群拥有明显的竞争优势。这种竞争优势表现在两个方面：一方面，通过集群内企业间的合作与竞争以及群体协同效应，可以获得诸多经济效率方面的竞争优势；另一方面，通过支撑机构和企业间的相互作用，可以形成一个区域创新系统，提升整个集群的创新能力。^[75]