传媒自我利益动机的产生

一、传媒自我利益动机的产生

在研究中国传媒的自我利益动机与传媒产业结构升级之间的逻辑关系之前，我们必须先弄明白一个问题：中国传媒的自我利益动机是怎么产生的？1978年以前，属于事业单位的传媒机构本质上讲类似于政府部门，没有经营，也不用经营，财源全部是财政拨款。1978年以后，国家鼓励兴办传媒事业，一方面满足人民群众日益增长的文化需要，另一方面需要传媒正确引导舆论。然而，1978年的中国出现了严重的财政赤字，一方面国家没钱，另一方面又要做事，而且还不能触犯国家意识形态的安全。唯一的解决方案就是传媒边做事边挣钱，这样就诞生了一个中国特色的传媒制度，即“一元体制，二元运作”。“一元制度就是指媒介为国家所有制，二元运作就是既要国家拨款，更要利用国家赋予的权利，去获取广告利润，而后者已经成为所有媒介的主要收入来源。这种体制下的媒介既要完成现行政治结构所要求完成的意识形态宣传任务，又要通过广告等市场经营收入支撑媒介的再生产。简言之，用国家所有制赋予的政治优势在市场上获取经济收入，又用市场上赚取的经济收入完成意识形态领域需要完成的政治任务。”^[25]

对于传媒而言，存在着三个利益主体：一是以上级主管部门为代表的党委和政府，二是传媒单位的领导者，三是大量“经济人”类型的普通职工。^[26]要让党委政府满意，最好的解决方案是在政府不投入资金的前提下维持旧有的行政控制，同时传媒又能实现自给自足。对传媒单位的领导者而言，在维持公共机构运转的条件下，完成党的宣传任务和实现利润最大化是最好的选择。政府在改革中为传媒提供了税收上的优惠，党报在订阅上还能得到公费的支持，而市场的专营权则让传媒面临的竞争远远低于非传媒行业，这些优势都可以转化为现实的经济利益。在20多年的传媒改革中，政府没有取消传媒的这些优势，传媒反而争取到更大的利益空间，符合传媒领导者的利益。职工初始处于被动地位，对于他们改革成本最小的路径是在维持和扩大原有经济收入和地位的基础上容纳新的机制，从改革的实践看，只要全身心投入到工作中，职工的收入和地位就会逐步提高，据有关调查，传媒工作者在各行业中属于高收入阶层，他们往往也成为改革的推动者。^[27]

显而易见，传媒的自我利益动机指的是传媒机构的领导和职工的利益取向。对传媒机构的领导而言，在确保意识形态安全的前提下，事业规模越大成就越大。对职工而言主要表现在收入和地位的提高。也就是说，把传媒事业做大做强符合传媒机构的自我利益动机。传媒机构的自我利益动机与党委政府的利益取向有一致性也有冲突的地方。一致性表现在传媒事业的强大有利于增强传媒舆论引导的能力，做好意识形态工作；冲突表现在传媒在追求经济利益的时候可能忽略意识形态的安全，丧失媒体的公信力，不能保证正确的舆论导向。