数字化与传媒产业结构升级

一、数字化与传媒产业结构升级

20世纪传媒领域发生了三次重大的技术革命。第一次是无线电技术的广泛运用及电波调制技术和图像传输技术的改进。这次技术革命使人类发明了两大电子传播工具——广播电视。第二次是计算机技术和卫星通讯技术的运用。这次技术革命使广播、电视、报纸的传输速度迅速提高、范围迅速扩大，广播和电视更是迅速普及，覆盖人群超过了印刷传媒。第三次是数字技术的革新，信息技术领域产生了互联网，传媒领域的生产和传输逐渐数字化。数字化的发展带来了信息技术领域、传媒领域和电信领域融合的趋势。

数字技术革命是指以数字技术全面替代传统模拟技术的过程。数字技术涉及数字的转换、存储、处理、传输、控制等一系列高新技术。数字技术革命给传媒的生产、传输和消费模式造成了前所未有的冲击，并促成了传媒业的内容生产和传输环节空前的产业融合。在模拟技术时代，电信、报刊、广播、电视是不同的产品，有各自特定的信息传输网络，消费者必须使用不同的终端消费这些产品或享有这些服务。在数字化时代，各种内容产品，包括声音、图片、文本、视频等，都能格式成统一的由0和1组成的二进制代码形式的数字信息，共享统一的“集成”传输平台，消费者可使用统一的信息接收终端进行消费。在传媒业的内容生产环节，数字化的内容使一种形式的传媒产品可以很容易地重新编辑成其他形式的传媒产品，向容易接受后一产品形式的受众发行，数字技术模糊了传统的传媒产品形式。在传媒业的内容传输环节，电信、广播、电视等行业分立的信息传输平台逐步走向统一，或者说，原专用传输平台向非专用传输平台变迁。数字技术淡化了传统产业边界，传媒、电信及其他相关产业都可以统一于信息产业之中。^[9]

数字技术革命对传媒经营的影响深远。首先数字技术使媒体企业享有开发规模经济的新机会，重新定义了媒体公司在技术层面的最优规模边界。规模经济存在的基础在于媒体公司特定的成本结构。若初始投入与后续投入的差距越大，或者说，第一份内容产品的制作成本与后续内容产品的“复制”成本差距越悬殊，公司的规模经济效益就越明显。传媒内容的数字化制作使这种成本差距更为悬殊，第一份内容产品需要大量的初始专门性投入，而内容产品的复制可以在鼠标点击声中迅速完成，几乎不需要任何增量成本。这意味着只要完成第一份内容产品的制作，一次又一次复制产品的边际成本就可以长期小于平均成本，规模经济效益可以长期存在。

其次，数字技术可使传媒企业获得实现范围经济的新方式。重新包装内容产品一直是传媒企业实现范围经济的重要方式。范围经济能否实现取决于重新包装的边际成本的高低。数字技术降低了重新包装的难易程度，削减了重新包装的边际成本。各种形式的传媒产品，图像、声音和文字，可以很容易低成本地在各种媒体产品之间相互转化。数字技术增加了媒体企业在内容制作环节通过产品组合而获益的机会。此外，在内容传输环节，数字传输网络可以传输多种产品形式的数字信息，传输网络经营者可由此获得跨行业经营的范围经济。^[10]

在数字化的背景下，首先是传统媒体面临重构与整合。从传统媒体内部看，新媒体的强劲挑战将会在客观上加速传统媒体自身的结构调整，因此，随着行业间竞争的日趋激烈，传统媒体内部的竞争也从单一媒体的竞争逐步转向多媒体的竞争。传统媒体将面临一个更加分化的优胜劣汰过程。以报纸为例，“报业在以往缺乏竞争的时期那种共同繁荣的局面一去不复返了，取而代之的必然是报纸间新闻品质、市场定位和竞争策略的比拼。在未来竞争中最容易受到冲击的是那些与互联网相似程度较高的报纸，而最可能赢得竞争优势的则是真正意义上的主流权威财经大报；最容易受到冲击的是那些市场化程度不高、缺乏核心竞争力的报纸；最有可能保持发展势头的是具有品牌优势、综合运营能力强的报纸；最容易受到冲击的是那些缺乏应变的传统报纸；最有可能继续发展的是与时俱进不断变革的现代报纸。”^[11]目前，报业市场上的竞争正呈现出前所未有的特点：单纯的报业竞争演变为多种媒体共同参与的竞争，从单个媒体之间的竞争演变为大型媒体集团之间的综合竞争，从单一区域的竞争日益演变为跨区域竞争，中国报业市场的主战场也由少数中心城市向次中心城市扩展。由此来看，中国传统媒体市场由此也必然面临游戏重构，必然面临优质资源向着优势集团集中度趋势。

其次，传统媒体加速与新媒体相互融合。伴随着传播技术的进步，在涌现出新的媒体形式的同时，原有的媒体业面临着利用新兴传播技术实现产品升级的任务，那些能够充分利用新的渠道与手段进行自我更新的媒体往往能够成功地生存和发展。传统媒体在与数字媒体融合的过程中，角色发生了转变，原来的“媒体”播出机构的角色由于内容传输渠道的增多而被分化，“内容提供商”成为了融合形态中传统媒体依托自身资源重新寻找到在产业链中具有竞争优势的角色。并且，除了利用原来的传统生产存量之外，还根据产业链的需要生产新的增量。在技术推力和资本拉力作用之下，传统媒体寻求到了一块融合地带，在这个混沌的融合地带，传统的报纸、杂志、广播、电视与新兴的网络、数字媒体通过资本的力量交融在一起，传统媒体由此获得了新的生存空间，并寻找到了一个必然的与网络和数字融合的发展方向。

以报纸、电视为代表的传统媒体在受众注意力资源遭到极度分化的今天，原有发展轨迹上的市场空间已经越来越狭窄。要争夺受众的注意力也就要最大化地建立与受众的接触点。而数字技术带来的各类数字新媒体终端成为了分割受众注意力的利器，因为数字新媒体所具有的即时、即地、主动、交互等便捷功能，天生具有吸引受众注意力的特性。在这一变化了的信息消费终端需求的引导下，以原有的大众传播为支配模式的传统媒体必须以各类分散的新媒体作为接触点，才能适应呈“碎片化”状态的受众空间的需求，否则，仅靠原有的大众传统媒体作为传输渠道，则自己庞大的内容产品无法寻找到与受众接触的端点。获得新技术特性的传播渠道和终端是传统媒体向新媒体领域进发的内生力，虽然传统媒体开始通过兼并、投资等资本手段进入数字媒体领域是为了扩大经营收益，但在这种获得协同优势和规模效益的背后，其实就是必须寻求到与变化了的传播形态相符合的更多、更有效的传播途径。^[12]