数字新媒体产业价值链

二、数字新媒体产业价值链

数字化技术使原来相互独立的三个领域：传媒、通讯和信息技术领域价值链之间的结构越来越多地联系在一起。如：对信息技术的需求很大程度上是通讯用途来激发的，传媒的内容可以通过IT终端和平台来利用。这三个市场条件的变化，特别是数字化的出现，加强了三个价值链间的结构连接，并产生了这样的总情况，三个市场越来越多趋于满足同类用户需求。融合的演变过程把传媒、通讯和信息技术市场带到了一起，这个融合过程可以分为两个阶段：第一个阶段，出现了通讯和IT领域之间的价值链活动。商业企业利用通讯把各个计算机连接起来，进行数据传输，后来又用于电子数据交换。1993年以来，因特网按指数级飞速发展，越来越多的公司与因特网连接起来，结果，通讯和IT领域的价值链越来越融合。第二阶段，传媒、通讯和IT领域的价值链日益融合。这一过程表现为两个趋势：一是媒体内容的传输不再是广播网络（有线电视网络、卫星和地面无线网络）的专营领域，传统的通讯网络（电话）在传播内容方面越来越重要。同样，广播网络也在提供通讯服务。二是终端领域的竞争也发生了新的情况，所有三个领域的终端（电视、电话、计算机）可用来接收或操作不同的信息、娱乐和通讯服务。^[13]

内容领域在传统的媒介产业链形态下，内容生产高度依附于媒介载体，而且产业链为单一的以媒介为核心的封闭式链条结构。一个媒介结构生产出一种媒介内容，媒介内容间没有什么交融性，让人们忽视了内容本身所具备的独立性。数字化技术背景下，数字技术的标准化打破了各类媒介生产之间的壁垒，内容生产独立出来成为一个产业链的上游集群，通过各种渠道分配到各类终端，打破了“竖条式”的媒介产业链结构，弥合出一个统一、集成的数字内容平台，形成了新的“伞式”媒介产业链结构。传统媒介产业内容的生产—发行—消费模式为单一的线性模式，内容生产系统是专一的、孤立的、不同的媒介，不同类型的媒介之间难以形成内容共享。而数字技术下的媒介融合所催生出来的内容产业基于数据库的生产模式，打破了原来的竖条状生产形态，形成了由原创、生产、应用三个层面构成的产业平台。^[14]

传统的传媒产业链中，一个内容源就输送一种媒介端口。后来随着传媒产业的发展，媒介产品的输出端口越来越丰富，如一部电影，可以通过电影院、电视、DVD、互联网等多个“窗口”输出。后来，进一步演进，在同一个品牌下，一部电影可以开发出同样名称的网络游戏、动漫书、玩具、音乐、娱乐等等，即传媒产业链与传媒产业之外的产业发生了交汇，例如玩具业、服装业、食品业等。在媒介融合时代，因为其时代内核是消费者多元化的即时即地便捷式需求的不断升级，这就必然导致在应用终端对载体和内容的需求在广度和深度上也不断升级。

在传输环节，广电网、电信网、互联网三网所形成的融合形态包括横向和纵向融合。横向融合包括广电和电信的融合、有线和无线的融合、移动和固定的融合；纵向融合主要是网络、终端和内容之间的融合。在广电业和电信业融合的过程中，各自以基本业务为核心业务，在能够寻求到共融点的增值业务领域进行融合。广电和电信的融合一方面是基于内容的融合，例如电信推出IPTV业务以广电的内容为核心，电信则作为渠道运营商。无论是广电还是电信，双方都把构建多媒体信息平台、向综合性的信息服务商转变看作是自己的必然方向。双方除了最核心的业务外，其他业务越来越同质化。另一方面是网络基于互补优势的融合。在网络传输上广电可以利用有线电视网络下行高带宽的优势，电信则利用电信网点对点对称流量业务的优势共同合作。在纵向融合中，每一个原来本行业中的垄断寡头都力图凭借资本构建出基于未来数字运用的整体体系，所以就会纵向地吞融产业链上游和下游资本规模较小的厂商，或投资新建关联产业环节，包括内容生产、电信设备制造、终端设备制造以及服务提供等。网络运营商从产业链的上游向下游渗透进行融合，逐渐形成一个拥有内容生产、网络传输、服务提供的价值链集合群，并且会朝完善价值链的方向不断融合其他业务领域。

在终端领域，在多样化和一体化的消费者信息消费需求下，在信息传播的终端发生了融合。终端融合即“3C融合”，包括两方面的含义：一是终端设备融合，二是指终端设备融合所带来的信息平台和服务内容的融合。数字技术为消费者提供了能控制时间和空间的可能性，带来更便捷更低廉的终端信息消费方式。在消费终端融合中，一个媒介融合集群的形成规则就是通过彼此间技术和服务的互联，能够低价、高效、简易地满足消费者即时即地享受所需信息的需求。无论是设备制造商、服务提供商、技术提供商、内容提供商、网络运营商，在选择融合伙伴的时候都是遵循这一内在逻辑原则。电子、IT设备和技术提供商通过技术融合，不仅要实现满足消费者需求的产品差异化，同时还为了形成合力，在彼此技术特长上形成融合集群的技术整合优势，利用资源合力和市场控制合力，以阵营的方式在市场上抢夺技术标准。^[15]

单纯的精确分众，并不足以改变传媒产业的价值链。新媒体的产业特质，首先在于利用技术优势极大地降低了社会公众信息消费的综合成本，从而实现了对传统媒介产业价值链的纵向量级化整合。其次，是在量级化整合的平台上实现了精确的分众化传播。两者的综合，才构成新媒体得以对传统媒介的产业结构施加巨大影响的根本原因。^[16]