数字新媒体产业的发展

三、数字新媒体产业的发展

随着数字技术的发展，媒介快速融合。媒介融合带来了广电业、出版业、电信业、IT业、电子业之间的融合，其中广电业和出版业因二者共属传媒产业，其间的相互进入具有共同的产业属性，到现在已经具有了一定的形态。媒介融合催生了哪些新的媒介业态呢？

互联网产业。互联网最早是通信和信息技术融合的产物，后来跟传媒领域迅速交汇，其产业功能也迅速扩大。2007年，互联网市场规模超过了400亿，每年仍然以超过40％的速度在增长。细分市场网络游戏、B2B、网络教育、搜索引擎是目前盈利的主流，占了市场59％的比例。2007年中国网络广告市场是71.45亿，同比增长达到了54％。2006年，整个中国网络市场以品牌广告为主流，2007年，以百度为首的搜索引擎厂商的市场份额和市场地位是快速攀升的，百度超过新浪成为整个网络广告市场收入的排名第一。在这里我们也看到，2008年网络广告市场的发展将有一些趋势，包括传统行业对于网络广告的认知度在不断地提升。随着传统企业互联网化，网络营销的方式也呈现了多元化，博客、网络游戏各种垂直搜索、视频等等，各种能够承载网络广告的形式也呈现出了多元化。如网络游戏的广告市场，2008年同比增长达到77％；中国的网络广告市场的格局其实也发生了一些明显的变化，百度、新浪、Google的快速增长，包括搜狐的快速增长，随之而来的还看到了很多厂商的转型，例如雅虎、网易，还有腾讯的转移，市场格局会发生很大的变化，在市场发生较大变化当中，面临区域性和市场的并购将会持续不断地发生。2007年中国的网络游戏市场上市公司是接连不断，2007年中国网络游戏市场规模达到113个亿。^[17]

数字视听新媒体产业。数字视听新媒体存在于三个不同的领域，一是传统的模拟广播电视数字化之后产生的数字广播和数字电视。数字广播电视根据传输渠道不同又分为有线数字广播电视和地面数字广播电视。^[18]自2003年启动有线数字电视以来，全国有线数字电视发展迅猛。2004年、2005年、2006年、2007年、2008年底，全国有线数字电视用户数分别为：97万、397万、1266万、2686万、4528万户，比前一年分别增长了309％、219％、112％、69％。全国有229个城市进行了数字化整体转换，其中106个城市已经完成转换，广西、宁夏的城市基本实现数字化，北京、天津、青海、海南、贵州、吉林等地的城市有线数字电视用户比例超过了50％。有线电视双向化改造步伐加快，有线双向网络覆盖用户超过2400万。^[19]有线数字电视整体转换之后催生了一个新兴的产业——数字付费电视产业。从2001年12月，中国第一个数字付费数字电视内容集成平台——上海文广互动电视（SiTV）成立以来，到现在为止，中国已经拥有四个数字付费电视运营商，已播出的付费电视频道由刚开始的20多个发展到目前的120多个，包括电影、电视剧、科学、足球、财经、女性、游戏、围棋、英语等标清频道和3个高清频道，内容涵盖大众、分众和小众各个细分观众群体。截止到2008年，国内4个内容集成平台标清频道营业总额从2003年的400多万元增长到2007年的1.5亿元左右，增长率近400％。数字付费电视受制于中国强大的免费电视节目，市场发展的空间有限，这有点类似于欧洲的德国，而不同于英国和法国，甚至美国，这些国家免费提供的节目有限，随着模拟电视的转换，付费电视的商业模式迅速地移植到数字电视中。^[20]

二是中国广电业和电信业融合形成的新媒体，主要业态有IPTV、手机电视等。^[21]IPTV的运营主体主要是广电内容提供商和电信网络运营商，手机电视的运营主体是广电内容运营商和移动通信运营商。从整体上看，当前IPTV赢利模式比较清晰。2008年，IPTV用户总数从120万到岁末的260万，增速明显，而中国电信的IPTV用户更是从51万扩张到180万，并形成上海、江苏、广东三箭齐发，福建、安徽、浙江等地星火燎原之势。^[22]手机电视有两种传播形态，一种是以电信网络为传播渠道的业务，以流媒体的方式传输；另一种是以广电的地面无线网络和卫星共同传输，也叫移动多媒体广播。目前，这两种形态的手机电视还都处于产业培育和试验阶段。流媒体的手机电视期待电信3G的启动，中国广电的移动多媒体的广播现在开始大规模地布局。

三是广电跟信息技术、电信业融合形成的新媒体，主要业态是网络广播电视。商业网络电视的运营主体分为主流媒体和商业机构，后者包括电信运营商、门户/社区网站运营商、内容供应商、专业性公司、P2P类技术服务商等。目前，网络电视已经初步形成三种赢利模式：一是广告，包括贴片广告、网页广告和嵌入式/个性定制式视频广告等，这也是目前最为广泛采用的赢利方式。二是商业网站通过发展注册用户，与电信合作实行包月收费。三是通过点播内容付费获取回报。

移动增值服务。2008年，在移动对固话替代性增强的背景下，受奥运影响以及3G牌照发放对整体移动业务的促进，移动增值业务市场继续保持高速增长，达到1210.0亿元，并且占整体增值业务的比例进一步提高，达到67％。2008年的中国移动新政，从开放移动互联网接入、将独立WAP和其他媒体渠道列为合作伙伴，SP合作前景出现转机。2008年，各类细分移动通信增值业务产品市场中，移动增值业务上，短信息仍然占据最大比重，达到65.34％。其次是彩铃业务，中国移动增值业务市场的业务发展格局仍是集中在少数业务上。3G带来移动增值业务新的契机，新业务数量呈加速增长趋势。