中国传媒产业结构升级的基本原则

二、中国传媒产业结构升级的基本原则

推动产业结构升级是传媒产业可持续发展的主要手段，在这个意义上，传媒产业跟一般产业没有什么区别。传媒产业有很强的辐射功能，主要表现在它对社会的服务方面。换言之，别的产业发展和产业机构的调整又受制于传媒产业的发展。此外，传媒系统又是社会控制的重要工具，对有中国特色的社会主义政治系统而言，这个系统又是执政党的权力手段。因此，中国传媒产业结构升级应该遵循以下原则：

一是必须确保意识形态的安全。“大众传媒的发展大大扩大了意识形态在现代社会中运作的范围，因为它使象征形式能传输到时间与空间上分散的、广大的潜在受众”，因此，“现代社会中的意识形态分析必须把大众传播的性质和影响放在核心位置，虽然大众传播不是意识形态运作的唯一场所”^[46]。意识形态尤其是主流意识形态构成一个社会思想文化的中枢和支柱，构成一个民族精神信仰的基础和载体，它是引导人们行动的目标，是支撑社会和谐秩序的“稳定器”。^[47]社会主义核心价值观就是当前中国的主流意识形态。^[48]在传媒产业结构升级的过程中，传媒的商业化和市场化势必影响传媒的内容，而这个内容又在解构和建构社会主义的意识形态。因此，在任何情况下，都要让这个影响始终处于边缘的位置，而不要削弱主流的意识形态。这是传媒产业结构升级必须遵循的基本原则，也是最核心的原则。

二是市场调节为主，政府调节为辅。市场是市场经济中经济主体行为动机和目的得以体现的场所，也是联系生产者和消费者的纽带。消费是生产者商品价值实现的保证，也是企业乃至产业产品构成和产出结构得以优化和改善的实现途径，即消费是产业结构的主导。“消费结构决定市场结构，市场结构决定企业结构，企业结构形成产业结构”^[49]。因此，传媒必须遵循市场经济运行规律，根据消费者的需求结构和消费多样化，及时调整自身的产品结构和产出结构；另一方面，要顺应数字化的潮流，积极利用资本市场和人才市场的优势资源提高产品的附加值，提高资源的使用效率，增加传媒产品和传媒企业的品牌价值。然而，我们必须看到，市场调节固然是传媒产业结构升级的主要方式，但是，传媒产业结构升级同样离不开政府宏观调控的政策和手段。政府根据中国传媒产业的现状，因地制宜，有计划、有步骤地制定政策和措施，充分发挥支持和引导的作用，强有力地推动产业结构的升级。

三是以主导产业为主，支柱产业为辅。在产业结构调整过程中，主导产业、支柱产业、优势产业、传统产业都是决定产业结构优化升级方向的重要因素。其中，根据市场机制的运行和需求结构的变化而调整的主导产业则是产业结构升级的关键因素。“主导产业不一定支持现阶段经济发展的繁荣，但由于主导产业部门的积极创新和引进新的生产函数提供了该产业自身乃至整体经济以较高速度增长的可能，同时也能够通过回顾效应、旁侧效应和前向效应对经济规模产生根本的扩散效应，从而带动相关产业发展”。^[50]因此，主导产业是推动产业结构升级和经济增长的根本动力，是经济起飞的标志。对传媒产业而言，应当把内容产业视为传媒产业的主导产业，加快发展内容产业从而带动整个产业结构的升级。

四是以制度创新为主。由于传媒意识形态的属性，很长一段时间以来，传媒产业的发展都是在严格的政府规制之下，主要表现为市场准入遵循行政许可制，传播行为和经营行为都有严格的行政法规。另一方面，传媒产业的发展又存在制度缺陷和制度保障，如产权制度、传媒治理的制度和传媒融合监管制度等。由于这两方面的原因导致资源分散、产品同质、恶性竞争、效率低下，难以出现品牌产品和优质传媒企业。传媒也因此缺乏国际竞争力和国际舆论的影响力。因此，制度创新对传媒产业结构升级来说迫在眉睫。