传媒品牌战略

一、传媒品牌战略

品牌（brand）的定义最早是从品牌的功能角度来界定的，品牌是产品识别的符号、标记。AMA（1960）对品牌作出了界定：品牌是一个名称、术语标记、象征或设计，或它们的联合体，目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务，并将其与竞争者的产品或服务区分开来。传统意义的品牌，只是产品的补充。^[74]作为一种品牌，它能带来消费者的忠诚，就是指在多种产品中选择时会对品牌产品有偏向性。所以说品牌产品可以提供稳定的不易转移的消费者，从而保证了该产品的基本市场占有率。从这个意义上讲，品牌就成为企业的无形资产。

中国的传媒重视品牌的价值和作用也只是近几年的事。较早且非常明确地提出品牌战略的是南方报业集团。他们提出：“品牌决定价值”。他们认为，品牌与价值之间的关系可以通过一个公式来表示：有形资产的品牌次方等于价值，次方越大产生的价值越大。有形资产是指报社拥有的房产、设备、资金、渠道等固有资产，也可以说是被公众感知的资产；品牌指数是指一个品牌对企业的影响力；价值是指企业对社会中与之相关联的各个主体的意义。^[75]

中国传媒品牌经过多年建设和发展，出现了一些知名品牌。世界品牌实验室和世界经济论坛联合发布的2004“中国500最具价值品牌”排行榜中，CCTV、凤凰卫视、上海文广和参考消息的品牌价值分别为619.70亿元、231.70亿元、189.80亿元与50.90亿元；在其2005年中国平面媒体传媒品牌30强排行榜中，人民日报以55.90亿元处于首位，南方报业传媒集团有南方日报、南方周末、南方都市报和21世纪经济报道上榜，总价值达到87.24亿元，其中南方日报以39.68亿元位于第七名。但是从整体来说，中国传媒品牌的实力仍很弱。具体表现在：^[76]一是缺乏世界知名传媒品牌。中国传媒品牌缺乏具有世界范围内影响力的知名品牌，中国传媒的影响力即使有些在世界范围内有影响力的，也仅仅局限于华人范围内。二是国内大多数传媒品牌规模小，实力弱。当前，我国大多数传媒品牌的规模小，实力弱。我国规模最大的传媒品牌CCTV的广告收入还不超过10亿美元，品牌价值不超过100亿美元，和国外传媒品牌动辄年收入超百亿美元、品牌价值超千亿美元相比，可以说是天上地下的区别。

传媒品牌战略到底有什么意义呢？当今，随着传媒产业化的推进，传媒竞争已经不是一般意义上的产品销售之战，而是争取受众和广告客户的认知度之战，是在促销中抢夺媒体消费者对产品的忠诚度。在激烈的成长竞争中，要牢固地维系媒体读者和客户端忠诚度，就要在读者和客户心智中树起品牌。对传媒集团而言，它看得见的固定资产和经济效益反映了过去和今天的实力，而品牌凝聚的无形资产却集中体现了集团的持续竞争力，预示着集团未来发展的强势。^[77]发展规模经济，实现效益最大化，是很多媒介所追求的长远目标。因为发展规模经济，在理想的规模范围内，可以使媒介降低成本，扩大生产能力，提高整体竞争能力，实现低成本扩张。品牌战略在某种程度上就是发挥核心产品的品牌形象价值，提高品牌的整体投资效益，使得媒介产销达到理想的规模，实现收益的最大化。南方报业集团以优质品牌产品为龙头，成立报系。目前，南方报系已有南方周末报系、南方都市报报系、21世纪报系。每个报系以龙头品牌媒体为孵化器，以优质品牌的核心价值为遗传基因，采取“龙生龙，凤生凤”的办法，带动优质子报子刊的发展。各子报分门别类地占领市场，形成强劲的南方报业的品牌效应。

那么怎样利用传媒品牌促进传媒产业结构升级呢？在实践中，可以以强势传媒品牌为龙头进行重组，实现传媒资源的优化配置，从而促进传媒业管理体制的创新，实现传媒业增长方式由量的扩张向质的提高转变。

当前，传媒产业结构升级面临三大障碍：一是跨地区障碍；二是跨行业障碍；三是跨媒体障碍。我国传媒业发展中一个突出的现象就是散、滥、差，产业规模小，产业集中度低，重复建设，市场分散，严重影响了综合竞争力。目前不少地方都在组建报业集团、出版集团、广电集团和发行集团，但都还只是处于起步阶段，何况有些集团内部并无多少实质性的改变，只有量的增加，而没有质的提升。

此外，我国媒介产业结构单一，少有跨行业的投资和经营，缺乏多元化的赢利渠道，单纯依靠自身的滚动发展，因而增长缓慢，抗风险能力弱。80年代末90年代初，全国有不少媒介也曾尝试开展多元化的经营，但由于经验不足，介入了一个又一个陌生的领域，结果投资分散不仅没有收到规模经营的效果，反而陷入多种经营多头亏损的泥潭，累及主业的发展。于是又纷纷收缩战线，广告经营一枝独秀成了基本格局。对许多媒介单位来说，广告收入成了最主要的经济来源。但随着市场经济的发展，越来越多的境内外媒体和业内业外的资金逐鹿广告市场，而广告“蛋糕”不可能无限地做下去。这种单一的产业结构使得媒介的经营充满了风险，受宏观政策调整和经济环境波动的影响太大。^[78]

还有，长期以来受媒介管理体制的影响，我国媒介条块分割，形成了森严的行政壁垒和区域市场封锁，媒介资源无法通过市场实现优化配置。所谓条块，从“条”的方面来说，就是按照国家的行政系统组织来进行，强调纵向的“归口管理”；从“块”的方面来说，就是强调各级地方党委和政府的属地管理。这种条块限制，使得跨媒体的经营很难进行，也使一些实力雄厚的媒介无法向外扩张。这是我国媒介产业发展缓慢的主要原因之一。以广州报业市场为例，广州有南方日报、羊城晚报、广州日报三家报业集团，经过多年的发展都已蓄聚了较为雄厚的实力，它们都有异地扩张的能力和要求，但政策限制了它们都只能在广东省内办报。于是三家报业集团斗得昏天暗地，不仅集团与集团之间产品撞车现象十分严重，就是在同一家集团内，产品阋墙行为也越来越明显。^[79]

利用品牌战略来实施产业结构调整烟草行业提供了宝贵经验。跟传媒行业一样，烟草行业也属于政府规制严格的行业。烟草行业的产业规模和产业集中度类似传媒产业。烟草行业由于地方政府利益关系，跨地区经营也是阻力重重。自2001年开始，烟草行业开始了一系列改革。对不能满足商业企业订单需求的卷烟品牌，通过工业企业之间的品牌定向整合，努力缓解紧俏货源的市场供应，积极推动烟草资源在更大范围内的合理流动和高效配置。在烟草总局的大力推动下，我国烟草行业散、乱、差的局面得到了有效缓解，产业结构成功实现了优化升级。

利用品牌战略来实施资源整合，并成功地突破传媒的跨地区、跨媒体和跨行业经营，上海文广的“第一财经”就是一个成功案例。“第一财经”是由上海文广新闻传媒集团旗下的原上海东方广播电台财经频率和原上海电视台财经频道整合而成。“第一财经”这个品牌涵盖了广播、电视、报纸。文广集团是这样表述的：经国家广电总局批准，两者将正式统一对外呼号为“第一财经”，实现广播与电视在人力资源、信息资源和品牌资源上的整合与共享，积极拓展跨地区、跨媒体、跨行业经营，从而打造一家跨媒体的财经传媒平台，进入各种媒体形态，并进而成为一个拥有跨媒体信息传播渠道的财经资讯供应商。