文化与文化外宣

第一节　文化与文化外宣

一、文化的概念

“文化”的含义,自古以来未有定论。在中国,“文化”一词最早出自《易经》。《易经》中有“观乎天文,以察时变;观乎人文,以化成天下”的语句,此处的“文化”包含了“文治与教化”的意思。在西方,“文化”来源于拉丁文Cultura,原意是对土地的耕耘和对植物的栽培,蕴含着人类的活动;后来引申为对人的身体和精神两方面的培养。

文化作为一个内涵丰富、外延宽广的多维概念,主要是由近代欧洲人创造的。英国人类学家E.B.泰勒在1871年出版的《原始文化》一书中,首次提出了近代对于文化的明确定义,泰勒将文化与文明两个概念共用。他在书中指出:“据人种志学的观点来看,文化或文明是一个复杂的整体,它包括知识、信仰、艺术、伦理、道德、法律、风俗和作为一个社会成员的人通过学习获得的任何其它能力和习惯。”这一论述将文化定义为特定生活方式的整体,对文化概念的研究产生了深远影响。可以说,其后的各种文化定义,都没有超出这一把文化看作一个复杂整体的基本观念。但泰勒的文化定义中尚缺乏“物质文化”的内容,其后的学者对之进行了补充。

20世纪30年代,作为文化功能学派的创始人的英国人类学家B.K.马林诺夫斯基则从“满足人类的需要”的角度对文化的概念进行了阐述。他说,“文化,文化,言之固易,要正确地加以定义及完备地加以叙述。则并不是容易的事。”“文化是包括一套工具及一套风俗——人体的或心灵的特性,它们都是直接地或间接地满足人类的需要。”他认为,一切文化要素,都是在活动着,发生作用,而且是有效的。文化要素的动态性质指示了人类学的重要工作就在研究文化的功能。因此,“功能”的概念是文化学的主要概念。在《文化论》一书中,马林诺夫斯基就进一步将文化划分为物质的和精神的两个层次。他认为,“文化是一个组织严密的体系,同时它可以分成基本的两方面,器物和风俗,由此可进而再分成较细的部分或单位。”此处的风俗即对应于精神文化,而器物设备则对应于物质文化。马林诺夫斯基的功能学派文化学理论还以对“社会制度”的倚重而闻名:“社会制度是构成文化的真正要素”。马氏的观点是,文化的真正要素有它相当的永久性、普遍性,及独立性的,是人类活动有组织的体系,就是我们所谓“社会制度”,它构成文化的真正组成部分。任何社会制度都针对一根本的需要;在一合作的事务上,和永久地团集着一群人中,有它特有的一套规律及技术。任何社会制度亦都是建筑在一套物质的基础上,包括环境的一部分及种种文化的设备。用来称呼这种人类活动有组织的体系最适合的名词莫若“社会制度”。这一观点对我们研究不同社会制度间文化的交流和宣传,颇有借鉴意义。

“五四”运动之后,我国的文化学者们也曾对文化的定义展开了热烈的讨论。对“文化”一词的界定影响最大的,当首推梁漱溟先生1920年出版的《东西文化及其哲学》一书对文化所下的定义。梁漱溟认为,文化乃是“人类生活的样法。”梁漱溟把人类生活的样法分为精神生活、物质生活和社会生活三大内容,文化的含义是很广泛的。1920年蔡元培在湖南演讲《何谓文化?》,提出“文化是人生发展的状况”,并列举衣食住行、医疗卫生、政治、经济、道德、教育、科学等事。1922年梁启超在《什么是文化?》一书中,谓“文化者,人类心能所开释出来有价值的共业也。”在梁启超的《中国文化史目录》中,文化包括朝代、种族、政治、法律、教育、交通、国际关系、饮食、服饰、宅居、考工、农事等,足见他心目中的文化是一个极为广泛的概念。胡适则于1926年在《我们对于西洋近代文化的态度》一文中,指出“文化是文明社会形成的生活的方式。”唯有陈独秀对这种宽泛的文化定义提出了反驳。他在《文化运动与社会运动》一文中曾批评道:“有一班人并且把政治、实业、交通都拉到文化里面了,我不知道他们因为何种心理看到文化如此广泛,以至于无所不包?”他力主文化是文学、美术、音乐、哲学、科学这一类的事。而文化学家司马云杰先生则给文化下了一个简要定义:“文化乃是人类创造的不同形态的特质所构成的复合体。”他对这个定义作了如下四点解释:(1)是人类创造的。(2)是人类创造的特质。特质指二:一是指人类创造物的最小独立单位;二是指人类创造物的新的内容和独特形式。(3)特质所构成的复合体。(4)不同形态的特质。

从现当代来看,西方学者认可程度较高的一个综合性的文化定义,是由美国文化人类学家A.L.克罗伯和K.科拉克洪在1952年发表的《文化:一个概念定义的考评》中所下的:“文化存在于各种内隐的和外显的模式之中,借助符号的运用得以学习与传播,并构成了人类群体的特殊成就,这些成就包括他们制造物品的各种具体式样,文化的基本要素是思想观念和价值观,其中尤以价值观最为重要。”此项文化定义使得价值观和思想观念的重要性凸显出来。除此之外,1982年8月6日,墨西哥世界文化政策会议通过的《墨西哥城文化政策宣言》,其对文化所下的定义,也具有一定代表性:“从最广泛的意义讲,文化现在可以看成是由一个社会或社会集团的精神、物质、理智和感情等方面显著特点所构成的综合的整体,它不仅包括艺术和文学,也包括生活方式、人类的基本权利、价值体系、传统和信仰……”

当前,虽然各个学科对“文化”的理解和定义各有侧重,但概括而言,文化可有广义、中义和狭义之分。广义的文化是指人类创造的一切物质产品和精神产品的总和。《辞海》讲道:“文化,从广义来说,指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。”用文化学术语来讲,就是物质文化与精神文化的总和。当代美国社会学家戴维·波普诺也认为:“文化是一个群体或社会所共同具有的价值观和意义体系,它包括这些价值和意义在物质形态上的具体化。……文化由三个重要因素组成:符号、意义和价值观;规范;物质文化”。这种文化观,也见之于英国人类学家马林诺夫斯基的文化定义之中(马氏认为文化分为器物和风俗,即物质文化和精神文化),以及苏联学者的文化定义之中。中义文化观认为文化是指人类在长期的历史实践过程中所创造的精神财富的总和。具体讲,就是“指社会的意识形态,以及与之相适应的制度和组织机构。”这种中义文化观注重的是人类创造的精神财富,或精神文化,剔除了物质文化作为文化的构成成分和要素。而对精神文化的内涵又分解为两大块,即(1)社会的意识形态,以及(2)与社会意识形态相适应的制度和组织机构。这一中义文化观,见之于英国文化人类学家泰勒的文化定义中(西方许多学者认为泰勒的文化定义注重精神文化之内容),见之于美国文化人类学家科拉克洪的文化定义之中(克鲁克洪的显型文化和隐型文化分类就表达了这一内涵),也见之于苏联一些学者把文化只看作是人类社会精神生活的范畴的观点之中。狭义的文化则专指包括语言、文学、艺术及一切意识形态在内的精神产品。在历史发展演进过程中,每个国家、民族都会形成其独特的文化遗产,这些文化遗产也相应的可以分为物质文化遗产和非物质文化遗产。其中,具有历史、艺术和科学价值的文物称作物质文化遗产。而非物质文化遗产,根据联合国教科文组织2003年10月17日《保护非物质文化遗产公约》中的定义,指被各群体、团体,或个人所视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识体系和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。各个群体和团体随着其所处环境、与自然界的相互关系和历史条件的变化,不断使这种代代相传的非物质文化遗产得到创新,同时使他们自身具有一种认同感和历史感,从而促进了文化多样性和人类创造力。

文化的内涵本身决定了不同时代、不同地区、不同民族的文化,仍会有一定的共同之处,这便是文化的一般特征。概括而言,文化的一般特征主要有^[2]:

1.文化是由人类进化过程中衍生出来或创造出来的。自然存在物不是文化,只有经过人类有意无意加工制作出来的东西才是文化。例如,吐痰不是文化,吐痰入盂才是文化;水不是文化,水库才是文化;石头不是文化,石器才是文化等。

2.文化是后天习得的。文化不是先天的遗传本能,而是后天习得的经验和知识。例如,男男女女不是文化,“男女授受不亲”或男女恋爱才是文化;前者是遗传的,后者是习得的。文化的一切方面,从语言、习惯、风俗、道德一直到科学知识、技术等都是后天学习得到的。

3.文化是共有的。文化是人类共同创造的社会性产物,它必须为一个社会或群体的全体成员共同接受和遵循,才能成为文化。纯属个人私有的东西,如个人的怪癖等,不为社会成员所理解和接受,则不是文化。

4.文化是多样的。多样性是文化的一个基本属性,也是文化的基本存在方式。物质形式的多样性决定了适应物质形式的文化也必须是多样的。文化的多样性也促进了文化自身的发展,没有多种文化的碰撞也就不会有文化的发展,由文化的多样性促进文化的发展才是正确和健康的发展方式。中国古代的文化在多样性的碰撞中,形成了其深厚的根基,她以博大的胸怀吸收、融合了外来文化,对其自身进行提炼和升华,使其达到了提升、丰富自己的目的。实践证明外来文化并不可怕,它们不但威胁不了中华文化,反而成为中华文化的添加剂和助推器,有助于中华文化的发展。

5.文化是一个连续不断的动态过程。文化既是一定社会、一定时代的产物,是一份社会遗产,又是一个连续不断的积累过程。每一代人都出生在一定的文化环境之中,并且自然地从上一代人那里继承了传统文化。同时,每一代人都根据自己的经验和需要对传统文化加以改造,在传统文化中注入新的内容,抛弃那些过时的不合需要的部分。

6.文化具有培育性和呵护性。文化不可能自己发展自己,因此她需要人的培育和呵护,没有人类的培育与呵护也就不会有文化的发展。中华文化的博大精深就是历代学者努力培养的结果,不努力或不进行艰苦的努力都将导致文化的衰退。^[3]

7.文化具有民族性和特殊的阶级性。一般文化是从抽象意义上讲的。现实社会只有具体的文化,如古希腊文化、罗马文化、中国古代文化、中国现代文化等。具体文化受到诸多条件的制约,其中最主要的是受自然环境和人们的社会物质生活条件的制约。如有石头,才有石器文化;有茶树,才有饮茶文化;有客厅和闲暇时间,才会有欧洲贵族的沙龙文化。文化具有时代性、地区性、民族性和阶级性。自从民族形成以后,文化往往是以民族的形式出现的。一个民族使用共同的语言,遵守共同的风俗习惯,养成共同的心理素质和性格,此即民族文化的表现。在分裂为阶级的社会中,由于各阶级所处的物质生活条件不同,社会地位不同,因而他们的价值观、信仰、习惯和生活方式也不同,出现了各阶级之间的文化差异。

整个人类文明的进步离不开各民族的参与和贡献。作为世界民族之林中的一员,中华民族在创造物质财富的同时,也创造了辉煌灿烂的文化,既深刻影响着本民族,也影响着世界。在今天这样一个物质文明飞速发展的时代,如何同时推进自身的文化建设,弘扬文化的优秀内涵,以开放的眼光和科学的态度对待中西方文化碰撞交融,是我们需要认真研究和对待的问题。

二、宣传的概念

对于宣传的概念,中西文化有不同的理解。

宣传现象古已有之。汉语中,“宣传”二字合用最早见于《三国志》的《蜀志·马忠传》:“见大司马蒋琬,宣传诏旨,加拜镇南大将军”。虽然“宣传”二字很早就见于记载,但是现代汉语里的“宣传”概念与古籍中“宣传”概念没有直接联系(尽管中国古代并不缺乏现代意义上的宣传行为),近代的“宣传”一词来自日语^[4],它的真正源头则在西方。因此,要全面理解宣传理念的变迁,要和理解其他传播研究概念一样,首先需要理清它在西方和苏联的演变,然后再探讨它在中国的解读和实践。^[5]

在西方,“宣传(Propaganda)”一词起源于拉丁文,有播种、繁殖之义,是一个与农业生产相关的词语。往往带有贬抑的语气。这是与“宣传”一词在西方发展的源流分不开的。英语中的“Propaganda”一词第一次出现是在罗马教皇格雷戈里十五世1622年创办的“信仰宣传圣教会”^[6](Sacra Congregatiode Propaganda Fide,the Sacred Congregation for the Propagation of the Faith) 中,针对宗教改革运动,传播天主教教义。因此,最初“宣传”并不是一个大众通用词汇。

西方的宣传概念来自于宗教,到近代才移至政治领域。在英语中,1718年,宣传在英语中首次使用。19世纪在美国最早把政治含义引入宣传概念。1843 年,字典开始将非宗教意义写入。^[7]第一次世界大战中,英、美、法、德、意、俄等国纷纷投入大量人力物力进行战时宣传,给公众造成一种“宣传好坏攸关战争成败”的印象;而此后揭批出来的战时宣传中歪曲事实、丧失新闻道德的一面,使得人们对宣传产生了恐惧和厌恶心理。第一次世界大战后,宣传引起了人们的广泛关注,这个词也开始被普遍使用。而在当代,宣传则与广告、公关等市场营销活动联系得最多。宣传概念由宗教到政治再到商业的变迁,从一个侧面反映了宣传与权力之间的微妙联系。1627年,教皇乌尔班八世(Urban VIII)建立了一个专门研究和训练宣传员(传教士)的学院——Collegium Urbanum。对于天主教来说,宣传这个词是一个带有正面感情色彩的概念,但是对于新教徒来说,宣传则代表着歪曲事实和传播错误的思想。因此,从不同的宗教信仰者来看,宣传这个概念就具有了不同的感情色彩。

第一次世界大战是西方宣传概念变迁的重要分水岭。一战之前,虽然有许多宣传现象,但是只能将其称之为宣传的前身或者叫雏形。我们今天所使用的宣传概念与历史上“宣传”这个概念有着本质的不同。

首先,现代的宣传诞生于与之前不同的政治制度中。一战的交战国大都是资本主义国家,大都已经建立了现代的民主制度。战争的动员和整个进程都取决于能否说服国内大众,而不是靠强制,必须在不被大众觉察的前提下,巧妙地操纵大众,让他们心甘情愿地支持某个政策。

第二,现代的宣传所使用的媒介有所进步。一战时期,现代大众报纸是最主要的媒体,当时美国的报纸正处于发行量的巅峰。电影产业也成为传播新闻和意识形态的重要媒介。虽然当时的媒介与今天相比还比较落后,但是却已经建立了真正的大众传播体系,这是之前任何一个时代所不具备的。

第三,第一次世界大战中的宣传是现代国家第一次大规模的宣传活动。美国在参战初期,针对当时国内存在的由长期孤立主义造成的反战情绪和对政治的普遍怀疑,立即专门成立了公共信息委员会(the Committee on Public Information,CPI),统一管理国内外的宣传。该委员会由资深报人乔治·克里尔(George Creel)负责,所以又被称为克里尔委员会。英国在经过了长期的多头管理之后,1918年成立了由北岩子爵负责的宣传政策委员会(Propaganda Policy Committee)管理宣传工作。^[8]

第二次世界大战时,希特勒及法西斯宣传部长戈培尔对宣传手段的广泛运用,更让宣传在二战后变得臭名昭著。时至今日,宣传(Propaganda)一词的贬义色彩在西方已成为刻板印象,除少数情况下作“广告”理解外,它成为“对公众有目的、有计划的愚弄”及“把新闻媒介当作政治传声筒”的代名词。因此,对于当代在政治语境下的信息宣传,英、美传媒往往避免使用“propaganda”,而代之以“publicity”,以此来回避“宣传”的负面意义。当然,在研究过大量西方新闻媒介的报道后,我们不难发现,这些新闻媒介实质上都在不同程度上充当着国家利益或某些利益集团的宣传工具。

在我国,大百科全书对“宣传”的定义是:运用各种符号传播一定的观念以影响人们的思想和行为的社会行为。百度百科对于宣传的解释是:一种专门为了服务特定议题的讯息表现手法。在西方,宣传原本的含意是“散播哲学的论点或见解”,但现在最常被放在政治脉络(环境)中使用,特别是指政府或政治团体支持的运作。同样的手法用于企业或产品上时,通常则被称为公关或广告。^[9]其他较有代表性的定义有:“宣传是一定阶级或社会组织运用各种思维方式,传播一定的观点或态度,用以指导、控制人们思想倾向的过程。”^[10]“宣传是人或团体通过传播媒介表达自己的思想观点以影响受众的态度和行为的社会活动”。^[11]

可以看出,基于中国与西方迥异的国家制度和传统的政治文化,“宣传”一词在我国是具有特定内涵的中性词汇,主要是指客观存在的一些传播活动和传播现象,有着特定的内在规律和不同层面的传播效果。我国的新闻媒介和政府相关部门都非常重视宣传的社会功能。

美国学者哈罗德·拉斯韦尔(Harold Lasswell)是宣传研究的奠基者。1927年,拉斯韦尔在《世界大战中的宣传技术》(Propaganda Technique in World War I)^[12]一书中为“宣传”下了这样一个定义,即:“它仅指通过重要的符号,或者更具体一点但欠准确地说,就是通过故事、流言、报道、图片以及社会传播的其他形式,来控制意见。宣传关注的是通过直接操纵社会暗示,而不是通过改变环境中或有机体中的其他条件,来控制舆论和态度。”后来,拉斯韦尔将宣传定义修正为:“宣传,从最广义的含义来说,就是以操纵表述来影响人们行为的技巧。所谓表述,可以采用语言、文字、图片、音乐诸形式。”拉斯韦尔认为,广告和公告都属于宣传范围。

拉斯韦尔对宣传的这两个定义,分别将宣传归结为一种以符号来控制意见的特殊传播活动,和一种影响人们行动的技巧。拉斯韦尔认为,宣传涉及所有与劝服(persuasion)相关的传播活动。心理学家罗杰·布朗则这样区分宣传与劝服:他将劝服定义为“操控符号而导致其他人产生某种行动”,而只有当“劝服的目标只利于劝服者本身,而非符合被劝服者的最佳利益”时,这种劝服性传播才被视为宣传。

可以看出,宣传一般的是被作为“一种带有劝服目的的传播活动”来界定的。既然宣传是一种传播活动,就可以通过任何一种传播媒介来进行。在现代,报刊、广播、电视,以及网络,成为宣传者使用的基本工具。当然,现代宣传也并不排斥其他媒介。

本书所论述的对外宣传,是引用我国宣传的主要含义,而不是西方对宣传的贬义理解。事实上,对比中外对于“宣传”的不同定义也可发现,我国所提“宣传”,其含义更接近于中性色彩的“传播”一词。

三、文化外宣的概念和特点

文化外宣就是文化的对外宣传。前已提及,文化具有十分丰富的内涵。这些内涵大致可以分为三个层次:精神文化、制度文化和物质文化。^[13]其中,精神文化主要指一个民族文化的意识形态,包括政治、法律、道德、教育、文学、艺术、哲学、宗教、社会心理、风俗习惯等等。这些精神文化集中反映了一定社会的政治、经济面貌,并通过民族形式的发展形成民族的传统文化。而这一层次的文化内容也是文化外宣中传播内容的主体部分。

文化外宣是对外文化传播的重要内容之一。E.B.泰勒所著的《原始文化》^[14]中首次提出“文化传播”这一概念,它指一种文化中的文化元素从其发源地扩展到不同地方而被模仿、采借和接受的社会现象和过程。它是“人类社会交往活动产生过程于社区、群体及所有人与人之间共存关系之内的一种文化互动现象。”^[15]文化传播作为人的社会活动过程的一个方面,属于社会传播,是人对文化的分配和共享,沟通人与人的共存关系。按照传播地域划分,文化传播可分为对内文化传播和对外文化传播。其中的对外文化传播,主要是指一个国家向其疆域之外,也即其他国家和地区进行的文化传播和交流活动。

就我国而言,文化外宣就是以文化为载体,借助现代化传媒或其他宣传手段,从党和国家的根本利益和长远利益出发,客观、真实地向外国人和华侨、外籍华人等介绍中国,进而争取国外人士对中国的了解、信任和支持,以改变一部分人对中国的思维定式,在海外树立我国良好的国际形象,为发展我国同世界各国间在经济、文化、科技等方面的双向交流与合作牵线搭桥,为我国现代化建设创造良好的国际舆论环境。

概括而论,文化外宣具有丰富的内容和形式。从文化外宣的媒介载体看,包括了电视文化外宣、电影文化外宣、广播文化外宣、网络文化外宣、报刊文化外宣、书籍文化外宣等。从文化外宣的具体举办形式看,包括了表演文化外宣、展览文化外宣、演讲文化外宣、论坛文化外宣、广场活动文化外宣等。从文化外宣的内容类型看,包括了体育文化外宣、宗教文化外宣、教育文化外宣、民俗文化外宣、历史文化外宣、文学文化外宣、艺术文化外宣等。不同的文化外宣突出了不同的文化特点,需要我们在实际的外宣活动中有针对性地加以把握。

文化的对外宣传是我国对外传播工作的一个重要组成部分。除了以文化为主要传播内容之外,文化外宣也具有其他一些重要特点:

第一,文化外宣是一种国际性的传播,具有“跨国性”。

“跨国性”是用以区别对内、对外传播的显著特征。这一特征不仅体现在文化外宣的传播地域不同,更大的意义是文化外宣代表和塑造着国家形象。不论具体的传播者是谁,也不论具体的传播内容是什么,所有对外宣传均被视为代表中国,从而与树立中国的形象有直接的影响。^[16]这里所说的“代表中国”是一种象征意义,一个地方的外宣和涉外机构固然不能代表整个中国,但在对外宣传的过程中所表现出来的精神、品质和价值观等方面,在外国受众眼中自然就是中国人的形象(image)。段连城《对外传播学初探》中对于中国国家形象的研究表明,外国公众所持有的对中国的共同观念不是不会改变,但也不是很容易就能改变的。这是因为,客观上,国家形象的形成与目标国家和目标受众的原有观念和价值观不同。外国媒体对于中国“妖魔化”的报道,以及国内外公众本身价值观的迥异,为我国的对外宣传活动添上了一道鸿沟。其次,跨国性所体现的第二个方面是,对外宣传必须要遵循国家利益至上的原则。在对外宣传的过程中,一切以国家利益为基础,在各种国际交流中要时刻注意维护和增进国家利益。这是无论中央级、地方级,乃至具体的涉外单位和个人在跨国交往中必须遵循的原则。

第二,文化外宣是不同文化间的交流,具有“跨文化”的特点。

对外宣传的传播对象是具有不同文化背景的受众群体,在宣传的过程中必须要考虑到不同文化的特点。作为一种跨文化的传播,文化外宣是“以文化为载体”的外宣活动,“跨文化”性十分突出。对于“跨文化”特点的充分认识,直接影响着文化外宣的最终效果。具体地说,首先,文化外宣面临着因文化差异而造成的宣传障碍,这些差异和障碍贯穿外宣过程的始终。在对外宣传过程中,假如不假思索地将国内的宣传模式原封不动地搬来,期望同样达到“感动外国人”的效果,则很有可能适得其反。厦门大学传播学教授翟树耀曾经举过一个例子:我国媒体在向西方介绍人民代表大会制度时,引用代表的话说:“我的文化水平和工作能力离一个人民代表的要求还有很大差距,但我决心当好代表。”西方人闻此,只感到奇怪和难以想象。既然水平不够,为何还要选其做代表?进而产生对中国的负面印象。但对外的文化传播若考虑周全、处理得当,则也能够取得事半功倍的效果。如周总理曾在上世纪50年代的日内瓦会议上指示,将“梁山伯与祝英台”解释成“中国的罗密欧与朱丽叶”再对外宣传,这便是冲破跨文化造成的宣传障碍的成功事例。因此,我们看到,文化外宣作为跨文化的宣传,必须将受众对象所处的文化环境放在首位。其次,跨文化的宣传由于面临文化的交流、撞击、融合,所以是一个长期的过程,因此,期待文化外宣产生快速的效果是不切实际的;另一方面,虽然要改变一种文化的深层结构很难,但任何非封闭性的文化,都会在与外界交流中受到或隐性或显性的影响,从而产生相应变化。这一点在当今的全球化浪潮中更是明显。

第三,文化外宣需要利用不同的语言进行宣传,具有“跨语言”性。

文化外宣的具体内容,是必须通过外语才能传达给受众对象的,而外语又与我们的母语有着巨大差异。我们经常遇到两个主要问题:一是语言翻译问题。汉语虽然是世界上使用人数最多的语种,但是以汉语为交流工具的国家数量很少;汉语虽然被联合国确定为工作语言之一,但在国际交往中,汉语的通行程度还很低。我们在对外交流中很大程度上受到语言的影响和制约,因此,在很多场合不得不通过翻译的语言转换。这不但影响交流的效率,还很难保证信息交流的传神逼真,造成了信号传递的衰减和丢失,致使外国人听不懂、看不懂;二是话语方式问题。我们的话语方式与外国人有很大不同。中国人偏好综合思维,谈问题常从宏观、全局问题谈起,而西方人则偏好分析思维,谈问题经常从具体问题谈起;中国人习惯于委婉、谦让的表达,而西方人则习惯于直截了当、讲究自我。因此必须要克服这些障碍,才能取得好的宣传效果。具体来说,作为沟通中外交流的媒介,翻译工作直接影响着中国对外宣传的传播效果,这也是一个国家对外交流实力的具体体现。目前中国文化的对外宣传及其对世界的影响力与中国文化的自身内涵与厚度相差甚远。因此,完整、系统、准确、深入地向世界说明中国,真正实现中国文化与世界文化的汇通与融合已成为翻译工作者需要承担的社会责任和历史使命。

四、全球化和大外宣

1969年,麦克卢汉在《地球村——战争与和平》一书中提出“地球村”这一引起当时世界轰动的概念。在他看来,“地球村”并不是指发达的传媒使地球变小了,而是指人们的交往方式以及人的社会和文化形态的重大变化。在“地球村”时代,“城市不复存在,惟有作为吸引游客的文化幽灵。任何公路边的小饭店加上它的电视、报纸和杂志,都可以和纽约、巴黎一样,具有天下在此的国际性”^[17]。麦克卢汉的这一理论,是全球化理论的萌芽,对后来研究全球化的学者产生了深远的影响。

20世纪80年代,“全球化”(globalization)一词在西方报纸上正式出现,并开始成为各行各界的热门话题,甚至成为当代最重要的特征之一。起初,全球化主要指世界经济一体化,各个国家经济相互交织,相互融合,以至于形成全球经济整体。90年代以后,联合国秘书长加利宣布“世界进入了全球化时代”。“全球化”一词开始被广泛地引用到各个领域,与此相关的概念如经济全球化、金融全球化、信息全球化等概念也随之而来。

在“全球化”逐渐深入人心的过程中,传播学者们也开始意识到,当今的传播已经进入了“大传播”的时代,传播内容更加趋于多样化和实时化,传播渠道也更为多样、迅捷,受众获得信息的途径更为通畅,同时也变得不可预测和无法控制。在这样的传播背景下,国与国之间的文化交流越来越容易实现,而作为重要外交手段的文化外宣也迎来了更多的机遇和挑战。

在全球化的发展背景下,中国的外宣工作倡导树立大外宣意识,构建大外宣格局。大外宣主要体现在外宣观念的变革,并在观念变革的基础上推动外宣内容和方式的变化。文化领域的大外宣主要是在全球化进程和大传播背景下的文化外宣活动,具有鲜明的时代特点。

在全球化趋势日渐凸显的今天,各国的发展越来越注重自身的优势和特色。经济的发展有趋同的全球化倾向,但文化的发展却是多元化的。在文化领域,多元文化的共同发展已经逐渐成为各国沟通和交流的重要前提。文化的发展提倡“和而不同”,促进不同文化的理解与宽容。不同文化间的交流往往是与文化的多样化和民族文化的发展联系在一起的。

各国在传承自身传统文化的同时,也在积极建构具有民族特色和时代精神的当代文化,同时也不断吸收和借鉴外来文化的精华部分。可以说,在大传播的背景下,文化外宣是各个国家当前必须认真做好的课题。在多元文化的沟通交流中,产生融合或者冲突是不可避免的。而文化外宣的成功与否则直接决定了一个国家的文化能否真正地“走出去”,并很好地传承和发扬自身的特色文化,积极保障本国文化的安全和发展。我们的文化外宣工作要重视文化的多元特色,推动不同文化间的沟通理解,并最大程度地达到双赢。

总之,在经济全球化、文化多元化的世界大背景下,西方国家的强势文化对我国文化的发展和文化外宣的开展产生了很大的影响,我国的文化外宣如何展示中国的和平发展的国家形象,推动世界的和谐发展也是目前的一项重要战略课题。

五、我国文化外宣面临的机遇和挑战

江泽民同志曾指出:“改革开放是我国的基本国策,要大开放,就要大外宣。”大传播框架下的文化外宣,就是要整合外宣资源,增强整体效应,开展全社会共同支持、承担的文化外宣活动。具体地说,就是从中央到地方,包括港澳台地区,开展新闻、外交、经贸、科技、教育、旅游、体育等全方位、多层次的文化外宣。如今,在大传播的背景下,我国的文化外宣也迎来了众多机遇和挑战。

1.我国现阶段开展文化外宣的机遇

首先,就我国自身而言,现代科学技术的迅速发展带来了可靠的技术支持,从而促使我国在传播技术上与发达国家的差距日渐缩小,在某些方面甚至已经取得了领先地位。这使得我国的文化信息能够及时、通畅地传输到世界各地,并对外来文化的挑战做出主动的防御和反击。

其次,作为世界四大文明古国之一,我国经过五千多年的历史积淀,具有丰厚的文化底蕴。各种丰富多彩的文化资源为我国开展对外宣传提供了有利的条件。而且,中华民族的多元一体格局,决定了中华文化在发展过程中的开放性和吸纳性。已经广泛传播并得到认可的儒家文化、道家文化,为我国文化增添了许多庄重而神秘的色彩。可以说,在传统文化的传承中,中华传统文化的深厚内涵在全世界都有着深远的影响。我国丰富的文化资源吸引着越来越多的外国人,中国文化正在加快走向世界。

再者,中国于2001年成功加入世界贸易组织,并已于2008年8月成功主办了第29届奥运会,此类国际参与和国际身份的获得,为我国赢来了更多与世界各国外交往来,进行经济、政治、文化乃至军事交流的机会,为我国进一步开展对外宣传工作打开了便利之门。

此外,我国近年来在影视外宣、网络外宣、书刊外宣等文化外宣形式上已初步形成规模,形成了一种良好的开放态势。同时,我国领导人对于文化外宣也给予了越来越多的重视和政策支持。这些都为我国的文化外宣工作创造了良好的发展环境。

2.大传播给我国文化外宣带来的挑战

中华人民共和国建国之初,为了和资本主义国家划清界限,我国对于文化产业采取了严格的审查控制措施,基本上杜绝了除社会主义国家外的外来文化“走进来”,但同时也限制了我国文化“走出去”的步伐。改革开放以后,外来文化开始进入我国,我国的文化外宣也逐步进入世界文化交流平台。加入世界贸易组织后,我国在文化产业进出口方面的限制逐步取消,我国与各国在文化方面的交流沟通进入繁荣时期。改革开放的新历史时期为我国开展文化外宣带来了有利条件,但是在文化交流中,我们也面临着诸多挑战。

第一,文化外宣的内容和方式有待完善。

新中国成立以来,我国已经开展了多种多样的文化外宣活动,也收到了较好的效果。但总体而言,我国文化外宣在传播内容、传播媒介、传播受众的选择方面还需要进一步完善,对外传播的方式也有值得改进的地方。例如突出政治宣传而忽视经济文化的配合;传播方式单一、简单;强调以我为主而缺少受众的研究等。因此我们需要以更加灵活、更加丰富、更加贴近外国受众思维习惯的方式,传播中华文化,扩大中华文化的影响力。

第二,警惕西方国家的文化渗透。

改革开放以后,随着同西方国家交流与合作的扩大,西方文化的大量涌入,西方国家意识形态对我国影响越来越大,以美国为代表的西方强势文化对我国进行的文化渗透日趋严重。文化渗透是以美国为代表的西方国家谋求文化霸权的具体体现,也是其实施和平演变策略的重要组成部分。文化渗透表现在政治、经济、文化等方方面面。尤其是在加入世贸组织以后,随着经贸、教育、科技、文化等领域交流合作的扩大,西方国家开始直接向我国推行其政治思想与价值观念。同时西方国家也凭借经济与科技优势,抢占我国的教育、文化、传媒、信息市场,并通过这些领域与途径,直接着力于人,特别是对青年思想的改变,既进行人才争夺,更进行价值观的深层影响和争夺,这也是我国加入世贸组织以后,西方意识形态渗透的最突出的特点。

第三,意识形态的隔阂和影响。

作为社会主义国家,我国与世界上大多数国家存在着国体和政体以及意识形态等方面的差异,这也给我国文化走进别国形成了一定的困难。长期以来,我国在国际上的形象长期被误读,甚至还屡屡遭遇“妖魔化”。如何从根本上改变我国的国际形象,把我国的丰富文化展现给外国民众,树立我国文化大国的地位,都成为我国文化外宣工作需要谨慎面对的问题。

总的说来,文化全球化和大传播背景下的文化外宣既代表着众多机遇,也意味着更多挑战。我国必须审时度势,及时调整并完善文化外宣方略,争取在国际文化竞争中取得有利地位。