境外大型文化活动

第一节　境外大型文化活动

一、境外大型文化活动的发展状况

在1999年全国对外宣传工作会上,江泽民总书记发表重要讲话指出:“在新的形势下,对外宣传工作的地位和作用更加重要。我们应该站在更高的起点上,分析形势,审时度势,把外宣工作做得更好,我们要在国际上形成同我国的地位和声望相称的强大宣传舆论力量,更好地为改革开放和现代化建设服务,为促进国家统一,世界和平和人类进步作出更大的贡献。”^[1]这个讲话明确了此后中国的文化外宣的主题,就是要向世界说明中国开放和建设的伟大成就,树立中国的良好国际形象。在这样的方针指导下,中央与地方在国外举办了一系列文化交流活动,目的就是要让世界了解一个真实的中国。

1.“99巴黎·中国文化周”

为庆祝中华人民共和国成立50周年,1999年9月1日至12日,国务院新闻办公室和联合国教科文组织联合在法国巴黎举办“99巴黎·中国文化周”活动。该活动也是新中国成立以来中国在欧洲举办的规模最大、影响最广的一次国际文化外交活动。此次文化周全面展示了博大精深的中华文化,以及新中国50年来翻天覆地的变化,增进了世界对新中国的了解。整个活动在法国,乃至整个西方社会产生了强烈反响。前法国总统希拉克在给“99巴黎·中国文化周”的贺信中说,“此次在中华人民共和国五十华诞前夕举办的中国周活动以‘迈向21世纪的中国’为主题,这正表明了这个有着几千年传统的伟大国度希望阔步走向现代化。作为法国人,我们尤其能够理解这种追求:既要珍视悠久的历史传统,又要参与构筑未来。”

“99巴黎·中国文化周”不仅帮助欧洲各国观众了解了中国的文化传统,而且促进了国际社会对当代中国的认识。欧洲联盟一位前驻中国外交官指出,这个文化周活动“不仅展示了中国伟大的文化传统,而且也使人看到了迈向21世纪的中国”。^[2]联合国教科文组织的助理总干事雅尼科说,从现在起,中国已成为世界瞩目的中心,在本世纪末举办这么大型的中国文化展活动,不仅符合教科文的宗旨,也符合中国的意愿。^[3]作为初次在国外举办大型文化活动,“99巴黎·中国文化周”的举办通过与法国人民面对面的交流,为中国今后在国际上举办类似的文化外交活动提供了很好的经验。

2. 2000年“中华文化美国行”

2000年8月24日至9月17日,借联合国世界首脑会议召开之际,国务院新闻办公室和文化部共同在美国举办了以“走近中国”为主题的“2000中华文化美国行”系列活动。此次活动历时25天,整个活动由主题演讲、文艺演出和“走近中国”大型文化展览组成,涉及美国纽约、华盛顿、芝加哥、洛杉矶、旧金山等9个城市,直接受众达到近10万人。2000年“中华文化美国行”是中美建交以来,中国首次在美国举办的大规模的综合性文化交流活动,“中华文化美国行”生动地展示了中国古韵悠远的历史文化和朝气蓬勃的社会现状,为新世纪中美两国人民的沟通与了解架起了一座宽阔的桥梁。

美国总统克林顿在给中华文化美国行活动的贺信中说,“我感谢所有参加这次具有里程碑意义系列活动的人士,他们起着构筑我们两国人民相互理解的桥梁的作用,这将进一步促进美中关系更深入、更广泛的发展。”

3. 2001年柏林亚太周“中国文化节”

2001年,柏林市政府特别邀请中国作为第三届“亚太周”的主宾国,将“中国文化节”活动作为该届“亚太周”的重头戏。“亚太周”中国节,是中德建交以来我国在德国举办的规模最大、参加者级别最高的文化活动。2001年9月17日至30日,中国精心组织了30多项最有代表性的文化和经济交流项目,包括青州佛教造像展、当代艺术展、电影周、历代民族服装服饰表演、中欧经济会议等,全方位、多角度地把中国灿烂的历史和现代文化介绍给了德国和世界。这次活动对于德国各界了解中国、增进中德之间的友谊和合作起到了积极作用。

德国总统约翰内斯·劳在给柏林中国节的贺信中说,“欧洲人对中国的感觉常常还是陌生的,认为它充满了异国情调。但是任何一个人只要在中国节上用眼去看,用心去体会,他都会发现,我们所共有的东西比我们在日常生活中所意识到的多得多。发现和培育这些共同点,将是我们21世纪中最重要的任务之一。”

4. 2004年“中华文化非洲行”

2004年7月13日,作为“中非合作论坛-亚的斯亚贝巴行动计划”具体内容的一部分,“中华文化非洲行”正式在南非开幕。整个“中华文化非洲行”活动足迹遍布撒哈拉沙漠以南非洲地区的11个国家,演出约50场,其中在南非、喀麦隆和加纳3国还举办了演出与展览相结合的中国艺术节,将中国壮美的河山、多姿的风情、古老的历史、灿烂的文明生动地展现在非洲观众面前。以南非为起点,展览和演出团分3路前往11个国家,无论走到哪里都得到了当地政府的热情接待,受到当地观众的热烈欢迎。而观众的热烈欢迎说明了非洲人民对中国文化充满好奇与喜爱,也说明了加强中国与非洲文化交流的重要作用。

5. 2004年“感知中国”阿根廷文化周

2004年11月,国务院新闻办与中国驻阿根廷大使馆联合主办2004年“感知中国”阿根廷文化周。此次活动为配合胡锦涛主席出访拉美四国而策划组织。中国前驻阿根廷大使馆文化参赞张毅先生结合自己多年驻拉美工作的经历,对未来文化交流表示很乐观:“中国和拉美人民相互了解的兴趣都很高,各国政府也很重视和中国的往来。在巴西、阿根廷等经济相对发达、文化市场也较为成熟的国家,中国文化艺术的进入借助商业运作,能在当地起到更大的影响。例如2004年8月,南京杂技团在阿根廷的商业演出原定是12场,最终演了40场。”

6. 2005年美国“中国文化节”

“中国文化节”是中美文化交流史上的又一次盛会,有近40万观众参观了在华盛顿举办的艺术展演活动,另有100多万美国观众通过电视转播和网络方式参与文化节,此次文化节在美国引起极大轰动,受到美国民众广泛欢迎。^[4]由官方高层助推的华盛顿“中国文化节”促进了美国人民对中国文化的理解和欣赏,如同美国国会决议案所说,文化间的相互理解和欣赏有助于推进美中两国整体的双边关系,中国五千年的文化成就丰富了这个世界,类似的交流项目和活动对于加强两国的外交、商业、政治合作有着积极的意义。

7.“中国文化年”

通过互办“文化年”的方式来开展文化外宣进而推动双边关系发展,这种模式逐渐受到世界很多国家的青睐。在一些国家举办“中国文化年”活动,是在和平发展的新时期,中国从国家利益和整体的外交战略出发而实行的一种全面的、系统的、新颖的对外文化交流与外交方式。在理论层面,通过提升文化魅力来增强一国的“软实力”的理论为“中国文化年”提供了最好的理论注解;在文化基础层面,中国“和而不同”的传统文化理念与“和谐”的当代文化精神为“中国文化年”提供了雄厚的交流与传播资源。“中国文化年”活动的开展,充分地挖掘了中华文化资源的潜力,增强了中国文化的国际认同感和号召力,推动了对外文化交流新战略、新格局、新机制的形成,为我国的和平发展创造了一个更好的国际文化环境和政治环境。

2003年到2005年,中法互办文化年。活动历时两年、覆盖中法两国全境、由文化部牵头、众多部门和省市参与,先后举办了七百余场形式多样的活动。此次活动是中国文化外宣的典范,它使两国人民间的沟通了解达到一个新的境界。2003年10月6日,中法文化年以“中国文化年”为先导在法国巴黎隆重开幕。中国文化年的内容涉及文学艺术、教育、科技、广播、电视、图书出版、体育、建筑、环保、旅游等方面,共计300多个项目,历时9个多月,2004年7月初在巴黎西郊的凡尔赛宫落下帷幕。通过“古老的中国”、“现代的中国”和“多彩的中国”三大板块,“中国文化年”树立了一个改革开放的中国形象。继中国文化年在法国成功举行之后,2004年10月10日希拉克总统来华访问拉开了法国文化年在中国的大幕。法国音乐家雅尔的紫禁城激光音乐会等近百余场活动在中国各大城市陆续举行,一直到2005年7月落下帷幕。通过互办文化年活动,两国充分展示了各自的独特文化,给世人留下难以磨灭的美好印象,并有力地推动了两国关系的全面发展。国家主席胡锦涛称之为“中欧文化交流史上的创举”。法国文化部长德瓦布尔更是称“‘中国文化年’在法国全境取得了巨大的成功,它是两种截然不同的文化求同存异的硕果。”^[5]两国政府通过在文化上的交流与合作,以文化为契机,提升两国关系,并把良好的文化关系引入政治、经济领域,将伙伴关系推向新高。此次活动的成功举办,表明中国已经充分认识到文化外宣的重要作用。

此后,延续中法文化年的成绩,中国举办了2006年“俄罗斯年”、“中国意大利文化年”、“中印友好年”和2007年“中国希腊文化年”、2007年“中日文化体育交流年”。引进外国文化精粹的同时,我国也于2007年在俄罗斯举办“中国年”和在2008年举办“英国中国文化年”,把中国的灿烂文化介绍给其他国家。

其中2006年和2007年中俄互办“国家年”具有重要的意义,使两国关系得到进一步提升。“国家年”不同于文化年,它是一项系统工程,涉及范围广,活动规模大,参与层次高。中国和俄罗斯互为最大邻国和重要战略伙伴。“国家年”将增进两国人民的相互了解,全面推进两国在政治、经济、文化等各领域合作,推动中俄战略协作伙伴关系持续深入发展。中俄同为联合国安理会常任理事国,中俄关系的发展不仅为两国和两国人民带来实际利益,也增进了两国在国际和地区事务中的战略协作,为促进地区及世界的和平、稳定与发展作出重要贡献。

在中俄国家年期间,两国进行了多方面和多层次的交流合作。双方举办了中俄经济工商界高峰论坛、俄联邦区在华推介活动、俄罗斯国家展、中俄投资促进周等大规模、高水平的合作活动,为两国在经济、文化等各领域洽谈合作提供了难得机会。仅在中俄投资促进周期间,双方签约投资金额就达10亿美元之多。在“中俄国家年”活动的推动下,中俄经贸合作取得突破性进展。2006年,中俄双边贸易额创历史新高,达到334亿美元,比2005年增长15%;中国对俄直接投资达到4.7亿美元,比2005年增长131.5%;中俄边境贸易额达到70亿美元,比上一年增长25%。

通过文化周、文化月、文化季、文化年,乃至国家年的形式举办文化节,已变成不同国家间文化和形象集中展示的一种手段。这种手段具有多种优势。一是活动持续时间长,可以让中国文化充分地深入人心;二是内容广泛,可以动员从艺术表演到图书展览等国内各种文化资源来充分展示整体的中国文化;三是群众参与面广,可以使更广泛的国外的受众有机会了解中国的文化。

随着我国对外开放的不断深入,各省、市、自治区的对外文化交流也日益频繁,成为境外文化交流的又一亮点。据不完全统计,1999年至2003年,全国26个省市先后举办了上百场次形式多样的境外文化交流活动,且举办活动的频繁程度逐年递增。在统计在内的总共115项活动中,许多项目分别在多个国家多次举行,因此,实际的举办次数为167次。举办地分布于全球五大洲30多个国家的80多个城市和地区。近年来,我国政府还积极开发和利用地方文化资源,继续推进地方文化的境外宣传。例如,文化部与北京市联合举办每年一届的“相约北京”联欢活动;2005年文化部和天津市在意大利的罗马、米兰和那不勒斯共同举办的“中国天津周”活动,以城市文化、城市历史和城市保护为切入点,全面展示中国城市的文化底蕴。

二、境外大型文化活动的传播效果

传播效果是“受传者接受信息后,在感情、思想、态度和行为等方面所产生的变化”。^[6]它是评价一项传播活动是否成功的重要依据,被称作是“一切传播活动的试金石”。^[7]作为一种特殊的文化传播活动,对外大型文化交流活动是否起到推广文化、树立形象、增进了解、加强合作和发展经济等作用,就必须考察其传播效果。传播效果通常是发生在受传者身上,或者是通过受传者的行为表现出来。按照受众类型可将境外大型文化活动的传播对象划分为:政府、媒体以及社会上的普通受众几种类型。在普通受众中,还可细分为上层人士、侨胞和海外人士,以及当地民众,等等。

受众一:外国政府及社会名流

随着我国综合国力的增强以及在国际事务中发挥的作用日益突出,我国周边国家以及世界各国都对中国投入了越来越多的关注。各国政府及其领导人都非常重视与我国建立友好的外交关系,而且对于我国的文化外宣给予高度关注和支持。逢我国在境外举办文化交流活动,举办地国家领导人大多会以各种形式,如题词或发贺电等形式向我国表示欢迎和支持。

我国的文化外宣活动除了赢得各国政府和领导人的大力支持外,还在各国的社会上层产生强烈的反响。许多国家政界、军界和商界要人以及一些社会名流在出席了我国的文化交流活动后,都对中国有了新的认识,对中国的印象向更好的方向改变。由于这些各个阶层举足轻重的人物往往可以直接影响到目标国家和地方政府的决策和外交态度,因此,他们一旦成为我国文化外宣的有效受众,即会对我国的外交、经济和其他方面的发展起到积极作用。此外,这类人群一般具有较高的文化水平,对于博大精深的中华文化往往容易产生喜爱、欣赏之情,因而争取到这一方面的有效受众,会对我国文化外宣的实际效果起到推动效用。例如,在成功举办2000年“中华文化美国行”一个月后,美国参议院通过对华永久贸易地位法(PNTR),其中,文化魅力必然起到了积极的作用。

受众二:外国媒体

媒体作为信息传播的主体,在信息社会的今天,功能日益强大。西方媒体强大的舆论导向、舆论方向、议程设置功能,使媒体几乎垄断了民众的信息接受渠道,并在很大程度上决定了社会信息流动的内容。而我国的国家形象在西方被歪曲的现实除了我国自身媒体力量薄弱等因素外,外国媒体对中国问题的不实报道和夸大负面的做法也是其中的主要因素。因此,我国的文化外宣是否能够达到预期理想的效果,外宣目标国家的媒体态度和宣传攻势是个关键性的因素。

我国在1999年至2003年初举办了数次大型境外文化交流活动。我国主办部门良好的合作态度,当地政府的支持,以及活动本身精彩丰富的内容,使得各国主流媒体和举办地媒体都高度重视对活动的报道。1999年我国在巴黎举办“99巴黎·中国文化周”,短短十几天的时间内,法国报刊发表相关消息、评论稿件76篇,法国电视一、二、三、五、六台都在黄金时间播发有关文化周的相关消息及专题报道。2000年“中华文化美国行”期间,美国主流媒体《纽约时报》、《华盛顿邮报》、美联社、纽约电视台、FOX电视台等都以较大容量报道了活动中我国时任国务院新闻办主任赵启正的演讲会内容。《纽约时报》几乎天天都有报道中国的文章,其他几家大报也明显增加了报道中国的文章。这种在一个时期内主流媒体集中报道别国的情况,在美国新闻史上也是不多见的。

除了报道程度上的重视外,我们还注意到,国外媒体的报道态度也是以赞赏和肯定者居多。以2001年柏林亚太周中国节为例,在收集到的24家德国媒体的77篇活动相关报道中,对中国或中国文化表演持批评态度的仅3篇,另有7篇持中立态度,其余60多篇报道都在不同程度上对中国文化以及此次活动表示了赞许态度。

受众三:当地民众

长期以来,由于缺乏有效沟通,以及西方媒体的歪曲和误导,西方民众对于中国普遍存在片面的或不正确的认识。对外大型文化交流活动旨在树立真实的中国形象,让国外民众了解到有关中国的正确信息,获得国外普通民众对中国的认同与支持。

文化给予受众强大的感官冲击力和震撼力,足以改变人的思想,影响人们的行动。在观看了中国传统服饰的表演后,美国的中学历史教师简尼妮特·瓦霍用“令人惊奇的、着迷的、不可思议的”三个形容词来表达她的感受。她不仅表示要亲自到中国看看,更表示会把自己看到的内容告诉学生,并希望这样的展览最好“一次又一次地展出”,因为还有很多美国人对中国感兴趣。

中法文化年期间,在法国有一项民意测验,对中国有好感的法国民众达到68%。中国前驻法大使吴建民认为:“68%在法国很高了,三个法国人有五种意见,法国人经常争论的,对某一个国家有好感不大容易。文化起了作用,……文化交流,加深了对双方的了解,加深了双方的好感。他们对中国文化加深了了解,发现中国文化很有吸引力,他就愿意跟你发展关系。”^[8]

我国在境外举办的历次大型文化交流活动,都受到了当地民众的普遍欢迎,并掀起了中国文化热潮。例如,柏林中国节期间,参观者达到100万以上;地方政府举办的文化活动也有少则数千,多则数十万受众参加。因此,可以看出,国外的普通民众对于中华文化有着浓厚的兴趣,积极开展境外的大型文化交流活动将有助于外国民众对于当今中国的理解,在国际社会树立起良好的中国形象。

受众四:海外侨胞

目前,我国共有大约5 999万华侨分布在世界各地。长期以来,这些海外华侨已经融入当地社会,对于当地的政治和经济都有重要的影响。但同时,他们与祖国割不断的血脉和情感使得海外侨胞有着强烈的文化认同感。能看到自己国家的文化在海外大受欢迎,是每位海外侨胞深感骄傲和自豪的事。因此,他们不仅自身大力支持我国的境外文化交流,同时也会积极配合这些活动的举办,成为境外交流活动不可或缺的支持力量和重要受众。例如,在“2003年凡尔赛宫中国文化之夜”举办之时,正值中国春节。活动举办的前一天下午,巴黎13区区府前的广场就已人山人海。60多个侨团40多个节目组成的千人游行队伍为文化之夜的活动奏响了序曲。

三、境外大型文化活动的经验

举办境外大型文化活动的经验表明,组织以对外宣传为主要目的的大型活动,必须明确活动的目的,善于把握时机,在时间、地点和活动内容的选择上做仔细的调查研究。经过多年的实践探索,我国的文化外宣在举办境外大型文化活动方面已经积累了较为丰富的经验。

1.选择重大外交活动为契机

大型对外宣传活动通常是为配合国家的某项重大国际活动而举行的。宣传活动开展得过早,到它所配合的国际活动真正进行的时候,它的影响力已逐渐变弱;如果过晚,错过了它所配合的国际活动的时间,也就在很大程度上失去了它的外宣意义。因此,境外的文化交流是否能真正起到外宣和配合国际活动的作用,在一定程度上取决于是否把握住恰当的举办时机。如,2000年,在我国国家领导人出访美国并在那里参加联合国千年首脑会议之前,国务院新闻办联合文化部策划并推出了“中华文化美国行”大型系列文化宣传活动。该项活动的及时举办,有利于增进中美两国人民的相互了解,加强了两国政府间友好交流和对话的良好氛围,并很好地配合了我国领导人的外交活动。

2.树立文化外宣的知名品牌

品牌的树立有重要的现实和长远意义,既可以使中国文化增加认知价值,也可以使文化外宣活动按照统一的品牌策略进行策划、管理和运营。目前我国的文化外宣已经打造了一些知名品牌,在海外不断扩大宣传效应,受到广泛欢迎。

(1)“春节品牌”

将传统节庆活动作为传播中华文化的宣传品牌是近年来文化外宣的新举措。例如,春节,这个浓缩了千百年来中华民族传统的古老节日,正在成为集中展示我国传统与当代优秀文化的窗口和与外国公众进行交流的平台。“春节品牌”在海外发挥着越来越重要的宣传效应。看中国歌舞,赏花灯流转,听爆竹声声,观龙狮贺岁,用中国的方式过中国的春节,这已经成为外国人了解中国的一个重要渠道。继2004年在伦敦、巴黎、纽约、悉尼、曼谷等5个重点城市打造“春节品牌”的活动获得成功后,文化部进一步巩固“春节品牌”。2006年春节期间,在泰国,中国政府代表团和中国艺术团一行近100余人参加了由中泰双方共同主办的“中国春节文化周”。在英国,文化部和北京市旅游局联合组团参加在伦敦特拉法加广场举行的春节庆祝演出。在澳大利亚、新西兰,西藏艺术团参加了当地华人组织的春节大游行。在美国,“大洋两岸心连心——吕远55年作品音乐会”在纽约、华盛顿等8个城市巡回演出,来自故乡的音乐勾起当地华人的思乡之情。

与此同时,“春节品牌”在全球其他地方也蓬勃展开。文化部驻罗马尼亚使馆与罗中文化中心联合在布加勒斯特尼吉塔·斯特内斯库公园举办首届中国春节游园活动;马耳他中国文化中心与圣詹姆斯艺术中心联合举办“体验中国——中国过大年新春庙会”活动等。

(2)“感知中国”

“感知中国”的主题文化活动也是目前中国文化外宣的重要品牌。自1999年以来,国务院新闻办先后在法国、美国、德国、俄罗斯、巴西、阿根廷、瑞士等国举办了以“感知中国”为主题的系列文化交流活动,将中国优秀的文化艺术介绍到世界各地,受到各国政府、有关国际组织、新闻媒体和公众的欢迎和好评,并逐渐形成了自己的一些品牌特征。^[9]

在活动内容上,“感知中国”主题活动通常选择那些最有代表性的文化艺术作品,将展览、演出、电影电视、广场活动、研讨会、演讲会等多种文化交流形式相结合,发挥大型活动的规模效应。参加“感知中国”主题活动的文艺院团,多为中国国内最好的文化团体,保证了展演活动的较高水准,举办活动的场所,也多选择当地最知名的剧院、博物馆或展览馆,如美国的肯尼迪艺术中心、俄罗斯的马林斯基剧院等。

在活动的策划中“感知中国”主题活动注重营销公关,积极开展国际合作。活动的外方合作伙伴多为政府部门、国际组织或有影响的大型跨国公司、专业公司,如柏林市政府、圣彼得堡市政府、联合国总部、联合国教科文组织、新闻集团、时代华纳等。同时活动十分重视与媒体的沟通和宣传,通过组织新闻发布会、记者专场,推广媒体广告、户外广告、发放宣传画册、节目单等,全方位、多渠道地进行公关宣传。

总体来看,境外大型文化活动已经成为我国政府进行文化外宣的重要手段,收到了良好的宣传效果,也积累了丰富的宣传经验。