美国的文化外宣

第二节　美国的文化外宣

美国长期以来都很注重运用文化的力量来推行自己的民主制度和价值观念。美国文化产品的生产和输出不仅可以获得巨额的商业利润,而且还会产生巨大的政治思想影响和社会效果。在前苏联解体后,美国在国际政治中一国独大,在国际文化市场上也占有极大的优势地位。

一、美国的文化输出战略

冷战时期,美国政府确立并实施了文化外交政策。冷战之后,在制定国家对外政策的过程中,美国继承了冷战时期文化外交的遗产,把文化权力视为实现自身国家利益和政治认同的一个重要工具,并采取明确的对外文化输出战略。

1.美国的文化输出的政策

其一是政治文化输出。这主要是政府部门所为,旨在影响其他国家的政策选择,其政治性比较明显,是美国文化输出战略中的传统内容。它的具体表现形式是所谓的“输出民主”和“人权外交”。美国是世界上实力最强大的国家,强大的经济、军事实力使美国有能力通过经济、技术和军事等援助或以此为筹码向全球推广其价值观和人权标准。

其二是教育文化输出。美国很重视教育文化输出的作用,通过各种教育文化交流项目积极传播美国的文化价值观,从长远角度服务于美国的对外政策。

战后美国政府推出的最大的对外教育文化交流项目是“富布赖特项目”。该项目源于1946年国会通过的《富布赖特法案》,主要资助美国和世界各国的学生、专家学者等出国或到美国学习、访问和研究。它是由美国政府直接出资管理的一个庞大的对外教育文化交流项目,每年接受富布赖特项目资助的美国人和外国人近5000人,有140多个国家和地区与美国进行该项目的合作。

此外,“国际访问者项目”也是美国政府一个重要的对外交流项目。该项目每年接待5000多名外国专家、学者、政府官员到美进行短期的参观访问。这些国际访问者均由美国驻外使馆挑选,一般为所在国政府部门、商界、传媒、教育、科技等领域的杰出人物。“国际访问者项目”的目的在于通过访问者与美国同行的直接接触和交流,亲身体验美国的社会文化,加强相互之间的了解,以展示美国先进的科技和文化的多样性,希望他们能够理解甚至接受美国的制度。

由于教育文化交流项目在国外的主要对象是“知识分子”——大学生、教师、作家、学者、文化精英和学术团体的成员。因此它被看做是“对美国国家长远利益投资的一个典范”。不难看出,建立在这一基础之上的教育文化交流实际上是不平等的,特别是这些交流项目大多是单向的,即多为外国人到美国学习和交流。因此,这种交流最终带来的必然是美国文化的单向大量输出,并借此向他国传播美国的价值观念。

其三是大众文化输出。这一类文化输出多数情况下为非政府部门所为,但在对外宣传方面已与美国的外交不可解脱地联系在一起。它主要包括两项内容:

(1)媒体的文化宣传。美国是世界上传媒最发达的国家,美国媒体覆盖了全球。这些新闻巨头垄断了国际新闻的来源,决定着什么是“新闻”,报道什么和不报道什么,从而成为美国对外文化输出最强有力的工具。

例如,国际广播长期以来一直是美国政府进行对外宣传的最有效手段,在美国的文化外宣中占有重要的地位。美国之音是美国主要的国际广播电台,也是当今世界上最大的国际广播电台之一,迄今有50多年的历史。目前,美国之音使用包括英语在内的52种语言进行对外广播,在全球拥有约8 600万的听众。美国之音通过新闻报道和介绍美国社会文化的节目,对外宣传美国政府的政策、价值观念和社会制度,为美国谋求领导世界、建立霸权的全球目标服务。此外,美国还在20世纪70年代设立针对东欧和前苏联广播的自由欧洲电台、自由电台。20世纪80年代设立了专门针对古巴进行广播的马蒂电台。这些国际广播电台以进行意识形态的对抗为己任,主要进行颠覆性的煽动和宣传。

(2)强大的文化产业。据有关资料,20世纪90年代以后,文化成为美国最富活力并带来巨大经济收益的产业:以电影为例,20世纪90年代后期,全世界电影市场的总票房大约每年为155亿美元,美国占据了整个市场的2/3即105亿美元,其中国内市场50亿美元,国外电影票房达55亿美元。在其他文化产业中,美国2001年各类图书(不包括教材)年生产5万种,销售额253.8亿美元;期刊1.1万多种,90年代中期年销售额突破300亿美元;大型报业集团130余家,英文报纸1 480余种,同期广告年销售额近400亿美元;广播电台1.2万座(其中商业调频台5 000个),同期广告年收入120亿美元;电视台近1.4万家,其中1 300余家商业电视台(900家属于三大电视网),12 500家有线电视台,1996年电视广告年收入首次超过报纸,达到425亿美元;电影业2000年票房收入为77亿美元;互联网交易,2002年美国占全球3 330亿美元网上交易总额的64%;音像制品,美国音乐制品占全球音乐市场份额的1/3强,海外年销售额达到600亿美元。这些统计尚不包括作为美国第三大零售业的旅游业,以及教育和会展业。^[7]

2.美国文化输出的企图和危害

(1)美国文化产业营造的是一种特殊的“美国形象”。对于世界各地的大多数人来说,他们所认知的美国,往往是通过大众传媒的宣传而获得的。经由好莱坞电影、肥皂剧、新闻、广告等文化镜像的折射,美国成为了一个象征着所谓自由、平等、民主的启蒙理念的国度。电影镜头中的美国,往往被演绎为现代片中繁华都市里的奢靡生活、西部片中广袤平原上的自由驰骋、歌舞片中明亮舞台上的尽情高歌……其他国家的人们在电影里感受到的,不仅是主人公的故事和美国文化的背景,而且还有一种美国文化所倡导的价值理念。其实,这些题材大都是远离人们的现实生活的,但是,正是这种距离形成了对美国文化镜像的遥望和向往。还有那些在美国广告攻势下“臣服的顺民”,在他们眼里,Gasoline的牛仔裤、Puma(彪马)的运动鞋、CocaCola(可口可乐)的饮料、Mcdonald(麦当劳)的快餐,甚至美国流行的发式和化妆追求都成了一种“时尚”。他们认为,这些美国文化就代表着一种“现代性”。

(2)伴随着文化资本的输出和争夺,美国文化产业倾销的是一种“消费主义”观念。消费主义的输出促使人们去“消费”美国文化。在各种跨国公司的运作和促动下,消费主义观念被越来越多的第三世界国家所接受。这种“诱导消费”不断地满足着资本主义赚取利润的本性,使得美国文化产业的雪球越滚越大,同时也是在排挤和榨干第三世界国家的文化生产力。消费主义在许多第三世界国家的人们中,导致了崇洋媚外的文化观念占据主导,而消解了自己民族的文化传统。

(3)美国文化产业利用其在全球扩展的优势,欲在世界上取得“话语霸权”。这种霸权首先表现在人们的日常生活中。许多国家的人们生活在美国文化的重重包围之中,他们不仅对美国文化的时尚变迁亦步亦趋,而且日常话语也深受美国文化的浸渍。这种“话语霸权”在许多国家的专业人士和知识分子当中也很有市场。这既表现在这些国家在跨国公司中工作的白领阶层对美国生活的追随之中,也表现在这些国家的学院知识分子对美国学术的模仿之中。前者属于服务于资本主义的跨国经济,后者属于传播资本主义的意识形态。这种状况使得许多国家的人们远离本民族文化的传统,其实是在思想文化上越来越受到美国文化的控制和操纵。

(4)美国借助文化产业来输出其意识形态和价值观念,形成“文化帝国主义”。“文化帝国主义”更加注重资本主义文化模式的入侵,它是西方文化中心主义的畸形发展。美国对别国特别是对第三世界国家大量倾销其文化产品,以此作为重要的渗透手段,在“莺歌燕舞”中来实施文化侵略。这不仅使美国在全球范围内赚取了巨额金钱,而且加强了美国的霸权主义和强权政治的扩张。

(5)美国将文化产业作为其国际战略格局中重要的软实力。在信息时代,软实力变得越来越重要。现在,美国的软实力已经渗透到世界各个角落。美国软实力的核心内容是它的所谓“民主、人权、自由、法制”观念和生活方式。美国的生活方式对世界各地的青年人都有诱惑力,美国媒体所产生的影响要远远多于人们可以从屏幕上看到的一切。美国在生活和娱乐方面对世界其他国家和地区的影响与渗透,可以说是无所不在的。可口可乐和麦当劳快餐风靡全世界,许多国家和地区都面临着被“可口可乐化”和“麦当劳化”的危险。现在,美国的软实力已经与世界许多国家平民百姓的日常生活联在一起,它的进一步扩展可能会影响这些国家的国际行为甚至世界秩序。

(6)全球文化产业在一定程度上出现了“美国化”的趋势。这有可能使那些缺乏独立自主能力的国家在文化上丧失个性。一些国家的政府文化官员指出:“如果不加抵御和防范,文化的多样性将会被压路机一般的美国文化轧个粉碎。”越来越多的国家指责美国文化产业的洪水把全球文化市场变成了一片沼泽,扼杀、窒息了其他国家的文化产品。^[8]

总之,在美国强大的文化输出战略下,几乎世界各地的人们都能接触到美国的文化产品,感受到美国的文化氛围。文化产品的大规模输出宣扬了美国的娱乐文化、消费文化和生活方式,美国的价值观和意识形态也随之被带到世界各地,并产生潜移默化的影响。美国的文化输出尽管一时不会对他国决策过程产生决定影响,但长此以往,维系其他国家的民族精神和文化基础都会受到很大的影响。

二、美国文化外宣的手段

1.以英语对全球的语言进行入侵

以中国为例,很多人花费大量的财力物力和时间成本去学习英语,进而把英语附带的美国文化作为十多年学习生涯的重点,而且各种机构把英语作为人才评价标准而导致学生们疯狂学习英语,可以说,中国就像全球各国一样,已经受到了英语的“入侵”。在全球范围内,面对英语的入侵,各国政府都开始采取相应的措施。法国就是一个强烈反对英语入侵的政府,他们对英语的全球流行深感不安,担心本国的青少年受美国的文化和生活方式的洗脑从而丢弃本国悠久的优秀传统,他们先后成立了“保卫和发展法语委员会”、“丰富法语词语委员会”和“法语评议会”等多个组织机构。在亚洲国家,新加坡前总理吴作栋也曾警告新加坡华人说,如果只使用英语而不讲华语,新加坡社会的本质就会改变。^[9]

2.以流行文化承载生活方式

美国是一个缺乏历史传统的国家,或者可以认为是一个相对缺乏悠久文化传统的国家,她没有办法在文化层面与历史悠久的亚洲、欧洲国家抗衡。但是美国很聪明地利用了“流行文化”这个概念,依靠自己的强大商业实力,以流行文化为载体,向世界各国输出自己的商业理念、政治制度、价值观等。

英国著名的文化研究学者斯图亚特·霍尔在其具有里程碑意义的论文《编码/译码》(Encode/Decode)一文中提出过对待文本的三种解读形态:同向解读(preferred reading,又译“优先式解读”)、“妥协式解读”(negotiated reading,又译“协调式解读”)、“对抗式解读”(oppositional reading,又译“反向解读”)。对待严肃文化即传统的政治性的文本的解读中,人们往往保持警惕,进行批判性的解读。然而,流行文化经常以娱乐的方式出现,在流行文化的外衣的伪装下,人们容易变得懈怠,缺乏批判精神,甚至主动接触和吸收,这样,流行文化包含的价值观就容易不经过批判性思考而融入人们的价值观体系。

就如《软实力——美国电影、流行乐、电视和快餐的全球统治》中弗雷泽提出的世人熟知的美国文化代表:可口可乐、好莱坞电影、麦当劳等等,它们都以商业的模式出现,代表着娱乐,让世界各国的人们容易接受并且喜爱。早在第一次世界大战之前,美国好莱坞电影就比美国士兵更早地侵占了欧洲大陆。当年在冷战时期,即使在前苏联的顶峰时期,政府也无法阻碍本国青少年对西方摇滚乐的向往之心。而现在,美国的流行音乐、NBA篮球运动已经深入人心。但是这些流行文化实际却隐含着深刻的美国价值观:包括美国倡导的民主、自由、个人主义等等。这些价值观以流行文化的和善面貌出现,越过政治力量的阻力把美国的社会价值观,传递到全球各地。人们在接受这些流行文化的同时,也逐渐增加了对美国文化的了解和认同,然后倾向于建立美国式的文化和社会。

更让人关注的一点是很多流行文化针对的是尚在价值观形成阶段的青少年,比如美国的流行音乐一直引领世界乐坛潮流,从当年的麦当娜、杰克逊,到现在的小甜甜布兰妮,在全球的青少年心目中甚至比本国歌手更要熟悉,流行音乐歌词中所包涵的价值观也轻易地成为青少年的价值观。在最极端的情况下,如果他们在商业文化的伴随下成长,如果政府没有相应的预防措施,这些青少年切身体会着美国价值观带给自己的娱乐,这种娱乐带来的快感容易自然形成文化认同,从而热爱美国文化。以后他们成长为本国的中坚力量的时候,也就是美国价值观统领本国的时候了。所以对于美国的文化输出,我们必须要提高警惕,大力发扬本土文化以抵御美国文化的侵蚀。

3.以商业为载体影响各国中坚力量

如果说流行文化的对象是青少年的话,伴随着美国跨国企业走向全球各地的商业针对的则是各国的中坚力量。他们通过雇佣各国知识分子的手段把美国的商业文化,和自己的公司文化所承载的美国文化观和价值观直接输入各国的知识精英头脑中。在很多国家,从高等学府出来的精英知识分子都向往在美国的大型跨国企业中获得一份让人羡慕的工作。他们在工作中必然会受到公司文化的感召,在长达十多年甚至三十年的职业生涯中,他们认同美国公司的文化,并且把它贯穿在自己的工作和生活方方面面。而由那些为了满足这批人而形成的相对应的消费场所、文化场所,比如购物中心、休闲娱乐中心等文化产品就共同组成了体现美国文化价值观的社会群落。在这样的背景下,美国的文化就可以很容易地利用本国强势的商业文化入侵各国的精英知识分子领域,从而得以推广。

三、美国文化外宣的特点

美国的文化外宣具有很强的意识形态特点,重视通过文化的手段输出本国的意识形态,实现对其他国家的文化渗透。

意识形态是与一定社会的经济和政治直接相联系的观念、观点、概念的总和,包括政治、法律、道德、文学艺术、宗教、哲学和其他社会科学等意识形式。意识形态的内容,是社会的经济基础和政治制度以及相关的经济关系和政治关系的反映。意识形态存在于哲学、宗教、艺术、社会文化等各个层次的文化中,它不具有表面上的强制性,而是一种渗透性的力量。

美国深刻了解意识形态与文化的紧密联系,通过不断输出美国的文化与价值观,影响世界各国的既有意识形态系统,让人们被美国的文化所影响,潜移默化地接受它传输的价值观,逐渐认同美国的意识形态,向往美国文化。

美国学者约瑟夫·奈在《美国定能领导世界吗?》一书中断言,美国在国际体系中比其他国家具有更强的同化能力。他把这种力量概括为导向力、吸引力和效仿力,是一种同化式的实力。他认为,一个国家文化的全球普及性和它主宰国际行为规范而建立有利于自己的准则与制度的能力,都是它重要的力量来源。“美国大众文化、高等教育和外交政策中经常体现的民主、个人自由、经济和社会地位的流动性、公开性等价值观,都在多方面加强了美国的力量。”约瑟夫·奈还指出,蕴含在美国文化产品和文化交流中的美国大众文化具有广泛的感召力,美国的文化广为世界所接受,在世界事务中始终发挥着重要作用,甚至比它的经济和军事实力还要大。^[10]

美国文化外宣的根本目的在于依靠其强大的军事和经济实力,利用文化上的优势和先进的技术,对外输出美国的价值观念和生活方式,其核心内容是美国式的自由民主制度和自由市场经济。汉斯·摩根索曾指出:“文化帝国主义的东西是最巧妙,如果它能单独取得成功,也是最成功的帝国主义政策。它的目的不是征服国土,也不是控制经济生活,而是征服和控制人心,以此为手段而改变两国的力量对比。”^[11]美国政府采用这种文化软实力,以实现硬实力所无法实现的目的。约瑟夫·奈认为,硬实力的重要性日益下降,软实力的重要性上升;硬实力依赖有形的资源,如军事或经济威吓,直接影响他国的行为;软实力依赖无形资源,包括文化、意识形态、制度,间接同化他国的行为。^[12]兹比格纽·布热津斯基在其《大棋局:美国的首要地位及其地缘战略》一书中指出:“文化统治是美国全球性中一个没有受到足够重视的方面。不管你对美国大众文化的美学价值有什么看法,美国大众文化具有一种磁铁般的吸引力,尤其是对全世界的青年。它的吸引力来自它宣扬的生活方式的享乐主义特性,但是它在全球的吸引力却是不可否认的。”^[13]

美国文化外宣中的这种文化霸权和文化渗透问题应该引起我们的高度重视。美国作为世界唯一的超级大国,在经济、军事、信息技术方面具有很大的优势。在全球化的时代,国际文化交流和国际文化传播十分频繁,美国以强大的综合国力为支持,极力拓展全球文化市场,控制思想文化资源,通过对他国的文化渗透建立美国在全球范围的文化霸权,巩固美国在世界上的优势地位,进一步发展美国的全球战略。

四、美国文化外宣的启示

美国的文化巧妙地利用语言作为先头部队,以经济实力为依傍力量,将其政治制度和价值观以文化为载体,披上娱乐的外衣,以生活方式为手段,通过商业或者新型的科技技术进行广泛传播,是一种较为成熟和有效的左右国外公民的文化外宣手段。美国的文化外宣带给我们的启示主要有:

1.语言的重要性

如果说人们对法语的热爱主要是出于一种对浪漫和美丽的喜好,而法国的法语培训中心在全球是以非主流的形态出现的,那么美国为代表的英语则是因为强势的影响力被列入各国政府的教育计划,进入各国学校的教学大纲。英语已经作为当代人才的必备素质,成为一种主流的文化形式。语言的影响力量要远远大于政府行为。美国正是利用了自己在国际上的重要地位和影响力,大力向其他国家推广英语。如果中国可以像美国一样,将学习中文纳入政府行为,或者企业的商业行为,将会极大地有助于中国文化的全球传播,实现中国的文化外宣策略。

2.推广娱乐模式

美国将文化外宣大量地融入了全球正在逐渐兴盛的娱乐产业,削弱了传统的批判性解读的力量,在全球的精英阶层和普通民众中都造成了深刻的影响。原本输出本国的价值观,让别的国家了解,是一件不容易的事情,但是如果利用现在全球的娱乐文化热潮为载体,将大大促进传播的效果。而娱乐这种载体,除了对精英阶层有影响,更是针对大众的一种易于接受的模式,有利于在全球进行文化的推广。

3.发展文化软实力

美国对文化软实力十分重视,他们的做法对于中国政府具有很大的启发性,文化是一种潜移默化的影响力,在对外宣传活动中重视文化软实力能够大大促进国家的对外交流,也能有力推动社会发展。美国的文化外宣带来的全球人们对美国文化的理解和认同,反过来大大促进了美国的商业在全球大量盈利以及美国的政治在全球的认同。

4.全方位配合的外宣模式

从美国的文化外宣方式中国可以体会到,这是一种政府控制的、政治经济文化全方位配合的外宣模式,通过企业带动,利用本国最具有优势的元素,无孔不入地进行着外宣活动。所以文化外宣一定不仅是文化部门的责任,而是为了一个共同目标,由社会各个部门积极配合实现的。

但是,我们在学习美国文化外宣经验的同时也要警惕美国等西方强国的文化渗透,积极维护我国的文化安全。文化安全问题是近年来学者和国家高度关注的议题,是国家安全的重要组成部分。文化的认同感和凝聚力对于一个国家的民族团结和社会稳定有着重要作用,也是整合国家一切资源的根本力量。我国作为发展中的社会主义大国,在文化交流的过程中不可避免地会面对西方国家的文化渗透,这就要求我们在这一过程中保持必要的警惕并采取正确的应对措施,保持我国的文化传统和文化自主,为国家安全建立起一道坚固的文化屏障,有效抵制其他国家的分化和破坏的企图,捍卫国家的文化安全,为我国的和平发展赢得良好的国际环境。