韩的文化外宣

第三节　日、韩的文化外宣

一、韩国的文化外宣

在文化内容产业的推动下,近年来,韩国的文化出口增长势头强劲,已经成为世界上的文化出口大国。据来自韩国官方的统计,近6年来,韩国文化产品出口的年均增幅达到31%。2002年韩国各类文化产品的出口总额比上年增长了52.3%,达到2881万美元,进口总额为2511万美元,实现顺差370万美元。韩国文化观光部的官员称,目前,韩国在世界文化产业市场的占有率为1.5%, 2007年提高到5%。影视作品是韩国出口的主要文化产品之一。韩剧对中国、日本、新加坡和马来西亚等亚洲国家的出口为韩国赚取了大笔的外汇。据统计,2001年韩剧向海外出口9515集,收入达790万美元,2002年出口12363 集,收入达1639万美元。

韩国的文化外宣主要有以下的特点:

1.借电视剧优势传播本国文化

韩国影视作品具有独特的审美情趣,符合亚洲文化所匮乏的,而又为人们所怀想的审美经验。像《蓝色生死恋》、《冬季恋歌》、《星梦奇缘》、《浪漫满屋》、《情定大酒店》这些电视剧,都是以人伦、爱情、友谊等等作为故事结构线索,通过普通的生活、普通的场景,各种情感在亦紧亦松的故事叙述中得到淋漓尽致的表现。这对于中国观众来说,无疑是具有独特吸引力的。因为一方面,我们是一个具有深厚文化底蕴的国度,非常讲究道德伦理,韩剧所渲染的情感内容很容易得到观众认同;而另一方面,在现代商业化社会中,人们所熟悉的传统道德力量已被忽视,生活变得越来越务实,这时候,韩剧中所追求的真善美,所表达的人类伦理道德,就具有填补心理真空的作用,对我们的传统道德文化产生一种强大的召唤力。

“韩流”(韩式的文化娱乐潮及其时尚化),最初以韩国的影视对外传播为主,然后带动了韩语的流行。在中国,因为韩剧、韩流,人们潜移默化地对韩国文化有了亲近感,韩国成了出国游主要目的地之一,韩国饮食是流行时尚,韩国服饰更成为从南到北的服装店标签。由此让人不得不惊叹韩国文化潮流对其经济输出的作用。因此,在重视产品出口的同时,不要忽略了文化输出。

其实,无论在哪个国家,消费者在购买产品时,除了对产品的品质价格进行比较之外,心理上的认同也是很重要的。制造商们在制定产品价格时,市场的“心理认同”是一个主要的参考因素。比如美国的NIKE运动系列产品,其价格就一直高居不下,其实说白了,所谓“心理认同”,就是品牌效应。如果你的产品要出口,却缺乏对产品文化内涵的推介,不了解当地市场的“心理认同”,没有形成对输出国文化的亲和,那在国际市场上是很被动的,也只能走低价多销的路子了,而这条路已被证明充满了荆棘,很容易引发贸易摩擦。从韩剧的“市场效应”可以看到,文化的输出能够很巧妙地形成“心理认同”,并且从更高层次提升商品的内涵,给商品赋予鲜活的生命。所谓“功夫在诗外”,指的就是这种情况。

当然,文化输出的形式并不仅局限于影视剧作的输出,各种文化因素对整个社会的心理乃至意识形态都有潜移默化的影响。北京申奥期间,在美国CNN等国外大众媒体上播放的北京形象片就为申奥增色不少,也让全世界了解新北京。最近,新西兰贸易发展局在香港开了全球首家“新西兰全接触”中心,市民可以在此体验、接触新西兰独特文化,商贸、教育、旅游及一系列产品和服务资讯。这个中心还是一个互动的商务平台,新西兰国内企业可以在此展示、出售产品,与消费者、国际买家接触。这样赋予了文化内涵的商务互动可以拉近与当地消费者的心理距离,对于开拓当地市场尤为有效,这种方式同样值得借鉴。

无论是从国家战略还是从地方政府的措施上看,要促进贸易出口,产品质量固然重要,但“酒香还要勤吆喝”,毕竟,当今世界物质丰富,卖酒的早已贴身肉搏了。可以说,文化输出是一种“可怕”的力量,当西方的麦当劳、肯德基们在迅猛扩张的时候,现在的“韩剧”又来了,这反映出现代社会竞争的一种趋势,值得我们格外重视,并为此多花心思。当中国的文化产品也如韩剧一样刮起“汉流”的时候,中国产品在国际市场上才能真正享受“一体化”的待遇。较之商品,文化的生命要长得多。^[14]

总之,作为一种流行文化,韩剧在海外地区的影响已经超越了文化本身的内涵,现在,看韩国电视剧,听韩国流行音乐,吃韩国料理、穿宽松牛仔裤,“韩流”席卷了中国的大小城市,充斥着电视荧屏和时尚杂志,成为了受年轻人追捧的时尚生活姿态。韩国的影视文化带动了韩国的旅游业、饮食业、化妆品业、家电、手机、IT等产业的发展,“韩流”在海外国家作为时尚愈来愈流行,不仅提升了韩国的国际形象,也让韩国的文化产业在海外获得大量的经济收入。

2.文化产业在韩国占据战略性地位

韩国经过1997年亚洲金融风暴的重创后,韩国政府深刻认识到不能单靠重型工业来支撑经济,还需通过知识型产业来提升国家的竞争力。为了推动文化产业,韩国政府从政策、立法、资金和政府架构上为其文化的发展创造有利条件。

1998年金大中任总统执政后,韩国的发展战略已经认定文化是其21世纪最重要的产业之一。金融危机后,政府许多部门都在裁减,只有文化部门不减反增。除增加预算外,1999年国会还通过“文化产业促进法”,给予文化、娱乐等产业以推进协助。在组织上,1998年成立游戏产业振兴中心,2001年又成立文化产业振兴院,每年可得到政府5000万美元资助。政府特别成立影音分轨公司,对韩文翻译为外语和制作的费用几乎给予全额补助。在政府的大力支持下,韩国的文化产业得到了快速发展,韩国文化产业的规模在1999年为171亿美元,2003年达到310亿美元,形成了一个重要的经济增长点。

韩国政府特别给予电影产业发展在经济、政策等多方面的推动和支持。从早期鼓励国内非电影产业的大企业投资,到后来对中小企业投资和独立制片人的鼓励,使韩国电影人在获取资金方面渠道众多。金大中总统执政期间,废除了《电影审查法》,从政策上给韩国电影百花齐放以沃土。韩国电影走出了一条典型的商业路线。与此同时,韩国政府也适时开辟了多个投资基金管理机构,比如韩国电影委员会(KOFIC)等,为林林总总投资电影的大小风险投资基金提供系统专业的指导、管理和服务。这些基金为韩国电影业发展打造了雄厚的物质基础。据了解,目前各种渠道的电影投资基金总额超过了1. 5亿美元,充沛的资金让韩国电影有能力引进好莱坞的先进制作技术,同时也大大促进了韩国国内的影院建设。

此外,韩国也设置了推广韩国文化的众多机构,让“韩流”保持旺盛的生命力,包括首尔的“韩流发祥园地”,中国的“韩流体验馆”,民间机构“亚洲文化交流协会”,对出口的文化内容质量把关,防止因出口劣质文化产品而降低外界对“韩流”文化产品的信任度;对“韩流”文化盛行国家和地区的使领馆加派文化官员;成立“韩国文化振兴院”,在“韩流”影响大的国家和城市设驻外办事处;在韩国多个城市举办过多届“韩流商品博览会”等。^[15]总体而言,韩国制定的文化立国战略和一系列文化政策,为韩国带来了从经济到国际地位的一系列重大收益。

二、日本文化外宣战略的演变

日本直到20世纪60年代为止,还主要看重在经济上与各国制衡,但是随着经济的发展,日本开始逐渐重视文化的发展。20世纪80年代,中曾根首相提出“文化大国”的概念,他把“璀璨的文化之国”和“国际国家”结合起来作为日本的国家战略目标,表示日本应该在经济发展的基础上,进而在“文化上、政治上对世界积极地作贡献”。1988年5月,竹下首相在伦敦发表“日欧新时代的开幕”演说,明确提出“国际协作构想”,积极强化国际文化交流,被视作日本政府推进文化外交战略的标志性宣言。竹下表示,日本作为先进的民主主义国家的一员,为确保世界和平与繁荣,积极地发挥与国力相应的责任理所当然。作为“为世界作贡献的日本”的三大支柱之一,日本在加强“为世界和平强化合作”、“扩充ODA(政府开发援助)”的同时,也开始“强化国际文化交流”。

在日本企业大规模进军海外和日本公民出入境人数迅速增加的情况下,日本民间的国际文化交流越来越活跃。1989年5月,日本首相竹下登在国际文化交流恳谈会报告书中,在强调个人、民间团体、企业、地方自治体作为文化交流承担者的重要性的同时,特别强调政府的作用极其重要。而且,政府的作用包括对民间主体活动的协助、对以民间为主体进行国际交流困难的国家的支持等等。

20世纪90年代以来,随着冷战格局的瓦解和世界的多极化趋势,世界文化日益交融与碰撞,以亨廷顿的“文明冲突论”为代表的注重国际文化研究的作品不断问世。世界各国政府更加重视文化这种“软实力”在对外关系中发挥的作用。在日本国内,泡沫经济的破灭无情地粉碎了日本的“经济神话”,这种情况一直持续至今,在日本民族心理内部出现深刻的危机感和失落感,也迫使日本政治家摸索治国安邦的新疗法。

1993年5月,日本首相细川护熙在国际文化交流恳谈会最终报告《新时代的国际文化交流》中提出新的时代认识:在冷战结束和国际环境以及国际形势的变化中,要维持建设性的对外关系,增进和认识共同利益和共同价值;推动世界的交流理解和尊重相互的文化,为解决全球性的问题而进行广泛的国际协作。

1996年7月,日本政府公布实施《21世纪文化立国方案》,表示要继续扩大国际文化交往,在文化上做出国际贡献并传播本国文化。日本在20世纪50年代曾经提出“贸易立国”的目标,80年代又喊出“技术立国”口号,而“文化立国”新国家规划的出台,是日本政府适应形势变化而进行的新的战略调整,也反映了国际文化合作的时代价值。

1997年1月,日本首相桥本龙太郎访问东南亚五国时,在新加坡发表了被称为“桥本主义”的政策演说,特别强调要“建立丰富多彩的文化合作和交流关系,通过文化交流进一步培养亚太地区共同体意识”。1998年12月,日本首相小渊惠三在夏威夷演说中提出要为亚洲构筑立足于人的尊严的和平与繁荣的世纪而努力,强调在重视亚洲再生和人类安全的同时进行知识对话。

21世纪之初,因小泉首相参拜靖国神社等问题,日本外交面临严重困难,小泉企图通过文化外交实现与亚洲各国“相互理解”的意图,并在文化上牵制东亚国际格局的变化和中国的发展。例如在2005年12月的首届东亚首脑会议上,小泉强调自由、民主和人权这些所谓的普遍价值,并劝说作为东道主的马来西亚将这些内容写入共同宣言。^[16]

三、日本文化外宣以漫画为突破口

1.日本的漫画产业

日本长期以来针对青少年,利用漫画在全球宣扬民族文化,改变自己的国际形象,提高国际影响力,增强人们对其价值观的认同。根据《光明日报》东京2007年1月5日电,在外相麻生太郎的大力推动下,日本外务省计划通过漫画、动画片、音乐、时装等深受外国年轻人欢迎的日本流行文化来进行文化外宣,以提高日本的国际影响力。日本《朝日新闻》报道,海外学习日语者从1990年的98万人增加到2003年235万人,麻生认为很多外国儿童为了读懂日本游戏说明书或听懂日本动画片主题歌才对日语产生兴趣,日语学习者增多主要应归功于日本流行文化。在麻生的推动下,日本外务省2007年准备以1 240万日元预算进行漫画外交,包括把年轻动画片作家作为“动画片文化大使”派到海外,创设针对外国作者的“日本漫画大奖赛”等。日本也感受到了美国利用软性的流行文化在全球进行文化垄断的强大力量,所以麻生也表达了类似的看法,说流行文化对民众能产生潜移默化的影响,进而影响各国的外交,所以日本必须重视有重要影响力的流行文化。

日本动画片的出口在文化输出中占有很大份额。根据日本贸易振兴会公布的数据,2003年销往美国的日本动画片以及相关产品的总收入为43.59亿美元,是日本出口到美国的钢铁总收入的四倍。据估计,全世界播放的动漫作品有60%以上来自日本。^[17]日本政府深谙漫画的影响力,他们曾将《岛耕作系列》赠送给在日本的外国企业和官员,让他们通过漫画了解日本社会的运作。国人熟知的动画片《多啦A梦》就将大量的教育小孩的价值观融入其中,包括爱护动物、诚实守信等等元素,以轻松的形式传播给世界各国的小朋友。日本甚至将官方的白皮书多做了一个漫画版,让日本的小朋友也能了解日本社会的发展。

二战以后,日本致力于改变自己的形象,随着经济实力的增强,它也希望让自己的文化获得世界的认同,并且进一步开拓国际市场。日本借由动漫而衍生出一系列的相关玩具、游戏、文具、服装等等,已经在全球形成了一个巨大的日本动漫产业链,为日本带来了大量的经济利益。

2.日本漫画人物形象“去日化”特点

虽然日本漫画的题材总是离不开日本的社会现实,但是日本漫画的主人公却并不符合传统日本人的形象。漫画中的人物基本都是大大的眼睛,细长的手脚,玲珑的曲线,反而比较符合西方审美中的人物形象。他们这么做的原因一是因为日本的现代文化本身就受了大量西方文化的影响,其次,这么做的目的还具有一种全球性的战略性。日本学者加藤周一就曾经指出,日本的这种杂交文化既有利于保护本国文化,也有利于吸收和消化来自国外的文化。日本漫画人物形象的去日化,非常有利于日本的漫画被全球的人们接受,他们在接受人物审美的同时,也同时接受了日本倡导的价值观。

3.模仿美国,日本对外发起动漫攻略

日本很早就注意通过打文化牌,对外推销、灌输自己国家的政策和价值观。在军国主义时代,其文化产品是和侵略大军一起进入亚太各国的,甚至刺刀未及,“文化”已到,成为所谓“大东亚共荣圈”的先锋队。李香兰的音乐、电影,以及《春江遗恨》等一大批影片,正是这种文化侵略的典范。

二战的失败使这种文化攻略无疾而终,但作为战后新兴工业大国,日本不论从政治、经济还是文化方面,都仍然想获得世界各国的好感和认同,文化牌成了唯一选择。这次,日本人把宝押在了动漫上。这一灵感来自美国。和日本人当年扶植李香兰的劳民伤财相比,一只小小的米老鼠,竟然不动一刀一兵地把美国价值观轻易传播到世界各地,不但极大改善了美国人在当地的口碑,影响了各国的价值标准、审美情趣甚至生活习惯,而且在经济上也赚得盆满钵满。日本对美国的这种文化战略口服心服,并立即发挥模仿的特长,开始了自己对世界的动漫攻略。

战后相当长的一个阶段,日本人以“世界工厂”的形象出现在世人面前,那一代日本人所想的,是让世界接受、喜欢日本产品。那时的动漫攻略也就带有强烈的商业色彩,如著名的《铁臂阿童木》,几乎就是日立公司的形象代言人。这个“十万马力、七大神力”的机器人所到之处,很快就会掀起日立产品的推销狂潮。另一著名卡通人物“桃太郎”,则是日本大米的代言人。桃太郎的饭团和美国“大力水手”的菠菜一样,在当年很多亚太青少年心中成为力量的代名词。

4.动漫作品更多的是输出日本独特的生活方式

随着国力增强,日本逐渐步入“经济援助+资本输出”的新阶段,这一时代推向世界的卡通形象也随之改变。其所代表的已不仅是一个商标,或一种特定的产品,更多的是一种日本独有的生活方式,和他们引以为豪的国家面貌和社会环境。《机器猫》、《宠物小精灵》等,便是这一阶段的代表作。

这些动漫作品形象生动、故事有趣,很快打动了各国观众。在此基础上,日本动漫开始尝试推销更深层次的日本文化理念,即日本人的历史观、价值观和审美情趣。新的动漫作品不断涌现,《灌篮高手》、《名侦探柯南》……一部部风格各异、色彩纷纭,但无一例外都需长期连载的动漫作品,日积月累、一点一滴地把从江户时代直到秋叶原一族的日本文化,和这个岛国的众多侧面,在精巧的包装和粉饰后,不动声色地展示在各国观众面前。

5.正视日本动漫攻略在文化输出上的成功

必须看到,动漫的主要受众是青少年,日本动漫的大流行,成功地从少年开始,在各国培养起一个对日本人和日本文化有好感、感兴趣的庞大社会阶层。对于日本以外的孩子们而言,他们头脑中日本的概念,多半只能是动漫所灌输的概念,他们会为收集一套完整的“奥特曼”卡片而激动,会为柯南女朋友的选择大动干戈,会把小猪叫做“才藏”、小狗叫做“忠吉”,会以为禅学、茶道甚至筷子都是日本所发明,因为动漫里就是这么说的。随着科技的进步,原本仅限于漫画和影视的动漫造型,逐步扩大到游戏、玩具、音乐等各领域,其影响力更是与日俱增。

必须正视日本动漫攻略在文化输出上的成功。不论贫穷的非洲,还是保守的中东,都涌现了一大批因喜欢日本动漫而喜欢日本和日本人的孩子,这种印象正随着他们的成长而影响整个社会。也许,在亚太许多曾遭日本侵略的国家、地区,一些青少年一面对日本动漫爱不释手,一面仍能清醒认识到日本的侵略历史。但通过动漫等文化作品输出本国文化,改善国际形象的办法却值得他国深思。事实上,韩国已在积极仿效,并通过“流氓兔”等很快尝到了甜头。^[18]

四、邻国文化外宣对中国的启示

1.换位思考

日本在文化外宣上,并没有采用在日本同样很强势的日本传统文化,例如和服、茶道等元素,而是采用了漫画这种在各国中容易融合的元素。他们这么做不但考虑了本国文化的漫画优势,并且为了增强文化外宣的影响力,还考虑了国外文化对其输出的日本文化的适应性。这样的换位思考也是中国文化外宣在推广的时候应该考虑到的。

2.传统文化和现代文化的融合

日本和韩国都是在很好地维持本国文化的基础上将现代化的元素融入其中。

很多年来中国都在讲现代化,但从五四运动开始,就形成一种观念,要现代化就要抛弃传统文化的这种非此即彼的二元化思维,错误地认为具有本国文化特色的文化产品通常是最难做到跨文化传播的,而去掉了汉民族文化内里所含蕴的许多精髓。相反韩国影视却能很好地突破了传播障碍,不但成功占据了有文化同源性的亚洲市场,而且进入了中东、欧洲、北美市场,成功地把韩国的饮食、服饰、传统习俗、时尚风潮和现代韩国人的精神风貌展示给了世界各地人民。

我国目前的文化对外传播还只是浅层次上宣传和传播中国古代文化。文化创作的素材较为单一,没有加工,没有创新,也没能够把现代生活元素融入其中。世界对中国的总体印象还停留在“五千年文化,长城、故宫、京剧等文化遗产”上。如何像韩国人那样,以民族文化为根基开发出引起共鸣或至少是可以得到认同的文化产品,在意识形态层面上进行潜移默化式的渗透,是摆在我们面前的首要课题。