党报机制体制创新的内在动力

第二节　党报机制体制创新的内在动力

“创新”这一概念最早是奥地利经济学家约瑟夫·熊彼特在1912年出版的《经济发展理论》一书首次提出的，他认为经济发展是以创新为核心的演进过程，没有创新就没有发展。创新发生的根本原因在于社会存在着某种潜在利益，创新的目的就是为了获得这种潜在利益。

内因是事物发展的根本原因。党报机制体制创新的内在原因是党报生存发展遇到瓶颈，必须自主创新谋求突破。作为我国报业的主体，党报抓住发展机遇，在巩固中发展，在继承中创新，在竞争中壮大，取得了很大成绩。但是应该正视的是，自上个世纪90年代以来，党报的生存发展形势也日益严峻，党报发展遇到了很多新问题。尽管随着市场经济体制的建立，一些党报与时俱进，但是不可否认的事实是许多党报出现适应不良的情形，在报业的龙头地位受到挑战。

一、党报经营状况不佳

发行收入和广告收入是党报主报的主要收入，二者经营状况不佳成为党报发展内忧。

（一）发行困境

自上个世纪90年代以来，党报发行量出现逐年下滑的态势。“以全国31家省级党报为例，1981～1988年这8年间，其平均发行量处于比较稳定的高水平发展态势，在35万份以上。1989～1993年，保持在30万份以上。但是1994年开始一路下滑，1994年为28.66万份，比1993年减少2.09万份，降幅达6.80％。在1994～1999年这6年间，省级党报的平均发行量减少4.75万份，降幅达16.57％。”^[17]发行量的下降，意味着受众面的萎缩。不仅省级党报如此，地市级党报也同样存在这个问题。“有关资料显示，2000年，全国地市级党报共有326种，数量约占全国四级党报的1/2以上，发行量占全国公开发行报纸的1/7。2000年前地市级党报发行量在5万份以上的有80家。2001年，发行量5万份以上的地市级党报不足50家。”^[18]

值得关注的是，现有发行量是非市场化的结果。党报党刊的发行保留了计划发行手段。如果排除党报计划摊派的发行，党报发行的市场占有率恐怕更低。

（二）广告增长缓慢

广告收入一直是党报的主体收入，但是近年来党报广告增长缓慢。以《江西日报》为例，集团成立之前，该报年广告发行收入才5000多万元。报业集团成立后，到2005年，该报业集团总收入已经增长到2.7亿多元。而集团迅速增长的收入中，主报的收入却连年持平，几乎没有增长。^[19]这绝非个案，从2007年中国报纸广告市场来看，党政机关报的广告经营额仅增长0.4％，而同年财经报纸广告额增加30.7％，都市类报纸增加7.5％。如图3-2所示：

图3-2　2007年各类报纸广告经营额同比增长率

（摘自《2007～2008年度中国报刊广告市场初探》^[20]）

党报广告在报业市场的排名和占有率也逐年下滑。1988年，大陆报业广告经营前十名中，党报有七家，《人民日报》广告额以2350万元名列榜首，但是此后党报广告额的增长明显没能跑赢都市类报纸。1997年，大陆报业广告经营前十强中，党报占五家，2004年开始就仅剩《广州日报》一家，《人民日报》在1997年后已滑出前十名。

特别是党报广告收入下滑还处于报业广告整体增势不乐观的情形下，业内普遍预测，未来几年，网络广告强劲增长，“报纸广告将进入缓慢增长的周期，并逐渐进入平台期”^[21]，显然，党报广告业绩难以迅速回升。

二、党报社会影响力有所下滑

如何理解党报的社会影响力？赵彦华的博士论文《媒介市场评价研究——理论、方法与指标体系》对媒介的影响力作了指标分析，提出媒介的影响力分为市场影响力和社会影响力。媒介社会影响力体现了媒体存在的权威性、在社会中的信誉度，以及在受众中的深远影响。换言之，党报的社会影响力是党报在人民群众中的品牌、威信和美誉度的体现。^[22]

从现状来看，读者对党报的满意度不及预期。中国传媒大学党报党刊研究中心课题组曾对党报百名目标读者做了抽样调查。调查显示，总的来说，党报读者对目前党报表示满意（基本满意+比较满意+非常满意的比例为73％）。满意程度比较高的四个方面依次是：权威性、公信力、指导性、思想性，比较满意+非常满意在四个方面的比例分别是：63％、57％、56％、54％。^[23]调查结果表明，党报读者对党报是认可的，但是刚过半数的“比较满意加非常满意”的比例显然并不高。这说明，党报的社会影响力有所下滑。

党报经营困境也反过来影响党报社会影响力的发挥，各类媒体众多，如果党报工作者的待遇上不去，优秀的人才就会流失，现在很多党报成了市场化媒体的军校，年轻人入社工作一两年就跳槽。人才流失无疑会给党报带来很多问题。不过，影响党报社会影响力的主要因素仍是党报内容不尽如人意。一方面，报道思路和报道模式陈旧，严重制约着党报的可读性和影响力的发挥。另一方面，党报自身优势也没有完全释放，例如党报的舆论引导功能发挥不足。这从党报经济新闻报道现状即可窥见一斑。当前经济报道存在炒作现象，这从银监会、证监会动辄出来辟谣就可见一斑。作为权威大报，党报应该在传闻很多、事件缤纷复杂的时候做出权威报道，以正视听。但是遗憾的是，可能由于经济事件本身过于复杂，一些党报往往不能在关键时候做出权威报道，造成主流舆论缺失。而更为令人遗憾的是，有时一些党报甚至会做出一些有误的判断，这给舆论引导造成负面的影响。例如，2004年6月3日，《解放日报》曾发表《房价涨速得到遏制下半年上海市场将步入“理性成长期”》（《解放日报》2004年6月3日第17版），但是仅仅在五个月之后，该报就不得不续发观点相反的新闻《房价涨幅有所反弹中观调控十分必要》（《解放日报》2004年11月12日第9版）。2005年，房地产市场的宏观调控最终不得不动用九部委联合出重拳。显然，2004年6月的报道过于轻率，如若有读者相信了判断做出置房决策就失败了，而这当然势必影响报纸的公信力和权威性。这一系列问题要彻底解决要还需要创新党报机制体制。

三、竞争挤占党报生存空间

最近几年，中国传媒市场的竞争越来越激烈，对于党报而言，竞争是多层次的、全方位的，这可谓外患。首先是来自报业内部的竞争。虽然，多数晚报、都市报仍归属党报集团，与党报形成优势互补，但客观上晚报都市报及生活服务类报纸与党报仍有不同程度的竞争。其次，来自不同媒介的竞争。媒介的竞争其实是对受众注意力的争夺，从这个意义上来讲，党报遭遇的竞争不只来自内部，广播、电视、网络都对其造成冲击。第三，来自国际的竞争。在全球化的背景下，中国崛起，并受到前所未有的关注。中国经济在经济全球化进程中扮演越来越重要的角色，中国文化也日益受到世界的关注，在欧美国家逐渐兴起一股“中国热”，欧美媒体上中国题材日增。而且，中国崛起不仅仅意味着中国受到国际传媒的关注，同时也意味着中国媒体开始遭遇与国际传媒大鳄短兵相接的阵地战，不仅是国际报道方面，即使是发生在中国国内的重大事件也成了全球新闻大战。

激烈的传媒市场竞争给党报带来的影响主要有两个方面。一方面，其他媒介分食了党报的蛋糕。在多重“厮杀”中，党报的超然地位逐渐丧失，读者资源、广告资源、新闻资源、人才资源等都面临激烈争夺的态势。而且，与党报广告经营颓势相反，都市报、网络媒体广告增长强劲。另一方面，传媒市场竞争失范也给党报发展带来压力。传媒竞争中的散滥一直存在，例如为了吸引受众，少数媒体不择手段，以假新闻、低俗新闻非正当竞争。再如，还有一些非党报以行政指令强行占有公费订阅市场，拼抢党报蛋糕。一项调查表明，来自职权部门的其他行业性报刊成了党报发行压力之一，这些非党报党刊采取早动手、高回扣（有的报刊回报占报刊价的40％以上）、一票否决、领导打招呼、滥用行政职权搞摊派等不正当竞争手段，与党报党刊争夺报业发行市场。^[24]