党报采编机制创新

第二节　党报采编机制创新

编辑部是报社的核心业务部门，编辑部的组织机制及运行效率在很大程度上决定了报纸的内容质量。近年来党报在新闻业务改革的同时也力图通过采编机制的创新来提升新闻生产活力。本节力图分析党报采编机制的现存问题并提出创新对策。

一、以效果为目标的舆论导向管理机制

提高舆论引导能力是党交给党报的重大政治任务，也是党报发展壮大面临的紧迫现实问题。从现状来看，党报提高舆论引导能力，应立足于改善现有舆论导向管理机制忽视舆论效果的情形。

各党报都把舆论引导视为工作的重中之重，目前党报普遍采取事前监控和事后监控相结合的舆论导向管理模式。以《哈尔滨日报》为例，如图6-2所示，党报舆论导向管理分为以下几个层次：

图6-2　党报现有舆论导向管理机制图^[5]（以哈尔滨日报集团为例）

事前监控有：

（1）会议监控——大编委会制。集团编辑出版委员会负责主报、子报舆论导向正确以及每周例会。

（2）出版流程监控——印前“四审”制，印后“第一读者”制。一审为记者、编辑；二审为主任、主编；三审为审读员；四审为总编辑、主管副总编辑；第一读者为质检员。

（3）第一责任人制与岗位政治责任制。总编辑是坚持正确舆论导向的第一责任人，须承担舆论导向方面的主要责任；从集团社长、总编辑到一般编辑记者，规定岗位政治责任，明确责任事故类型与处罚标准。

（4）重要稿件送审制。重要稿件包括刊有领导重要讲话内容的稿件；署真名实姓的批评性稿件；重要言论文章；其他按规定应该送审的报道。

事后监督则有上级新闻宣传部门的新闻阅评制度；党报新闻研究室的每日审读制度；党报内部评报制度。

上述舆论导向管理机制是党报多年新闻实践中逐步积累确立下来的，对于保证党报以正确的舆论引导人具有重要作用。但是，应该看到，上述舆论管理机制也存在一些问题：

首先，目前的党报舆论管理机制强调了党委及党报自身对舆论导向的管理，忽视了读者在党报舆论引导工作中的作用。从事前监控来看，党报的舆论导向管理主要是在报社内部严格控制，重要稿件则交给上级部门把关。从事后监督来看，党报的舆论导向管理主要由报社及上级党委和主管部门负责。新闻阅评与审读制度是党和国家舆论管理和新闻质量把关的常规手段。除个别省和地区外，我国从中央到各省、自治区、直辖市包括一些省辖市都先后建立了新闻阅评机构，成立了专门的新闻阅评队伍来开展新闻阅评工作。“新闻阅评队伍的构成，大体有三种情况，其一是党委宣传部拨出经费，聘请专家组成新闻阅评队伍，被聘请的新闻阅评人员主要来源于五个方向：已退休的媒体老总、资深新闻人士、已退休的媒体相关主管部门领导、政府相关部门研究员、高校新闻系教师等。这种形式被我国目前各省市普遍采用。其二是不额外聘请阅评人员，由宣传部新闻处工作人员同时兼任新闻阅评人员。其三是宣传部新闻处专职工作人员和所聘阅评人员共同组成阅评队伍，承担新闻阅评工作。”^[6]几种阅评制度各有利弊，但是无论哪种阅评制度从阅评人构成来看，都没能覆盖党报读者群。从现状来看，党报的舆论导向管理显然是以传播者为本位的，在整个舆论导向管理过程中，对读者的意见重视不够。

其次，党报的舆论引导管理机制注重舆论导向，但是忽视了报纸舆论引导效果。1960年，J.T.克拉帕在《大众传播效果》一书中提出了关于大众传播效果的五项一般定理：“大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中介因素之一，而且只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用；大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化，即便只是在这种强化过程中，大众传播也并不作为唯一的因素单独起作用；大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件：一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变；传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约；传播效果的产生，还受到媒介本身的条件（信源的性质、内容的组织以及舆论环境等因素）的影响。”^[7]这五项定理是基于《人民的选择》、《个人影响》等多项大众传播效果实验基础上总结出来的，强调了大众传播效果的有限性，被称为“有限效果论”。“有限效果论”是对早期“魔弹论”的修正，“魔弹论”认为传播媒介拥有强大力量，所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体一样，可以引起直接快速的反应。魔弹论夸大了媒介的作用，也干扰了传媒自身对传播效果的认识。现代媒介越来越重视传播效果的考量。但是，值得注意的是，以舆论引导为核心竞争力的党报，在其舆论导向管理过程中对舆论引导的效果的关注并未深入到精细测量的层面。舆论引导是党报的重要使命，当前党报对舆论引导实施较为重视，对舆论引导效果却缺少足够的重视，例如多数党报在长期工作中尚没有对舆论引导效果进行科学量化的分析。再以《哈尔滨日报》舆论引导的事前监控机制为例，其中有一个环节为重要稿件送审制，重要稿件的范围包括署真实姓名的批评报道。这无形中增加了批评报道的难度。无独有偶，全国政协常委、深圳原市委书记厉有为曾向全国政协九届五次会议提交了一份《关于取消被批评单位同意才能刊登批评报道的规定的提案》^[8]。一些地方规定甚至存在“被批评单位同意才能刊登批评报道的规定”。这一规定显然有违新闻规律，其产生的问题有两个：一是为省却送审程序，很多批评报道不署名。但是批评报道不署名，首先是一种推诿的做法，对事实要素的交代不全面，有违真实性原则。此外，由于不署名，容易造成报道调查不深入、不细致。另一个问题是一些批评性报道得不到发表，阻碍了舆论监督。不管是哪一种问题，长此以往，就会影响到报纸的质量，造成一种报喜不报忧的感觉，这影响了舆论引导的效果。

如果从机制上解决目前党报舆论管理中的问题，笔者以为可以尝试在理事会下设置舆论管理委员会。舆论管理委员会负责对党报的舆论导向做事后监督。监督的范围不仅仅是评议舆论导向，更重要的是对党报舆论引导的方式及舆论引导的水平做出评议。舆论管理委员会向理事会负责，其人员构成应是多元的，在党报读者调查基础上按类别按比例确定，党报需要向舆论管理委员会支付一定费用。

设置舆论管理委员会具备一定的可行性。首先，舆论管理委员会向理事会负责，而不是向党报管理层负责，保证了评议的客观性。党报的运营业绩需要向理事会汇报，作为出资人的代表，理事会会要求一个客观的评议结果，不仅仅是舆论导向，舆论引导水平也将得到强调。其次，舆论管理委员会的构成按读者构成比例设置，能够客观反映读者对党报舆论导向的真实意见。舆论导向管理从以传播者为本位转为传播者本位与受众本位双向结合。

此外，在报社内部的事后监督层面，可以考虑增设读者反馈环节，具体由信访部门负责。读者反馈可内外结合，外则在报纸上公开设置“读者评报”专栏，回复读者来信；内则定期召开读者座谈会，编辑读者反馈信息发放报社相关部门。

图6-3　建议的舆论导向管理机制图

二、有限采编分离的编辑部组织结构设计

近几年，党报在机制体制创新过程中，非常重视编辑部采编机制的创新和调整。但是，值得关注的是，党报编辑部的采编机制创新并不完全成功，即便实行了采编分离机制，其效果也有很大差别，为何如此，笔者在这里做一些粗浅探讨。笔者以为编辑部组织结构创新的方向应为有限采编分离机制。

国内党报的编辑部中，采编合一机制、完全的采编分离机制、有限的采编分离机制，三者均有采用，整体趋势是从采编合一机制逐步转为采编分离机制（包括完全的采编分离机制和有限采编分离机制）。

采编合一制指记者编辑不做严格区分，新闻从业人员身兼两职。采编合一制的编辑部由总编辑负责，下设经济部、时政部等专业部门，多数部门内部新闻从业人员都身兼记者、编辑两职。新闻改革前，我国绝大多数报社都采取采编合一机制。这种机制的优点是采写与编辑紧密结合，能够有效地实现编辑意图。而且，采编合一机制能够节省报社开支，降低报社运营成本，比较适合规模较小的报社。不过，采编合一机制下编辑和记者是一个人，如编辑和记者的新闻操作有违职业操守或者由于技术失误违背客观公正，则很难被排查出来。甚至，在一些采编合一的报社，出现编辑利用自采自写的便利条件搞有偿新闻的情形。《北京青年报》总编张雅宾在接受笔者采访时还谈到采编合一机制的另外两个缺点：“首先，一个版面或者一张报纸做成什么水平，基本上就是负责采编的这一个人的智力水平，很难把集体的智慧反映在版面以及整张报纸上，这样就不能体现编辑部的最高水平。其次，采编合一可能造成各个版面的质量参差不齐，也不利于报纸整体风格的统一。”张雅宾认为，采编合一的编辑部组织形式不适应于新闻产品的现代工业化生产方式。

采编分离机制则指在编辑部内部记者与编辑严格分工，职责明确。完全的采编分离机制的编辑部也由总编辑负责，但是以中心制替代部门制，下设编辑中心与采访中心，报社编辑由编辑中心统一管理，记者由采访中心统一管理。采编分离体制有利于在报社内部建立约束机制和竞争机制。这种体制之下，记者没有发稿权，稿件需择优上版面；编辑没有外出采访权，避免了编辑自己编排自己采写的稿件所可能引发的职业道德问题及业务问题。不过，这种完全的采编分离机制在很多报社都是短期延用，多数报社在运行一段时间后又都做出调整。例如《中华工商时报》在推行了一段时间采编分离制之后，2004年前后废除中心制，重新采取部门制。该报做出调整的最重要原因是由于在实际运行中出现了割裂采与编之间的有机联系、编辑权力缺乏制约等诸多问题，影响了办报质量和人员的工作积极性。《北京青年报》2002年实行采编部门分立下的“采”“编”岗位分离，即完全的采编分离机制，2006年，《北京青年报》编辑部在总结2002年采编分离组织结构的经验基础之上，重新做出调整——确立了以提高编辑部整体绩效为目的和原则的组织结构调整方案，实行“采编岗位分离，部门合一”，建立以编辑和记者协作为核心的新版组。

《中华工商时报》与《北京青年报》的经验可以为党报提供一些借鉴。两报的修正都是从完全的采编分离机制走向有限的采编分离机制。完全的采编分离机制的弊端在于分成两个部门后，对于编辑和记者之间的沟通交流机制产生极高的要求。采编工作的特点是按专业、按条线划分报道领域，跨部门割裂了这种条线领域内的业务探讨。编辑中心和采访中心这两个部门虽然有一定的沟通机制，但是跨部门操作难以规范，容易造成沟通不及时、不畅通，最终导致两个部门变成“两张皮”，编辑部的团队作战能力被削弱。而且，采编分离机制强调编辑指挥记者，这里的编辑主要指的是负责版面质量的编辑。但是具体到实际操作层面，编辑的指挥作用发挥的尺度就难以把握，而且在很多报社也缺乏真正能够运筹帷幄的编辑。这些弊端目前在一些实行完全采编分离体制，设置大编辑中心、大新闻采访中心的党报内部也已经显露出来。

有限的采编分离机制如何操作？笔者以《纽约时报》和《北京青年报》的操作方式试加以说明。

首先是《纽约时报》的有限的采编分离机制。据《纽约时报》教育新闻记者格瑞格·温特介绍^[9]，在《纽约时报》的采编部门，“职位最高的是Executive Editor（相当于中国报纸的总编辑），下面是若干个Managing Editor（相当于中国报纸的常务副总编辑），再下面是若干个Associate Editor（相当于助理总编辑），紧接着上述这个相当于领导层级之后的，是Desk Editor（部门主编，相当于中国国内的部门主任），在《纽约时报》内，有商业、体育、文艺、大都市、国内新闻、国际新闻等数十个Desk Editor”。在部门内部，Desk Editor职级之下是部门副主编、勤务编辑、小组主编。“小组主编是每一个记者的顶头上司。”可见，在《纽约时报》编辑部，编辑与记者是有严格的岗位职责划分的，是一种采编分离机制。不过，《纽约时报》的采编分离机制又不同于完全的采编分离机制，在《纽约时报》编辑部，采编人员是分类组合，在部门内部，采编分离，但是具体到Desk Editor这一层级，Desk Editor则统管记者和编辑，也就是说，从某种角度来说，这是一种不完全的采编分离机制，可以称为有限的采编分离机制。

《纽约时报》实行的有限采编分离机制，仍采取部门制，部门内采编分离。这种有限的采编分离机制既避免了采编合一机制的问题，又保留了采编合一机制的优点。《纽约时报》的有限采编分离机制有这样一些优势值得借鉴：第一，部门制的保留使得记者与编辑之间的业务沟通比较顺畅，而且部门内团队作战，记者与编辑的工作积极性更高。第二，高度重视编辑的决策权，编辑有权指挥记者，采编部门以编辑为中心。随着媒体竞争加剧，媒体的内容竞争已经不简单是获取信息的竞争，对信息的智能化处理日益重要，以编辑为轴心的编辑部迎合了这一实际需要，报纸内容生产过程中信息的二次加工和策划能力得以加强。第三，编辑细致的分工保证了新闻制作的质量。《纽约时报》的编辑分很多类型，“每一个部门都有主任和副主任，下面有夜间部主任，主管该部门新闻之出版作业，并有电讯编辑及五到六位高级主力编辑，还有特别设计新闻编辑，他们都是编辑部的中坚编辑干部”^[10]；《纽约时报》还有一个“庞大的艺术设计部门（Art and Design Department），这个部门包括13位版面组合编辑，15位艺术设计专家，16位图表设计编辑和地图制作专家、艺术制作专家等”。^[11]此外，如前所述，即使是部门主管级，还分设部门主编、部门副主编，并特别设有给记者分配采访任务的勤务编辑。庞大的编辑队伍从两个方面给内容生产以保障，一是内容制作，编辑与记者合作，给记者分配任务，指导记者采访，为记者润色稿件；一是内容编排，其版面设计也分成很多专业工种，而在国内编辑的分工要粗糙得太多。

其次是《北京青年报》的有限采编分离机制。《北京青年报》2006年对完全采编分离机制修正之后也是采取“采编岗位分离，部门合一”的机制，包括三个业务单元：一是以版面为单位的业务单元，具体部门设置有：要闻版组、评论版组、本市版组等15个版组。每个版组设一名主编，一个或多个主编助理，编辑和记者若干。二是与版面密切相关的协作业务单元，具体部门设置有：图片部、美编室、校对室和新闻中心。三是以管理为职能的业务单元，具体部门设置有：采编业务管理部和采编业务研究室。《北京青年报》有限采编分离机制模式的特色是加强了管理职能部门的建设。采编业务管理部这一具有新闻业务管理职能的部门是《北京青年报》的首创。采编业务管理部是编辑部推行采编方针、实施业务管理的重要执行部门，在编委会的授权与监督下组织工作、完善制度、积累资源，与编辑部各部门紧密协作，形成有效的内部管理体系，其职责包括四个方面：质量监控管理，指评定稿件的职责；考评管理，记者除了按稿件的数量拿奖金，还按质量拿奖金，这个质量则通过考评管理来评定，每天给稿子打分；采编业务规范管理，即对记者和编辑的具体工作进行规范和指导；采编事务管理。^[12]采编业务管理部门最鲜明的优势是把考评质量管理放在编辑部组织结构之中，这相对于放在人事等综合行政部门有很多裨益。

当然，上述两报的采编组织结构是两报根据各自现状设计的，并非统一的模式。事实上，各报情形不同，势必会有不同的创新模式。不过，不论何种具体方式，有限采编分离的编辑部都既能避免采编合一机制的小规模作业模式产生的问题，也能有效修正完全采编分离机制所造成的沟通困境，应是党报采编机制创新着重考虑的模式。当然，编辑部的结构设置、报纸生产流程的改善始终是一个动态的过程，没有最完美的采编组织结构，成熟报纸应该随着不断出现的问题不断调整，编辑部组织结构应在动态平衡中不断发展。

三、以读者为核心的质量监控机制

质量是产品和服务的生命线。对于报纸内容生产而言，情形亦是如此。党报采编机制创新很重要的一个方向是建立以读者为核心的质量监控机制，以提高党报新闻报道质量。

各报采取不同策略对报纸的内容质量进行监控。例如《新华日报》建立了向高质量报道倾斜的考核、评估、竞标机制。“一是专门出台、实施了《编辑部考评方案》，通过利益杠杆鼓励记者多写好稿，提高办报水平。二是实施评报制度。编辑部各部门主任轮流在采前会上评报，一人一周。评报人对当天见报稿评点优劣，并结合同城媒体深入分析。这已经成为提高报道质量的重要一环。三是推行重大主题新闻竞标制。编委会确定某个重大新闻主题后，由各部门提出自己的策划方案。编委会通过分析比较，选择其中最优的策划方案交给中标的部门具体实施。”^[13]再如，多数党报都以激励手段来控制质量，又如《哈尔滨日报》对报道失实和漏报及搭车署名问题均有详细的处罚规定。

不过，党报内部质量监控的效果却各不相同，甚至出现一些报纸在读者心目中质量连续下滑，但查看本报评报记录仍是溢美之词的情形。有缺陷的党报的质量监控机制的主要问题是在党报质量的事后评价过程中缺少读者意识。一方面，党报的评报制度是内部人评报，读者的意见在其中反映不够；另一方面，党报在质量监控中发现的问题向读者反馈得也不够，这影响了报纸与读者之间的沟通。

如何保证报纸内容生产的质量？《纽约时报》的质量管理机制或可提供一些借鉴。《纽约时报》对报纸内容质量控制非常严格，除了制作过程编辑层层把关以外，还特别注重报纸与读者的沟通，质量监控机制高度重视读者的反馈。

第一，《纽约时报》在固定版面位置设有更正栏目。更正栏目对前一天报纸上的错误信息进行纠正，并设置“编者的话”负责平衡观点和消除误导。《纽约时报》更正栏目和“编者的话”有一定的作业程序。作业程序保证了“更正”的负责任和及时。此外，《纽约时报》也不允许漏报新闻。一些时候，个别行业新闻可能会漏掉，“也许《华尔街日报》今天报道了，但我们没报。这时候，我们报纸一般会在第二天补上一条更充分的报道，开头就会说，‘据《华尔街日报》昨天的报道’，这样，既尊重《华尔街日报》是最早报道这一消息的，也能看出《纽约时报》的报道与它的内容有所不同。当然，如果一个记者经常发生这些情况，那么，他的饭碗也就比较危险了。”^[14]

第二，设立公共编辑，加强对报纸的监督。公共编辑（public editor）是报社聘用的读者利益的代表，虽然办公室也设在时报大楼内，但独立于采编队伍之外，做《纽约时报》的“一个读者”。2003年底，《纽约时报》设置了一个具有监督职能的委员会，聘请专门的公共编辑扮演“督导员”（ombudsman）的角色。由此，该报的新闻公评人制度正式开始运转。公共编辑在《纽约时报》星期日刊上新开一个专栏，专栏可以代表读者对报社的新闻采编工作加以批评。《纽约时报》雇用公共编辑，既是为了扫除记者杰森·布莱尔（Jason Blair）编造新闻带来的阴影，也是为了唤起大众对美国新闻界的信心。这一职位的设立加强了报社内部对报纸内容的监督，被称为“让记者生气、让编辑烦恼”^[15]的职位，但是这一职位披露了美国新闻界大大小小的问题，也引发了《纽约时报》在消息引用和更正错误方面的重大改革。

《纽约时报》的上述做法无疑表现出一个成熟媒体负责任的态度，其带给党报最重要的启示是重视读者意见，重视与读者的交流与互动。党的“三贴近”原则实际上也在这一点上做了恰如其分的要求。坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众，是新闻宣传工作实践“三个代表”重要思想的具体体现，也是提高新闻针对性、实效性，增强吸引力、感染力的重要途径。落实“三贴近”，应该从改进内容、改进形式、改进作风三个方面入手，这三个改进是提高党报新闻报道质量的关键。

落实到党报机制体制上，笔者以为应完善以读者为核心的党报内容质量监控机制，具体设想如下：

可以在理事会下设立党报内容质量监督委员会，负责党报质量的宏观监控。采编部门内部设置采编业务管理部门，负责报社内部的质量监控。党报内容质量监督委员会的主要职责为：评议党报内容质量；定期做读者调查；制定党报内容发展中长期战略。党报内容质量监督委员会的人员构成为：理事会代表、读者代表、报社采编管理层。

党报内容质量监督委员会下设新闻业务研究部。目前多数党报也都有自己的业务研究部门，改设在党报内容质量监督委员会下更有益于研究部门的客观中立。

采编业务管理部的主要职责为考评管理。考评管理放在业务部门，而非人事部门，避免了不懂业务的做业务考评的尴尬局面。不过，采编业务管理部只做内容的评议，薪酬激励等仍归人事部门管理。

四、生产流程管理机制的若干创新

随着我国报业市场发展和竞争加剧，报纸内部长久以来存在的管理问题逐渐显露出来。为了提高报社运作的效率，各种先进的企业管理经验也开始被报社所接纳，生产流程管理是其中之一。生产流程管理的目标是提高内容生产的效率。党报内容生产管理流程创新可以从以下三个方面着手：

第一，扁平化管理。

扁平化管理是企业为解决科层结构的组织形式在现代环境下面临的难题而实施的一种管理模式。其特点是通过破除组织内部“自上而下垂直高耸的结构、减少管理层次、压缩职能机构、增加管理幅度，来建立一种紧缩的横向组织，达到使组织变得灵活、敏捷，富有弹性、创造性的目的”。^[16]传统的企业组织结构是以英国政治经济学家亚当·斯密的“劳动分工论”作为理论依据，吸收泰罗的科学管理和法约尔的管理职能原理建立起来的，其特点是以精细的专业分工为基础，按规定的作业标准从高层到基层形成多级管理的有如金字塔一般的组织结构。这种模式是与传统的工业企业产品单一、市场环境变化缓慢的工业化初期发展阶段相适应的。随着信息技术的高度发展，需要更快的决策速度，知识在管理者及劳动者之间也逐步共享。管理层次多，需要人员之间不断进行协调，这使得企业内部信息传递缓慢并容易发生遗漏和失真，加大了管理成本。而在扁平化组织结构中，组织层次减少，组织信息收集、信息传递和组织决策的效率都得到提升。党报的传统编辑部流程管理是科层结构，采取扁平式管理可以提升党报的效率。编辑部生产流程扁平化管理会拉近最高管理层与基层一线的距离，减少管理的中间环节，增加横向的部门设置，使高层管理者控制面增宽，穿透力增强。老总们可就选题策划等业务事项直接与一线采编部门商量，听取意见，各部门主编也随时可将想法上达编辑部最高层，从而大大提高了采编运作的效率。

第二，采编决策中心前移。

采编分离的核心是建立以编辑为中心的采编机制，强调编辑部的枢纽作用。从流程上来看，编辑职能的强化带来的必然结果之一是采编决策重心前移。目前，很多党报已经开始加强策划，并重视采前会的价值。例如《新华日报》在机制创新中，“建立上下联动的主题新闻策划会。使大家在思想的交流、碰撞中激发质量意识和精品意识。编辑部各部门每天开碰头会，分析筛选记者从一线搜集的重要新闻线索。采前会上，编委会成员和各部门主任对每个选题集体讨论。重点选题一旦被确定，相关部门立即组织记者采写。通过主题新闻策划会，编辑部从主任到记者对如何做强党报主流新闻有了更深更新的理解。策划会制度确保了记者业务素质和报道水平同步提升。”^[17]策划及采前会的长效机制实则表明内容的深层次加工日益受到重视，党报从提供信息转向提供信息和解释，这对于党报舆论引导功能的发挥具有重要意义。

第三，内容生产规范化。

党报生产流程的优化还应致力于报纸内容生产的规范化。内容生产的随意性会降低组织的效率，增加改革的成本。很多党报编辑部在管理方面更习惯于服从层级的领导，而领导的决策往往带有随意性，这造成很多问题，例如，一些党报在内容生产方面要求比较模糊，一个编辑一个风格，报纸前后风格都不统一。

国外媒体的生产流程中，非常重视内容生产的规范化。随着报业竞争的白热化，越来越多的报社认识到报纸整体形象的重要性，在自觉或不自觉的情况下引进了CI战略。企业形象战略，即CI战略是一种树立企业形象，从而获得企业效益的经营方法。《纽约时报》的CI战略表现在两个方面：一是报纸形象的统一；一是报纸内容风格的规范。对于报纸形象的规范，得力于《纽约时报》庞大的艺术设计部门，艺术设计部门对报纸的色彩风格、图表设计、图片使用、字体运用等都会有相对统一的标准，以形成报纸统一的形象。随着80年代“重新设计”的浪潮席卷欧美报界，《纽约时报》的版面形象也有所调整，例如瘦身后的《纽约时报》现在几乎天天都有生活类内容出现在头版，图片、图表增多等，但无论如何设计，《纽约时报》的形象始终与其定位相一致。有“灰色贵妇”之称的《纽约时报》在出版彩色版面之后也仍然保留了一种灰蒙蒙的感觉。另一方面，《纽约时报》也致力于报纸内容风格的规范化。《纽约时报》有一本《时报风格与惯用语手册》，记者和编辑虽有发挥的天地，但是采编要遵从这本手册，这使得《纽约时报》新闻写作与编辑上所使用的文字拼法、标点符号与缩写等均有其一贯性。这本手册也写有《纽约时报》新闻制作时的一些职业规范。例如，手册中对新闻来源有这样一些规定：“最好的消息来源是明确指出姓名的来源”，“在决定允许不指名的消息来源前，记者及编辑必须首先确定，是否他们没有其他的方法来获得此一消息？同时，也要确定，这种消息是真确的，而且是极其重要的。当确定不指名的消息来源是在所难免时，消息来源对象的性质必须力求确定。”^[18]这些规范化手段，对党报采编机制创新也有所启示。

五、建立内容创新的长效管理机制

提升党报内容的竞争力和影响力，党报应建立内容创新的长效管理机制。

党报内容创新的主要形式有：改版、版面创新、推出新的专栏、报道形式创新等。在当前报业竞争日趋激烈的形势下，如何既坚持新闻报道的权威性、指导性，又具有贴近性、可读性；如何在坚持正确舆论导向的前提下，把报纸办得生动活泼、引人爱看，这是党报普遍面临的一个值得花大力气去探索的课题。为了实现这两者的统一，对于多数党报来说，内容创新都是常态。从成功党报的运作来看，内容的创新不是一劳永逸的事。党报需根据环境变化，不断进行内容创新。在报业市场激烈竞争的冲击下，内容创新已成为党报应对竞争的重要手段，用“大改年年有，小改三六九”来形容党报的改版状况毫不为过。《广州日报》“以党报占领市场”的导向一直作为党报的成功范本为业内所称道，而其能占领市场很重要的原因在于它始终根据变化的环境创新内容，以适应市场。“近年来，《广州日报》也多次改扩版，用他们的话说，每次改版不只是刊名的改变，或是版式的变化，不只是增设了几个新栏目、新版面，不是新瓶装旧酒，而是采编思路的转变，力求在每一条稿件的采编上都更贴近读者，让读者看着过瘾，看着解渴。”^[19]《广州日报》内容创新的特点是始终扣住市场的脉搏。

不过，尽管党报不断对其内容进行创新，关于党报内容影响力下滑的讨论仍常常归因于党报创新不够，内容陈旧。为什么？一些党报创新成果不显著；也有些党报创新不成功，创新没多久，又很快再次调整，甚至回到创新前。要解决这些问题，党报应尝试加强创新管理，建立和完善内容创新的管理机制，使内容创新规范化。

就创新管理而言，管理创新的机制应主要由动力机制、运行机制和发展机制所构成。动力机制是管理创新的动力来源和作用方式，是能够推动管理创新实现高效运行并为达到预定目标而提供激励的一种机制。党报的创新动力与促进党报生存发展的管理机制相得益彰。报社内应建立有竞争压力的动力机制促使员工保持进取心态，保持工作积极性。员工对报社发展的欲望促成创新动机。

内容创新的运行机制主要包括创新管理的组织机构、运行程序和管理制度。从现状来看，多数党报的内容创新都是由临时性的策划机构完成的。这种项目制的创新组织机构的优势是灵活机动，可以根据需要，按照不同人的不同特长随意组合；缺点是缺乏长效机构的责任意识和守土有责意识。内容创新成为常态，党报内容竞争压力加剧，应该考虑临时性机构与长效组织相结合的方式。

内容创新的发展机制是在创新效益驱动下，加强人才、技术、资金、信息、知识等资源储备而建立起来的能够整合外部资源不断谋求发展的机制。党报内容管理创新机制设计也应该充分考虑到创新动力的管理、资源的整合、发展目标等几个层面。不过，党报内容管理创新是以社会效益为第一位的，在其内容创新管理机制中应更强调对社会效益的提升。