在公益的天空下

在公益的天空下

■于丹

在当今的媒体操作中,任何一种自觉的取向都可能成为理论关注的热点。湖北卫视经过几年的改革,整体频道呈现出浓郁的公益特色。而在媒体的运作中,对“公益”这个领域的涉足仍是谨慎的,甚至是敬而远之的。之所以“敬”,是因为“公益”的超功利性,之所以“远”,也是因为这种超功利性可能会导致商业利润受到抑制。毕竟,收视率成为电视行业的生命线,每一个卫视上星台都面临着极大的生存压力。是否敢于打出公益牌,这不仅仅衡量出一个媒体的品格与责任度,同时也在考察这个媒体的智慧与能力。公益事业不意味着牺牲,在公益的天空下照样可以获得双赢的原则,既叫座,唤起民众认同;又叫好,保持高尚水准。在这方面我认为,湖北卫视给了电视业内同行们极大的启发。这次推出卫视媒介形象这样一个主题研讨,应该说是到湖北台要上一个台阶的时候了。我想分两个大方面谈一下。

第一个方面,关于湖北卫视现在品牌栏目的战略问题

湖北台已经打了公益这张牌,这是卫视的一张整体形象牌,从这个理念的建立到形成效果之间还需要很多操作性的步骤。卫视的整个频道是靠它的基本单元组成的,基本单元就是我们的品牌栏目。现在要做的事情是整合已经推出来的这些品牌,从而形成一种连动效应,共同支撑起来“公益”这个概念。“公益”目前只是我们媒介自身的定位,怎么样让受众去了解,其实是消解在每一个品牌栏目之中的。如何实现连动配合?我想分栏目谈一下。

首先是新闻栏目,我个人认为湖北卫视的新闻节目做得比较到位,有地方台的特色,在省级上星台中是做得比较成熟的,有新闻立台的大台气势。同时在新闻节目的制作方式上,有现代新闻传播的风格,不是传统的新闻播报,体现了电视理念的一些变化,目前,可以从四个方面来抓。

1.新闻资源配置现在可以说题材做得比较到位,还需在观点上做到进一步鲜明

做新闻容易有一种题材决定论,认为抓到资源就保证了质量,其实这中间还有一个题材资源向节目资源转化的问题。在这个转化过程中,起关键作用的环节是媒介主体视角,也就是我们的新闻评价。湖南卫视已经依据这种文化基础打出了很火爆的娱乐牌,湖北是否可以在楚文化基础上再打出一张很另类的新闻牌,我们拭目以待。

今天的观众已经从消费新闻事实转向消费新闻观点。仅就新闻事实而言,任何一个卫视频道都比不过中央电视台,甚至比不过网络媒体、平面报纸媒体、广播媒体,这些媒体每时每刻都在大量传播着新闻事实,形成信息群落。但是在信息的背后,新闻背景仍然大有空间可为。现在《新闻空间》也罢,《新闻早班车》也罢,在观点呈现方面仍有很大的拓展余地。是不是我们能够建立一个湖北卫视视点,建立一种新闻期待,使观众看湖北新闻不仅为了看“说什么”,而是还要“怎么说”,也就是期待湖北卫视的独家视点与新闻话语方式。凤凰卫视在这方面就是成功的先例。可以说,在今天这个风格化的新闻时代,某些另类角度为新闻栏目确立的形式感,对观众的吸引力丝毫不逊色于内容。

2.新闻播报形式

自90年代以来,新闻栏目的形式改革似乎比内容改革突破的力度还要大些,口语化播报日益受到重视。新闻从原来的硬性题材弱效传播逐渐转化为现在的软性题材强效传播。

目前,湖北卫视的新闻串联形式已经做到了比较口语化,比较具有亲和力和贴近感。但从根本上来讲,口语化是观念的外在表现,只有真正把自己置身在平民视点上,才能把平民化的追求从外在形式转化成内在意识。怎么做才是真正符合百姓的心灵愿望,这个问题也在衡量着我们的公益原则。公益就是让老百姓自身的权益取向凸显于屏幕之上,而不是高高在上的媒体去做外在评价。很多新闻取自平民的题材,但审视和判断的目光并不是平民的角度。没有从百姓的喜怒哀乐做文章。如果平民价值判断这个意识在我们的编辑记者中建立起来,口语播报形式只是一个很外在的问题,无非是让人说话的问题。现在很多新闻是在播文字而不是说语言,甚至经常出现定语很长却找不到主语的句子。怎么从文字向语言转化?我想这不是仅靠高学养就能够完成得了的,只有内在的新闻意识与外在的新闻形式有机融合才能比较到位。

3.新闻选材和新闻成品中的人文含量

新闻无非面向两个对象,一是事,一是人,而传统的新闻主要在报道事件,把人作为事情的一个传载,但这个时代新的新闻取向则是以人为中心,事件则是命运的载体。从湖北卫视现有的新闻来看,有一些事情非常鲜活,还可以再加强一点意识;把单一对于事情的关注,转化到对人的命运关注、人的感受关注上。新闻人事件相关的是命运,小环节相关的是感受,命运的东西不一定每天都发生,但是感受的东西每时每刻都有。什么是公众利益呢?如果湖北台的新闻每天做的是百姓感受的东西,这就是最大的一张公益牌。并不是说新闻不能贯彻公益的思想,公益思想在于关怀,关注每时每刻变动发生的喜怒哀乐,这本身就是新闻。

4.新闻的策划意识

我建议湖北台再加大新闻的主题策划意识。我们的新闻看起来显然比以前要成熟得多,目前,《新闻早班车》跟《新闻空间》都是很上规模的栏目,有了自己龙头新闻栏目就可以策划一些事情的,可以抓住一些热点,做一些媒体的主体行动。使观众逐渐建立起一种期待:湖北卫视不但报道新闻,而且本身就是新闻。这并不是夸张的说法,作为成熟的媒体,主体意识与新闻策划含量是选题成功的首要条件,毕竟,新闻并不一定都像空难、海难那样随时爆发出来,更多的日常新闻是靠发现、靠策划的。凤凰卫视的千禧之旅就是一种生存策略,这是媒介经营的有效手段。作为一个大电视台,我们是不是能够有一个新闻策划组。譬如申奥成功,几个品牌栏目完全可以连动起来马上就做,可以说这个世界上随时爆发出来大的新闻资源都是在天上飞,但是没有几个媒体让它落在自己这儿变成自己的资源。申奥不是北京的事而是全中国的事,申奥成功这个大气球还在天上飞,如果湖北抓住了的话,就是大的主体事件。如果湖北卫视经常可以找到主体性强较的新闻资源,这就可以作为培训我们新闻策划组的一种训练,并且提出方案,用这一件事怎么运作湖北卫视媒介形象。我相信一个星期总有一件大事可以做。

再说说我们现有的公益栏目。目前我们几个好的公益品牌栏目《幸运地球村》、《阳光行动》、《往事》、《财智时代》应该说创意点都很好,但仍有进一步的发展空间。

在我们的物质文明日趋繁盛的时候,地球上的资源正在日益贫瘠,我们获得了奢华的享受却失落了悲天悯人的情怀。这种尴尬呈现在新世纪的门口,每一个人都无法回避,环保主题成为国际化的热点。湖北卫视《幸运地球村》以前瞻的视野、国际化的环境构筑了现代生活中自觉的人文化价值取向,为湖北卫视打出一张耀眼的公益牌。这个空位不是短视性的克隆节目可以相比的,它有其长远的战略意义,值得台里花大力气给予扶植,使之成为金字塔尖上的几个龙头栏目之一。

改版后的《幸运地球村》明确定位于融专题性与文艺性为一体的复合型栏目形态,其最成功的要素当属谈话形态的有机运用,当一批学养与情怀兼备的嘉宾直面观众的时候,环保话题的沟通中甚至产生一种摄人心魄的力量。在《关爱动物》这期中,专家徐教授讲到三峡大坝阻断了长江中珍稀动物的回游路线,使它们天各一方,这怎能不令电视机前的观众们深刻反省文明的副作用;当作家胡发云捧着一只小蜂猴的标本满怀深情地讲述它的“孤苦无助”时,我们又怎能不受到生命的震撼而为之动容。可以说,改版后的《幸运地球村》正在由一档单纯的栏目逐步进化到一个公益的实体组织,它发出的声音在全中国的电视受众中势必引发愈来愈强烈的反响,人文属性这一媒体的根本使命在该栏目中得到了最大效率的彰显。目前该栏目的生产空间仍然很大。是否每期能够找到一个灵魂人物,靠他的一种行为,他的静静讲述,包括眼神中的那种真诚,贯穿起来。现在《地球村》两个主持人不错,还应该给他们其他元素很好地驾驭配合。随着环保意识越来越强,节目中要逐渐加重人文含量。既然我们现在要打造整体品牌,那就应该让整个湖北卫视的节目进入有序策划。

《阳光行动》应该是以“行动”为主体特征。《阳光行动》应该有一种主体出击,它所面向的社会弱势群体,不应该只是被看成是被救助的对象,他们的话语权利应当受到充分尊重,比如说像关于申奥,社会弱势群体怎么看申奥,这是一个很有意思的角度。现在什么人申奥下来最高兴?房地产商高兴,城建公司高兴,凡是有权的地方最高兴,因为他们会获利。而残疾人怎么看申奥,失学的孩子怎么看申奥,打工的人怎么看申奥?至少现在电视屏幕上还不算多。过去我们仅仅把弱势群体看成是受益者,其实他们同样是创造者。《阳光行动》不是表现我们怎么去实施救助,而是我们真实地去记录过程,去表现一个人性的写真。这是一种人文关怀。

《往事》和《财智时代》是两档成功的谈话栏目。湖北卫视能够有两档节目成活率非常不错,这两档节目应该有完全不同的诉求。《往事》这个节目是打大众口味的,找到了良好的节目诉求点,也就是我们说的那种小人物、大命运、往事情怀和人生况味,符合当下中国人忆旧的心态,收视节奏相当讲究。目前,全国已有200多家电视台打算购买《往事》,该栏目已进入市场化的运作。《财智时代》定位有点像中央二套的《对话》,《对话》是一个精英节目,《财智时代》也应该强调精英,我不主张两个节目都走大众路线,已经有《往事》走大众路线,还应该有一个节目走高层次来提升媒体品位。来谈话的人都是业界的成功人上,他们谈经营经验的时候也在谈人生经验。大家有一种好奇心,有一种神秘感。《财智时代》敢于花50万聘请主持人,应该做成一个精英气质的栏目。以后让能够到《财智时代》谈话的人有一种荣誉感,现在《对话》基本已经做到了这一点。《财智时代》也应该有这么一种氛围。这样两档谈话节目才能打配合。如果我们的这几个栏目分别给予比较准确的定位,让它们在各自的定位上准确地发挥个性实现连动发展,那我们的公益才能落到实处。

第二个方面,湖北卫视具体的生存策略问题,包括推出一批具有影响力的主持人;策划几次有效的主体行动;加强频道整体包装与资源再生

1.强化媒体的人格化特征,强化人际传播特色,着力打造本台主持人

现在全国的电视都处在一个风起云涌的改革时代,谁具有个性谁能在未来的媒介整合中掌握主动权。每一个文化区都有自己做得最好的省级台,它代表着一个大文化区中最突出的文化趣味。很多地区的文化重心都在转移,像西南地区重心过去是成都稳坐江山,现在随着重庆上升为直辖市,重庆卫视的节目品牌也在提升,西南地区已经形成两个文化都市抗衡之势。在华中地区,湖北卫视1999年以后这几个举措非常大,现在再去推什么?刚才说的品牌战略是一个大的步骤,另外一个大的步骤是不是可以着力打造一批自己的主持人。因为大家认识各地电视台基本都是从主持人开始认知的。主持人的媒介形象确立实在是太有力量了。在这个人际传播特色突显于大众传媒的时代,媒介人格化的程度直接关系到它在受众中的吸引力。在主持人身上,观众最能直接感受到一个电视台逐渐凝聚起来的风格。前一段时间,湖北卫视以50万年薪招聘《财智时代》主持人,这个事情已经知名了。许戈辉、司马南等名人的加盟,在湖北主持人方向上又打出来名人效应一张牌,这些人本身也是新闻热点。但是不可忽略的是湖北卫视还应该培养自己的主持人,自己应该能够建立起一个明星系统。这样品牌吸引力会大大增强。

从全国卫视收视报告分析来看,会发现一些品牌主持人对各地收视率的干预作用很强,有一些节目样式上并没有特别出新出奇的地方,但是主持人极有个人人格魅力,因而节目的受众群落就相对稳定,尤其是核心观众对这位主持人抱有极大的依赖和关注。北京曲艺行里面有一句话,出台的演员“不占一帅就占一怪”,这个“怪”就是指的个性。随着观众素质的提高,他们对主持人的评价标准也在改变,帅不帅的因素微乎其微,更多看内在的气质和知识素养。湖北现在是不是可以培养这样一批主持人,这种另类视角可以提供一个比较大的选择余地。

2.以公益特色为主题,适当策划一两次全台联动的社会活动

由电视媒体出面组织社会活动,可以有效地把屏幕关注度延伸出去,巩固核心观众,凝聚松散观众,吸引边缘观众,同时也能够让其他的媒体能够对此形成一个大的关注。公益概念想要变成其他媒体报道的热点,需要找准契机,如申奥成功就是一个最好的机会。我们可以把要宣传的几个品牌栏目联动起来,比如说像《阳光行动》可以做一个“奥运阳光行动”,可以去走一条很远的线,既然我们湖北有长江,就可沿着长江流经的地方进行设计。在这里面可以问很多人的心愿,开一个专栏就叫“阳光心愿”,征集普通民众对申奥的心愿;还可以开一个栏目就叫“阳光创意”,你设想怎么去办这届奥运会。你自己可以有很多的想法在《阳光行动》中实现。

《往事》这块牌子是湖北卫视的,“奥运往事”赶快要做,民族荣辱、个人艰辛、酸甜苦辣不一而足。这种题材是很受时效限制的,谁抢先谁就占据了制高点。再比如《财智时代》,既然那些开发商、建筑商、房地产商那么高兴,我们是不是可以做一个主题:“奥运将为中国带来什么财富?”做这个系列,请相关人士来谈奥运为中国带来什么财富契机,观众会觉得耳目一新,对申奥成功的感情也能持续延伸为一种理性的思考。这不是一期的题目,而应该一期一期边播边做一个阶段,比如《幸运地球村》本身就定位在人类共享资源的开发与保护上,奥运本来就是地球村里的精神体现。这次奥运垂临中国,它将给大家带来什么幸运?中国的奥运成功将有什么新的卖点?包括《幸运千万家》也可以做千万家怎么看奥运。这次整个公益品牌在申奥的每个环节上都能落实,这六七个品牌马上联手做一个横向主题。有序策划也在于特别行动策划,只要有新卖点冒出来,湖北卫视就马上可以做横向联合同组合报道:每个栏目都在同样概念下打一个系列,形成一次联动。真的媒介形象要打出来的话,不是栏目形象,也不是频道形象,媒介形象要靠品牌栏目,要联合塑造出一个媒介的品质,这是一种高度。

此外,湖北卫视是不是可以抓住适当的题材搞一次大的直播,直播很能体现卫视台的综合素质和快速反应能力。建议湖北卫视找到一点儿特别有冲击力的直播题材,特别具有动态效果,多少包含一点不可操控性,这种不可预知性才是真正吸引观众的地方。

3.应该注意反馈性、互动性和节目资源的后续发展,加强节目整体维护管理

在这个信息时代,我们缺乏的不是信息本身,而是对于信息的深度加工。许多时候,电视人抱怨题材短缺,实际上是有太多题材没有充分使用之后就放过去了。我们面对的题材大致可以分为消耗性资源和再生性资源两种,不少资源都有很好的成长性,作为新闻题材播出的只是一个由头,整个事件还在生活过程中发展着很多变量因素,能否抓住观众的心理期待,取决于我们后续报道做得如何。有些人文色彩浓郁的事件就可以作连续报道,比如湖北卫视社教中心做过一期亲哥哥捐肾救活弟弟的故事,节目出来形成轰动效应,全家人每分每秒的喜怒哀乐都在震撼、感动着观众。这个事件完全可以做很长一个阶段的后续报道。北京有过一个相同题材故事;母亲给女儿捐肾,《新闻调查》做了一期节目《第二次生命》,获得亚广联大奖。这一家人的命运此后一直受到北京媒体的高度关注,每隔一段就有一期节目出来:某家具厂赞助他们家全套家具啦;父母想方设法维持女儿术后费用啦;女儿学习电脑之后找不到工作啦……这些后续的命运不断在屏幕上呈现出来,形成了资源延展。同样,湖北卫视也有这样的资源,关键是做一个节目引发了关注之后,怎么把资源的再生性挖掘穷尽。甚至有不少资源是能够做公益特别节目的,最好能把湖北卫视的行动形成一个线索,阶段性推出观众反馈,提供观众发现了公益行动线索,这不是在一个单一栏目,而是整个湖北卫视可以做的一个生存策略,互动性是我们这个媒介时代的重要追求之一,这同样是一个形象包装。反馈线索和重新组合报道一旦受到重视,资源市场会拓宽很多。

关注媒介形象的整合与推广,是一个媒体走向自觉与成熟的标志,希望借这次研讨,使湖北卫视打开一片崭新的公益的天空。