走中国地方卫视自己的路

走中国地方卫视自己的路

■李　幸

一

现在回头看近年来中国地方卫视对节目内容的探索之路,有两条值得一说:一是湖南、安徽、东方等台,在各地卫视多为综合频道的大环境里,从观众接受电视节目类型的“老三样”——综艺(娱乐)、电视剧、新闻——入手,分别以其中一类为专攻,使频道树立起长于某类节目之形象;二是以某种“特色”定位,如江苏“情感”,广东“财富”,广西“女性”,陕西“华夏文化”,湖北“公益”……试图从综合频道的大环境里脱颖而出,给观众留下印象。这两条路,前者效果明显,观众收视习惯似易形成,频道成长相对较快,湖南卫视与安徽卫视即为例证;而后者,尽管时有上升消息传来,但总似不能持续,社会对其认同也不一致,因此走得较为艰难。

以“特色”定位,其实是无奈之举。多年来形成的中国电视节目类型“老三样”,不仅确实是大多数观众看电视的首选,更是各家电视台播出量(投入)与收视率(产出)之最佳比,所以,谁反应最快并且动作最大,谁就占有先机、资源以及某种说不清道不白的难以超越性;于是,其他各台就只好另辟蹊径,寻思自己所还能够领先的或相对独占的产品,这就有了上述所谓频道的“特色”定位。可是,相对于“老三样”,尽管许多地方卫视亮出了“特色”之旗,却缺乏观众收视偏好的支撑,各家电视台只有自己去圆说,去推广,而实际播出的主要节目类型,还是离不开“老三样”(其实“老三样”中的一类若有质有量并持之以恒,其效果也属特色)。

以上探索时期,间或还有一些与理论探讨有关的小插曲,比如“频道专业化”、“区域性传播”等。尽管一度讨论得挺热闹,但最终的认识似乎是:地方卫视频道定位于“专业”比较吃亏,如“旅游卫视”,尽管也有可能做强,但自我放弃常规“综合”与一般“大众”,做大就难;区域性传播则仅适合本身即具区域中心地位城市的卫视,如东方卫视,面向长江三角洲区域观众的定位是难以超越的(而以电视剧为主打的安徽卫视,受节目质量和采购因素干扰较多,应该只可能称雄一时)。不过,以“特色”定位的探索,由于各地方卫视近年来的不断努力,开始显现出希望。如江苏卫视,今年以来晚间(18∶00-23∶00)的收视数据,接近位于第一位的湖南卫视,而在22∶00-23∶00,超过了湖南卫视(数据截至9月1日,央视索福瑞)。在地方卫视里,相当长的一段时间,大家只好认为在综艺(娱乐)方面占了先机并不断扩张的电视湘军是中国电视发展仍具强劲动力的标志,而在新兴媒体开始抢夺“眼球”的当下,其意义尤为重大。

但是,中国电视的良性发展需要更多的地方卫视崛起而造就中国电视百花齐放的局面。

二

“情感”,江苏卫视这一已经打造数年的“特色”,为何一朝突然有效起来?这是研究地方卫视在节目内容探索之路时必须面对的问题。

上述探索时期的“小插曲”之一——关于“频道专业化”的讨论,学界与业界都在发言:学界偏于理想,希望“专业化”能够实现中国既有的众多、多级电视频道的合理布局;业界却很实际,不肯轻易放弃“综合”,特别是不愿把卫视做成专业频道。地方卫视传播究竟应该面向大众还是分众,这是当时讨论的重要问题之一,而提出如“情感”一类的所谓“特色频道”定位,应该是讨论下来电视台所能接受的结果。江苏卫视当时做出走情感路线的决策,其实真正的目标并不是分众而是大众,因为观众都是人,是人就有情感,所以情感之路的朝向就是——只要你是人,就会看江苏卫视。

定下走情感路线的江苏卫视,此后的道路并不平坦:在电视剧方面,除了主打晚间黄金段“情感剧场”外,他们还在其他时段安排了一系列剧场——温情、星情、亲情、激情、好剧连连看——以抓住电视的主流观众。但是这些剧场播出的电视剧,无非是对采购来的海内外制作在编排上加以“对号入座”及精编或多集播出,较难一举提升收视。根据该台(江苏省广播电视总台)研究人员最近与我的交谈,感觉到他们希望能够在电视剧自制、原创方面有所作为,当是为解决上述问题的根本性举措——这是本文之外的议题,此不赘述。

不过,成功自制或原创非电视剧类节目,无疑是近年来许多电视台受益的主要原因。优秀的电视剧产出数量一直较少,一部戏走红,几乎所有频道都播出,于是有广电总局首轮剧播出不得超过三家卫视的规定。所以多年前,各地方卫视便开始了自制或原创非电视剧类节目(一般为综艺类栏目)的努力,江苏卫视就曾在黄金时间以综艺或专题类节目群(《天天90分》)替代往常8点左右播出的电视剧,一时竟然取得不错的收视。只是这种反电视收视习惯的编排,因出于无奈而不能持久,最终还是移到了晚间9点30分以后,并冠之以“情感地带”之名。

“情感地带”的设计初衷是将江苏全台多个综艺和专题类栏目打包,从周一到周五,每天在同一时间段播出,以打造出频道的“情感”特色。然而,尽管冠之以“情感地带”,但每档栏目的名称与观众定位各自不同,分别指向女人、中老年人、青少年等人群。现在看来,该设计是深受前述地方卫视传播是面向大众还是分众的讨论影响的结果,其疑义是显明的——怎么可能按电视台一厢情愿的观众定位去要求某类人周一、某类人周二看电视呢?

这就是江苏卫视今年3月以来下决心以每晚同一时间段播出同一栏目《人间》来取代“情感地带”的缘由。“人之间谓之《人间》”,该栏目表现“正在发生的事件、共同经历的情感”,“据央视索福瑞的收视调查显示,开播第一周,即成为全国卫视同时段、同类节目的双料第一,三周后更是持续占据全国卫视所有节目排行榜的第一名”。其迅速提升收视率的原因除了继续坚持情感定位外,在我看来却也简单——尊重中国电视主流观众(是大众而不是分众)每天定时收看电视的习惯,以播出真正的带状栏目服务之。

使江苏卫视晚间收视迅速提升的另一力量,仍是非电视剧类原创节目——《绝对唱响》和《名师高徒》。这是“情感定位与真人秀形态的创新结合”,在面向全国的大型对唱组合选拔活动过程中,“各种情感故事在选手和观众的共同导演下不断上演出人意料和感人至深的情节”。长达28周的播出,该节目在全国地方卫视同时段排名始终处在前三,其中排名第二位达18周,第一位7周。

三

国际上关于电视传播可以面向分众(小众)的理论和实践,是在科学技术发展到能够提供大量频道(数字电视)的情况下提出和实现的。观察欧美等发达国家,可以看到,其分众(小众)频道所“分”的实际上主要是“题材”,如体育、电影、音乐等大类,钓鱼、烹调、高尔夫等小类(随付费频道发展而生);一些所谓专门频道,如“探索发现”、“国家地理杂志”等,也属于题材分类。

中国目前数字(付费)电视的推进比较艰难,但一直以来为大众提供视音频服务的主要媒体——“免费电视”(观众仅付维护费),由于一地所能收看到的频道数量少则几十,多达近百,中国大多数民众已经习惯接受。一方面是产能过剩,另一方面是消费决定生产,“免费电视”就成为当下视音频服务领域里生产力最活跃的部分——其竞争之激烈,有目共睹。

理论上能够覆盖全国的“免费”电视频道有中央台即将达到的18个以及地方卫视的近40个。从投入与产出的合理性关系看,只有中央台有能力实现全国性的分众化,地方卫视还只能够是“大众化”的。让优秀的有能力的地方卫视放弃全国性竞争的企图是不现实的,然而其要在多达近60个的频道里崭露头角也是相当困难的。因此,地方卫视除了像湖南那样经多年经营占有综艺(娱乐)领域先机与龙头地位外,如何找到适合自己的新的内容之路,就成为生存和发展的关键。

近年来,中国电视从西方学到了很多,但由于全世界都没有中国这样的电视覆盖格局以及如此强大的“免费电视”体系,中国地方卫视终究必须自己摸索,而以“特色”而不是“题材”来定位地方卫视频道,以服务大众而不是分众来定位观众,就是中国地方卫视继以综艺(娱乐)、电视剧立足之后探索出来的一条新的自己的路。

目前,江苏的“情感卫视”已获得初步成功,这是其从业者多年来专心致志的结果。但是,持之以恒不等于一成不变。江苏卫视在《人间》和《绝对唱响》这两个可以成为品牌的节目上,不断求新求变:前者由《天天90分》、《情感地带》发展而成为纯粹的带状栏目,并不断强化其叙事的小说化和情节的戏剧性,使情感故事更加好看;后者虽拿来国际上流行的偶像式“真人秀”节目形态,但经匠心独运的选手“配对”处理,着意突出“情感”,使频道既有的特色与新的节目形态融为一体。

为此我认为,在经过上个世纪80年代“走自己的路”而90年代全面向西方学习之后,21世纪的中国电视已经开始成熟,提出和实现“走中国地方卫视自己的路”,是时候了。