网络广播及其传播优势

二、网络广播及其传播优势

(一)网络广播的诞生

1995年4月,位于美国西雅图的“进步网络”(Progressive Networks)在其网页上放置了一个“Real Audio System”的试用版软件,提供“随选音效”(Audio On De-mand)服务,这一举措标志着网络广播的诞生。随后,世界上主要的国际广播公司都纷纷与网络联姻,BBC建立了在线新闻网站,美国之音VOA用23种语言在网络上进行音频广播,法国国际广播电台目前用5种语言在网络上进行新闻广播。

网络广播(Internet Broadcasting),也可以称为“网上广播”或“在线广播”,主要是指以网络为传播介质提供音频服务的广播。网络广播既是网络传播多媒体形态的重要体现,也是广播电视媒体网上发展的重要体现。

广播与网络的融合是一场深刻的变革。利用互联网的广播信息数字化技术和高速度、高容量的光纤通信技术及交互技术等高新技术,可以克服传统广播的弱点,跨越时空的限制,极大地扩大传播范围,改变传播的方式,为广播发展提供了一条全新的道路。

(二)网络广播的传播优势

网络广播与传统广播相比,具有明显的传播优势。

1.变线性传播为非线性传播

传统的广播节目是按时间顺序播放的,稍纵即逝,听众收听广播处于被动状态,电台播什么听众就听什么,没有选择的自由。而网络广播的非实时性,即非同步性,变线性传播为非线性传播,可实现节目的反复收听和储存,克服了传统广播电台收听时间的特定性和连续性的局限。

如果某位听众在早间错过了新闻节目的收听,只需接通节目网站,就可以补上当天甚至前几天的节目。对于不喜欢的节目,只需用鼠标轻轻一按快进键错过即可。对自己喜欢的节目还可反复收听,也可查看文字稿件,还可以利用相应的软件寻找自己喜欢的节目。而且网络的空间大,除了一般的电台节目外,一些重大的文艺晚会和生活服务类节目的信息等都可以在网络上储存起来,供人们收听收看。这样大大拓展了广播的舞台。

2.声像结合,图文并茂

传统广播播出的节目只能听不能看,而网络广播,人们可以一边听着熟悉的播音,一边饱览现场实境,让人们大饱耳福的同时还可大饱眼福。这种传播优势对于一些重大事件的报道是非常有用的。

例如1999年12月澳门回归时,中国国际广播电台在对多场重大活动进行直播的同时,也在网络上用普通话、广州话、英语和葡萄牙语同步进行直播。这次网络直播在海外华人听众中引起了极大的反响,直播过程中网页的访问量直线上升。2000年悉尼奥运会期间,广东电台、佛山电台与新浪网合作,实现了开幕式和多场比赛的网络直播,反响非常强烈,打破了电视直播一统天下的局面,赢得了一定的受众。

3.扩展信息的超大容量和超载能力

信息是网络的灵魂,没有信息,网络就没有任何存在的价值了。如果网络广播不能给人们提供丰富的信息,它将毫无意义。信息资源的丰富、快捷方便和快速流动是网络广播迅速发展的动力。同其他网络一样,超大容量存储功能是网络广播最大的优越性。现在的互联网仅仅是信息高速公路的雏形,但其庞大的通达信息空间已经给网络广播媒介提供了用之不竭的“信息版面”,无异于一个取之不尽的“信息库”,往日的、今日的信息都可以随意去调阅和浏览,这是传统广播无法实现的。

网络自身就有多媒体的功能,它融合了文字、声音、图片、图像、动画等多媒体的各种表达形式,新闻内容和形式也会因有声音、有文字、有图片、有图像而显得更加丰富多彩,更富有立体感。传统的广播节目由于受到播出时间的局限,其内容也是受到限制的。网络广播却不同,网络广播由于没有版面和播出时间的限制,它的海量存储,可以容纳大量的新闻和提供详尽的新闻背景资料,根据宣传报道的需要随心所欲地增加页面,让网民获得更多的新闻信息,了解新闻的更多背景资料。与此同时,网络广播提供的大量信息还可以提升广播节目自身的品质,广播可以通过网络广播提供的信息,从中有选择地增大自己的新闻信息量,这对于发挥广播优势大有裨益。

4.解决了传统广播缺乏空间的难题

无线电频率资源是有限的。以现在最流行的调频广播来说,国家规定用于无线电台广播的是87MHz～108MHz。在相同的覆盖范围内,广播频道使用的频率要有一定间隔,才能避免造成相互间的干扰。在广播发达地区,如广州市,能够听到FM频率广播节目的有16套,要想再增加电台频道显然难度非常大。相比之下,网络广播不但在网络资源上可以说是无限的,而且在它覆盖的空间上也可以说是无限的。开办网络广播,既可突破无线电资源有限这个传统广播发展的瓶颈,也可以进一步扩大广播的空间。2003年曾经有人统计,西方国家和地区能够在网络上听到1550多个电台的节目,远远多于同一地区能够收听到的空中广播电台节目的数目。

5.扩大节目覆盖面、收听范围和听众群

传统广播以电波为载体,发送过程受地形、气候等外界因素影响,收听范围有限,即使有不少广播电台节目上了星,能不能“落地”仍是一个非常现实的问题。特别是一些地方电台,其基本覆盖范围和宣传对象是以本地区为主的社会公众,因而具有鲜明的区域特征。而网络广播则彻底打破了传统广播的区域限制,受众通过互联网可以从地球上任何一个网络电台获取信息,进行沟通交流。通过网络传送的广播信息,可以覆盖全球一百多个国家的三亿多网络用户。它将人们的地域时空打破,使地球的空间缩小,真正成为全人类可共享的资源;它使一个原本有限的地域广播电台成为一个全球化的网络广播电台,受众也从一个有限的区域扩大至全球范围的受众群体,而这是传统广播所无法比拟的。

例如,创建于1993年的北京音乐台,是一个年轻的现代化音乐广播电台。它不仅在收听率方面保持着快速发展的势头,而且还在国内外多项专业比赛和交流中取得了好成绩。但是由于受到波段和频率的限制,有些地区的受众可能无法收听到北京音乐台的节目。如今北京音乐台与合作者TOM网一起造就了今天的TOM MUSIC。网民可以通过TOM MUSIC认识北京音乐台,而北京音乐台的忠实听众也可以通过网络更全面地掌握音乐资讯。过去,由于受传输手段的束缚,地方台跨省难,跨国广播更是不可能。网络广播突破了传统广播的技术障碍,使广播“越洋过海”成为现实。

6.听众的参与更直接、更多样

传统广播多年来一直在强调贴近听众,从节目的选题策划、采访制作,到主持人的播音方式,再到节目的音乐选择等诸多方面,广播从业者们都在付出最大的努力,力求营造一种与听众平等交流的氛围。但传统广播毕竟是一种点到面的传播,因此和听众之间总有一些距离。而网络广播则彻底改变了媒体和受众之间的关系,两者的地位变得更平等,交流变得更有效,信息反馈变得更通畅。

传播学认为,受众与媒体之间有一种天然的互动关系,媒体在向受众传播信息时,受众也会以主动的参与意识介入到传播过程中去。网络广播的可观性、随意性、隐秘性、广泛性和个性化的特点,极大地调动了网民参与的积极性。它改变了以往传统广播向听众“推”出信息的单向传播模式,听众由被动地“等”信息,变成主动地“拉”出信息,这无疑充分满足了当代听众的自主意识和希望能够主动选择收听节目的心理需求。任何受众,不论其社会地位、文化水平、种族和性别如何,都可以参与其中。网民可以通过聊天室、论坛或者电子邮件的方式与喜爱的节目主持人进行交流沟通,也可以给电台节目出谋划策。

例如,在2004年北京国际车展上,众多媒体网站都进行了广泛的报道。网络双向交流的传播优势在这次车展报道中得到充分发挥。无论是传统媒体网站还是商业网站,都在尽己所能地加强网络的互动性,而且交流形式多种多样,有论坛、在线调查、电子信箱、留言板等。这些栏目往往被置于网页中并不起眼的位置,但其作用却不可忽视。它们是车展主办方、网站和网民之间最为直接、最为实在的沟通桥梁,也是汽车厂商不可忽略的重要参考值。^[3]

7.为传统广播提供了新的市场空间

据中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布的“第十四次中国互联网络发展状况统计报告”显示,截至2004年6月30日,我国上网用户总数为8700万,比去年同期增长27.9%,上网计算机达到3630万台。网络国际出口带宽增长飞速,总数达到53.9G,比去年同期增长190.3%。CN下注册的域名数、网站数分别达到38万和62.7万。网民已发展成一个新的社会群体,不同于传统媒体的受众。因此,占领网络这块新阵地,也是形势的需要。

2002年初,据美国一家媒体公司的调查显示,越来越多的互联网用户在广播网站上收听广播,比例已经由半年前的6%上升到了13%。网民成为潜在的巨大受众市场,网络广播为传统的广播业开辟了新的市场空间,注入新的活力与生存机会,网络广播的“蛋糕”有望做得更大。

现在互联网最让人看好的是电子商务。传统媒体是没有这样的功用的,总不能“让编辑部同时兼作农贸市场或邮局,让编辑一边编稿,一边卖菜”吧?有人可能会提出电视直销,但实际上这只是一种广告的形式,交易并不是在电视上完成的。至于电子商务的一个很重要的模式——B to B(企业与企业之间的电子商务),传统媒体就更没有这样的功能了。电子商务以其空间和时间的无限性、中间环节的简单性以及购物的方便快捷性而广受青睐,其商机无限。网络广播可以充分借助自己的母体——传统广播的信誉和知名度,利用自己受众目标相对明确的特点,结合自身的优势开展电子商务,开拓市场空间。

但是互联网对广播的影响也有不利的一面。这主要表现在:(1)网络本身就能产生网络媒体,使广播电台又多了竞争对手。特别是现在许多文娱性的网站,其影音文件制作精良,对电台通过文娱节目影响受众、引导舆论的工作形成了竞争压力。(2)网络带来了电台媒体自身更多的同行竞争。互联网使外地电台甚至是境外华文电台能播出与本地电台具有同样音质效果的节目,同本地电台争夺听众。

由以上分析不难看出,网络给广播带来的影响是巨大的,而且优势要明显大于劣势。我们应当扬长避短,让网络时代的广播发挥更大的舆论宣传作用,从而促进网络广播的繁荣与发展。