渠道与内容交织的电视发展路径分析

新形势新观察:渠道与内容交织的电视发展路径分析

郑维东

拉斯韦尔在《传播的社会功能与结构》一文中,将传播行为的基本结构界定为传播者、内容、渠道、受众和效果这一5W模式。从中不难看出,在媒介内容由传播者传递至受众这一链条中,内容和渠道发挥着重要作用,直接影响传播效果的获得。数字技术和网络技术推动传播渠道向多元化发展,越来越多的媒体形式加入到与传统媒体的竞争中。电视面对新形势,如何获得可持续的竞争发展优势,成了一个很具挑战性的新课题。其中,理解渠道和内容交织发展的重要性,一手抓内容建设,一手抓渠道建设,使渠道效率和内容效益相得益彰,是电视发展的优选路径。

一、渠道效率保证竞争优势,内容效益催生忠实分化

内容和渠道是互相依托的两个方面,二者的有效组合是获得收视效益和广告传播效益的前提和保证。但是随着渠道多元化的发展,不同的组合方式所达到的效果存在着差异。那些同时拥有较高入户率和较高内容关注度的媒体,也就是在内容和渠道两个方面同时具有较大优势的媒体无疑成为市场上的强势媒体。反之,那些在落地入户和节目内容两个方面均不具优势的媒体则会在竞争中处于劣势的地位。此外,有些媒体虽然在渠道效率上不具有很强的优势,但凭借其特色鲜明的内容资源,仍然可以在区域市场上获得优势的竞争地位。而那些渠道虽然不错但未能将渠道效率转化为收视效益的媒体,则会在发展中遇到很多问题。由此可见,渠道效率是内容效益的充分条件,但非必要条件。

从全国上星频道覆盖率和收视份额的分化,不难看出渠道效率对竞争实力的影响。全国覆盖率超过50%的上星频道,全天平均收视份额也多高于1%。以覆盖率50%为分水岭,全国上星频道的竞争实力出现两极分化:当频道的覆盖水平超过了全国所有家庭的一半时,频道的竞争力水平就达到了强势频道的基准(收视份额超过1%);反之,覆盖水平低于这个标准,市场地位就会相对较弱。随着覆盖率的增加,频道收视份额增加的速度加快,覆盖对于收视增加呈倍增贡献,也就是我们常说的“到达率的乘数效应”(图1)。

数据来源:CSM媒介研究

图1　2007年全国上星频道覆盖率和市场份额分布

与此同时我们还看到一个现象,就是同样在强势频道当中,竞争实力仍然存在分化现象。一方面,强势的上星频道与竞争力最强的中央电视台综合频道仍然存在着相当的差距,当然这种差异首先源于覆盖率的较大差距。另一方面,覆盖率水平相当的中央台专业频道和强势的省级卫视的竞争力也存在分化现象,这就反映出抛开渠道效率这一决定因素以外仍然存在着其他影响媒体实力的因素,例如内容的整合力度、市场营销的力度等都会造成竞争实力的进一步分化。

随着频道覆盖效率的增加,越来越多的省级卫视加入到全国强势频道的阵营,在这样的竞争形势下,如何获得并保持“忠实的观众”,则需要在内容效益方面拓展自身优势。以人均收视时间为代表的观众忠实度是人均收视段数和人均每段收视时长二者的乘积, 2007年我国城乡电视观众每天人均收视段数14.2段,人均每段收视时长14.5分钟,这个“双15法则”进一步告诉我们:观众收视选择只集中于有限多个频道(15个左右),同时观众每段收视时长又表现为特定的15分钟节奏。总体来看,观众收视选择有限且趋向于忠实地选择频道,因而渠道效率的变化会越来越影响观众收视选择的规律。因此相同覆盖水平下,若要寻求进一步突破,则需在内容效益上下工夫,内容的比较优势带来观众忠实的比较优势。

二、渠道多元化促进市场细分化,渠道与内容面临新平台上的整合

当前国家广电总局正在推进多元化的频道覆盖:无线、有线、卫星、互联网等技术平台都可以成为视频内容的传播渠道,而且这些渠道之间相互补充,互为支撑,增加了受众在多种场合接收电视的可能性。这预示着一个正在形成的多元化的频道覆盖格局:城市中,在逐步形成固定的家庭有线数字电视全覆盖的情况下,以地面移动接收为代表的小众化接收会有所增加,借助互联网进行电视节目收看的群体也会逐渐扩大;在农村,直播卫星和村村通工程的发展,为上星频道和数字付费频道在广大农村地区的覆盖提供了契机,加之原有的无线覆盖以及有线网络向城市外围的延伸,更多频道将会进入到农村。在这样的一个平台上,城乡观众将会看到越来越多的和传统频道不同的付费和视频点播节目,并且增加更多的互动功能,更多的电视内容会进入收视选择。电视也从简单的看电视变成用电视,不仅可以进行节目查询、收看节目预告,而且能通过电视了解当地的生活服务信息,并可以接入网络后台进行视频点播(表1)。

表1　数字电视用户最常使用的服务

数据来源:CSM媒介研究

多元化的频道覆盖不可避免地会逐渐分流传统频道的市场份额,从而形成不同特征的细分市场,我们不仅可以按照频道定位的不同进行市场细分,同时还可以按照频道传输所面向的不同用户群体进行市场细分。在此基础上,进一步挖掘细分市场价值,面对细分市场寻找能获得有效回报的内容资源成为必然。对于传统的内容资源,如电视剧、新闻、体育、综艺等,由于在更多的平台上传输,因此需要针对不同的细分群体重新进行编排和制作,以形成更多的、面向细分领域的供广告、节目运营和开发的有价值的市场,实现在新数字技术条件下渠道和内容的重新整合。

三、新媒体改写广告格局,电视增长向多元化发展

渠道多元化与市场细分化不仅对内容市场产生影响,而且这种影响已经进一步扩大到广告市场。随着新媒体形态逐步分流广告份额,传统媒体的广告效果受到置疑,传媒进入一个新的营销时代,多元化发展成为电视增长的必然趋势。

2007年中国广告市场的营业额达到1741亿元,比上年增长10.7%。其中电视台的广告营业额为443亿元,比上年增长9.6%,这一增长幅度低于总体广告市场营业额的增幅。与此同时,包括户外广告在内的新媒体广告增速加快,2007年户外广告的营业额达到181.37亿元。随着新媒体形态对广告的分流成为必然,整个传媒产业的广告市场也被重新划分。根据清华大学出版的《中国传媒产业发展报告》,2007年中国传媒产业总产值4811亿元,比2006年增长13.6%。移动媒体和网络媒体在整个产业中的规模占比估计在27%左右,这已经超过了电视的17%(图2)。新媒体靠渠道扩张所带来的广告回报正日趋赶超传统媒体多年经营的价值回报。这些新媒体目前不是靠内容取胜,而是靠渠道扩张来取胜,所以电视渠道传输的多元化对传统媒体来说仍是一个机会。

数据来源:《中国传媒产业发展报告(2007-2008)》

图2　2007年中国传媒产业格局

带来这种变化的原因在于投资者对新媒体广告效果优势的看重以及对传统媒体广告效果有效性的质疑。新媒体细分市场的优势,特征人群的优势,渠道的优势,互动和个性化的优势,精准投放的优势,广告的丰富多样性以及广告创意的无限性,等等,这些都是传统电视的短板。因此,传统电视和新媒体相竞争,在渠道多元化后做细分市场是非常必要的,而在此基础上的营销升级也势在必行。传统电视的优势在于大众营销,新媒体则已经开始强化分众营销和精确营销。面对新媒体的竞争,传统媒体如果只做大众营销必然面临丧失优势的危险。随着数字电视平台进入家庭,电视作为分众营销平台的效果会越来越好,在此基础上甚至可以试行精确营销,利用建立的用户数据库定向送达广告。

新的媒介环境要求传统电视必须迎头赶上,必须面对新的环境做更多的商业模式的探讨,电视增长必须逐步转向多元化发展。首先,要从简单的广告售卖发展到全方位的营销,如活动化的营销、独播剧等资源的营销以及品牌的营销,但随着环境的变化,必须考虑渠道环境变化后的调整,做更多的整合。其次,要进行市场细分,挖掘潜在价值,从而提高定价能力。频道的专业化和编排的一些细分手段实际上都是市场细分的方式。整合资源,做大产业也是电视媒体将来所必须面对的,这种整合包括三种方式,既有向上游整合把内容市场变成自己产业链中重要环节;还包括向下游整合进入消费市场,从广告推介变成物流、资金流、信息流整合的一个营销平台;同时也可以利用跨媒体联合发展进行横向整合。最后,多元化发展还可以通过提升技术平台,跨界向新媒体发展,从内容到渠道全面提升。

四、渠道与内容交织下的路径选择,从整合调整到战略升级

综上所述,在渠道多元化背景下,随着新媒体不断加入到竞争中,传统媒体基于现有的价值平台,必须进行相应调整,进而实现渠道和内容相交织的战略升级。这主要包括:强势频道整合优质内容,强势频道形成均衡价格和调整电视发展战略、实现可持续增长等三个方面。

1.强势频道整合优质内容

从前面分析我们已知,观众纳入到收视选择中的频道数量是有限的,在这样的前提下,强势频道要保持其竞争优势和垄断地位,必须占有强势的资源,强势频道与电视剧的联姻成为必然。强势频道为了赢得以电视剧为基础的竞争,一方面增加电视剧播出量,另一方面提升对电视剧优质资源的垄断而建构比较优势。这种做法虽然激励了电视剧制作市场,但仍不能够回避多频道市场下电视剧供求不均衡的矛盾。由于电视剧供求的不均衡,优质电视剧资源匮乏,但同时有更多的频道想进入强势频道阵营,强势频道对电视剧资源的掌控反而成为它自身发展的瓶颈。对电视剧的过度依赖必然导致对市场的过度依赖,但摒弃电视剧资源又会导致收视的急遽下滑,从而使保持竞争优势的压力不断加大,在这样的情况下,如何使用、挖掘电视剧的价值成为强势频道发展的一个重要问题。

2.强势频道形成均衡的广告价格

当竞争到达一定阶段后,市场开始进入良性发展。就目前15个强势上星频道格局而言,中央台和省级卫视在数量上各占一半,收视份额的对比约为30%对15%,广告收入对比约为90亿对40亿。除了中央台综合频道优势较大以外,中央台的专业频道和强势省级卫视进入市场后,广告定价均衡之势已经逐步形成。在这样的情况下,强势频道要实现新的广告增长,必须寻求新的突破点。要从卖收视强化为卖品牌,卖具有更高附加值的产品。媒体的公信力、影响力、吸引力也会带来广告变现能力,从而提升广告价值。

3.调整电视发展战略,实现可持续增长

可见新形势下电视台有必要进行相应的战略调整,要从覆盖战略转向观众忠实战略,从集中战略转向细分战略,从平价战略转向溢价战略,从播后战略转向播前战略,最终实现资源整合条件下的可持续增长。具体来说,即:(1)从覆盖战略到观众忠实战略。随着传播渠道的扩张,频道覆盖差距会越来越小,覆盖优势直接转化为收视效果面临挑战,这种情况下就要注重渠道效率,内容为王而不是渠道为王。为了突出自身内容和观众忠实,要坚持差异化和品牌化:差异化的内容培育忠实观众,品牌化策略拉动观众忠实。(2)从集中战略到细分战略。忠实观众的规模有限,且和市场细分相关联。细分的目的是提高资源回报率,以有限的投入换回更高的回报。为了实现这一目的就要考虑细分市场的收益合理性。例如,频道专业化是细分战略选择之一,根据观众特征进行节目或者时段细分也是一种选择,改进编排策略也可以提高市场细分效率,电视剧类型化编播是有效的市场细分策略选择,这些都是有益的尝试。(3)从平价战略到溢价战略。差异化和细分化意味着对产出预期的提高,意味着单位价值产出的提升。观众忠实是稀缺的,这意味着有更高的价值和比较优势;优质资源总体上也是稀缺的,这种稀缺的资源在强势频道中可以得到更多的保护和垄断。电视的广告效果由于受到新媒体的冲击,亟待在细分市场得到证明。现在的广告售卖更加强调真实的有效,反过来,真实的有效的广告效果意味着更高的市场定价。只有具有特色和差异,具有别人不可比的东西,才会凸显更高的价值。因此,广告溢价是一个趋势,在收视点增量有限的情况下,扩大广告市场必须要提高广告定价。因为广告效果有滞后性,所以溢价的实现很大程度上有赖于营销。(4)从播后战略到播前战略。在渠道差别不大的情况下,为了强化内容优势,就需要对内容产业进行全方位渗透,特别是对优质内容进行优先地占有和使用。在这一过程中必须运用科学的手段。播后评估为播前内容遴选和编排服务,市场前测则是降低编播风险、提高市场回报的有效手段,不仅对节目研发非常有帮助,同时可以帮助节目进行广告预售,实现收视率预估,从而为广告售卖赢得机会。

五、结语

随着中国媒体产业的发展,增长、整合、全球化和所有权集中四个关键词可以用来概括传媒产业未来的发展趋势。面对新媒体的冲击,传统电视的增长除了要借助市场细分来提高广告定价之外,还需要和新媒体进行整合,通过资本市场的兼并和收购使自身变得强大。新媒体巨头可以跨界收购,通过经营多媒体进行平行整合,传统媒体同样可以。除此以外还可以通过掌控生产和销售的不同阶段来进行垂直整合。伴随全球化进程,未来的频道竞争将不仅局限于国内强势频道之间的竞争,境外媒体内容会通过互联网和移动多媒体终端等渠道进入中国市场从而加入到竞争行列。谁掌握渠道、谁掌握内容的所有权,谁就会拥有不可替代的竞争优势。具有核心竞争优势的媒体集团不断整合壮大,并推动所有权集中,从而形成传媒市场的寡头垄断。