节目创新价值周期与观众收视行为影响的分析

节目创新价值周期与观众收视行为影响的分析

郑维东　左瀚颖

在中国电视产业化和市场化的发展过程中,电视台在保证导向正确和履行社会功能的前提下,开始和大多数企业一样,尝试通过最大化产品和服务的销售收入,来寻求现金流的持续增长,从而为媒体的进一步发展提供资金保障。在中国电视产业现有的盈利模式下,电视台最主要的现金流入源自于广告投放,而电视台依赖于节目播出所汇聚起来的注意力资源则是其赢得广告投放的交换条件。由此,为在日趋激烈的市场竞争中获得社会功能和经济功能的双赢,电视台将节目摆在了竞争力的核心位置,凭借对优势节目资源的占有和合理利用获取更大的市场份额成为电视市场竞争的焦点,品牌节目资源成为电视台维持稳定观众流的“金牛”。

不过,中国电视市场正处于不断成熟和多元的发展过程中,观众媒体消费习惯的变化和消费选择的增多使其对单一节目的选择度和耐受度降低,电视节目的生命周期缩短,任何“金牛”节目都不可能在一成不变中常居强势,越来越多的电视台开始考虑如何进一步优化现有资源,提高节目资源的更新能力,创新在行业中蔚然成风。值得注意的是,尽管电视台创新的根本目的在于追逐价值,但业内却很少有人关注创新的价值走势以及观众市场变迁对创新价值的影响。本文将节目价值研究与产品生命周期和创新扩散理论相结合,初探观众市场变迁与节目创新价值周期演变的关系,以期业内人士在关注节目模式创新和节目编排创新之余,能更多地考虑如何在遵循市场规律的前提下实现创新价值的最大化。

一、节目创新与节目创新的价值周期

营销大师菲利普·科特勒(Philip Kotler)指出,“创新并没有被普遍认为是重要的或者是值得的,因为总有一些人不喜欢变革”,但在人类社会发展的过程中,创新一直是推动生产关系和社会关系发展的原动力。不同研究者基于自身的研究视角和需求对创新进行了不同的界定,其中美国经济学家熊彼特(Alois Schumpeter)提出的“创新是指把一种新的生产要素和生产条件的‘新结合’引入生产体系从而创造新的生产函数”和管理大师德鲁克(Peter F.Drucker)提出的“创新就是赋予资源以新的创造财富能力的行为”,比较明确地指出了创新与价值生产和创造的关系,对在市场化环境下分析电视节目创新极有参考意义。

1.节目创新价值最直观地体现为新节目的经济价值

电视台进行节目创新最根本的目的在于在激烈化和同质化的市场竞争中,寻求与竞争对手的差异化,寻求与市场需求的最佳契合点,以最大化节目资源的价值创造能力。为达成这一目的,国内不少电视台一方面在“重组”生产要素方面大做文章,推出“时期性”、“主题性”和“季播”节目表,另一方面则积极尝试“再造”资源的价值创造能力,不断创新和改良节目形态。

节目创新是对节目内容和形态要素的再造和重组。电视台在创作和播出创新节目时,必须投入一定的人力、物力和财力等形式的运营成本,同时还面临放弃播出成熟节目的机会成本,新节目必须创造出高于创新运营成本和机会成本的价值才能实现较好的投入产出比,推动电视媒体的成长。基于市场规律,对节目创新的价值进行预估和评定,把握节目创新的价值周期,有助于电视台更有效地选择节目创新和跟进的时间点,充分发掘节目资源的价值。

节目创新的价值最直观地体现为新节目的价值。作为文化产品,电视节目价值是其经济价值和社会价值的综合体现。鉴于节目的社会价值体现于其对社会及个人精神欲求和兴趣的满足,是一种抽象和主观的价值,更多依赖于主管部门、业内专家以及观众的主观评价来衡量,难以量化;因此,对节目创新价值的研究更多地侧重于对新节目经济价值的研究。在中国的电视市场上,节目的经济价值主要体现为其广告盈利能力,也即节目在广告市场上所具备的交换价值。节目所能汇聚的观众注意力是其交换价值的承载。观众注意力的规模(观众人数和收视时间)和质量(观众的消费力)是广告主衡量节目交换价值时重点考虑的两大因素,与节目的交换价值之间均呈现正相关关系,故而节目创新的经济价值可以归结为:

V=α×R×L×I

其中V代表节目创新的价值,R代表创新节目的到达千人,L代表创新节目的观众忠实度,I则代表观众的收入水平,α则为调整系数^[1]。

2.节目创新的价值周期受创新扩散影响

与任何一种技术和产品创新一样,节目创新所提出的全新内容和形式要素的结合必然会经历早期采用、扩散、成熟和被其他创新所取代的过程;创新节目作为一种产品,在市场上同样也会经历导入、成长、成熟和衰退几个阶段。结合美国营销学者西奥多·莱维特(Theodore Levitt)提出并为后人所广泛发展的产品生命周期理论(Product Life Circle,PLC)和美国媒介学者埃弗里特·罗杰斯(Everett M.Rogers)提出的创新扩散理论(Diffusion theory),依据节目发展过程中观众到达率和忠实度变化的一般规律及其对节目创新经济价值的影响,本文尝试提出节目创新经济价值周期模型,如图1所示。

图1　节目创新经济价值周期模型

在这个以时间为横轴,以价值为纵轴的模型中,节目创新价值大致呈现出一个“S”型的曲线。在节目创新推出的最初阶段,也即新节目的导入期,观众的数量(R)和观众收视时间的长度(L)处于累积和上升阶段,受此影响,节目创新的经济价值也迅速攀升。创新者在市场上所取得的收益引致了竞争者的效仿和跟随,市场效果突出的创新节目模式很快就会被较具竞争实力和市场洞察力的电视台加以采纳和发展,节目创新进入了成长期;在这一时期由于有更多电视台打造创新节目,拓展了新节目的覆盖,带动了节目观众数量(R)的进一步提升,与此同时,电视台通过在细节上对创新节目模式进行固化和发展,推动了新节目形态的成熟,使更多观众将其纳入日常收视的范畴,由此也带来了节目收视时间长度(L)一定程度的增长,节目创新经济价值的进一步攀升。

当然,任何新节目都有一定的目标观众定位,其观众数量和收视时间总有一定的上限;因此,观众数量和收视时间的成长并非无限度,节目创新的价值曲线也不可能一直上扬,随着新节目模式的稳定,节目创新赢来了其交换价值的顶点,并在一段时期内维持相对稳定的水平,进入成熟期。此后,由于节目的长时间播出会引致观众的“审美疲劳”,新节目的观众规模和收视时间都会逐步走低,引致节目创新交换价值的减退,节目创新的经济价值进入衰退期,开始寻求新的突破性变革或者被其他创新节目所取代。

对节目创新价值周期的理解,离不开对创新节目扩散以及由此引起的价值竞争的关注。在节目创新推出市场的早期,创新者面临着较大的市场风险,在被成熟节目分据割占的市场上,竞争者对创新节目更多地持观望态度,创新者基本独占创新所带来的所有价值。任何创新节目都有一定的目标观众定位,根据其目标观众的规模、收视时间和收入水平,可以确定出节目创新潜在的市场价值规模,当创新节目在获取潜在的市场价值中表现突出时,竞争者往往会在权衡潜在市场价值规模的基础上选择是否跟进。美国媒介学者弗里特·罗杰斯经过多年的实证研究指出当一项创新产品或服务在其潜在市场中扩散到10%-25%的时候,扩散率会急剧加速,早期采用者的增多会为创新达到价值顶点带来冲刺。

对电视节目创新而言,虽然早期模仿者选择进入市场的时点会因创新节目的类型和潜在市场规模而各异,但毋庸置疑的是当创新节目表现出开发潜在市场的能力时,竞争者会选择跟进并摊分创新者的价值份额。在节目成长阶段进入的数个早期模仿者在市场竞争中会更多地享有节目创新的优势,甚至凭借自身的改良和发展,有与创新者一较高下的能力;不过在大多数情况下,创新者凭借先入为主的时间优势和品牌优势,更容易维持较高规模的价值份额。在创新节目进入成熟阶段时,仍然有部分竞争者会选择跟进,不过由于此时创新节目的潜在市场已基本被开发殆尽,且进入者在时机上已无优势可言,故而在大多数情况下,后期模仿者所能获取的价值份额相对有限。总体来说,在节目创新的价值周期中,创新者和早期跟进者更容易享有更大的价值收获,在电视市场竞争中,把握时机,保持创新者和领先者的地位对电视台极为重要。

二、观众收视行为改变对节目创新价值周期的影响

从上述模型可以看出,节目创新的价值周期明显受到观众行为的影响。电视节目作为一种特殊产品,在固定的节目模式下,每一期节目都是对上一期节目的创新和发展,因此,创新节目的价值曲线不见得会像上述曲线所呈现出的完美和平滑;与此同时,观众对不同类型和市场领域的节目创新会有不同的反应,不同节目创新的价值曲线会在周期和波动幅度等方面存在差异,因此,也不存在一条固定的广泛适用的节目创新曲线。电视台要对节目创新的价值周期进行预估和判断,需要针对特定的节目类型和市场范围,借鉴观众数量、收视时间以及人均收入水平等历史数据来进行。电视节目种类繁多、形式多样,本文难以对各类节目创新的价值周期做出具体的分析,不过,近几年我国媒体市场和观众市场的变迁对各类节目创新的价值周期产生了普遍性的影响,明显改变了节目创新价值周期的特点,值得电视台在进行节目创新的过程中予以关注。

1.节目创新价值曲线面临压缩

节目创新为电视台提供了新的产品,对节目创新价值周期的分析实际上是对产品成长和消费生命周期的分析。美国营销学者弗兰克·M.巴斯(Frank M.Bass)提出的经典扩散分析模型——Bass模型对产品在整个生命周期中的价值创造潜力进行了分析,在此,我们借鉴Bass模型进一步细化节目创新价值模型,深入了解节目创新价值曲线的特征。

正如前文所指出的那样,任何创新节目都有一定的潜在市场规模,在此,我们以R代表可能收看创新节目的观众总数,L代表可能达到的最高观众忠实度,I代表可能获得的最高的观众人均收入水平,则节目创新潜在的最大价值V=α×R×L×I,而节目创新在特定时期所获得的价值V_t=α×R_t×L_t×I_t。

在电视市场上,观众收看一种电视节目可能受到两种因素的影响,其一是观众自由的浏览选择;其二则是在大众媒体或者周围观众的影响下,选择收看某个电视节目。在此,我们将通过自己浏览选择某个节目的观众称为创新采用观众,将因为媒体传播或者观众的“众口相传”而收看某个节目的观众称为传染采用观众。

将创新采用观众和传染采用观众在还没有收看某节目的观众中所占的比例分别设为p和q,将前一期收看但在后一期选择不收看的观众设为R′,则在某一期选择收看某个节目的观众数量R_t= R_t-1+ p_t×(R-R_t-1)+ q_t×(R-R_t-1)-R_t′,由此创新节目在某一期的价值可以表述为V_t=α×[R_t-1+ p_t×(R-R_t-1)+ q_t×(R-R_t-1)-R_t′]×L_t×I_t。研究者利用不同产品的营销数据探索产品的生命周期,把新产品分为低创新低传染、高创新低传染、低创新高传染和高创新高传染四类,并分别为其拟合了如图2所示的生命曲线。

图2　四类产品的生命曲线

电视节目创新价值与其销量,也就是与观众规模及收视时间存在着正相关关系,因此,电视节目创新的价值曲线与普通产品的生命曲线有很大的相似性。电视节目凭借电视台广泛的信号覆盖,有效到达消费者的通路,观众在自主浏览中选择新节目的概率不低,与此同时,创新电视节目很容易成为媒体关注的热门话题,也容易成为观众茶余饭后的谈资,观众之间的“传染性”比较强。因此,电视节目更接近于高创新高传染产品,其生命周期曲线呈现出波峰较陡、周期较短的特征。近几年来,随着我国媒体市场的成熟和观众市场的变迁,电视节目创新这条陡峭的价值曲线面临压缩,出现了如图3所示的几个较显著的变化趋势:

图3　节目创新价值曲线面临压缩

其一,创新价值曲线起点缩水。近几年,伴随着我国电视市场的成熟,以及数字电视新技术和新服务的推广,观众收视行为发生了明显变迁,其中被业内人士反复强调的是观众选择的主动化和细分化。有业内人士指出数字电视等新服务为观众提供了更多的频道选择,无形中加重了观众节目选择的时间成本,更多观众可能会通过定制电子节目菜单等方式,将自己的收视选择固化在细分的内容领域。CSM媒介研究的相关调查则显示,观众中自主设定收视菜单或者固定收看少数频道的不在少数,这就意味着观众通过自主浏览去发现创新节目的可能性有所降低。当更多观众开始强调收视的个性化和自主性时,因媒体宣传和观众之间相互交流而选择收看某节目的观众比例也会出现下降。当创新节目的创新采用者和传染采用者比例都出现下滑时,创新节目的价值起点就会降低。举一个比较典型的例子,即便近几年电视台耗费巨资打造了不少独播大剧,并进行了大规模的推广营销,但任何一部电视剧想要像20世纪80年代播出的《上海滩》《射雕英雄传》和《红楼梦》等剧目那样一经开播就万人空巷,已不太可能。

其二,价值创新曲线上升期缩短。美国媒介学者埃弗里特·罗杰斯经过多年的研究,指出影响创新扩散的因素主要包括四个方面,即创新本身的优势、传播渠道、时间因素和社会环境。电视节目自身的特殊性,以及中国电视观众市场和媒体环境的变迁,使得电视节目创新扩散加速,由此也使得价值创新曲线上升期的斜率变大,上升期缩短。引致节目创新价值曲线上升期缩短的因素主要可归为两点:

首先,随着我国受众市场研究的成熟,创新节目的市场潜力能够比较直观而迅速地被反映出来,面临观众市场上份额竞争的压力,竞争者对创新者的追随速度相当快,当众多电视台一哄而上开发某种创新节目资源时,此类创新节目的边际效益会被迅速挖掘,价值潜力会较早被开发殆尽,使创新曲线的上升期变短。在近几年美国各大电视网进行的“选秀”大战中,某电视网负责人毫不讳言地指出集中开发“选秀”节目,是电视网为尽快将竞争对手创新的这个节目样态“做旧”,缩短其生命周期,以为本电视网的创新节目提供更好的市场空间。值得注意的是,国内电视台对新节目的迅速跟风,并非是美国商业电视网所采取的针对性竞争策略,而是电视台在市场竞争压力之下的一种无奈之举、被动之举,其后果只能是减损节目创新的市场效果,增加节目创新的时期压力。

其次,目前我国尚缺乏对节目模式的版权保护体系,创新节目一经出炉,很容易通过各种渠道进行传播,其节目内容、形态乃至组织方式等会通过大众媒体报道以及线下人际交流等途径,为竞争对手所了解,加速了创新扩散的进程,缩短了创新扩散的周期。在这种情况下,创新者的利益无法得到有效保护,其获得创新价值的空间有所减损,这一方面会抑制创新者的创新积极性,另一方面则会使创新面临极大的时间压力。在各个电视台频频推出新节目,打出创新旗号的背后,实际上存在着市场因利益因素和时间因素而缺乏系统性和全面性节目创新研发的隐忧。

再次,创新价值曲线顶点萎缩。近几年,我国电视收视总体规模已经进入大致稳定期,成长空间有限,与此同时,类型节目收视细分化的趋势正日益明显,传统的电视剧和新闻/时事节目的优势地位正逐步被综艺、专题和体育类节目所追赶,利基市场(Niche Market)开始吸引更多观众注意力。细分节目类型的兴起,使得观众注意力越加分散,单个节目所能汇聚的注意力规模明显下降,观众对单个节目的忠实度也有所降低,这可以通过近几年来年度收视率最高的节目的收视率水平逐年下降得以证明。虽然随着我国社会经济的发展,观众的消费力不断获得增长,但观众注意力的分化如此明显,使得单一节目创新所能获取的潜在市场价值降低,创新价值曲线顶点萎缩。

总体来说,观众电视收视的细分化,以及互联网等新媒体对观众注意力的分散,使得节目创新的价值潜力空间萎缩;而对创新毫无限制和广泛地复制模仿,则使得创新节目的生命周期缩短,创新的投资回报率降低。在激烈的市场竞争中,节目创新价值曲线的萎缩,加大了节目创新和跟进节目创新的风险,也突出了在开发和跟进新节目之前,进行更系统和全面的市场调研分析的必要性。

2.节目创新价值曲线出现分化

电视台进行节目创新的根本目的是为了获取价值,而电视台借以交换广告收入的观众注意力则是一种稀缺资源,电视节目创新能够创造多大的价值关键在于其对注意力这种稀缺资源如何进行把握。前文已经指出,对注意力资源的关注分为量和质两个方面,近几年来,我国观众的收视规模基本维持稳定,从量上来看,注意力这种稀缺资源并没有发生萎缩;然而,如果细探观众结构,则可以发现电视受到互联网等新兴媒体的冲击,在其观众中最具消费实力和消费活力的中青年群体从规模上和收视时间上都在发生萎缩,如图4和图5所示。电视观众的老年化不仅仅是一个攸关电视媒体发展前景的问题,而且是一个直接影响电视节目当前交换价值的问题。

年轻消费群体注意力规模的流失,更强化了其稀缺性,也使其在市场交换中更具价值。对稀缺资源的把握,是节目创新获取超额价值的重要途径,部分电视台开始在节目创新时将更多注意力投向了细分群体内容需求尚未得到充分满足的空白市场。CSM媒介研究的相关分析显示,年轻群体和高收入群体对于综艺、体育类节目的收视需求强于中老年和低收入群体,而高教育程度和高收入群体则对专题节目有优于其他群体的偏好。近几年来,部分电视台在综艺、体育和专题节目制作方面的频频创新,大都赢得了广告主的认可,较好地实现了节目创新的价值。

数据来源:CSM媒介研究

图4　2005年和2006年全国市场观众年龄构成(%)

数据来源:CSM媒介研究

图5　2003—2006年不同年龄段观众人均每日收视时间

图6　大众节目和小众节目的价值曲线

电视台在开发大众节目的同时,将更多目光投向利基市场,使电视节目创新价值曲线出现了类型的分化。电视节目创新价值V=α×R×L×I,由于大众节目和小众节目的到达率、忠实度以及观众消费力的水平和变化趋势各异,而形成了两条差别明显的节目创新价值曲线,如图6所示。其中,大众类型的节目目标观众规模大,其潜在的市场价值规模偏高,节目创新价值曲线的波峰较高;不过由于大众类型的节目种类繁多,竞争激烈,且观众注意力较为游离。因此,大众类型节目创新价值曲线呈现出周期短的特征,说明大众类型节目在创新方面面临更大的时间压力。相比较而言,小众类型节目虽然在观众到达R上明显处于弱势,但此类节目的观众忠实度比较高,也比较稳定,加之小众类型节目的目标人群大都拥有较强的消费力,因此小众类型节目拥有一条相对平缓,但周期较长的价值曲线。虽然创新节目的潜在价值规模是决定创新扩散的重要因素,大众节目比小众节目更容易成为创新和模仿的着力点。但综合考虑创新周期长短和竞争激烈程度等因素,创新和开发小众节目的经济投资收益率不见得低于大众节目,而小众节目在培养品牌和塑造影响力等方面的独特优势则更值得媒体重视。在进行节目创新的过程中,综合考虑自身的实力和市场地位,选择大众和小众节目创新开发相结合的战略,对媒体规避风险、把握机遇或有益处。

三、结语

同制作任何电视节目一样,在进行电视节目创新之前,都必须经历周密的构思过程。在这个过程中,媒体需要考虑节目所要提供的信息、节目所采取的格式,以至于节目所要播出的平台,而这一切构思都必须以对市场的充分了解为前提。与开发并营销任何一种新产品一样,节目创新不总是成功的,在市场竞争中,必然面临着诸多的风险和挑战。基于历史数据,充分考虑节目创新的市场潜力、价值发展周期,寻找节目创新合适的进入点,有助于电视台更有效地配置资源,这些值得业内人士进行更深入的研究和探讨。

【注释】

[1]由注意力规模和质量相乘所得出的节目交换价值是以“虚拟币”反映的节目价值,它与电视市场的实际交换价格之间存在差距,可以通过以“虚拟币”反映出来的节目交换价值规模与广告市场实际交易规模之间的拟合,来求出两者之间的换算系数,以便较客观地估计出节目创新的实际市场价值,α即为此换算系数。