深入理解观众收视选择及其变化

差异化的受众与市场:深入理解观众收视选择及其变化

郑维东　张天莉

在新的传播技术进入之初,对传播渠道的占有是媒体在市场和受众领域扩张的基本要件。但是随着新技术的普及应用,新的传播平台搭建完成,传媒的竞争从渠道竞争升级为内容竞争——这是一个伴随着技术进步而呈螺旋上升的竞争形态变迁过程,而内容始终是媒体竞争的核心。

频道数量日渐丰富,电视观众耐心渐失,频繁的转台使之停留在单一频道的连续时间越来越短。CSM媒介研究的全国调查数据显示,观众的人均每段收视时长近年连续下降。面对缺少耐心且拥有更多选择的观众,无论是电视媒体还是广告主都期望能够找到忠实的收视群体或者深刻洞悉每一类特定观众群的行为、心理、态度与价值取向——即使他们是缺少耐心的。

作为媒介传播中最有价值的群体,忠实观众是存在于细分市场中的、非均衡分布的稀缺资源。社会转型与传播技术进步加速了受众的碎片化,为了重新找到忠实观众,实践者与研究者们不断尝试,以期从行为、心理及生活形态等方面重新聚类“碎片化”的电视观众。

一、忠实观众只存在于细分市场

观众收看电视并不是单一的行为过程,而是同时伴随着观众的认知、态度反应和心理活动,如在看电视时与家庭成员就节目内容、角色等的评价和对情节设置的抱怨等。而另一方面,越来越多的人习惯于在看电视的同时从事其他活动,电视由此成为伴随状态下的背景化存在。

是什么影响了观众收视或内容选择?无论以何种理论为思考的进入点,都应全面考虑存在于电视节目从生产到送达观众的过程与环节中的各层面因素。由于受众与电视媒体通过收看行为在传播过程中建立起最直接简短的关系,他们总是最先成为考察收视行为成因的对象;而文化环境、技术因素、行业发展策略、行业进程等宏观背景对媒介与受众的影响也不容小觑;这些看似独立、外在的环境因素不仅构成了受众、媒体赖以生存发展的文化和技术平台,还凭借其强大的渗透能力对受众和媒体产生着细微而深刻的影响。如果将观众的收视行为与外部环境结合起来,不难发现影响收视行为的受众因素包括:^[1]

社会背景和社会环境,如观众是生活在传统社会中还是现代化都市中;

个人特征,如性别、年龄、文化程度、职业等;

与媒介相关的需求,如希望收看新闻资讯还是只想娱乐消遣;

个人品味和偏好,如是喜欢小资情调,还是崇尚朴实自然,品味与偏好包含着群体文化及阶层内涵;

闲暇时间的媒介使用习惯,如喜欢读书、看报还是看电视,在电视收看时习惯于仪式性收看还是工具性收看;

媒介使用的具体环境,如随着电视内容接收终端的多样化,电视收看的空间选择自由度增大,继而将影响受众的使用模式与内容选择;

时机,观众收看到某一节目在时间和空间上的可能性,这种可能性的现实性转化在于电视节目的编排与观众时间安排的巧合等因素。

同样,影响观众电视收看的媒介因素也包含了多个层面的内容,如媒介系统的社会功能定位以及与之相适应的媒介供给结构。媒介结构决定于宏观的制度安排,从西方国家的传媒经验来看,以公营电视为主的电视系统会提供更具多元化选择的节目,而在商业电视主导的电视供给结构中,媒体更倾向于提供具有高收视潜力的大众性节目。由此延伸的另一个影响因素表现为观众可获得的内容选择,这决定于很多更具体的内容,如是否能收到某个频道,能看到什么样节目——有时即使不喜欢某类节目,但因为没有其他的选择而使观众不得不“被动选择”不喜欢的节目,哈耶克曾用“穿越田野的人行道”来喻指那些没有人代表他们的特殊观众。^[2]此外,媒介宣传、节目的时间安排及其呈现方式等也会对观众的电视节目收看在相对微观的层面产生更为直接的影响。

以上勾勒了收视行为是怎样产生的,这些基于社会文化环境与传播过程中的影响因子说明,观众收看行为有其必然与偶然的原因。通过获知其必然性因素,则有可能准确定位忠实的观众。

媒介效果研究传统形成之初,受众被认为是缺少理性的、被动的乌合之众,在这种理念下,观众是没有忠实与不忠实之分的。然而随着研究的深入和“新媒体”(这里指当时是新媒体而如今已成为传统形式的电影、广播和电视)在生活中的日常化使用,人们发现受众远不是最初想的那样。当媒体的强效果模式成为过去式,主动的受众观被普遍接受。主动的受众最有可能在自我意识与需求的支配下成为频繁转台的电视观众,同时也最有可能在收视需求被充分满足的前提下成为最忠实的群体。在相关探讨中,人们很难确定到底是媒体提供的某种内容激发了受众的某种潜在需求,还是受众的需求引导媒体提供了满足前者需求的内容?正是基于观众的自发需求与媒介创造的需求的关系类型,丹尼斯·麦奎尔(Denis McQuail)在宏观与微观的操作层次上将受众分为:社会群体或公众、媒介或渠道的受众、满足群组和特定媒介内容的受众等四种类型。麦奎尔同时从受众收看模式出发,将电视观众行为分为“仪式性”收看和“工具性”收看,前者指习惯性地、频繁地收看电视,这部分观众与电视的关系非常密切;后者指那些有目的地、有选择地收看电视的观众,被归入主动型观众之列。^[3]

对电视观众类型及其行为模式的调查研究和种种努力,通过媒介活动及行销实践在媒体的现实活动中得以证伪或证实。人们发现,虽然电视观众规模在新技术的惠泽下不断扩大,但电视的核心价值群体——忠实观众只存在于特定的细分市场中。

无论是在社会层面抑或商业层面,忠实观众都是传播中最有价值的群体。但是,忠实观众作为稀缺资源并不是无差别地分布在总体人群中的。行之有效的观众类型定位方法多样,在电视领域,人们经常依据观众的人口特征及其收视行为来发现不同的观众类别。如基于观众年龄和性别的特点,通过对观众收看频率及收视深度(指收视时长)的指标分析(图1),区分出重度观众、稳定观众、轻度观众、游离观众四种类型;在忠实观众的界定上,重度观众和稳定观众可以归属其中。此外,将观众年龄与其人均收视段数、人均每段收视时长对应起来,可以发现不同年龄观众的电视收视模式,总体来讲,年龄越大的观众,其看电视时的忠诚度越高。这些方法的共同特点在于:都是通过对观众人口统计指标、接触频次、收看深度等的细分,在各种组别或类型划分中找到忠实观众。

数据来源:CSM媒介研究

图1　基于忠实度与到达率指数的观众分类

然而媒介环境的变化正在影响电视观众的收视行为及忠实观众的稳定性。媒介市场的变化首先来自于新媒体如网络的主流化。新媒体与传统媒体的共存引起了媒体受众市场的分化,在这个过程中,受众有限的注意力被分散到越来越多的媒介源中,这使处于垄断地位的电视媒体不得不面临市场萎缩的窘境。CSM媒介研究1997-2008年历年所有调查城市的收视数据显示:城市观众收看电视的时间在波动中下降,从1997年的185分钟下降至2008年的175分钟,表现出观众被其他媒体分流的趋势。另一方面,新媒体在分流传统媒体受众同时,也在吸引自己的新受众。一个侧面的例证是,CSM媒介研究在2008年基础研究中发现(图2),在90多个城市中,受众平均使用单种媒介的时长相对稳定;当人均使用的媒介种类增加时,人均每天使用媒介的总时间则呈现出增加的趋势。虽然乐观者认为多元的媒体共存将使受众的媒体及其内容使用出现最大限度的多元化和个性化,但在媒介竞争中,电视观众自身的分化及其向新媒体分流已是不争的事实。

数据来源:CSM2008基础研究

图2　多元化媒介增加受众的媒介消费时间

二、寻找忠实观众:观众的多维属性及其分化

人是一切社会关系的总和,在文化的时空结构与多元社会关系中立体地认识观众,会发现隐形于电视机前的观众所具有的多维属性。基于这种认识,将观众行为与生活形态结合分析才有可能实现对受众市场的有效细分,从而行之有效地找到非均衡分布的忠实观众。

在传统的受众研究与媒介的相关活动实践中,观众细分通常基于地理因素、社会人口统计因素、心理因素与行为因素这样几个变量。其中心理因素体现于观众的自我生活方式与个性特点。值得一提的是,社会阶层划分历来观点众多,作为社会学研究的一大主题,社会阶层研究形成了不同的流派并由此产生了各自的划分标准,其划分的依据包括职业声望、经济资源、组织资源、文化资源等。

在上述的每一个定性或定量的视角下,受众都绝非整体划一地存在。细分思路的前提是对观众作为社会人的多维属性的认同。另一个不可忽略的现实境况是,观众分化,这种分化缘于新传播技术的扩散使用效果,另一方面则在于中国社会转型时期存在的文化断层危机及社会阶层分化与重组。

在电视实践活动中,观众差异化的节目选择或媒体使用现象越来越清晰,很容易从日常的电视收视反应中看到观众的分化。如不同年龄段的观众在电视收看时间分配上的非均衡性,这不仅体现在某个时期内的时间分配,还反映在不同年龄段观众对节目类型的选择与相应的时间分配上;如果同时考虑到地理因素,如区别城市与乡村,电视观众在不同区域市场的分化则以另一种形式表现出来,那就是城市观众的老龄化趋势远高于乡域观众;电视观众的老龄化普遍存在,但城乡的差异说明这不单纯是一个城乡用户年龄结构差异的问题,更进一步的原因可能还存在于城乡的生活习惯及相关社会制度安排的差异。对不同家庭规模中的电视收看研究表明,家庭规模的小型化将有助于收视时间的增加。根据CSM全国测量仪调查数据,处于单身生活状态(1人户家庭)的城乡观众在电视上花费的人均时间最高,为216分钟,高于全国城乡观众平均水平的154分钟,随着户规模的扩大,人均收视分钟数逐渐减少,6人及以上户规模家庭的人均电视收看时间只有106分钟。此外,从观众的受教育程度、收入状况等都可以清晰地看到类似的差异化存在。

在网络技术快速渗透的今天,以网络为代表的新媒体虽然普及率远低于电视,但其互动性、自主性使之在年轻一代中获得了快速提升的使用地位,CSM媒介研究调查发现,互联网用户与电视观众在年龄结构上形成了互补的格局,30-39岁成为两种媒体用户特征的分水岭,30岁以下的网络用户比例为67.1%,而电视观众中这个年龄段的群体只占30.6%;30-39岁群体成为较平衡的力量,在电视与网络媒体的用户比例中分别为16.3%和17.6%。

在电视使用中,观众在社会地位、教育及经济环境上的差异会引起知识沟的扩大,在网络时代,以新技术为基础的新媒体应用将首先在某个群体中发生,那些拥有较高的社会地位、受过良好教育、经济实力雄厚的用户将优先获得接近新媒体的便利。以观众收入为切入点,可以发现,高收入观众的电视到达率较低收入者明显下降(图3),一种可能的解释是,除电视以外,高收入观众拥有更多替代性的文化消费途径和方式。

针对电视观众在新媒体环境及转型期社会进程中的分化,生活形态调查进入了受众研究的视野。基于观众生活方式与个性进行的细分实践综合了社会学、心理学及其交叉学科的研究思路与成果,是对电视观众进行的更为深入的研究。它更多着眼于生活在一定文化习俗中、受社会心理影响、具有一定心理特质的个人,旨在从文化和心理的角度把握观众细分的特点,发现忠实观众。生活方式是人的社会化的一项重要内容,决定了个体社会化的性质、水平和方向;作为一个内容相当广泛的概念,它包括人们的衣、食、住、行、劳动工作、休息娱乐、社会交往、待人接物等物质生活和精神生活的价值观、道德观、审美观,这些方式可以理解为在一定的历史时期与社会条件下,各个民族、阶级和社会群体的生活模式。

数据来源:CSM媒介研究

图3　高收入观众优先分化

对生活形态的研究广泛应用于媒介行销中,以期更精准、有效地定位目标市场。美国加利福尼亚的SRI国际公司开发的V A LS(Value and Lifestyle)细分法,现已被全球200多家公司和广告代理商运用于行销当中,并在实践中更新为V A LS2。它以消费者的态度、兴趣、意见(AIO)为基础,基于35个态度问题和4个人口统计变量进行因子分析和聚类分析,从而获得了8种类型的细分群体:现实者、满足者、成就者、经验者、信仰者、斗争者、生产者、奋斗者。^[4]

CSM媒介研究在2009年的基础研究中也对媒体用户进行了生活形态的调查,在北京地区的调查分析显示出北京电视观众中存在着意见领袖型、奋斗型、跟随型、适应型、压抑型等六种生活形态分类。在总体中占20.5%的跟随型受众更易被说服,同时对广告也表现出更高的关注与信任,而比例为18.4%的压抑型受众对广告则关注度低、态度淡漠。

对行为因素的考察同样也有助于区分观众的不同类型,并定位具有忠实属性的目标群体。RFM行为细分是解决方案之一。在RFM行为分析中,R表示最近一次消费(Recency),F意为消费频率(Frequency),M指消费金额(Monetary);三个变量分别指:最近一天收视率、时期平均到达率和时期平均忠实度,由此可以通过聚类分析而划分出不同的受众行为类型。考察变量的设定往往是根据特定的行销或研究目的来确定的,因此即使是在同一个逻辑框架下,当设定的变量不同时,观众的行为类型划分也具有差异性。

Bigresearch公司针对美国媒介消费行为的研究将媒介使用时间、共时性媒介使用程度、个人获取或者给出建议的需求、传递信息媒介源的速度等四个因素作为聚类变量,从而界定了四种媒介消费者特点:^[5]

零群体(Zeros):这类消费者不是主动的媒介消费群,这些人在调查中表明他们主动避免暴露在任何媒介下,在美国人中约占22%。

传统群体(Traditionals):以很传统的方式使用媒介的人群,他们习惯性地逐个处理信息,倾向于一个时间使用一种媒介,在美国人中约占38%。

信息狩猎群体(Information Hounds):他们多层次地处理信息,是媒介重度使用者,这群人自称“信息提供者”,他们搜罗信息并传递给他人,在美国人中约占17%。

网络创造者(Network Creators):这些人多层次处理信息(类似于“信息狩猎群体”),但是相对于第三个群体来说,他们获得信息主要是为了供他们自己使用,在美国人中约占22%。

除了生活形态研究外,对观众收看电视的行为及其使用感受也受到关注,这很大程度上源于使用-满足的效果研究思路。这些对电视收看心理效果的研究帮助人们扭转了一些看似合理的误解。一般认为收看的时间越长,观众就越忠实,因为看电视能彻底娱乐自己。然而,瑞士科学家对电视着迷程度与生活满意度之间的关系进行了研究,^[6]他们整理研究了《欧洲社会调查》项目中关于看电视时间和生活满意度的资料,这一调查涉及22个欧洲国家共4.2万人;结果发现,每天看电视少于1.5小时的人比其他人的生活满意度更高,当看电视的时间多于每天2.5个小时时,这一差距会更加明显。这一数据支持了过度观看电视让人们生活更糟的假设,原因可能在于过度使用会带来自我控制的问题和对未来的错误预期。由此可见,当电视的娱乐功能在市场化的逻辑中日益强化时,观众的收看行为与其忠实质量之间也产生了微妙的变化。

观众所具有的多维属性使细分成为必要,而新媒体环境与社会转型使受众在原有的属性特征基础上加速了分化。因此,有效的传播要求对观众在行为、心理、文化等诸多因素上加以综合分析以实现类型划分,生活形态研究旨在从观众的心理及文化因素出发,找到更具内在稳定性的忠实受众。

三、碎片或者聚合:观众与电视的未来

传播渠道的多样化增加了社会监督与社会控制的困难,新的媒介使拥有多维属性的受众享有了更多的选择空间、可能性与自由度,数字技术对社会和受众的碎片化影响越来越明显,这种影响甚至被认为是“超越碎片化的不可预期的未来”。与此同时,转型时期的社会特点又将另一重“碎片化”施加于作为“社会人”的观众。

从社会学及其与文化研究的交叉视野中,可以较宏观地把握转型期社会出现碎片化的深层原因。当社会处在由传统社会向现代社会转型的过渡期时,社会呈现的基本特征就是“碎片化”。具体表现为传统的社会关系、市场结构及社会观念逐渐瓦解、社会态度的利益化和个人化发展导致的意识形态碎片化;碎片化分割形成了离散的利益群体和差异化的文化群落,他们各自拥有不同于传统社会的价值观、信用体系及消费结构与模式。社会领域的“碎片化”,首先是阶层的“碎片化”,传统的阶级或阶层分化成许多社会地位和利益要求各不相同的小群体,而且并未显示出重新集聚为几个大阶级或阶层的迹象。^[7]中国正处在社会转型过程中,传统的二元社会结构由此受到冲击,新的社会阶层在结构尚不稳定、边界尚不清晰的特征中逐渐形成;电视观众置身其中,群体分化乃至碎片化趋势无可避免。

理解电视观众的碎片化不是认识的终点,而是要找到聚合的起点。整体性社会的解构形成了许多受传者群落的“碎片”,在此情境下,传播致效的一个基本前提就是了解碎片化的群体特征,以及单一消费者的个性和心理需求,这种洞察的意义在于从“分众”的景观背后重新实现“聚众”的可能,亦即从面目模糊的社会大众中,细分出相对清晰的个性化小群落,发现其共同的价值信念、文化偏好与生活模式,然后以某种传播手段和内容平台将之聚合到一起。

回到那些在新媒介时代最先受益的高收入观众群体,他们凭借丰厚的经济资源,在数字技术普及和日益加深的数字鸿沟中成为得利者,从而率先从电视这样一个大众化、通俗化、预设语境及意义的传统媒体中分化出来,那么他们是否将被网络、手机等新媒体碎片化了?如果是,他们如何重新分配其从电视收看中节省下的休闲时间,他们的替代性娱乐活动是否还存在一致性? CSM媒介研究在2009年的基础研究中发现,这个正在从电视收看中分化的群体,虽然有着个性化的闲暇时间分配,但仍有着趋同的活动选择,大学及以上受教育程度群体,个人收入2901元以上群体,家庭收入7001元以上群体选择较多的前10位的大众休闲活动趋同,包括餐馆就餐、逛街购物、阅读、聊天聚会、去公园、听音乐、卡拉OK、看电影、球类运动、游戏电玩。而以年龄为变量观察受众的休闲活动,也仍能在分化中找到处于不同阶段或层次的受众聚合点,CSM媒介研究2009年的基础研究发现,年轻人选择休闲活动的频次相对较高,这种现象随着年龄增加有所降低,55岁以上的老年群体选择休闲活动频次有所增加;在每个年龄层选择最多的前10项活动中,15-24岁、25-34岁选择较为趋同,35-44岁呈现过渡特征,45-54岁、55岁以上休闲活动有相似性;15-24岁首选“听音乐”,25-54岁首选“逛街购物”,55岁以上首选“去公园”。由此可见,碎片化的受众群落中依然存在共同性,后续的问题是如何在更加纷繁琐絮的时间分配中找到其共同的价值认同、生活理念,及其由此延伸的时间分配规则。

理解与重视受众“碎片化”的现实意义在于,它启发我们如何将这些碎片重新归聚起来。先细分,再归聚,这样我们拥有的将是特征明确的目标传播对象群体,从而以最小的传播代价获取最大化的传播效果,将浪费掉的传播资源及传播效能重新寻找回来。

当受众在媒体传播过程中的地位得以确立,媒介研究者与实践者便一直试图最接近真实地描绘出类型化的受众群像。在社会转型与技术变革的进程中,受众的分化、碎片化与聚合总是处于过程之中。传统的观众类型分裂后,经过整合而产生的新的观众类型,或许能弥补旧类型的消失,这一分分合合的变化既影响着传播也是传播本身的特征;对于电视来讲,越过了渠道竞争之后,最终仍是要通过传播内容来聚合碎片化的观众,而聚合的根本在于,如何通过节目中承载的某类群体的认同来吸引存在于细分市场的忠实观众。

【注释】

[1]参见〔英〕丹尼斯·麦奎尔著:《受众分析》,刘燕南等译,中国人民大学出版社2006年版。

[2]哈耶克在其著作《科学与反革命》第4章中写到此例,并在《科学方法与社会研究》中进行了发挥与阐释。转引自英国学者约翰·基恩:《媒体与民主》,刘士军译,社会科学文献出版社2003年版。

[3]参见〔英〕丹尼斯·麦奎尔著:《受众分析》,刘燕南等译,中国人民大学出版社2006年版。

[4]参见Martha Farnsworth Riche,The new VALS psychographic system could be a boon to marketers and advertisers in the 1990s,American Demographics,July 1989.

[5]参见Don E.Schultz,etc.,Media consumption and consumer purchasing. ESOMAR 2006.

[6]参见洪晔编译,《调查发现看电视时间过长可致生活满意度下降》,《中国青年报》2008年3月24日。

[7]李培林、李强、孙立平等:《中国社会分层》,社会科学文献出版社2004年版。