从个体到群体

从个体到群体——受众结构与收视差异浅析

周欣欣

从广义层面上讲,受众(audience)是指大众传播所面对的无名个体与群体,它不仅仅是大众传播效果的核心概念和考察效果的基点与立足点,而且在由媒介、社会与人的复杂关系建构起来的大众传播理论中,受众是一切问题的交叉点。^[1]对这些无名个体与群体的研究,无疑为受众研究提供了两个不同的方向,个体研究将目光聚焦于那些特色鲜明、个性十足的典型受众,而在此基础上群体研究则侧重对受众整体结构及变化的洞察。本文将分析的视角锁定于后一个研究领域,力图通过对电视受众作为一个群体其自身结构的分析解读,探索隐藏于种种收视表象背后的受众影响因素。

一、我国电视观众结构及变化趋势

根据梅尔文·L.德弗勒(Melvin L.De Flewr)的受众社会分类论,受众可以根据年龄、性别、种族、文化程度、宗教信仰以及经济收入等人口学意义上的相似而组成不同的社会群体。这些因人口学因素相同或相似而结成的群体,又有着相似的性格和心理结构,在人生观、价值观等方面也有着较为一致的看法。因此,统一群体中的成员在传媒的选择、内容的接触甚至对信息的反应上都会有很多统一的地方。这样,就可以把受众分成不同的群体来加以研究。^[2]在目前广泛采用抽样调查方法对受众收视行为进行的研究中,以受众的社会分类为基础进行研究,既可以使研究视线不囿于个体之间的差异从而将群体内部的统一性最大限度地挖掘,同时可以将研究的焦点集中于群体之间差异,有助于从整体上把握受众的结构特点以及变化趋势,从而也为我们进一步探求收视表象背后受众结构的影响提供了前提条件。

以2008年我国电视观众的总体结构为例,按照性别、年龄、学历和收入水平四个标准将受众划分为不同的群体,可以看出目前我国的电视观众以中年群体、中等学历群体以及中低收入群体为主,其中35-54岁观众所占比重接近40%,初高中学历的观众所占比重超过60%,个人月收入1200元以下的观众所占比重超过70%(图1)。在电视传播实践中,按照上述社会类别划分的受众群体结构及其变化常常被作为制定传播策略的重要依据。在目前我国电视观众的这样一个总的结构当中,根据近10年的收视数据,在受众整体格局大致稳定的前提下,我们发现存在着两个变化驱动力。第一个驱动力是社会经济发展及教育体制改革,伴随而来的是受众收入水平及受教育程度的提高。月收入600元以下的观众所占比重由2000年的70.1%降至2008年的42.1%,月收入1200元以上的观众则由2000年的4.6%增至2008年的27.4%。大学及以上学历观众所占的比重,2000年为10.9%,2008年已增至13.7%。另外一个驱动力则是媒体自身结构的日趋多元化,由此产生的新媒体数量增多且发展迅速,对传统电视的受众形成一定程度的分流,主要表现为男性观众及年轻观众的不断流失。2000—2008年,4-14岁的观众所占比重由11.8%减少至8.7%,15-34岁的观众所占比重由31%下降至26.3%,与之相反的是,45-54岁的中年观众由15.3%增至20.8%。而从男、女观众所占比重的变化趋势来看,近年来男性观众有逐年减少的趋势(排除2008年北京奥运使部分男性观众回流这一特例),女性观众则逐年增加。

数据来源:CSM媒介研究

图1　2008年所有调查城市观众构成

二、受众结构与时段收视

(一)全天收视走势与受众结构

不同年龄、不同学历、不同收入水平的受众群体,基于各自的生活规律和收视偏好,在全天不同时段会表现出不同的收视规律,凸现细分受众收视差异的一面;与此同时,表现出不同收视变化的受众,基于其自身在总体受众中的构成或权重的不同,其增减变化方向及大小对于整体收视结果的影响也有所不同。在下面的分析中,我们从年龄、学历和收入水平三个维度,对不同细分受众全天时段收视变化进行分析,同时结合各细分受众在总体中的构成特点,力图探求受众结构对整体收视变化的影响。

1.中老年观众拉动收视提升,年轻观众收视下拉力量相对势弱

以不同年龄层受众全天的收视走势来对全天收视进行解读,不难发现45岁以上的中老年观众(46.1%),尤其是55岁以上的老年观众(25.3%),对整体收视保持了较为一贯的较高的贡献,而由于该类观众本身所占比重已经接近一半,因此其较高的收视水平对整体收视的提升作用非常明显;15-34岁的青年观众(26.3%),则在各时段的收视明显低于平均水平,因其所占比重也在四分之一左右,因此对整体观众收视有一个向下的力量,但较中老年观众的收视向上推动力量要势弱一些;4-14岁的儿童及少年观众(8. 7%),在19∶00前的收视率与平均水平基本保持一致,但在19∶00后由于其特定的作息规律则开始偏离所有观众平均水平,20∶00后更是急遽下降,因其所占比重不高,因而在晚间时段较早的收视下降对整体收视影响不大;35-44岁年龄组的观众(18.8%),其全天收视走势与四岁以上所有观众的平均水平相对最为接近。综合各类观众收视水平及所占权重,可以看出中老年观众对整体收视向上提升的拉力要高于年轻观众对整体收视向下的拉力,少年儿童观众晚间黄金时段对整体收视也有一个向下的作用力,但由于其本身所占比重不高而影响不大,最后的收视结果体现了不同年龄段观众基于其各自的收视规律和权重大小而对全天收视影响的合力(图2)。

数据来源:CSM媒介研究

图2　2009年上半年所有调查城市不同年龄观众全天收视走势

2.中低学历观众拉动收视上升,高学历观众延缓晚间收视下滑

不同学历水平观众的全天收视变化较不同年龄层观众的收视变化更为复杂。总的来看,高中学历水平的观众(28.5%),其全天收视走势与四岁以上所有观众平均水平更为接近,由于其所占比重超过四分之一,因此对于整体收视水平的稳定存在不小的影响;小学及初中学历水平的观众(52.8%)在全天多数时段收视较平均水平明显更高,由于这一群体已经占据了总体受众的一半以上,因而对于整体收视水平提升的影响力较大;而大学及以上学历水平的观众(13.7%)的全天收视走势明显最低,但其晚间收视高峰持续时间明显更长,从收视高峰下降的速度也较慢,这一群体以13.7%的权重对整体收视产生一定向下的影响,但其在晚间后黄金时段的持续收视对整体收视曲线下滑部分的后移起到了一定的作用;未受过正规教育的观众群体(5.1%),其中可能包括了部分学龄前儿童和一些老年人,其在中午至下午时段收视低于平均水平,而在傍晚17∶00开始收视率明显提升,在20∶00后开始急遽下降,但由于其所占的比重较低,因而对整体收视走势的影响不大(图3)。

数据来源:CSM媒介研究

图3　2009年上半年所有调查城市不同学历观众全天收视走势

3.中等收入观众主导全天收视向上,低收入观众晚间黄金时段收视下滑明显

不同收入水平的观众,对全天收视的贡献也不同。其中,个人月收入601-1700元的观众(42.8%),在全天多数时段的收视率明显高于四岁以上所有观众的平均水平,由于其在整体观众中的比重已经超过40%,因而对于全天收视水平向上提升的影响作用较大,但这一群体晚高峰结束后收视下滑的速度较快,因此对于晚间后黄金时段的收视维持贡献相对不大;个人月收入2601元以上的高收入观众(5.7%),在全天多数时段的收视率则明显低于平均水平,由于其所占比重较小,因而对于整体收视向下的拉力也不大,但这一群体晚间高峰出现的时间晚于其他群体且高峰持续时间明显更长,因而与高学历群体类似,都对整体收视曲线下滑的推迟有所影响;个人月收入600元以下的观众(42.1%),虽然在白天时段收视基本与平均水平持平,但晚间时段收视开始走低,拉开了与平均水平的差距,由于其所占比重较高,因而对晚间黄金时段收视下拉力量较大;相对而言,个人月收入在1701-2600元的观众(9.3%),其全天收视曲线与四岁以上所有观众的平均水平最为接近(图4)。

数据来源:CSM媒介研究

图4　2009年上半年所有调查城市不同收入水平观众全天收视走势

(二)节假日收视与受众结构

假日经济对消费市场的拉动作用毋庸置疑,同样,在电视节目制作和编排中,针对受众节假日期间收视改变的特殊编排也已经走过多年的实践。一般来说,受众在节假日期间由于拥有更多的闲暇时间而会增加收视时长;但随着媒体分化的加剧,受众的娱乐方式更趋多元化,对不同细分受众来说,节假日期间收视时长是否增加,以及增减变化的幅度如何,仍是值得探讨的一个问题。以2008年为例,我们选取了元旦(1月1日-3日)、春节(2月6日-12日)、五一(5月1日-3日)和十一(10月1日-7日)四个代表性的节假日,将不同目标观众在这些节假日期间的日均收视时长与其全年平均日收视时长进行比较,从变化的方向和幅度两个方面对结果进行说明。

可以看出,在四个典型的节日当中,放假时间较长的春节和十一,观众的收视时长增加更为明显,而放假时间较短的元旦和五一,除了少数几类观众收视略有增长外,多数观众的收视时长反而是下降的,与我们平时的“常识”有所不同。其中,春节是各类观众收视增长幅度最大的一个节日,年轻、高学历及高收入观众深度回归,尤其是4-24岁的观众在春节期间日均收视时长较全年平均水平增长40分钟以上;在五一和十一两个节假日,男性观众、4-24岁年轻观众、大学及以上学历观众及个人月收入1701元以上的观众,其收视时长都较平均水平有大幅度提升,而平时收视较多的中老年、中低学历及中低收入水平的观众,其收视时长较平均水平反而是下降的(图5)。

数据来源:CSM媒介研究

图5　2008年不同目标观众节假日与全年日均收视时长差异(所有调查城市)

三、受众结构与节目收视

从媒介内容对受众需求满足的角度来看,受众的形成常常以相同的个别需求、品味与兴趣为基础,而这些需求、品味与兴趣似乎也都具有社会或心理方面的起源。这种典型的需求包括信息、娱乐、交往、消遣或是逃避。特定媒介或各种媒介内容的受众,常常可以根据此种广泛的动机形态来加以区分。^[3]同样,在对电视这一特定媒介进行研究时,从不同类型节目对受众需求满足的角度来看,不同细分受众对于特定类型节目的收视,也常常是因为其更能满足自身的某种需求。因此,研究不同受众对于各类节目的收视差异是我们了解受众结构对收视影响的另外一个角度,借此洞悉节目市场的细微变化。

1.女性观众节目收视偏重娱乐与生活,男性观众节目收视更注重信息与知识

有研究显示,男性观众更喜欢收看反映实际生活的电视节目,而女性观众则更喜爱虚构类的电视节目,这种差异源自于不同性别观众社会心理需求的不同。而从目前我国各类电视节目在男性观众和女性观众中的份额分布来看,在电视剧、新闻/时事、体育和电影类节目中,均实现了较为明晰的性别区分,节目收视的结果在一定程度上反映了男性观众和女性观众不同的收视心理需求。电视剧更吸引女性的收视关注,有相关研究显示女性在电视剧的收视中更容易从剧中人物的人生经历中获得启示,通过在日常生活中无法感受到的间接经验得到自我表达,这也是女性通过电视剧的收视来满足娱乐放松与增加生活体验的一个反映。新闻/时事类节目则以其较大的信息量和时效性满足了男性观众对信息和知识的需求。男性在体育节目收视中份额更高,与男性观众对体育运动本身的喜好度高有关。电影也是虚构类的节目,但较电视剧更简短、精练,避免了电视剧过于冗长而耗费时间的弊端,更受男性观众的喜爱(图6)。

数据来源:CSM媒介研究

图6　2008年不同性别观众对各类节目的收视比重(所有调查城市)

2.年轻观众节目收视偏重趣味与娱乐,老年观众节目收视更注重信息与知识

不同年龄层的观众,对电视节目收视需求与其所处的生命周期的生理、心理及社会责任密切相关。相对而言,低龄观众的电视节目收视需求更侧重于趣味、知识和情感满足,老年观众的需求侧重于信息、交流、陪伴等方面,对于处于事业发展关键阶段的中青年收视群体,其收视需求更偏重于对信息的了解以及对生活工作压力的释放。

从目前我国各类电视节目收视中不同年龄段的受众所贡献的收视比重来看,新闻/时事、青少和电影类节目的受众年龄区分较为明晰,而其他类节目各年龄段观众所占的比重则差异不大。新闻/时事类节目在不同年龄层观众中的收视比重,形成了一个随年龄增长收视不断递增的阶梯结构,反映出随着年龄的增长,受众更倾向于通过电视这一传统媒体满足对知识、信息的需求。在青少类节目的收视中,4-14岁的观众所贡献的收视比重也非常突出,反映出目前我国的电视青少类节目较好满足了这一群体对趣味和娱乐等方面的收视需求。电影类节目的收视,15-44岁的中间年龄层观众成为主力,低龄和高龄观众所占收视比重相对不突出,反映出15-44岁的中青年收视群体面对不断增强的工作、学习和生活压力而需要将其释放的心理需求,而电影恰以其相对较高的艺术性和相对较短的篇幅满足了这一群体的需求(图7)。

数据来源:CSM媒介研究

图7　2008年不同年龄观众对各类节目的收视比重(所有调查城市)

3.低学历观众节目收视更重放松与消遣,高学历观众节目收视更注重信息与知识

在我国的电视观众结构中,占据最大比重的是初中及高中学历水平的观众,共占超过六成的比重,小学及以下的低学历观众所占比重在20%以上,大学及以上的高学历观众所占比重不足15%。基于这样的受众学历结构,对于大众收视需求和欣赏品味的满足,成为电视节目制作的一个主导思想。近年来随着广告主对高端收视群体的关注增加,细分节目类型中也有越来越多的节目开始将目光投向具有较高传播价值的高学历受众,捕捉其对信息、知识和娱乐的需求。

从2008年我国不同教育程度观众对各类节目的收视比重来看,新闻/时事、电视剧、体育和青少类节目的收视中形成了较为明晰的受众教育程度区分。正如上文所说,新闻/时事节目具有丰富的信息和较强的时效性,而随着受众教育程度的提升,其对信息的需求也不断增加,因而新闻/时事节目的收视形成了随教育程度上升而不断增长的趋势。电视剧作为大众文化内涵最为丰富的节目类型,在反映社会生活和时代变迁时更为细腻和深入,与百姓的生活最为贴近,对受众教育程度的要求不高,观众对其收视比重随教育程度下降而不断增加。体育类节目的收视,与以往的受众研究反映出相同的趋势,受众的收视比重随教育程度提升而不断增长。青少类节目,由于其目标受众群是青少年儿童,因而也表现出随教育程度降低而收视比重上升的现象(图8)。

数据来源:CSM媒介研究

图8　2008年不同教育程度观众对各类节目的收视比重(所有调查城市)

4.低收入观众节目收视偏重消遣与娱乐,高收入观众节目收视更注重信息与知识

我国电视观众的收入结构中,个人月收入在1200元以下的中低收入水平观众占据绝对的多数,所占比重超过7成,个人月收入2601元以上的高收入观众,仅占5%左右的比重。从不同收入水平观众的收视需求差异来看,中低收入群体对消遣、娱乐方面的需求更加强烈,而中高收入群体的电视节目收视则更侧重于对信息、知识等需求的满足。

从2008年不同收入水平的观众对各类节目的收视份额来看,电视剧、体育和专题类节目的收视中形成了较为明晰的受众收入区分。电视剧类节目的收视比重,随受众学历的下降而不断上升,这与上文分析的电视剧类节目富于大众文化内涵、与百姓生活更为贴近等不无关系。体育类节目和专题类节目,受众的收视比重则随收入水平提高而不断上升。专题类节目由于拥有较强的知识性,更能满足受众随收入水平提高而不断增强的对知识、信息的需求(图9)。

数据来源:CSM媒介研究

图9　2008年不同收入水平观众对各类节目的收视比重(所有调查城市)

四、结语

根据受众构成的结构主义研究方法,媒介使用会受到社会结构和媒介结构两方面因素的影响。社会结构包括诸如性别、年龄、学历、收入、居住地等“社会事实”,媒介结构则是在特定的时空中可得的内容、渠道和选择。本文仅从受众社会结构的角度,对电视受众结构与收视市场时段及节目的收视变化及关联进行了探讨。而随着媒介渠道多样化与专门化趋势的不断加强,随着媒介内容的不断组合和丰富,媒介结构对于受众结构的影响会逐渐加深,受众结构与收视的变化会更趋丰富多元,有待我们做更深入的分析。

【注释】

[1]参见〔英〕罗杰·迪金森等著:《受众研究读本》,单波译,华夏出版社2006年版。

[2]参见〔美〕梅尔文·L.德弗勒、埃弗雷特·E.丹尼斯著:《大众传播通论》,颜建军等译,华夏出版社1989年版。

[3]参见〔英〕丹尼斯·麦奎尔著:《大众传播理论》,崔保国等译,清华大学出版社2006年版。