受众市场变迁与节目编播调整

受众市场变迁与节目编播调整

左瀚颖

在电视的二元市场中,受众的注意力既是电视节目播出的市场目标,也是电视广告销售的交换资本,是市场争夺的核心对象。节目内容是电视台汇聚注意力的关键资源,电视节目编播,包括节目内容选择、编排、推广和评估,均会对受众注意力规模产生影响,顺应受众市场的变化选择节目内容、调整节目编排和策划节目推广对电视台改善市场表现至关重要。

在我国电视业半个世纪的发展历程中,随着电视业产业性质的逐步明确,受众在电视市场上的地位日益凸现,对包括电视节目编播在内的各个行业运作环节产生了重大影响。本文基于CSM媒介研究多年的受众市场研究经验及其他行业和学术研究成果,对我国受众市场的发展变迁进行梳理,分析受众市场变迁如何引致电视节目编播的再结构,探讨在日益复杂的媒介竞争环境中,电视节目编播的发展方向。

一、电视受众市场的阶段性发展

电视受众市场的发展变迁受行业内外多重因素的影响。从行业内的环境来看,电视业自身实力的成长、电视市场供求的变化、电视经营模式的转变以及电视行业性质的变迁都与受众市场的发展密切相关;从行业外的环境来看,媒介市场的结构性变动、社会经济水平的发展以及社会心理变革也对受众市场的重构产生了深远影响。

自新中国建立以来,我国的政治、经济、技术和社会文化都经历了阶段性的发展历程;与社会的阶段性发展相对应,在20世纪50年代末期我国第一家电视台开播之后,电视业和电视媒介消费行为也表现出明显的阶段性发展特征;根据电视业及媒介市场的变迁,以及受众市场地位的变化,可以将我国的电视受众市场发展分为如下四个阶段(图1):

第一阶段是我国受众市场的初步发展阶段,指1958—1991年的30多年时间。在这个阶段中,我国的电视业经历了最初的艰苦创业、文化大革命时期的挫折发展以及改革开放后的全面崛起,逐步实现了基础设施体系的完善和电视媒体消费行为的普及。在这30余年中,我国电视台的数量由20世纪60年代初期的20余座增长到1990年的509座,平均每周的电视播出时间由1958年的3小时增加到1991年的22,298小时,电视的覆盖范围也由最初的中央和国家领导人群体扩大到占全国人口79.40%的城市和农村人口群体。这一阶段是我国受众市场的形成和初步发展期,受众处于相对无意识状态,对电视台的节目编排几乎不构成影响。

数据来源:国家广播电影电视总局网站

图1　我国电视受众市场的阶段性发展

第二阶段是我国受众市场的规模累积阶段,指1992—2000年的9年时间。在这一阶段中,我国电视业的产业化性质日渐明确,电视广告经营也取得了长足发展。得益于各地经济实力的增强和政府早期提出的“四级办电视台”的政策支持,电视台和电视频道的数量进一步增加,到2000年底分别达到354座和1206套;电视节目平均每周的播出时长由1992年的26,432小时增加到2000年的83,373小时;电视在全国的人口覆盖率也已达到93.65%。在这一阶段,电视作为第一大众媒体的地位已经确立,观众在面对更多的频道和节目选择之后,逐步加强了收视的选择性和流动性,与此同时,电视广告销售也开始日渐以观众为导向,受众在电视经营中的地位日渐凸现出来,电视台开始注重观众调研,并逐步将观众的行为和意愿作为电视台节目选择和编排的参考指标。

第三阶段是指2001—2004年的4年时间,受众市场在这一阶段表现出了明显的游离和分散倾向。在20世纪末和21世纪初的一段时间中,在市场化和产业化浪潮的推进下,我国电视业出现了集团化、规模化的发展倾向。2001年,我国电视频道的数量飞升至2194套,较2000年增加了近一倍,而电视的全国人口覆盖率以及观众人均每日收看电视的时间并没有明显的增长,使得电视台之间对观众注意力的争夺日趋激烈。此外,随着网络信息技术的普及,受众获取信息和娱乐的渠道进一步拓展,受众在媒体消费中的主动性进一步增强,由此导致受众媒介消费行为的细分化和碎片化,加剧了电视收视行为的游离和分散倾向。在受众市场分化和电视产业化推进的双重作用下,电视台与观众的市场地位发生了转移,观众的需求逐步成为电视台节目选择和编排的主导因素,基于科学的受众调查进行媒体经营和管理逐步在国内电视市场中蔚然成风。

第四阶段则是指2005年以来的近两年的时间,在这一阶段中,受众在市场中的地位被提升到前所未有的高度,媒体在关注受众规模的同时,日益强调受众的忠诚,忠实受众日渐成为媒体在市场竞争中的重要资本。经过近半个多世纪的发展,到2005年之后,我国的传统电视市场已经基本成形,受众市场在规模和范围上难有进一步突破,市场变化主要来自于媒体环境本身。自2005年全国数字电视转化加速进行以来,中国的电视业面临着前所未有的机遇和挑战。数字电视、网络电视和手机电视等新技术和新媒体带来的收视效果的改善、市场结构的调整、经营模式的转变和收视行为的变迁,让各级电视台都亟须未雨绸缪、积极应对。在媒体市场整体发生变迁的过程中,受众的市场地位再获提升,任何技术、内容和机制的创新都将以受众需求作为导向,电视节目的选择和编播也不例外。

随着受众在市场中的地位的变迁以及受众媒体消费行为的变化,我国的电视台亦在不断的调整自己的节目编排和营销意识,接下来,我们将以受众市场发展的四个阶段为线索,探讨近半个多世纪以来我国电视节目编播的发展变化情况。

二、第一阶段(1958—1990年):缺乏营销意识的节目编播

第一阶段是我国电视受众市场的产生和初步发展期。在20世纪50至60年代的中国,电视还远非一种广泛普及的大众媒体形态,电视台的观众主要限于党和国家的领导层,普通老百姓只有通过购票等方式,在集体或公共场所观看电视。由于电视台的数量有限,电视节目制作力量也相对薄弱,因此,当时的电视节目主要以新闻节目为主,辅以少量的直播电视局和与政治活动相关的文艺晚会。鉴于电视媒体可能产生的巨大影响力,在相当长一段时间内,政府都将电视业作为宣传事业、文化事业的一部分,在电视台的经营管理和电视内容的选择和播放上予以了较为严格的控制。

进入20世纪80年代之后,随着我国改革开放政策的推进、社会经济水平的发展和人民生活水平的提高,看电视逐步成为民众习以为常的媒介消费形式。在政策的扶植和鼓励下,电视台和电视频道的数量迅速增长,电视机的每户持有量也迅速提高,“看电视”逐步取代“听广播”,成为受众,尤其是城市受众的首要媒介消费行为;伴随着《春节联欢晚会》等大型综艺节目的出现以及《渴望》《红楼梦》和《西游记》等电视剧的流行,看电视已经不再单纯是观众获取信息的一种方式,而更多地成为观众文化生活和休闲娱乐的一部分。此外,自20世纪70年代末电视广告恢复经营之后,电视的经济价值也逐步得到了社会的广泛认可,电视台开始重视观众对电视台的反馈,在社科院和中央电视台等一批单位的组织下,截面性的受众调查得以诞生,并开始影响电视台的内容选择和编排。

尽管同电视业发展初期相比,在改革开放之后,我国电视业发展已经取得了实质性突破,但总体来说,电视仍然是一种稀缺的媒介资源。随着电视机的普及,受众市场对电视节目的需求日益增大,而电视台所提供的内容选择又相对有限,由此造成了电视收视市场上节目内容供不应求的局面;与此同时,由于电视台的产业性质尚未完全确立,电视台所扮演的主要角色仍然是党和政府的舆论喉舌,因此电视台对受众市场的实际需求重视程度较低。在这些因素的共同作用下,该阶段的受众市场还处于相对的无意识状态,电视台在市场中占据绝对的主导地位,电视台的节目编排从某种意义上决定着观众的内容需求,受众尚无意识也不具备能力影响电视台的决策和意志。

总体而言,在这一时期中主要依赖政府财政拨款为生的电视台并不是非常看重观众的实际需求;收视市场上供不应求的供给状态进一步加强了电视台在市场中的主导性和优越感。由于缺乏市场盈利的动力和诱因,电视台在节目开发和编排上没有明显的创新积极性,节目的内容和样态比较单一,节目编排也缺乏策略性,评价节目编播成功与否的标准主要是电视台是否成功地完成了宣传任务以及基于专业标准对电视节目质量的衡量,从市场经营的角度来讲,电视台的节目编播处于缺乏营销意识的阶段。

三、第二阶段(1991—2000年):以满足市场需求为导向节目编播

在1985年4月经由国务院批转的《国家统计局关于第三产业的统计报告》中,广播电视业第一次被列入了第三产业,在此之后,电视产业化的呼声不绝于耳;自1992年邓小平南巡讲话之后,我国电视业“喉舌”和“市场主体”两种角色进一步相互交织,随着市场化进程的推进,市场主体的属性日渐鲜明,电视业的市场化运作也随之展开。

1991年至2000年是我国电视业产业化过程中重要的规模积累期,在这9年中,电视业不仅实现了电视频道数量、电视节目产量和电视节目播出时间的增长,使电视人口覆盖率突破90%大关,而且也迎来了电视广告经营的高速增长阶段,使电视业的整体经济实力达到了前所未有的水平。这一阶段也是电视业产业化进程中重要的转型期,转型的一个突出标志就是电视不仅仅被作为一种意识形态的产物和艺术作品,而更以一种具有精神价值的特殊商品的特征接受市场的检验,逐步具备了“产业化”功能。电视频道和电视节目要通过市场的检验,在广告销售中占据更有利的地位,就必须最大限度地满足受众市场的需求,由此形成了电视台在运作中以满足市场需求为导向的营销策略。

电视台在这一时期奉行的以满足市场需求为导向的营销策略深合60年代以来国际上流行的由麦卡锡提出的“4P”的营销策略,产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)是电视台在进行节目选择、编排和播出中比较注重的几个方面。

对于电视台而言,最重要的产品自然是电视节目,在电视产业化的变革过程中,电视节目的生产和供给也逐步走上了市场化道路。在1991年至2000年的9年间,我国的电视节目制作有了长足的进步,以中央电视台、上海电视台和湖南电视台为代表的一批电视台针对观众日益勃兴的信息需求和娱乐意识,在借鉴国外先进节目模式的基础之上,开始尝试在新闻、娱乐和电视剧等多种节目形态上的研发和创新。以《东方时空》《焦点访谈》《实话实说》和《第7日》等为代表的新闻栏目,以《综艺大观》《快乐大本营》和《玫瑰之约》等为代表的综艺娱乐节目以及各种涉及现实、历史、神怪、情感、战争和侦破等为题材的电视剧,充分体现了电视台对受众市场需求的关照和回应。此外,在20世纪90年代末期,随着政策的逐步放开,大量民营资本开始涌入电视剧和综艺娱乐节目的制作领域,为电视台提供了更丰富的内容选择,有助于电视台更好地满足多元的受众需求。

在这一阶段电视台在编播营销中比较重视的另一点则是渠道,电视台在渠道方面的工作主要在于加强频道建设和扩大覆盖范围。在受众市场发展的第二阶段中,有两件事对电视台的渠道营销发挥至关重要的影响:其一是我国有线电视网络建设的推进,使电视台在各地区,尤其是城市中的传播质量得以大幅提升;其二是在政策的引导下,各省级电视台陆续开通卫星频道,使全国电视市场的供给状况有明显改善。依赖于政策和技术的发展,各级频道开始确立和扩大自身的影响范围,使观众的收视选择空前丰富。渠道是内容到达观众的前提,频道传播质量的提高和覆盖范围的扩大是我国电视台在政策推动下迎合日益增长的收视市场需求的又一表现。

价格和促销虽然不是这一阶段电视节目编播的发展重点,但电视台对这两方面同样也有所关注。在以“注意力换广告”的商业模式普遍流行的情况下,观众收看电视节目的主要代价即为观众为收看电视所付出的时间成本,电视台要在价格方面获取优势,最重要的策略就是要让观众在付出收视时间时,有“物有所值”的感觉,归根结底,电视台还是把节目内容作为了节目编播的营销重点。在促销方面,由于在20世纪80年代的受众调查表明在收视前“看了较详细的节目内容介绍”是吸引观众选择收看某专题、文艺或影视剧节目的重要原因(表1),因此,电视台开始越来越多地通过新闻播报、节目导视等方式让观众先睹为快,以《电视你我他》为代表的节目导视节目红火一时。

表1　电视观众选择收看专题、文艺、影视剧节目的因素(%)

数据来源:根据1987年的全国观众抽样调查结果整理

由于电视台和广告主在市场运作中日益强调以观众行为为参照,因此,在20世纪90年代中后期,以央视市场调查、央视-索福瑞媒介研究、尼尔森等为代表的一批公司开始在中国大陆的电视市场中进行连续性的受众调研,其调研结果逐步成为电视台节目编播的参照。不过,在这一阶段,电视台依据受众的实际需求进行节目选择和编排还处于最初的探索阶段,对频道和节目的推广和营销亦处在尝试期。电视台的节目编排仍然是以产品,即电视内容为导向,以满足市场整体需求为目标,而非以个体消费者为导向,不太重视电视观众的分类需求满足。

四、第三阶段(2001—2004年):以追求观众满意为目标的节目编播

受众市场发展的第三个阶段虽然只有短短4年时间,但却对电视台的市场运作产生了深远影响。在电视市场竞争加剧、观众内容需求日渐细分和碎化、媒体环境日趋复杂的情况下,电视台已经深刻意识到依据受众市场需求进行节目编播的必要性,逐步习惯于依据受众市场调研数据进行科学的经营管理。

2001年是我国电视市场的一个飞跃期,在短短一年中,电视频道的套数从2000年的1206套增长到2001年的2194套,全年电视节目的制作时间也由2000年的87万小时猛增至2001年的接近158万小时的水平(图2),使电视市场的供给状况有了明显的改善。不过,频道和内容供给的增加并没有伴随着收视需求的增长,CSM媒介研究近年来的收视率监测数据显示,从2000年到2001年,我国观众平均每日收视时间并没有明显增长,相反,在市场供给不断改善的情况下,在2002年至2005年期间,观众的收视时间却有略微的走低趋势(图3)。迅速增加的竞争者数量和基本恒定的收视市场需求,使得电视市场进入了此消彼长的“份额竞争”阶段;供求关系的转换,使电视台走下了传播者的神坛,以普通供给者的身份服务于观众的收视需求。

数据来源:国家广播电影电视总局网站

图2　1996—2004年我国电视节目套数和全年制作电视节目时间(万小时)变化情况

数据来源:CSM媒介研究全国收视率调查

图3　2000—2005年我国观众人均每日收视分钟数变迁

在电视市场内部竞争格局发生急剧转变的同时,电视业所处的整体媒介环境也在发生变动。在进入新千年之后,随着各类细分媒体的出现以及网络媒体的普及,受众的媒介消费行为发生了重大变迁。媒体资源的丰富和互联网的应用,让受众开始尝试有目的、有方向地寻求媒体消费内容,并主动控制和安排媒介消费行为。这种变化的直接结果即为受众迅速向各种细分的媒介形态和载体分流,反映在电视消费行为上,则表现为部分群体的传统电视收视时间缩短(图4)和电视频道选择的分散。

数据来源:中国互联网研究报告2005

图4　网民和非网民的媒介消费习惯(平均每日媒介消费小时数)

此外,在经历了十余年的粗放经营之后,中国的各行各业逐步走上了集约、科学的经营道路;对于电视业来说,这一转变最大的影响就在于在电视台日益以广告为主要利润来源之际,广告主开始摒弃传统的、随机的广告投放,而引入大量定量和定性的指标对电视广告的传播效果进行衡量。自20世纪末期以宝洁为代表的广告主将收视率等受众研究指标引入广告效果评估之后,以收视率调查为主要代表的受众市场调研开始在全国范围内广泛展开,收视率成为了电视市场上的通用货币,受众调研结果则日渐成为电视台节目编播和广告销售的重要参考,电视节目的编播走上了数据化、科学化的道路。

在市场竞争加剧、观众注意力游离和市场运作科学化的共同作用下,电视台逐渐意识到节目编播的意义不仅仅只在于选择符合市场需求的节目,更在于以适宜的方式将单个节目串联和播出,以提高观众的满意度,减少观众的分散和流失。由此,电视台的节目编播逐步走上了以观众满意度为核心的营销阶段,与美国营销学者劳朋特(Robert Lauterborn)提出的4C营销理论,即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication),有不少相通之处。

受众在这一阶段的节目编播中开始占据了主导地位。得益于相关市场调研公司的数据积累,电视行业开始对我国电视观众的内容偏好、收视习惯和规律有了定量的、直观的了解,并基于此制定和评估节目选择、编排和播出策略。

在节目内容选择方面,电视台清楚地了解到电视剧、新闻和综艺娱乐节目是引领我国电视受众收视的三驾马车,其中综艺娱乐节目有较为明显的成长空间,为此,电视台根据自身的市场地位和实力,采取了不同的内容研发、制作和购买策略,开发出诸如《南京零距离》类的方言新闻和《雾都夜话》类栏目剧等多种新的节目格式。在这一时期,被收视率数据证明为成功的节目格式被各级电视台广泛复制和模仿,推动了我国电视节目的更新换代,并带来了新一轮的节目创新和研发高潮。

在节目编排和播出方面,电视台已经掌握了观众每日、每周和全年的收视曲线,对观众每日收视的“黄金时段”,工作日和周末不同的收视需求,以及在全年各个季节和时期的收视规律有所把握。针对这些规律,电视台不仅仅开始加强每日“黄金时段”的编排,以抢夺日常竞争的先机,同时还针对观众在周末和节假日的特殊收视习惯推出“特殊编排策略”,希望通过贴近观众适时需求的内容选择和编排来赢得观众的满意度。数据显示,部分电视台在这一阶段针对观众在春节、寒暑假、“五一”和“十一”长假推出的“特殊编排”策略取得了一定的市场效果,保证了电视台全年收视的阶段性高峰。

传播学的使用满足理论指出,受众对媒体传播的满意度既与其对媒体内容的满意度有关,还与其获得媒体内容的成本大小和难易程度有关。为减少观众获取节目内容而需付出的时间成本,加强观众节目搜索的便利性,进而以细分的节目内容提高观众的满意度和忠实度,不少电视台都在这一时期推出了频道专业化的策略。频道专业化是导致2001年我国电视频道数量激增的重要原因之一,它是电视台适应观众分化的收视需求而进行的渠道细分,在丰富观众收视选择的同时,降低了内容搜寻的成本,提升了节目收视的便利性。

当“沟通”成为提升收视的重要营销手段之时,电视台开始放弃“酒香不怕巷子深”的主导姿态,不遗余力地为自己的频道和内容“吆喝叫卖”,由此形成了这一阶段电视频道形象和品牌建设的高潮。在进入2001年之后,各级电视台,尤其是中央台和省级卫视都纷纷利用自己的渠道优势,塑造和传递自身的频道形象,希望通过塑造明确的频道定位和培育观众的价值认同,实现与观众之间的有效交流。诸如湖南电视台的“快乐中国”、安徽电视台的“电视剧大卖场”等形象逐渐深入人心,加剧了电视市场的分化与重构。

总体而言,顺应受众市场碎片化、细分化和自主化的发展趋势,在受众市场发展的第三阶段,电视节目编播逐步走上了以满足观众收视需求为核心、以降低收视成本和方便收视选择为辅助、以品牌沟通和交流为支撑的道路。多方位提升观众满意度是电视台在这个阶段谋求竞争优势的主要方式。这一阶段的节目编排改变了前一阶段以内容为导向的编排方法,将观众的满意度放在了节目编排的优先考虑位置,这实际上是与观众在该时期享有更高的市场主动性有关,是电视节目编排由电视台主导向观众主导的一次重要转变。

五、第四阶段(2005年之后),以培育观众忠诚为目标的节目编播

2005年以来电视市场最大的变化体现在两个方面:其一,在国家政策的推进下,数字电视转换迅速进行,付费频道业务逐渐展开,网络电视开始尝试商业运行,观众的收视选择进一步丰富;其二,电视市场份额竞争加剧,电视台纷纷抛出独播剧、首播据、大型电视活动等“重磅炸弹”来提升自身在电视市场的影响力。面对众多的收视和服务选择,观众的收视行为在分散化的同时,也透露出忠诚化的倾向:CSM媒介研究在数个城市的专项调查显示,在进行数字电视转换之后,70%以上的观众仍然习惯性地固定收看几个频道(图5),绝大多数观众停留在单个频道上的时间没有明显变化(图6),观众忠实度的价值凸现。

数据来源:CSM媒介研究

图5　10城市电视用户数字电视转换后是否只固定收看几个频道

数据来源:CSM媒介研究

图6　10城市观众数字电视转换后单频道停留时间

在受众市场发展的第三阶段,电视台在收视率数据的指导下进行“注意力”量的积累,以短期的优势节目或特色编排赢得游离观众为不少电视台赢得了经济效益;然而,在“到达率”和“忠实度”的双虞效应的作用下,电视台的分化日渐明显,全国20%的上星频道逐步囊括了70%的收视份额,短期的注意力积累不足以保证长期的市场地位,电视台在节目编排过程中,开始更加强调以培育观众忠诚为目标的关系营销(图7)。

数据来源:CSM媒介研究

图7　在2004—2006年上半年中,电视台日渐强调追求观众忠实度

在关系营销中最具代表性的理论即为美国学者舒尔茨(Thodore W.Schults)等人提出的4R理论,4R分别是指关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。这一理论应用在电视节目编播中,则主要强调电视台需要在观众收视需求不断变化的动态市场中建立电视频道与观众的长期互动与关联,防止观众流失,以忠实观众群体稳定自身的市场地位;面对迅速变化的收视需求,电视台应该通过全方位的市场调研,了解观众的意愿,发觉观众的不满,并通过及时快速的反应对观众的态度做出反馈;在捕获游离受众之后,电视台应该通过电视频道和节目与观众之间的情感联系,建立起电视台与观众之间的朋友关系,基于这种情感关系为观众提供承诺与服务,以实现观众的忠诚和重复收看;最后,电视台应该利用优质的节目或其他形式的互动,对忠实观众的收视予以回报,从而保持观众的收视积极性。

在这种理念的指引下,近两年来,各级电视台进一步基于内容建设加强自己的品牌塑造。2005—2006年期间,以中央电视台、安徽电视台、湖南电视台和浙江电视台为代表的一批实力派在“独播剧”和“首播剧”方面大做文章,希望凭借频道过人的经济实力,拉开频道与竞争对手之间的差距,在电视剧市场上独树一帜。与此同时,中央电视台二套、湖南卫视和上海东方卫视则在活动类真人秀方面引领风骚,通过新形态娱乐节目的引入与开发,彰显频道在开拓市场、引导市场方面的潜力。电视台试图通过上述内容制作和购买策略,与受众的需求变化和心理变化形成关联。在品牌建设日趋成熟的电视市场上,节目内容的竞争已经同品牌的竞争、关系的竞争紧紧相连,使市场竞争的氛围骤然浓烈。

为加强节目编排与观众的关联,不少电视台开始尝试将短时期的“特殊编排”向长期性、连续性的“季播”发展。以中央电视台二套为代表的部分频道开始以五大节假日为支柱,制定贯穿全年的季播编排策略,这是电视台顺应观众收视需求的一种反应,同时也是电视台积极培育观众收视习惯,强化电视台与观众关系的重要手段,这种特殊的编排策略与电视台的内容优势相结合,将进一步推动电视台的品牌建设。

季播性编排是电视台强调编排策略完整性的一种表现,对非黄金时段编排的重视则将这种完整性扩展到每一天的编排策略上。CSM媒介研究近几年的调研数据显示,在行业内和行业外竞争的持续挤压下,晚间黄金时段的电视收视情况已经出现了萎缩(图8),电视台不应该将节目编排的眼光局限于有限的黄金时段中,而需在分析观众全天收视需求的基础上,采取差异化的节目编排策略,全天候满足观众不断变化的收视需求,培育顾客关系。

数据来源:CSM媒介研究

图8　2002—2006年每日收视率变化趋势

除了在内容和编排上加强频道与观众之间的关联之外,电视台还通过在电视节目中设置观众互动环节和观众抽奖环节来加强电视台对观众的回馈。这种互动和抽奖既可以出现在电视台策划的大型活动中,也可以附着于在播的某个电视节目或电视剧上。得益于现代通讯技术的发展,这种互动和参与已经被电视台和观众广泛接受,成为电视台吸引收视和培育忠实观众的重要手段之一。

在受众市场发展的第四阶段中,电视节目编排实现了由追求顾客满足为导向向培育顾客忠诚为目标的转变。这种转变表明电视台已经清楚地意识到在电视市场中不仅仅存在着顾客,还存在着竞争对手;电视台在寻找和满足消费者需求的同时,还需要冷静地分析自己在竞争中所处的优势和劣势,在竞争的框架下探讨科学的节目编播策略。基于关系营销而采取的节目编播策略是电视台对市场竞争的一种回应,它表明在受众市场日趋成熟的情况下,电视台已经不能再满足于被动地适应观众的需求,而需以主动建立顾客忠诚、培育观众收视习惯为更高的目标,寻求电视台与观众的双赢。

六、小结

纵观我国电视受众市场近50年的发展历程和电视节目编播的多次变迁,不难看出随着我国电视业产业性质的确立和受众市场的变迁,我国的电视节目编播实现了由电视台主导向观众主导的转变。随着电视市场化的推进,电视节目编排首先由无营销观念阶段向以满足市场需求、累计观众规模为目标的阶段发展,再从简单满足观众需求的阶段向细分满足观众需求、追求观众满意度的阶段演进。进入2005年之后,在行业内外的竞争压力下,电视台意识到短期的注意力汇集并非长久发展之计;在竞争环境下综合考量受众调研数据,在满足观众需求的同时培育观众的忠诚,在实现电视节目基本使用价值之余开发电视台的多元顾客价值,这应该是电视节目编播的未来发展方向。