我国电视节目“无缝编排策略”应用分析

我国电视节目“无缝编排策略”应用分析

李红玲

电视媒体按时间顺序线性传播的特性决定了电视节目编排需要讲究策略,而激烈的竞争、多变的市场需求要求电视媒体经营思路必须紧随市场需求,不断优化节目编排。确保高收视率是目前电视媒体普遍希望得到的核心竞争力之一,因此,如何防止观众有意识、有规律地在广告时段换台已经成为保障节目收视的关键环节,如何安置导致观众大量流失的硬版广告更是编排工作的重中之重。而无缝编排策略则提供了一种切实可行的解决思路。

2006年8月,CSM媒介研究有限公司成立十周年的客户会上,来自上海文广新闻传媒集团(SMG)的鲍晓群博士所作《SMG节目研发与创新的实践》的演讲给与会者留下深刻印象,其中提到“格式化播出”的“无缝编排策略”,不少客户表示很感兴趣,愿闻其详。由是,CSM根据掌握的资料,结合CSM调查数据,对“无缝编排策略”的概念、设计、播出方式及收视效果进行浅析,以飨客户。但是,由于资料有限,无缝编排策略在国内实施范围不广,对其研究尚属空白,因此,本文难免粗糙,谨做抛砖引玉。

一、相关概念及应用概况

“无缝隙策略(Seamlessness Programming)”是指通过尽量缩小两档节目之间的“破口”,让上一档节目顺利导入、过渡到下一档节目,以避免观众转台、控制观众流失的编排策略。其具体做法是,“缩短两档节目之间的广告,或下一节目的开始紧跟着上一节目的结束,两档节目之间无缝过渡;或者一档节目结束后,先播放后续节目的一些快节奏、吊人胃口的情节,以便留住观众,至于节目名称和演职人员名单则晚几分钟再播出。”^[1]

其实,无缝编排早已不是新鲜事物了,是国际上比较流行的一种播出方式。美国两位学者苏珊·泰勒·伊斯特曼(Susan Tyler Eastman)和道格拉斯·A.弗格森(Douglas A.Ferguson),出版了《电子媒介节目设计与运营:战略与实践》(《Broadcast/Cable Programming:Strategies and Practices》)^[2],书中提出了黄金时间电视节目编排的十项策略^[3],其中一项就是无缝隙策略,书中指出:在20世纪90年代,美国无线电视网“转向一种新战略,以加快节目间的观众流动。以NBC为首,其他电视网竞相效仿,纷纷取消了重要节目之间的空隙。在节目与节目之间的两分钟是观众使用遥控器最频繁的时间,所以在前一个节目结束时马上开始下一个节目可以避免观众使用遥控器换台。这被称作无间隙转移(seamless transition),其目标是保证一旦观众开始收看某个电视网的节目,他们就会一直不停地收看下去。”^[4]

在我国,相对于带状策略、板块策略、吊床策略、搭帐篷策略等的高密度使用和广泛的普及程度,无缝隙策略目前尚属新鲜事物,但也已经被部分频道开始采用。从2004年11月1日起,南方台综艺频道(TVS-3)率先在内地推出“无缝播出”方式^[5],随后,从2005年1月1日起,昆明电视台影视频道全部采用无缝隙策略,2006年起昆明新闻频道也开始在晚间黄金时段启用该策略。而上海文广新闻传媒集团(SMG)下属的上海生活时尚频道、上海电视台纪实频道、上海东方电视台少儿频道等,也相继采用了“格式化播出”的策略,让节目之间实现无缝播出。另外,浙江经视频道、四川卫视等频道也开始推行这种编排策略。可以预见,不久的将来,无缝编排策略将会受到更多频道的重视。

二、设计、播出要素

与其他编排方式相比,无缝编排的设计及播出要素显得较为复杂、繁琐。我国实行该策略的频道,其做法总的原则是:“前后节目首尾相连,打碎广告见缝插针”。即两档节目形式上紧密相连,充分发挥节目预告片或上下集剧情回顾、预告片花的作用,以稳定观众注意力,重新配置广告时段资源,取消原来时间较长、生硬插入的硬版广告,将广告时段分割、细化,有机溶入节目之内,减少观众反感,提升忠实度。而美国ABC的做法是,让制片人减掉所有冗长的片头和片尾部分(很快被其他电视网效仿),在节目的结尾部分将屏幕分割,一部分播放演职人员名单等内容,一部分继续播出节目的精彩镜头,从而将观众的注意力保持到下一个节目中去。

目前在国内媒体创新研究方面走在前列的上海文广新闻传媒集团,正在实施“格式化播出”,其中最为核心的一点就是推行无缝编排。其格式化播出有三个要素,笔者在此略加介绍,以供大家参考:

要素一:整点播出。节目开始于整点、半点,便于观众记忆节目。

要素二:节目与节目间连接。(1)节目片尾处预告即将播出的节目内容,可采取: a.或口播预告下一个节目;b.或在片尾演职员表上叠加下一个节目内容预告;(2)节目与节目间少插或不插广告,紧接着在形式上马上出现下一个节目的内容(而不是频道或节目宣传片),a.直接连接下一节目片头;b.直接连接下一节目主要内容预告,然后片头和演播室,以使观众马上进入期待。

要素三:节目内间隔和节目预告。(1)最理想的节目内间隔的播出内容顺序是“节目+后面内容预告片+广告+频道或节目宣传片+节目”。而比较理想的电视节目内间隔是,15-18分钟节目处插入广告,广告时间在3分钟左右。(2)节目预告。预告片信息包括节目播出时间、频道和节目卖点、精彩内容等。其中播出频道和时间信息最重要。节目预告片要有针对性,比较理想的方式是,节目预告片在节目间隔中均匀出现、全频道均匀覆盖。

节目与节目间格式化播出的最理想状态是:状态一,节目与节目之间无任何其他无关内容,前一档节目结束直接过渡到下一档节目;状态二,在前一个节目结束后紧跟后一个节目的预告片,实现两个节目的无缝“跨接”。做到无缝跨接的有两个做法:一是可以口播预告下一个节目;二是在片尾演职员表上叠加下一个节目内容的预告。

上海文广新闻传媒集团在无缝编排策略方面做出了有益的探索,并取得了一定的成效,为其他媒体采用该策略提供了一种思路。

三、收视效果分析

由于无缝编排是基于照顾观众“收视情绪、收视心理”的策略,很大程度上避免了大段广告的骚扰,确保了节目间的顺畅衔接播出,既可以吸引观众长久“驻留”在频道内,又可以吸引频道外观众在其他频道广告时段换台时进入该频道,从而实现观众的“顺流”和“入流”,既能确保老观众的忠诚,又能吸纳新的观众、扩充规模。因此,无缝编排通常能够取得较好的收视效果,长此以往,对频道的品牌建设大有裨益。

笔者挑选了目前正在实行该类编排策略的上海生活时尚频道和昆明电视台影视频道,对其无缝编排实施后的收视表现进行分析。然而,值得注意的是,由于影响收视率波动的因素十分复杂,单纯把收视率升降归结于编排这一点,是有失偏颇的。因此,这两个案例谨供参考。

案例一:上海生活时尚频道

上海生活时尚频道在全天主要时段基本采用了无缝播出的策略,晚间黄金时段尤为明显,笔者随机截取了2006年8月8日20∶00-23∶00时段的节目编排。

表1　上海生活时尚频道晚间节目播出及观众流出情况(2006.8.8日)

续表

注:流出至下一个节目(000):观看某节目的观众中继续收看下一个节目的千人数。

流出至下一个节目(%):观看某节目的观众中继续收看下一个节目的千人数占某节目到达千人的百分比。

数据来源:CSM媒介研究

从表1我们可以看到,综艺节目《对决06》之后紧随专题访谈节目《月星家居心灵花园》5秒钟片头,该节目之后播出的是生活服务类节目《今日印象》,基本上做到了节目与节目之间的直接跨越。

数据来源:CSM媒介研究

图1　上海生活时尚频道20∶00—23∶00时段收视率走势(2006.8.8)

广告呈现“散点化、碎片化”,被分插在各档节目中间,广告时长最长3.5分钟,被打断的节目片段最长跨度是15分钟。从观众流动来看,这种无缝编排取得了一定成效,虽然广告时段收视率略有下降,但基本上保证了稳定而流畅的观众顺流,保证了广告的收视率。

数据来源:CSM媒介研究

图2　上海生活时尚频道20∶00—23∶00时段各档节目观众重叠率(2006.8.1—2006.8.18)

注:观众重叠率(000)是指两个载体之间的重复观众人数,观众重叠率%则是指两个载体中重复的观众人数占所考察载体观众总量的百分比,反映了两个载体(时段/节目)之间观众群的相似程度,也是反映观众忠诚程度的指标。

无缝编排对确保节目观众“顺流”有比较好的效果,这一点可以从观众重叠率得出。我们把《对决06》作为载体1,《心灵花园》作为载体2,《今日印象》作为载体3。《对决06》73.2%的观众顺流到《心灵花园》,《心灵花园》进一步扩大了观众规模,但60.2%的观众仍来源于《对决06》;《心灵花园》75.6%的观众顺流到下一档节目《今日印象》,而《今日印象》的观众中,66.8%看过《对决06》,76.5%看过《心灵花园》。由此可见无缝编排确实起到了一定的“牵桥搭线”的作用。

数据来源:CSM媒介研究

图3　上海生活时尚频道20∶00—23∶00时段收视率周走势

长期推行无缝编排策略,在确保节目质量的前提下,提升了频道的竞争力,上海生活时尚频道所在20∶00-23∶00时段,无论是收视率还是占有率都有良好的成长性,巩固了观众收视惯性,维系了频道的品牌。

案例二:昆明电视台影视频道

表2　昆明电视台影视频道节目编排表(2006.7.3日执行)

数据来源:CSM媒介研究

昆明电视台影视频道是昆明台的主频道,采用的是晚间黄金时段节目间广告全部取消并分插到节目间的做法,实现剧场间“首尾相连”、整点播出。《精选剧场》与《我剧场》之间、《K5片场》和《明星》之间,插入一档2分钟的百姓关心的《天气预报》。

数据来源:CSM媒介研究

图4　昆明电视台影视频道20∶00—23∶00时段收视表现

无缝编排策略最大的优势在于,避免节目淹没在大段广告中,依托通过紧凑的节目编排,尽量凸现节目本身的吸引力,并通过播放快节奏的节目精华片段制造悬念,促使观众欲罢不能,牢牢锁定频道,从而确保了观众忠实度。2006年以来,昆明台影视频道20∶00-23∶00时段观众规模和观众忠实度都保持在稳定状态,显示了这种编排稳定收视的效果。

四、关于无缝编排策略的两点思考

无缝编排策略涉及节目资源和广告资源的重新配置,从目前的实施情况来看,出现了广告时长与广告频次之间的矛盾、广告部门与节目部门协调的矛盾。

思考一:关于广告频次的控制

上文笔者已经提及,无缝播出的最理想状态是节目与节目之间直接对接,但在实际操作上会有变形。问题在于虽然引起观众反感的大段广告被打碎、分散,表面上看广告更短、更易于接受了,但同时也出现了广告频次过多的问题。这是因为,“事业单位、企业运营”的电视媒体需要广告运营收入来维持生存、发展,因此就需要确保广告的播出量。

我国目前的媒体广告管理政策对电视媒体的广告时长进行严格的控制^[6]。但是,不可否认,伴随媒体产业化的深入,广告时段仍是目前绝大多数电视台赖以生存的根本,在单位价值难以提升的前提下,拥有最大化的广告时长自然就成为确保最大化收益的必要前提。而无缝编排策略的关键在于做到节目与节目的“零距离”,取消广告或尽量缩短插播广告时长,这与完成广告总播出量出现了矛盾,解决矛盾的方法只有多插广告。尤其是“17号令”颁布之后,为了弥补电视剧插播广告取消造成的损失,很多频道一方面单位提价,一方面设置片头片尾、剧情间广告段位来变相延长广告时长,以增加广告创收空间(总局的政策并未规定电视剧片头片尾与正式剧情间的广告属于插播)。

目前来看,无缝编排虽然解决了广告时段过长的毛病,但是过频的电视广告同样会让观众觉得烦不胜烦,引起反感、不满,而过于频繁的中断节目收视,最终会损害媒体品牌信誉和忠实度。这个问题已经在实施无缝编排策略的频道显现出来,如何解决已经超出无缝编排策略所能解决的范围。

思考二:关于部门间的协调

无缝编排策略凸现出节目地位,使广告回归为节目的附属品,这就牵涉制作人、广告运作与节目宣传推广部门的协调,是否能够完全意义上地执行,是对频道执行力的一种考验。实际情况是,目前我国许多电视台节目部门与广告部门之间缺乏有效互动,各自为政的现象还很普遍。传统意义上,制片人就是把节目制作好,广告由频道广告部运作,节目编排由总编室负责。但是会出现总编室、广告部对节目不太了解而制片人对编排陌生的情况,导致一个好的想法在实际操作中变味、变形。无缝编排策略强调节目的衔接,势必对原有的广告编排、广告价位等提出挑战,因此需要多个部门进行有效配合。

五、全面推广思路

政策的限制、竞争的升级、观众的反感,这一系列不利因素迫使频道改变以往单纯依靠增加广告时长来增加广告创收的粗放型经营方式。而无缝编排策略有助于媒体经营方式从粗放型向集约型、精细化的转变。根据已经目前推行该编排策略媒体经营者的经验,通常从以下两方面入手,以应对无缝编排策略所带来的风险——

第一,增加单位时间内的价值。在广告时间固定的情况下,要产生更多的经营效益,需要“开源节流”,“开源”就是增加单位时间内的价值,来变相延长、增加广告时间;“节流”就是控制经营的成本。对于电视媒体来说,节流固然重要,但是要从根本上缓解媒体的经营压力、实现媒体经营效益的突破,开源尤为重要。部分实行无缝编排策略并取得良好效果的频道,走的就是提升单位价值和服务水平、塑造媒体品牌的途径,从而带来客户忠诚度的提高。

第二,创新广告形式,强化传播能力。目前多数推行无缝编排策略的媒体通过广告形式的创新,来减弱电视观众对广告的不满情绪,顺利实现企业品牌的广告传播。冠名、特约、栏目广告、贴片广告等都是适合无缝编排策略的广告形式,不仅可以最大化地开发广告资源,而且可以实现单位时间内媒体传播效益的增值,为广告主创造更多传播机会,带来媒体广告经营的突破,实现广告主、媒体的双赢。

总之,在我国,无缝编排策略还是一种新兴理念和竞争策略,其目的是通过节目资源的合理配置创造效益和新的增长点。一方面,其兴起是电视媒体面向激烈竞争、更加关注市场、注重观众收视心理变化的结果,是媒体经营策略的一种转变;另一方面,我们还需要注意的是,任何一种编排策略都有其适用范围,并不能包治百病,并非所有频道都适合运用、都能取得理想的效果,因此,需要警惕“一刀切”。同样,无缝编排策略的实施是一个系统工程,需要优质的节目内容、各部门的有机配合、资源的合理分配及运营能力的保障,这些都直接或间接影响收视效果。

对于无缝编排策略的收视效果我们还在关注之中,其能“走多远”、能给媒体、广告主带来多少实质利益,最终是由“观众”这个终端市场所决定的。让我们拭目以待。

【注释】

[1]刘燕南著:《电视收视率解析》,北京广播学院出版社2000年版,第177页。

[2]此书第一版于1981年问世,题目为《无线节目设计与运营:赢得电视和广播受众的战略》,《电子媒介节目设计与运营:战略与实践》是此书的第六版。

[3]刘燕南著:《电视收视率解析》,北京广播学院出版社2000年版,第174页。

[4]〔美〕苏珊·泰勒·伊斯特曼(Susan Tyler Eastman),道格拉斯·A.弗格森著:《电子媒介节目设计与运营:战略与实践》,谢新洲译,北京大学出版社2005年版,第176页。

[5]参见《“开心电视”开“无缝播出”先河,节目间衔接处再不见“烦人”广告》,http://news.sina.com.cn/o/2004-10-29/09134074952s.shtml。

[6]2003年9月15日,国家广电总局发布《广播电视广告播放管理暂行办法》(国家广播电影电视总局令第17号),规定“广播电台、电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3%……每天播放广播电视广告的比例,不得超过该套节目每天播出总量的20%。其中,广播电台在11∶00至13∶00之间、电视台在19∶00至21∶00之间,其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15%,即9分钟……除19∶00至21∶00以外,电视台播放一集影视剧(一般为45分钟左右)中,可以插播一次广告,插播时间不得超过2.5分钟”。